16
- конкурентоспособность предприятия развивается во времени, изменения
зависят как от внешних, так и от внутренних факторов;
- конкурентоспособность - относительный показатель. Базой для
сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности
предприятий-конкурентов либо идеальных эталонных предприятий;
- конкурентоспособность товара и предприятия - взаимосвязанные
понятия;
- конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся
степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с
аналогичными объектами, представленными на данном рынке;
- конкурентоспособность предприятия - это способность выдерживать
конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;
- конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития
данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени
удовлетворения своими товарами потребности клиентов и по эффективности
производственной деятельности;
- конкурентоспособность предприятия характеризует для инвестора его
привлекательность;
- на конкурентоспособность предприятия оказывают влияние
экологическая и социальная среда.
Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на
внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и
внутренние, почти целиком определяемые руководством организации.
8
Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается
удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести
продукцию этой фирмы, отсутствием претензий к предприятию со стороны
общества, акционеров, партнеров, престижностью работы на данном
предприятии.
8
МазилкинаЕ.И., Паничкина Т.Г. Управление конкурентоспособностью - М.: Омега - М, 2017, с. 47 – 48.
17
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими
факторами:
- качество товаров и услуг;
- наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
- уровень квалификации персонала и менеджмента;
- технологический уровень производства;
- внешняя среда, в которой действует предприятие;
- доступность источников финансирования.
Условием разработки стратегии маркетинга является оценка и анализ
собственных возможностей организации, ее конкурентоспособности и
внутреннего потенциала. Организация должна иметь возможность
противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть
конкурентоспособной.
Оценка конкурентной позиции организации на отраслевом рынке
позволяет:
9
- разработать меры по повышению конкурентоспособности;
- выбрать партнеров для организации совместного выпуска продукции;
- привлечь инвестиции в перспективное производство;
- составить программы выхода организации на новые рынки сбыта.
В зависимости от обстоятельств фирма может применять любые методы
конкуренции, если они не запрещены законодательно, и использовать любую
модель конкурентного поведения.
1.2 Характеристика среды функционирования организации
В современных условиях для каждого торгового предприятия весьма
актуальным является исследование внешней и внутренней среды в целях
определения направлений дальнейшего существования и развития.
9
Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: Эксмо, 2015, с. 57.
18
Организации – это, прежде всего социальные системы, т.е. люди,
объединенные в группы. Их деятельность интегрирована (люди работают
вместе, сообща) и их действия целенаправленны (люди имеют цель,
намерение).
10
Выживание любой организации зависит также от внешнего мира. Для
достижения результатов организации преобразуют ресурсы (люди, капитал,
материалы, технология, информация и др.).
Для рационального соединения всех элементов организации в единое
целое формируется структура управления, а для координации действий членов
организации осуществляется планирование, мотивация и контроль, т.е.
деятельность по управлению. Таким образом, внутри организации возникает
внутренняя (рабочая) среда.
11
Все, что лежит вне обособленной системы - внешняя среда. Внешняя
среда системы - часть множества не входящих в систему элементов, которые
могут влиять на поведение системы или подвергаться ее влиянию. Что отнести
к системе, а что к внешней среде, зависит от целей исследования. Важно, чтобы
связи между элементами внутри системы были более сильными, чем связи с
элементами внешней среды. При этом определяется и глубина этой среды.
Схематично деятельность фирмы как открытой системы можно
представить следующим образом (рисунок 1).
Организация как хозяйствующий субъект находится под воздействием
внешней и внутренней среды.
Внутренняя среда включает:
- ресурсы, характеризующие потенциал фирмы (технические,
технологические, материальные, финансовые, кадровые, организационные,
информационные);
- результаты деятельности (предшествующей и текущей): финансово-
экономические, социальные, общественные и т. д.;
10
МильнерБ.З. Теория организации. М.: Юнити- Дана, 2016, с. 23.
11
КафидовВ.В. Исследование систем управления: Учебное пособие для вузов. – М.: Академический проект -
Екатеринбург: Деловая книга, 2015, с. 29.
19
- цели и стратегии (предшествующие и текущие);
- бизнес процессы – все процессы (производственные, коммерческие,
управленческие и т.д.), ведущие к преобразованию ресурсов в результаты.
Рисунок 1 - Схема деятельности организации как открытой
системы
Таким образом, внутренняя среда характеризует систему условий и
факторов, определяющих выбор организации и форм хозяйственной
деятельности с целью достижения наилучших результатов, которые находятся
под непосредственным контролем руководителей и специалистов
функциональных служб предприятия. Она заключает в себе тот экономический
потенциал, который позволяет предприятию достигать поставленных целей и
задач в стратегическом периоде.
12
Внешняя среда включает:
- микросреду (поставщики, потребители, конкуренты, контактные
аудитории);
- макросреду (общеэкономические факторы, политико-правовые,
социальные, культурно-исторические, технико-технологические,
экологические, демографические).
