34
рекламируемого товара себестоимости проведенной информационной
кампании, то эти меры будут не рекламными, а PR поддержкой, ведь PR-
кампания не направлена на получение прибыли, а проводится для
формирования определенной заказчиком общественного мнения, то есть
необходимого заказчику мировоззрения относительно товара или услуги у
большинства представите лей целевой аудитории.
Для вывода формулы действенности рекламных мероприятий
(проведенной рекламной кампании) сначала запишем условия реализации
рекламы, исходя из определения понятие действенности рекламы.
Итак, перед началом реализации рекламных мероприятий должны быть
известны такие исходные данные:
1. Рентабельность рекламных мероприятий R.
2. Количество товара Х, который необходимо сбыть благодаря
рекламным мероприятиям.
3. Минимальное количество товара Хmin, которую заказчик готов
сбыть благодаря реализации рекламных мероприятий.
4. Количество времени Y, за которую необходимо сбыть товар
благодаря рекламным мероприятиям
15
.
5. Максимальное количество времени Ymax, за который заказчик готов
сбыть товар благодаря реализации рекламных мероприятий.
От реализации рекламной кампании надо отказаться, если не
выполняются условия
R>100%
X ≥ X min
Y≤ Ymax
где показатели Х 'и Y' предоставляются заказчику в рекламном
агентстве в виде обещания, что именно такое количество Х "товара будет
15
Алексунин, В.А. Маркетинговый подход к управлению спортивной индустрией
[Текст] / В.А. Алексунин, В.А. Баскаков // Вестник РГГУ. – М. – 2016. – № 3 (5). – С. 92–
102.
35
продано по Y 'времени в результате реализации рекламной кампании. Цель
заказчика - получить прибыль от сбыта определенного количества товара за
определенное время - не будет выполнена, если исполнители рекламных
мероприятий (рекламное агентство) не могут обеспечить реализацию
вышеупомянутых условий, необходимых заказчику. Если эти условия не
выполняются, то проведена рекламная кампания по коэффициенту
действенности, выведенным в формуле действенности рекламной кампании,
будет считаться недейственна.
Теоретически заказчик рекламных мероприятий должен требовать от
рекламного агентства, чтобы его цель - продать количество товара Х за время
Y – обязательно была достигнута после реализации рекламных мероприятий,
на которые он тратит деньги
16
.
Однако на практике, как правило, исполнители рекламы (рекламное
агентство) не берут на себя риски гарантировать заказчику рекламы, его цель
будет выполнена хотя бы на процент от имеющихся ожиданий.
Если, оценивая коэффициент действенности рекламных мероприятий k,
получаем, что , то проведена рекламная кампания оказалась не
просто действенной, а очень успешной, потому что достигнутые показатели
превысили ожидания заказчика рекламы. То есть в результате удалось
продать большее количество товара, чем рассчитывалось, и за меньший
промежуток времени (имеется в виду, что в этом случае будет X '> Х и / или
Y' <Y). Если, оценивая коэффициент действенности рекламных мероприятий,
получаем, что , то проведена рекламная кампания оказалась
действенной, и было достигнуто цель заказчика рекламы
17
.
16
Алексеев, С.В. Спортивный менеджмент [Текст] / С.В. Алексеев. – М.:
ЮНИТА-ДАНА: Закон и право, 2015. – 687 с.
17
Рассел Дж. Т. Реклама / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел. – СПб.: Питер, 2014. – 537 с
36
Если же, оценивая коэффициент действенности рекламных
мероприятий, получаем, что , то проведена рекламная кампания
оказалась недейственной, и в дальнейшем следует отказаться от реализации
подобных информационных кампаний, если цель состоит в том, чтобы
рекламировать товар. Однако такую информационную кампанию можно
реализовывать в виде PR-поддержки или полноценно PR-кампании, если
цель - пропиарить товар. Ведь PR также требует затрат, направляемых на
популяризацию предмета, явления, PR реализуемой следующим
направлениям: связи с общественностью в государственных структурах
("public affairs ") особые события (" spesial events "), создание имиджа ("
image making ") репутационный менеджмент ( "reputation management")
создание бренда ("Brаnding") пресс-посредничество ( "media relations") связи
внутри организации ("corporate affairs") раскрутка ( "spin-операции»);
управления кризисами ( "crisis management") политический консалтинг и
проведение избирательных кампаний; формирование сообщений ("message
management ") пропаганда. Однако, используя формулу действенности
рекламных мероприятий, следует подчеркнуть, в рекламе результат
считается именно за количеством проданного товара и скоростью его
реализации
18
.
