24
- отрасль экономики, к которой относится деятельность той или иной
компании, общие тенденции развития данной отрасли, спрос и предложение
на продукцию, география и т.д.;
- рынок: сюда относится рассмотрение того, кто является основным
покупателем, сегментирование рынка, его развитие, дальнейшие тенденции в
изменении данного рынка, а также, удельный вес продукции анализируемого
рынка продукции и услуг;
- изучение конкуренции;
- поставщики и посредники: определяется, кто есть поставщиком и
конкурент, кроме того, определяется ценовая политика предприятия, а также
его тип: финансовый, торговый, маркетинговый;
- фирма. В этом разделе рассматривается история развития фирмы,
сфера деятельности, к которой принадлежит предприятие, его сильные и
слабые стороны, репутация, позицирование относительно конкурентов;
- инновационная деятельность предприятия, сильные и слабые стороны
в деятельности организации;
- ценовая политика фирмы; (история развития; основные тенденции;
сравнение ценообразованием конкурентов; отношение со стороны
менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
- сбыт, продвижение товара, определение основных каналов
распределения товара, политика в сфере рекламы и т.д.;
- коммуникационная политика.
По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные
стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать
ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную
стратегию для своих различных подразделений.
К основным маркетинговым целям фирмы можно отнести следующие:
- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;
- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
25
- темпы роста объема сбыта.
Эти цели должны максимально конкретизировать деятельность
предприятия, компании.
Обобщив различные определения рекламной кампании, можно
подытожить, что это программа коммуникации, которая имеет общие цели,
стратегию, бюджет, ориентированный на одну и ту же целевую аудиторию и
использует одни и те же средства распространения информации.
На успешность рекламной кампании можно рассчитывать при
соблюдении ряда условий:
- проведение комплексного маркетингового исследования, которое
позволит выявить особенности целевой группы потребителей и
сформировать портрет типичного клиента, изучить специфику рынка и
стратегии конкурентов на этом рынке, оценить преимущества
рекламируемого товара, его индивидуальность, а также выявить
характеристики, преимущества и недостатки средств распространения
рекламных материалов;
- оценка потенциальных возможностей предприятия-рекламодателя,
позволяет выявить его сильные и слабые стороны в работе на выбранном
рынке и с учетом результатов SWOT-анализа определить конкурентные
преимущества;
- разработка грамотной рекламной стратегии, позволяющей выявить
рекламные цели, особенности позиционирования рекламируемого товара,
направления рекламной кампании;
- создание рекламной продукции, запоминается, является оригинальной
и должным образом влияет на целевую аудиторию;
- выбор соответствующей стратегии и творческой платформы СМИ для
донесения рекламной информации до целевой аудитории;
- достаточно высокая степень скоординированности действий при
реализации всех этапов рекламной кампании.
26
Более подробно проанализируем отдельные этапы плана рекламной
кампании. Проведение ситуационного анализа позволяет обобщить
имеющуюся у предприятия информацию, необходимую для принятия
решений в области разработки рекламных кампаний. Для сбора такой
информации используют методы кабинетных исследований, а также все
возможные методы сбора первичных данных. При проведении
ситуационного анализа рекламодатель должен обратить внимание на такие
важнейшие области исследований, как:
- исследование особенностей товара и потенциальных возможностей
рекламодателя (Обращают внимание на характеристики рекламируемого
товара, его взаимосвязь с другими товарами в рамках ассортимента; качество
и дизайн упаковки; ценовую политику: имидж товара, степень лояльности
потребителей к товару; этап жизненного цикла товара, особенности его
позиционирования и индивидуальность, оценивают финансово-
экономической положение предприятия; его миссию, корпоративную
культуру, имидж, имеющиеся ресурсы, особенности производственной и
маркетинговой деятельности, технологии и инновации).
- исследование рынка и потребителей (оценивают потенциал рынка, его
характеристики: географические, демографические, поведенческие,
психографические характеристики потребителей. Проявляют периоды
высокой и низкой активности покупателей; частоту покупок, способы
использования товара; степень лояльности потребителей к товару и систему
их ожиданий, особенности процесса принятия решений о покупке и степень
вовлечения и в процесс принятия решения о покупке).
9
- исследование конкурентной ситуации (определяют прямых и
косвенных конкурентов: отслеживают деятельность конкурентов на рынке;
оценивают рыночные доли и их динамику, характеристики товаров-
конкурентов, их ценовую политику, каналы распределения, формы сбыта,
9
Танцев, А.А. Маркетинговый подход в управлении [Текст] / А.А. Танцев //
Школьные технологии. – 2014. – № 1. – С. 163–167.
27
особенности продвижения товаров на рынок, специфику рекламной
стратегии; определяют сильные и слабые стороны конкурентов).
- изучение особенностей средств рекламы (оценивают их
преимущества и недостатки: показатели сравнительной эффективности).