12
Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: Эльга, 2016, с. 445.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
РЕСУРСЫ
БИЗНЕС ПРОЦЕССЫ
РЕЗУЛЬТАТЫ
ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ
20
Именно совокупность процессов придает всей системе динамику и через
их организацию осуществляется учет влияния внешней среды на внутреннюю.
Представленные на рисунке 1 элементы системы (цели, ресурсы,
результаты, процессы, внешняя среда) должны находиться в состоянии
динамического равновесия, т.е. в определенных постоянно меняющихся
пропорциях.
Такой подход позволяет сделать следующие выводы:
- основные факторы успеха предпринимательской деятельности
находятся не внутри фирмы, как это было ранее, а вне ее, во внешнем
окружении. Конечные результаты и достижение целей предпринимательской
деятельности зависят от того, сумеет ли фирма использовать благоприятные
возможности и избежать опасности, возникающие во внешней среде;
- требования внешней среды являются главными критериями внутренней
организации производства и управления, а руководство фирмы вынуждено
заботиться о гибкости и адаптивности всех внутрифирменных систем;
- залогом успешной хозяйственной деятельности является не только
адаптация к изменчивым условиям внешней среды, но и агрессивность
развития, т.е. новаторское поведение, необходимость постоянных научно-
технических нововведений, формирование и управление спросом и т.д.
Итак, ни одна организация не изолирована от внешней среды. Каждая из
них в значительной степени зависит от окружающего мира, как в отношении
своих ресурсов, так и в отношении потребителей, использующих результаты
хозяйственной деятельности конкретного трудового коллектива. Условия и
факторы, возникающие в окружающей среде, независимы от деятельности
организации.
Внешняя среда включает в себя экономические условия, потребителей,
правительственные акты, законодательство, конкурирующие организации,
систему ценностей в предпринимательской деятельности, общественные
взгляды, технику и технологию.
21
Различают внешнюю среду прямого воздействия и среду косвенного
воздействия (рисунок 2).
Среда прямого воздействия
Среда косвенного воздействия
Рисунок 2- Факторы внешней среды
Среда прямого (непосредственного) воздействия включает факторы,
которые непосредственно влияют на операции организации.
Среда прямого воздействия характеризует систему условий и факторов,
воздействующих на организацию, формы и результаты хозяйственной
деятельности, которые формируются в процессе экономических отношений
предприятия с контрагентами по хозяйственным операциям и сделкам и на
которые оно может оказывать влияние в процессе непосредственных
коммуникативных связей. Осуществление эффективных экономических
отношений с такими контрагентами по хозяйственной деятельности позволяет
предприятию управлять системой соответствующих условий и факторов в
благоприятном для него направлении.
Внешняя среда непрямого влияния характеризует систему проявляемых
на макроуровне условий и факторов, воздействующих на организацию, формы
Потребители
Поставщики
(трудовых ресурсов,
материалов, капитала)
ОРГАНИЗАЦИЯ
Профсоюзы
Законы и
государственные
органы
Международные
события
НТП
Состояние
экономики
Политические
факторы
Социально-
культурные
факторы
Конкуренты
22
и результаты хозяйственной деятельности предприятия в долгосрочном
периоде, прямой контроль над которым оно осуществлять не имеет
возможности. Этот вид внешней среды не носит характера индивидуальных
особенностей проявления по отношению к конкретному предприятию. В
формировании условий внешней среды непрямого влияния существенную роль
играет государственная экономическая политика и государственное
регулирование хозяйственной деятельности предприятий.
13
Таким образом, под средой косвенного (непрямого) воздействия
понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного
воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Эти
взаимосвязанные факторы влияют на все происходящее внутри организация.
Например, введение новой технологии продажи товаров может обеспечить
успех в конкуренции, но, чтобы использовать эту новую технологию,
организации важно привлечь людей, способных эффективно осуществлять
торговую деятельность с применением новшества. Если при этом
экономическая конъюнктура повышается или существует конкуренция на
рынке таких специалистов, то организации придется повысить заработную
плату, чтобы привлечь их на работу. При найме специалистов организация
должна соблюдать государственное законодательство, запрещающее
дискриминацию по возрасту и полу.
Названные факторы постоянно меняются, поэтому организация
полностью зависит от внешней среды, а последняя, как правило, находится за
пределами влияния менеджеров. С каждым годом организациям приходится
учитывать все больше внешних факторов, которые принимают поистине
глобальный характер. В этих условиях проблемы управленческой деятельности
состоят в том, чтобы противостоять конкуренции других предпринимателей и
своевременно учитывать влияние всех факторов внешней среды на результаты
работы своей организации. Отсюда - необходимость понимания вновь
13
Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: Эльга, 2016, с. 444.