После проведения нескольких рекламных кампаний (хотя бы двух)
появляется необходимость оценить их экономическую эффективность. Если,
например, выяснится, что рекламная кампания, заказанная в рекламном
агентстве №1, более экономически эффективной, чем в рекламном агентстве
№2, то это может стать поводом для бизнесмена стать постоянным клиентом
рекламного агентства №1, не обращаясь больше услугами в агентство №2.
Для агентства, рекламные кампании которого оказываются менее
эффективными по индексу экономической эффективности рекламы, низкие
18
Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – 5-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 544 с.
37
результаты могут стать поводом оптимизировать работу, проанализировав и
исправив недостатки в своей работе и усилив собственные конкурентные
преимущества.
Индекс экономической эффективности рекламной кампании является
интегральным показателем, который рассчитывается для сравнения
проведенных рекламных мероприятий с их эффективностью в целом, то есть
с учетом действенности рекламы и ее прибыльности.
При определении индекса экономической эффективности рекламы
используются те же показатели, что и в формуле действенности рекламных
мероприятий. Для того, чтобы определить этот индекс, необходимо сначала
посчитать:
1) (7)
где X '- количество проданного товара благодаря рекламной кампании,
Y' - это время, за который был продан товар благодаря рекламной кампании;
2) ', (8)
где X - это количество товара, который необходимо сбыть благодаря
рекламной кампании,
Y - количество времени, за который необходимо сбыть товар благодаря
рекламной кампании;
Благодаря рекламной кампании, и запланированными (ожидаемыми)
результатами рекламной кампании; - показатель рентабельности,
благодаря которому индекс экономической эффективности рекламы
учитывает не только действенность рекламных мероприятий, но и их
доходность. Иными словами, рентабельность, скорректированная на
коэффициент отношения удельных долей реализованного объема товара и
затраченного времени на реализацию, определяется как:
38
= (9)
где r (x) - это доля объема проданного товара от запланированного;
r (y) – это удельный вес времени.
Индекс экономической эффективности учитывает такие показатели,
непосредственно влияющие на величину индекса
19
:
1) рентабельность рекламы - чем она выше, тем выше индекс;
2) количество проданного товара - чем она выше, тем выше индекс;
3) количество времени, за которое продается товар, - чем она меньше,
тем выше индекс.
Выводы к первой главе. Таким образом, спортивная индустрия —
является составляющей частью национальной экономики, которая
непосредственно связана с производством, продвижением и сбытом товаров
спорта, услуг, организацией и проведением спортивных событий, а также со
спонсорством в спорте. Спортивные лиги в развитии спортивной индустрии
играют одну из главных ролей. Со временем роль федераций и спортивных
лиг изменилась. Теперь это совершенной разные типы организаций. Реклама
в спортивной индустрии играет немаловажную роль.
Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва
между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему
потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия
указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем - факты
разные. Анализ рынков сбыта, конкурентных преимуществ, сформулированы
цели рекламной кампании позволяют выявить ее направления. В качестве
таких направлений можно рассматривать: деловой национальный рынок,
потребительский национальный рынок, деловой зарубежный рынок,
потребительский зарубежный рынок или их сочетание. Для сравнения
19
Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М.
Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 384 c.
39
проведенных рекламных мероприятий с их эффективностью в целом, то есть
с учетом действенности рекламы и ее прибыльности рассчитывается индекс
экономической эффективности рекламной кампании.
40
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА
ПРИМЕРЕ АССОЦИАЦИИ «СПОРТИВНО-ПАРУСНЫЙ КЛУБ «ВОЛГА»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ассоциации
Ассоциация “СПК «Волга» была основана в 2013 году.