Результатом ситуационного анализа является SWOT-анализ,
позволяющий выявить проблемы и возможности в проведении рекламной
кампании, определить сильные и слабые стороны предприятия, в том числе и
в организации рекламной кампании, выявить конкурентные преимущества
рекламодателя и наметить пути проведения рекламной кампании. Вся эта
информация меняется от периода к периоду, от одного товара к другому, в
зависимости от этапа жизненного цикла каждого из них.
Результаты анализа используются для разработки стратегии рекламной
кампании. Важнейшие стратегические решения касаются определения целей,
направлений рекламной кампании, выработка стратегии позиционирования,
определение количества финансовых ресурсов, необходимых для
выполнения целей. В практической деятельности рекламодателю часто
трудно определить цели кампании или делает он это неправильно. В
результате сам рекламодатель не осознает, для чего проводится рекламная
кампания, как ее оценивать и творческие решения принимать. При
определении целей необходимо обеспечить соответствие маркетинговой и
рекламной стратегии предприятия. Установленная цель должна быть
реальной, достижимой в определенный срок и обеспеченным необходимыми
ресурсами. Цели проведения рекламных кампаний могут быть связаны с
внедрением на рынок новых товаров, стимулированием сбыта товаров,
переключением спроса со одного товара на другой, созданием
благоприятного образа товара и предприятия-рекламодателя, реализацией
определенной иерархии эффектов, которые желает получить рекламодатель
от целевой аудитории. Все многообразие целей можно объединить в две
группы: цели в области сбыта, которые должны привести к увеличению
объема сбыта и побудить покупателей как можно чаще покупать
28
рекламируемые товары и цели в области коммуникации, направленные на
передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия,
изменение потребительских привычек покупателей. При проведении
рекламных кампаний чаще всего комбинируют эти две группы целей
10
.
Анализ рынков сбыта, конкурентных преимуществ, сформулированные
цели рекламной кампании позволяют выявить ее направления. В качестве
таких направлений можно рассматривать: деловой национальный рынок,
потребительский национальный рынок, деловой зарубежный рынок,
потребительский зарубежный рынок или их сочетание. В рамках каждого
направления должна быть четко определена целевая аудитория. Чем точнее
она будет обнаружена и проанализирована, тем меньшее количество
финансовых ресурсов потребуется предприятию для реализации целей
рекламной кампании.
В случае планирования рекламной кампании сложнее принять решение
о средствах распространение рекламных материалов, чем при планировании
разовых объявлений. В данном случае важно рационально распределить
бюджет между различными носителями, отобрать наиболее подходящие для
реализации целей рекламной кампании СМИ, определить правильную
последовательность их применения, выбрать подходящее сочетание средств
рекламы, разработать детальный план-график использования носителей.
Выбор средств рекламы находится под влиянием ряда факторов,
важнейшими из которых являются: цели рекламы, специфика
рекламируемого товара, желательна широта охвата и сила воздействия
рекламных материалов, соответствие средств распространение рекламы
особенностям целевой аудитории, особенности рекламных стратегий
конкурентов, доступность соответствующих средств рекламы,
специфические особенности носителей, их преимущества и недостатки.
10
Танцев, А.А. Маркетинговый подход в управлении [Текст] / А.А. Танцев //
Школьные технологии. – 2014. – № 1. – С. 163–167.
29
Среди основных управленческих решений при формировании плана средств
рекламы следует выделять:
- выбор степени охвата аудитории и влияния носителя
- выбор основных видов средств информации;
- выбор конкретных видов носителей в рамках СМИ (какая именно
газета из всех возможных, которая именно радиостанция из всех возможных
и т. д.);
- выбор времени размещения рекламных материалов на конкретных
носителях;
- разработка целостного плана-графика рекламной кампании.
СМИ отбираются на основе анализа их сравнительной эффективности,
возможности охватить целевую аудиторию и решить проблемы
коммуникации. Как правило, носители рекламы выбирают в зависимости от
того, насколько они позволяют решить две важнейших задачи: обеспечить
необходимое охвата и периодичность воздействия (частоту). При этом также
важный приоритет этих задач. Если важнейшим и первоочередным задачам
является высокий уровень охвата, то выбирают такие СМИ, которые могут
передать сообщение большом количестве потребителей одновременно. В
этом случае рекламную кампанию называют экстенсивной. Если нужно
обеспечить высокую частоту воздействия, то можно использовать носители,
которые не способны охватить широкую аудиторию, но периодичность их
выхода обеспечивает необходимую частоту контакта с целевой аудиторией и
существует возможность повторение рекламы. В такой ситуации проводится
интенсивная рекламная кампания.
Планируя использование тех или иных видов средств распространения
информации, необходимо знать, какие показатели охвата, частоты и силы
воздействия обеспечивает каждый из этих видов; преимущества и недостатки
различных видов носителей; их соответствие характеристикам целевой
аудитории, специфике рекламируемого товара, особенностям рекламного
30
послания. Окончательное решение принимается на основе анализа
сравнительной стоимости различных видов носителей
11
.
Таким образом, план средств размещений (медиа-план) позволяет
решить ряд задач: определить приоритет между охватом и частотой, оценить
стратегию размещения, выбрать на основе анализа сравнительной
эффективности СМИ, способствующих реализации целей рекламодателя и
рациональному распределению бюджета.
