36
Выявлены также и угрозы – усиление государственного контроля за
процессом оборота алкоголя, падение курса рубля по отношению к основным
валютам и снижение потребительской активности (заинтересованности)
вследствие кризиса.
Из-за финансового кризиса хабаровчане стали отказываться от недавно
приобретенной привычки к дорогому алкоголю, но, по словам ритейлеров,
меньше пить не стали. В начале 2018 года объемы продаж на рынке алкогольной
продукции Хабаровского края снизились на 15% по сравнению с аналогичным
периодом предыдущего года. У оптовых и розничных продавцов возникают
финансовые проблемы из-за сокращения сроков отсрочек платежей и
ужесточением условий выдачи кредитов в банках. По словам участников рынка,
основное падение произошло в ценовом сегменте выше среднего. Впрочем, это
позволило хабаровским продавцам крепкого алкоголя, работающим в нижнем и
среднем ценовом сегменте, не сокращать объемы продаж.
Таким образом, в натуральном выражении объемы продаж не сократились,
но люди стали брать меньше дорогой продукции. На предприятиях возникает
затоваривание складов продукции, поскольку нарушилась система расчетов
между поставщиками и покупателями. Поставщики либо сокращают время
отсрочки платежей с 30 дней до 14 и даже до семи дней, либо требуют оплаты
при получении товара, а некоторые производители требуют предоплату за
поставляемый товар.
Падение объемов продаж будет касаться алкогольной продукции в
сегменте выше средней ценовой категории, поскольку доходы населения будут
падать. Недорогая продукция и VIP-сегмент не пострадают, по мнению
экспертов.
Участники рынка рассматривают два варианта развития ситуации: по
оптимистичному сценарию в следующем году ежемесячные объемы продаж
алкоголя будут держаться на уровне ноября 2017 года, по пессимистичному, если
цена на нефть упадет, пострадают все отрасли, в том числе алкогольная.
37
Для обоснования данной оценки проведем анализ ассортимента товаров
данной компании.
ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» предлагает продукцию, начиная с сегмента
Sub-premium и ниже. При этом основной упор делается на продукцию сегмента
Sub-premium. Кроме этого ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» продает другие
ликероводочные изделия. Такие, как настойки, бальзам, коньяк и сувенирную
алкогольную продукцию.
Вся продукция ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» предлагается покупателям в
таре различных объемах. Это 1 литр, 0,75 литра, 0,5 литра и 0,25 литра.
Для анализа ассортимента товаров данного предприятия рассчитаем
следующие показатели:
– широта;
– полнота;
– устойчивость;
– новизна;
– структура;
– ассортиментный минимум;
– рациональность.
Коэффициент широты (
ø
K
) выражается количеством видов,
разновидностей и наименований товаров, реализуемых ООО ТЦ ЛВЗ
«Хабаровский».
Коэффициент полноты (
Ï
K
) рассчитывается по формуле:
%,100*/
ÁÄÏ
ÏÏK
(7)
где
Ä
Ï
и
Á
Ï
- соответственно действительный и базовый показатель полноты
однородной группы товаров. Действительный показатель полноты
характеризуется фактическим количеством видом, разновидностей и
38
наименований товаров однородной группы, а базовый -
регламентируемым и планируемым количеством товаров.
Коэффициент устойчивости ассортимента (
Ó
Ê
)
,1
na
Î
Ê
n
Ó
(8)
где
n
ÎÎ
,1
- оптимальный для устойчивости ассортимент товаров в
определенный период;
n – количество поверок;
а – количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным
ассортиментным перечнем.
Для магазинов, каковым является ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» в течение
квартала оптимальная величина
Ó
Ê
должна быть не ниже 0,90.
Коэффициент новизны (степень обновления ассортимента) (
Í
Ê
)
%,100*/
ÄÍ
ØÍÊ
(9)
где Н – число новых ассортиментных позиций,
Ä
Ø
- показатель действительной широты ассортимента.
Для определения структуры ассортимента используется относительный
показатель структуры (
Q
) отдельных товаров (i):
ii
SAQ /
, (10)
где
i
A
-количество отдельного товара в натуральном или денежном
выражении,
39
i
S
- суммарные количества всех товаров, имеющих в наличии, в
натуральном или денежном выражении.
В Приложении 7 представлены показатели ассортимента товаров ООО ТЦ
ЛВЗ «Хабаровский» по всем представленным группам.
Как видно из результатов анализа ассортимента товаров коэффициенты,
характеризующие состояние ассортимента товаров, имеют в двух случаях
высокий показатель (0,72 и 0,87), коэффициент новизны ассортимента товаров
имеет очень высокий показатель (0,91).