Основной целью деятельности ассоциации является:
пропаганда здорового образа жизни среди молодежи;
развитие физических, нравственных и интеллектуальных
способностей у подрастающего поколения;
развитие патриотизма, любви к родине и родному краю среди
молодежи;
поддержание традиций морского дела и флотских традиций;
выявление способностей к профессиональным занятиям парусным
спортом у обучающихся.
Основным направлением деятельности является:
В зимний период набор новых групп. С укомплектованными группами
проводятся тренировки в бассейне, спортзале и теоретические занятия (знание
математической части, правила участия в гонках, основы правил судоходства и
т.д.).
В летний период проводятся практические занятия на акватории реки Волга,
а также участие в соревнованиях разного ранга в течение сезона.
Бюджет ассоциации «Спортивно-парусный клуб «Волга» состоит из
следующих статей расходов и доходов. элементы, фигурирующие в оперативном
бюджете.
20
Статьи доходов:
Городские ассигнования
20
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник [Текст] / В.И. Беляев. –
М.: КНОРУС, 2015. – 680 с.
41
Проценты от пожертвований и сбережений
Гранты
Дары и пожертвования
Местный фандрайзинг (сбор средств)
Штрафы, платы за дополнительные услуги, платы за утерянные книги
Статьи расходов
Персонал (часто 60 и более процентов от общей суммы);
Зарплата, премиальные выплаты;
Основные фонды;
Другие расходы;
Хозяйственные материалы для спортивного клуба;
Почтовые расходы;
Командировочные;
Проведение массовых мероприятий;
Оборудование;
Бытовые услуги, услуги связи;
Эксплуатация здания, ремонт оборудования
В табл..1 приведем номенклатуру основных средств ассоциации «Спортивно-
парусный клуб «Волга»
21
.
Таблица 2
Основные фонды Ассоциации «Спортивно-парусный
клуб «Волга»
№
п.п
Наименования
Сумма, руб.
1
Материальные основные фонды (здания
спортивные, сооружения спортивные и т.д)
5000000
2
Компьютерное оборудование и оргтехника
120000
3
Транспортные средства
300000
4
Инвентарь
30000
ВСЕГО
5450000
21
Каталог организаций. Режим доступа - https://www.list-org.com
42
Как видно из табл.2 основные фонды компании представлены спортивными
материальными основными фондами, компьютерным оборудованием и
оргтехникой, а также транспортными средствами и техникой.
Рисунок 6. Структура основных фондов ассоциации «Спортивно-
парусный клуб «Волга»
На эффективную и безубыточную деятельность компании во многом влияет
использование ее маркетинговых возможностей. Компания должна принимать во
внимание влияние факторов внешней и внутренней среды, а также учитывать
деятельность конкурентов на рынке товаров и услуг.
Рассмотрим организационную структуру спортивной ассоциации (рис.7)
43
Эффективное, интенсивное развитие предприятия может быть только тогда,
когда предприятие не исчерпало возможности, скрытые в производимых им
товарах и завоеванных рынках. Качественный и эффективный библиотечный
маркетинг – прежде всего наличие благоприятных, первоклассных условий для
удовлетворения библиотечно-библиографических запросов населения.
Целью количественного маркетинга сферы деятельности Компании
«является увеличение обращаемости книжных периодических изданий,
книговыдачи, читаемости, посещаемости. Посещаемость может быть, как
реальной, так и виртуальной. За счет привлечения в компанию тех потенциальных
читателей. Маркетинг включает три главных компонента
22
:
1) анализ задач учреждения (предусматривает то, на что нужно сделать
упор – комплектование и хранение или на обслуживание читателей; кто приходит,
кто и почему избегает посещения библиотеки; какие другие учреждения
конкурируют с библиотекой; какие будущие события в регионе и за его
границами могут повлиять на деятельность библиотеки и т. д.);
2) анализ «рынков» (где находятся «рынки» библиотеки; как выглядят их
сегменты – целевые группы пользователей; каковы их потребности и
22
Каталог организаций. Режим доступа - https://www.list-org.com