16
Рисунок 2 – Взаимосвязь категорий конкурентоспособность
организации и конкурентоспособность товара
Анализ работ, посвящённых конкурентоспособности организации
показывает, что так же, как и с понятием конкурентоспособности товара,
отсутствует общепринятое определение конкурентоспособности организации.
Определенное разнообразие авторских позиций объясняется масштабом анализа
конкуренции организаций - на региональном, национальном или мировом
рынках, а также сложностью данной категории.
Проф. Д. С. Воронов и В. В. Криворотов дают следующее определение
конкурентоспособности организации: «Конкурентоспособность организации
можно рассматривать как уровень эффективности её деятельности относительно
конкурентов». Указанную эффективность авторы предлагают выражать через
рентабельность производимой продукции, определяемую отношением прибыли
к необходимым для её получения затратам [20].
Большинство специалистов, изучающих данную категорию отмечает
некоторые наиболее важные и вместе с тем типичные характеристики,
свойственные понятию «конкурентоспособность организации». Данные
характеристики приведены на рисунке 3.
По нашему мнению, одной из важнейших характеристик
конкурентоспособности организации является её относительность -
конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих
организаций как в масштабе отрасли, страны, так и в масштабе мирового рынка.
Конкурентоспособность
организации
Конкурентоспособность
товара
Необходимое условие
Достаточное условие
17
Конкурентоспособность может быть обнаружена и оценена только в рамках
группы предпринимательских структур, относящихся к одной отрасли, либо
организаций, выпускающих / реализующих товары, способные удовлетворить
одни и те же потребности.
Рисунок 3 – Типичные характеристики, свойственные понятию
«конкурентоспособность организации»
Другой важной характеристикой конкурентоспособности организации
является её динамичность. Изменение конкурентоспособности во времени
обусловлено как внешними условиями, так и внутренними управляемыми
факторами [5].
С точки зрения необходимости управления конкурентоспособностью
организации важной является такая её характеристика, как количественная
оценка. Ведь возможность количественно оценить конкурентоспособность
компании позволяет достоверно определиться с тем местом в иерархии, которое
занимает исследуемая организация среди своих главных стратегических
конкурентов. Располагая такой информацией можно целенаправленно вносить
необходимые коррективы в реализуемую конкурентную стратегию фирмы.
Характеристики понятия «конкурентоспособность организации»
Относительность
Изменяемость во
времени
Количественная
оценка
Неоднозначность
оценки
Динамичность
Не денежная
оценка
Комплексность
оценки
Интегрированность
критериев
18
Конкурентоспособность организации в самом широком смысле означает
способность опережать других в достижении поставленных целей в борьбе за
укрепление позиций на внутреннем и внешнем рынке [3].
Конкурентоспособность организации определяется способностью
предлагаемого ею ассортимента товаров удовлетворять сложившиеся на
конкретном рынке в данный момент времени потребности лучше, чем
конкуренты, способствуя росту эффективности деятельности организации.
В определении, учтены таким образом, следующие важные моменты:
- конкурентоспособность организации обеспечивается различными
факторами и, согласно представленной в работе пирамиде конкурентных
отношений, базовым, определяющим фактором конкурентоспособности
организации является предлагаемый ею товар. Но, поскольку организации
предлагают рынку не один товар, а совокупность, то, следовательно,
конкурентоспособность организации определяется её способностью предлагать
рынку ассортимент товаров, удовлетворяющий сложившиеся потребности;
- ассортимент товаров, удовлетворяющий сложившиеся на рынке
потребности лучше, чем конкуренты, способствует росту эффективности
деятельности организации, её предлагающей;
- конкурентоспособность организации формируется в конкретный период
времени и в определённых условиях внешней среды, важнейшим из которых для
организации являются её конкуренты.
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия
19
Конкурентоспособность организации – это количественное и измеримое её
свойство. Компаниям для того, чтобы выработать адекватные управленческие
воздействия, направленные на повышение конкурентоспособности, необходимо
измерять и оценивать уровень собственной конкурентоспособности
относительно других участников рынка. В целях управления
конкурентоспособностью компании необходимо располагать объективным
инструментом для получения её количественной оценки. Как было отмечено
выше, не существует единой общепринятой методики оценки уровня
конкурентоспособности [38].
В зарубежной и отечественной научной литературе представлено большое
количество методов, с помощью которых рекомендуется определять уровень
конкурентоспособности организации. Данные методы в большинстве своём
сводятся к выбору системы показателей конкурентоспособности компании
(экономических, финансовых, производственных и т.д.), установлению их
числовых оценок и на их основе получению интегральной оценки.