23
возникающих областей деятельности, осознания новых культурных
ценностей.
14
Изучение организации как системы невозможно без применения
системного подхода. Системный подход чаще всего рассматривается как
методология исследования и решения сложных проблем, основанная на общей
теории систем, под которой понимается совокупность общих методологических
принципов построения знаний о системных объектах.
Системный подход - это методология рассмотрения разного рода
комплексов, позволяющая глубже и лучше осмыслить их сущность (структуру,
организацию и другие особенности) и найти оптимальные пути и методы
воздействия на развитие таких комплексов и систему управления ими.
15
Системный подход предполагает наличие особого единства системы со
средой, которая определяется как совокупность внешних элементов,
оказывающих влияние на взаимодействие элементов системы.
Используемые для анализа методы можно разделить на две группы:
- методы исследования отдельных элементов организации и ее
окружения, например,: конкуренции, потребителей и т.д.;
- методы, позволяющие объединить результаты исследования отдельных
элементов, например,: оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей
и т.д.
Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого
разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации
факторы с целью предвидеть возможный риск и вновь открывающиеся
возможности.
При анализе внешней среды всю совокупность факторов, ее
формирующих, принято делить на две группы.
При изучении среды выделяют среду непосредственного окружения
(конкурентную среду) и макросреду окружения.
14
МильнерБ.З. Теория организации. М.: Юнити- Дана, 2016, с. 28.
15
Менеджмент: Учебник для вузов / ГерчиковаИ.Н. - М.: Юнити-Дана, 2015, с. 311.
24
К первой группе, или к микросреде, относятся факторы прямого
воздействия, т.е. факторы, непосредственно влияющие на деятельность
организации. К этим факторам следует отнести поставщиков всех видов
ресурсов, потребителей, посредников, конкурентов и так называемые
контактные аудитории: финансовые учреждения, средства массовой
информации, местные органы власти и государственного управления и т.д., т.е.
всех, с кем организация контактирует в процессе текущей деятельности.
Ко второй группе факторов, или к макросреде, относятся факторы
косвенного воздействия, т.е. факторы, которые не могут оказать прямого
непосредственного воздействия на деятельность организации, но, тем не менее,
влияют на нее в более общем плане.
Анализ факторов макросреды проводится с целью установления их
влияния в настоящее время и в будущем на деятельность организации и
выработки ее стратегического поведения.
16
Макросреда включает шесть основных групп факторов:
- политические (государственный строй, государственное устройство,
партии и их влияние, государственное законодательство и право и др.);
- экономические (экономическая система, состояние экономики и
конъюнктура рынка, экономическое и налоговое законодательства,
государственная политика во внешней торговле и др.);
- демографические (численность, состав и структура населения,
тенденции изменения демографической структуры населения, социальный
состав населения, средний уровень доходов и доходы отдельных социальных
групп);
- научно-технические (научно-технические открытия, изменения в
технологии производства, внедрение новых видов материалов и т.д.);
- национально-культурные (установки, жизненные ценности и традиции,
религиозные уложения, наличие малых культурных и национальных групп и
т.д.);
16
Деккер Я., Уейстхоф Х. РИМА - А Маркетинг: теория и практика. – Центр маркетинга, 2015, с. 33.
25
- природно-экологические (климат, обеспеченность природными
ресурсами, экологическая безопасность, экологические нормы и правила).
Анализ влияния внешней среды проводится посредством рассмотрения
указанных факторов и оценки степени их влияния на деятельность
организации. При этом по факторам макросреды осуществляется мониторинг,
т.е. отслеживание их состояния и тенденций изменения. Организация не может
непосредственно активно влиять на поведение этих факторов.
Факторы микросреды считаются контролируемыми. Организация может
оказывать непосредственное влияние на их поведение (управление спросом,
создание дублирующих каналов снабжения, смена поставщика и т.д.).
Анализ микросреды предполагает:
- изучение рыночных тенденций, включающее исследование
конъюнктуры и емкости рынка товара данной организации, нововведений в
данной отрасли, структуры сбытовой системы, поведения потребителей (их
структуры, процесса принятия решения о покупке, факторов на него
влияющих);
- изучение конкурентных сил, включающее:
а) анализ прямых конкурентов с учетом типа их конкурентных
преимуществ используемых ими стратегий;
б) возможностей появления новых конкурентов как в данной отрасли, так
и предлагающих товары-заменители;
в) возможностей возникновения угрозы со стороны поставщиков (степень
их концентрации и сила давления);
г) возможностей давления со стороны потребителей.
Анализ конкурентных сил позволяет оценить характер и интенсивность
конкурентной борьбы в отрасли, а также место данной организации среди
конкурентов. В отношении самых опасных конкурентов (т.е. конкурентов с
близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями)
анализируются их цели, стратегии, потенциал, возможные ответные реакции на