Чаще всего в рамках рекламной кампании выделяют определенные
фазы: запуск, продолжение и завершение. В течение этих фаз стратегия
рекламной кампании может быть неизменной или пересматриваться. С
течением времени могут добавляться новые носители рекламы,
увеличиваться или сокращаться рекламный бюджет, меняться цели
воздействия, появляться новые творческие решения. Разделение рекламной
кампании на фазы позволяет более точно осуществлять все процедуры
планирования и оценивать эффективность рекламных воздействий.
1.3 Основные приемы и методы рекламной кампании в
спортивных организациях
Рассмотрим основные модели рекламной кампании.
Модель Данахера-Руста.
В основе данной модели положен алгоритм поиска оптимальной
величины рекламного бюджета по критерию максимума отношение
эффективности рекламы к затратам на нее.
При расчете используются следующие показатели:
плановая доля на рынке;
численность всех потенциальных покупателей продукции фирмы;
11
Шааф, Ф. Спортивный маркетинг [Текст] / Ф. Шааф. – М.: Филин. – 2017. – 464
с.
31
процент всех потенциальных покупателей (потребителей)
рекламного продукта (услуги);
необходимое количество редких актов воздействия;
необходимый объем рекламы
12
.
Следует отметить, что Данахер и Руст рассматривают рекламу как
инвестицию и предлагают такую формулу для расчета рекламного бюджета,
которая позволила бы получить максимальный возврат от инвестиций в
рекламу.
Чтобы определить оптимальный уровень рекламы, который
необходимо определить цели. Обычно рассматривают три цели:
- максимизация прибыли;
- максимизация рекламной эффективности;
- максимизация прибыльности рекламных расходов.
В случае, если есть возможность точно замерить рекламную
эффективность, что может быть напрямую связана с доходами. тогда можно
вывести формулу прибыльности рекламных расходов по формуле 1:
Е(1) = k*f – c , (1)
где Е (1) - доходность рекламных расходов;
f - показатель рекламной эффективности;
k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c - стоимость рекламы.
Максимизация рекламной эффективности
Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:
Е(2) = (2)
где f - показатель рекламной эффективности (например, количество
охваченных
12
Шааф, Ф. Спортивный маркетинг [Текст] / Ф. Шааф. – М.: Филин. – 2017. – 464
с.
32
рекламой потребителей);
k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c - стоимость рекламы.
Максимизация возврата инвестиций в рекламу
Возврат инвестиций в рекламу могут быть записаны в виде следующей
формуле:
Е(3) = (3)
Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной
эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела
тоже самое. Кроме того, отношение f/c, которые необходимо
максимизировать, не содержит коэффициент k. Отсюда следует, что на
практике вполне возможно рассчитать, как рекламную эффективность, так и
возврат инвестиций в рекламу
13
.
В этом методе предполагается, что эффективность рекламы,
выражается в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от
расходов на рекламу следующим образом:
f = 4 – (4)
где f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f = 1);
EA - величина расходов на рекламу (величина рекламного бюджета);
EA0 - Какой коэффициент, по содержанию равна величине расходов на
рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f = 0).
При 100% охвате целевой аудитории (f = 1) достигается при
бесконечной величиной расходах на рекламу (EA0). Далее оптимизируется
отношение величин охвата целевой аудитории и расходов на рекламу:
F = (5)
Приравняв производную этой функции по EA нулю и найдя величину
13
Медынский, В.Г. Инновационный менеджмент: учебник [Текст] / В.Г.
Медынский. – М.: ИНФРА-М, 2015.
33
EA, получим оптимальную величину расходов на рекламу
14
.
Еще одной моделью эффективности рекламной деятельности есть
Модель Юла и ее применение при распределении рекламного бюджета.
Общий вид модели показан в формуле 6
EA = *k)*( ) (6)
где p - цена одной, так называемой, рейтинговой единицы;
n0- количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100%
охвата целевой аудитории;
Nmax -количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;
N - Количество клиентов, которые станут постоянными клиентами
данной фирмы;
k0 -отношение количества клиентов, которые попробуют товар
(услугу) данной фирмы, к количеству клиентов, которые увидели рекламу
данной фирмы.
В формуле - это количество клиентов, которые попробуют товар
Преимущества данного метода в том, что: перед руководителями стоит
возможность формулировать свои требования и пожелания относительно
взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных
покупателей, которые подвергнутся воздействию рекламы, а также процента
потребителей, которые станут постоянными покупателями этого товара.
Недостатками метода служит то, что: доля рынка, которую стремится
контролировать предприятие задается с начала расчета.
Рентабельность рекламы не может быть меньше 100%, иначе
рекламные меры наносят ущерб. Для того, чтобы не было убытков,
ожидаемая прибыль от продажи рекламируемого товара> себестоимости
рекламных мероприятий. Но если ожидаемая прибыль от продажи
14
Медынский, В.Г. Инновационный менеджмент: учебник [Текст] / В.Г.
Медынский. – М.: ИНФРА-М, 2015.