Зарубежный опыт, представленный в научной литературе, касается в
основном оценки конкурентоспособности компаний-производителей. В качестве
примера используемых за рубежом методик для оценки конкурентного рейтинга
предприятия назовём следующие (Рисунок 4).
На рисунке 4 представлены шесть принципиально разных подходов к оценке
конкурентоспособности организации и показатели, по которым производится
данная оценка.
Изучение конкурентоспособности организаций с позиции их сравнительных
преимуществ предполагает, что в соответствии с законом сравнительных
преимуществ организация внутри отрасли специализируется на производстве
тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле. Обладание
организацией преимуществами, позволяющими обеспечить относительно более
низкие издержки производства в какой-либо отрасли, является предпосылкой
для обеспечения данной организации более высокого уровня
20
конкурентоспособности. Таким образом, используется предположение - чем
ниже издержки производства товара, тем большими преимуществами обладает
организация по отношению к конкурентам.
Рисунок 4 – Методы оценки конкурентоспособности компаний [39]
Следующий метод оценки конкурентоспособности организаций базируется
на измерении производительности их факторов производства. В условиях
равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема
выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития
техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с
одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у
организаций отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием
Методы оценки конкурентоспособности компаний
Показатели конкурентоспособности компании
производитель
ность факторов
производства
доля
рынка
показатели:
эффективности
деятельности;
интенсивности
использования
капитала;
соответствие
критериям
потребитель
ского
выбора
комплекс
маркетинга;
экономические
показатели
деятельности
издержки
производства
по
сравнительным
преимуществам
структурный
по факторам
производства
функцио-
нальный
по критериям
удовлетво-
рения
запросов
покупателей
комплек-
сный
21
какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних
организаций нет стимулов для вступления в отрасль. Возможность для
расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь
фактор производства используется не полностью и существующие масштабы
производства не обеспечивают минимума издержек [38].
В соответствии с данным методом более конкурентоспособной будет та
организация, у которой факторы производства могут быть использованы с
лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.
Согласно структурному подходу оценку конкурентоспособности
организации возможно осуществлять при помощи определения долей рынка
присутствующих на нём конкурирующих структур с последующим их
отнесением к той или иной стратегической группе. Как правило, речь идет о
лидерах рынка – с максимальными значениями долей, организациях аутсайдерах
– занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах.
В соответствии с данным методом организации, обладающие большей долей
рынка, являются более конкурентоспособными.
При использовании функционального подхода к оценке
конкурентоспособности организаций анализу подлежат экономические и
финансовые показатели их деятельности.
В основе подхода лежит анализ трёх групп показателей:
- показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности
организации – отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение
чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой
прибыли к чистому оборотному капиталу;
- показатели интенсивности использования основного и оборотного капитала
– отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов,
отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых
продаж к стоимости запасов, отношение основного капитала к стоимости
материальных активов, отношение запасов к чистому оборотному капиталу;
22
- показатели финансовой деятельности организации – отношение оборотного
капитала к текущему долгу, период оплаты текущих счетов, отношение текущего
долга к стоимости материальных активов, материальных запасов [39].
Функциональный подход через анализ перечисленных показателей
деятельности конкурентов позволяет оценить уровень их
конкурентоспособности.
Существует также возможность определения конкурентоспособности
организаций с позиции удовлетворения ими запросов потребителей. Данный
подход базируется на выявлении критериев, на основе которых потребитель
осуществляет выбор конкретного субъекта на рынке, установлении иерархии
критериев выбора на основе их сравнительной важности для потребителя. По
выявленным критериям далее проводится оценка субъектов на рынке,
проводится их сравнение и делаются выводы об их конкурентоспособности.
В комплексном подходе оценивается деятельность организаций в комплексе
относительно ведущих конкурентов [20]. Подход предполагает анализ
показателей хозяйственной деятельности конкурентов – выручки, прибыли,
затрат и др., а также элементов их комплекса маркетинга - подход предполагает
оценку восприятия покупателями комплекса маркетинга организаций-
конкурентов.
Преимуществом рассмотренных подходов к оценке конкурентоспособности
организаций является то, что они используют объективные, комплексные и
количественные показатели оценки.