Структура ассортимента товаров представлена по трем наиболее ходовым
позициям в равном объеме - это водочная продукция (33 %), коньяки (23 %), пиво
(5 %). Самую меньшую позицию занимает ассортиментная группа товаров
безалкогольные напитки.
Таким образом, по результатам анализа ассортимента товаров ООО ТЦ
ЛВЗ «Хабаровский» делаем вывод о том, что все показатели ассортимента
характеризуются высоким уровнем – широта, полнота, устойчивость и структура
ассортимента товаров компании отвечают требованиям рынка.
Итак, можно сделать вывод о том, что ассортимент товаров ООО ТЦ ЛВЗ
«Хабаровский» является сильной стороной деятельности данной компании и
может быть основой его конкурентного преимущества на рынке.
Что касается качества реализуемой алкогольной продукции, то она в
полном объёме соответствует законодательно установленным гигиеническим
требованиям к качеству и безопасности алкогольных напитков, определенных
СанПиНом 2.3.2.560-96. Показатели безопасности алкогольных напитков,
реализуемых ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» подтверждаются отметками и
документами о проведении обязательной сертификации.
Таким образом, делаем вывод о том, что качество реализуемой продукции
также является сильной стороной анализируемой компании.
Анализ ценовой политики позволил выяснить следующее.
40
ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» преимущественно использует рыночное
ценообразование. То есть цены в первую очередь зависят от уровня спроса и от
уровня цен основных конкурентов, компания прибегает также к скидкам и
бонусам для крупных клиентов.
Наиболее значимыми факторами, влияющими на процесс ценообразования
ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский», являются: тип рынка, спрос на товар, издержки и
конкуренция. Все эти факторы, как показал анализ, учтены в ценовой политике
ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский», так как именно от них зависит успех его
деятельности. На сегодняшний день, компания ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский»
учитывает все перечисленные факторы в процессе ценообразования, а не только
свои издержки.
Таким образом, у ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» есть возможность быстро
реагировать на изменения рыночной ситуации, что в результате позволяет ей
устанавливать наиболее оптимальный по сравнению с конкурентами уровень цен
на продукцию.
В результате анализа ценовой политики можно сделать вывод о том, что
уровень цен и ценовая политика компании ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский»
отвечают требованиям рынка и являются сильной стороной данной компании.
Низко оценен экспертами показатель «Сбытовая маркетинговая политика,
в том числе логистика» компании ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский». Такая оценка
связана с тем, что в ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» применяется полу-
автоматизированная система складского учета. Данная система не всегда
позволяет оперативно снимать остатки товарно-материальных ценностей на
любое время, и число месяца.
В качестве слабой стороны деятельности в ходе анализа ООО ТЦ ЛВЗ
«Хабаровский» отмечена проблема в складской логистике компании –
существующая система хранения товаров устаревает и не позволяет отслеживать
все перемещения продукции на складе. Необходимо проводить мероприятия по
оптимизации исходящей и входящей логистики.
41
Уровень оснащения (основных фондов) ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский»
оценен максимально высоко.
Уровень управления компанией и его эффективность получил оценку
«хорошо», поскольку имеются некоторые недостатки в управлении – слабая
система мотивации персонала торговых точек, неразвитость коммуникативных
связей с целевым рынком.
В таблице 6 представлен результат анализа сильных и слабых сторон ООО
ТЦ ЛВЗ «Хабаровский». Знак «+» означает влияние отмеченного параметра.
Таким образом, конкурентное преимущество рассматриваемой компании
ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» - это более качественные относительно
конкурентов товары, реализуемые ей по привлекательной цене. На основе
данного преимущества можно базировать конкурентную стратегию
предприятия.
Таблица 6
Результаты экспертного анализа сильных и слабых сторон ООО ТЦ
ЛВЗ «Хабаровский»
1
1
Экспертами выступили директор и начальник отдела сбыта АО «ЛВЗ Хабаровский»
Составляющие
внутренней среды
Эффективность составляющих
внутренней среды
Важность
(вес)
Очень
сильная
Сильная
Нейтраль
ная
Слабая
Очень
слабая
высокая
средняя
низкая
Маркетинг:
Имидж организации
+
+
Рыночная доля
+
+
Местоположение
+
+
Качество обслуживания
+
+
Ценовая политика
+
+
42
Недостатком компании являются – проблема в складской логистике
компании – существующая система хранения товаров устаревает и не позволяет
отслеживать все перемещения продукции на складе; недостаточно
проработанная система мотивации продавцов торговых точек; отсутствуют или
находятся в неразвитом состоянии коммуникации с целевыми рынками.
Ключевыми факторами успеха ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» в соответствии
с целями можно назвать следующие (таблица 7).
Таблица 7
КФУ ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» в соответствии с целями
Стратегические цели
Возможный КФУ
удержание доли рынка торговли
алкогольной продукцией в г.