Однако справедливым будет отметить, что практическое использование
перечисленных методик в современной российской действительности весьма
ограничено. Это связано, во-первых, в несравненно меньшей прозрачностью
информации о результатах деятельности отечественных компаний по сравнению
с зарубежными. Во-вторых, данные методы достаточно сложны и трудоёмки,
требуют больших затрат времени и денег, что существенно снижает вероятность
23
применения данных методик в условиях дефицита в компаниях денежных
средств на проведение маркетинговых изысканий.
Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации
наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише) и в
характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая,
чистая и т.п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать
оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-
заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов
[27].
Для анализа конкурентов и определения их позиций на основе вторичных
данных составляют первоначальный список конкурентов – конкурентный лист.
Конкурентный лист – это список конкурирующих компаний, выпускающих
аналогичный товар и работающих на том же рынке товаров и услуг.
Затем на основе мнений экспертов выделяют наиболее вероятных
конкурентов и составляют карту наблюдения. В данной карте учитывают
основные характеристики конкурента (таблица 1).
Таблица 1
Карта наблюдений конкурента [48]
Название
Товар
Цена
Сбыт
Реклама
Сервис
Рынок
(сегмент)
Прим.
В графу «Товар» заносится информация о товарном ассортименте,
характеристиках товара, его марочное название, уровень качества и т.п. Графа
«Цена» позволяет оценить диапазон цен, их уровень, ценовую стратегию. В
разделе «Место» описывается информация о сбытовой деятельности и сети
конкурента: уровень канала, вид торговой сети, типы посредников и т.п. В графе
«Примечание» собирается вся дополнительная информация о конкурентах,
которая может понадобиться при анализе конкурентной позиции.
24
Далее на основе экспертных оценок или мнений потребителей оцениваются
характеристики конкурента и определяется его конкурентная позиция.
Для этого может быть использована методика балльной оценки (таблица 2).
Таблица 2
Бланк оценки конкурентов [34]
Балльные оценки конкурирующих фирм.
Характеристики
А
Б
В
Г
Д
1) товар: качество, дизайн,
упаковка, и т.п.
2) цена: уровень, скидки и.
т. д.
Затем определяется позиция фирмы с учетом совокупной оценки и доли
рынка и стоится конкурентная карта рынка в следующем варианте (таблица 3).
Таблица 3
Матрица формирования конкурентной карты [4]
Позиция
Доля
Лидеры
(доля
%)40
Предприятия
с сильной
позицией
4020 D
Слабая
позиция
2010 D
Аутсайдеры
D < 10
Лучшая
позиция (т.е.
max
балл)
1
А
1
Б
1
С
1
D
Улучшенная
позиция
2
A
2
Б
2
С
2
D
Неизменная
позиция
3
А
3
Б
3
С
3
D
Ухудшающая
позиция
4
А
4
Б
4
С
4
D
Быстро
ухудшающая
позиция min
min
балл
5
А
5
Б
5
С
5
D
Определив позиции конкурирующих фирм, очень важно оценить сильные и
слабые стороны ведущего конкурента(ов) и его конкурентоспособность. Здесь
используют методику swot - анализа или проведение графической оценки
позицией конкурентов с помощью многоугольника конкурентоспособности
(таблица 4).
Таблица 4
25
SWOT - оценка конкурентов [34]
Сильные стороны
Слабости конкурента
Возможности
Угрозы
Сильные и слабые стороны определяются на основе мнений и суждений
экспертов и потребителей, а возможности и угрозы отражают ответную реакцию
конкурента на изменения, происходящие на рынке, и действия как нашей фирмы,
так и других компаний.
Далее для оценки и уточнения конкурентной позиции проводят
совокупную количественную оценку позиции конкурентоспособности. Её
считают, как средневзвешенную оценку конкурентоспособности.
1.3 Пути повышения конкурентоспособности малого предприятия
По мнению Майкла Портера, разработка конкурентной стратегии
заключается в отыскании четкой формулировки того, как предприятие будет
вести конкуренцию, какими должны быть его цели, и какие средства и действия
понадобятся для достижения этих целей [26].
Разработка конкурентной стратегии является составным элементом всей
системы управления, которая представляет собой взаимосвязанную
совокупность управленческих решений по созданию и применению
конкурентных преимуществ организации.
Повышения конкурентоспособности предприятию не достичь случайным
образом, необходима обоснованная система обеспечения
конкурентоспособности. В основе управления конкурентоспособностью должен
лежать стратегический подход, который реализуется через механизм