Хабаровске на уровне 25-30%
широкий ассортимент алкогольной
продукции, более низкие относительно
основных конкурентов цены
рост объема реализации в 2019 г. – на
3%, а в 2020 и 2021 гг. – на 5%
(поскольку эксперты прогнозируют,
что в 2019 году на Дальнем Востоке
будет наблюдаться значительное
снижение последствий кризиса)
более низкие относительно основных
конкурентов цены
Интерьер
+
+
Финансы:
Уровень прибыльности
+
+
Финансовая
стабильность
+
+
Организация и кадры:
Квалификация
руководства
+
+
Мотивация персонала
+
+
Рациональность
распределения прав и
ответственности
+
+
Уровень обучения
персонала
+
+
43
поддержание уровня приверженности
клиентов
высокое качество алкогольной
продукции – вся продукция выпущена
официально, сертифицирована,
соответствует требованиям
законодательства
По результатам проведенного анализа внешней среды, учитывая
выявленные возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны
компании, составим матрицу SWOT-анализа (Приложение 8).
Таким образом, ключевым фактором успеха ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский»
на наш взгляд являются - широкий ассортимент алкогольной продукции, более
низкие относительно основных конкурентов цены. Кроме того, серьезным
фактором успеха является и высокое качество алкогольной продукции – вся
продукция выпущена официально, сертифицирована, соответствует
требованиям законодательства.
На выявленных факторах успеха необходимо в дальнейшем базировать
стратегию повышения конкурентоспособности ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский».
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский»
Анализ конкуренции в отрасли представим в виде схемы, предложенной
М. Портером (рисунок 7).
44
Рисунок 7 – Пять сил конкуренции ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский»
по М. Портеру
Таким образом, наибольшую угрозу для ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский»
составляют реальные конкуренты, а также макро-условия – рост курса доллара и
правовые ограничения государства.
В настоящее время на рынке г. Хабаровска ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский»
попадает в группу «последователей» с улучшающейся позицией. Таким образом,
прямыми конкурентами ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» будут продавцы алкоголя
г Хабаровска, также находящиеся в данной рыночной группе.
Данные, отражающие конкурентную карту рынка, представлены в таблице
8.
Таблица 8
Конкурентная карта (основные конкуренты ООО ТЦ ЛВЗ
«Хабаровский») по доле рынка и темпу роста доли рынка
Макро-условия внешней среды – тенденции рынка алкогольной продукции, правовые условия,
экономика, политика, демография, культура
Макро-условия внешней среды – тенденции рынка алкогольной продукции, правовые условия,
экономика, политика, демография, культура
Конкуренты –
Дилан, Винотека, Ст-
Мега, Бонус
ООО ТЦ ЛВЗ
«Хабаровски
й»
Поставщики -
поставки
алкогольных
напитков
(российские и
зарубежные)
П
Р
Е
Д
Л
О
Ж
Е
Н
И
С
П
Р
О
С
Потребители:
люди в возрасте
от 18 лет с
разными
уровнями дохода
Заменители –
дешевый суррогат
Потенциальные
конкуренты –
рестораны,
реализующие
алкоголь
45
Классификация
по темпу роста
доли (Тд)
Классификация по доле рынка (Д)
Лидеры
(40% и
более)
Претенденты
на лидерство
(от 40% до
20%)
Последователи
(от 20% до
10%)
Аутсайдеры
(менее
10%)
Фирмы с
быстро
улучшающейся
позицией
Фирмы с
улучшающейся
позицией
ООО ТЦ ЛВЗ
«Хабаровский»
Дилан,
Винотека, Ст-
Мега, Бонус
Фирмы с
неизменной
позицией
Столица
Vinestudio
Фирмы с
ухудшающейся
позицией
Северное
Сияние
Фирмы с
быстро
ухудшающейся
позицией
Таким образом, приоритетным конкурентом ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский»
являются магазины «Дилан».
Не всех продавцов алкоголя можно считать прямыми конкурентами ООО
ТЦ ЛВЗ «Хабаровский». В качестве критериев определения основных
конкурентов были выбраны ценовой диапазон, широта и насыщенность
ассортимента товаров, способ реализации товаров.
Т.е. основные конкуренты ООО ТЦ ЛВЗ «Хабаровский» – это фирмы,
торгующие схожим с нашим ассортиментом алкоголя по ценам розничного
уровня с возможностью торговли мелкооптовыми партиями товара и
находящиеся в г. Хабаровске.
По мнению руководства рассматриваемой организации, ее основными
(приоритетными) конкурентами можно назвать 4 предприятия – это предприятия
Дилан, Винотека, Ст-Мега, Бонус. Другие компании являются значительно