34
Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас,
могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о
покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window - конверсионным
окном. Узнать его можно в отчете Google Analytics «Время до конверсии»
(Time Lag):
Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчете Время до
конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-
Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)
Знание конверсионного окна влияет на:
Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с
пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать
ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг,
email и SMM.
Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение
о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно
важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и
знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать
больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у
клиента уже было демо - показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей
конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Например, лиды
из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды
из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном.
Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством
точек касания. Возможно из такого сегмента стоит исключить платные
каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.
Показатели для руководителей.
Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны
быть реализованы две вещи:
35
Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте
недостаточно для составления полной картины. Информация из всех
рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной
системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может
определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки - от
первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать
эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли,
а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.
Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу.
Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой
участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное
предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с
третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в
конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если
модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или
переоцененными и в результате вы будете недополучать прибыль и
неправильно оценивать рекламные кампании.
Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью
атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.
Для расчета, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу
рубль, подойдет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из
рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета
ROAS::
ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную
кампанию
Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а
прибыль от нее составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.
Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.
Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing
Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для
36
ROMI мы берем затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а
для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для
более точных расчетов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости
заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчета все эти данные
объединяются в Google BigQuery.
Исполняемость заказов - это отношение выполненных заказов к
оформленным за расчетный период. Идеально, если исполняемость
составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80%
считается успешным.
Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество
оформленных заказов) х 100%
Маржа - это разница между стоимостью товара, по которой он
продается, и его себестоимостью.
Маржа = (Цена продажи - Себестоимость) / Цена продажи х 100%
Рассчитываются они по формулам:
ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х
100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на
рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%
Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши
вложения нерентабельны. Хотя, если вы находитесь на этапе захвата рынка,
то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши
вложения окупаются.
ДРР (доля рекламных расходов) - это, по сути, перевернутый ROMI,
показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот
показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:
ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%
Если вы продаете онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент
(Research Online, Purchase Offline) - долю пользователей, совершивших
покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает
37
практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода.
Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery
информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о
действиях пользователей на сайте из Google Analytics.
LTV (Lifetime Value) - показывает, сколько денег сможет принести
клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать
когорты (группы людей, объединенные каким-либо признаком) и сравнивать
LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам,
которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а
замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет
отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.
Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых
клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал
покупать? Процент потерянных клиентов за определенный период
показывает метрика Сhurn Rate - отток клиентов. Рассчитать Churn Rate
можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был
активен (покупал) ранее (В).
Churn Rate = А / В
А - клиенты, ушедшие за определенный период
B - клиенты, покупавшие ранее
Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы.
Важно считать не только количество переставших покупать пользователей,
но и сколько денег вы потеряли с их уходом - Revenue Сhurn (отток дохода).
Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2000 руб. и
постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8000 руб., по
разному скажется на бизнесе.
Особенно показательна метрика Revenue Сhurn для SaaS-бизнеса
(услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть
возможность перейти на более дешевый тариф. Если клиент ежемесячно
платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2000 рублей, то Churn Rate
38
этого не покажет - клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании
это повлияет.
Интернет-маркетинг дает нам доступ к данным, получить которые в
офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы
разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество
других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь
от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого
потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает
не в полную силу.
39
Глава 2. Разработка рекламной кампании для фитнес-центра «X-FIT»
2.1. Характеристика предприятия «X-FIT»
Физическая культура и спорт во все времена являлись важнейшим
фактором поддержания и укрепления здоровья людей, совершенствования их
культуры, способом и темой общения, активного времяпрепровождения,
альтернативой вредным привычкам. Сегодня с каждым годом фитнес
индустрия становится все более популярной в России и за рубежом.
Фитнес-индустрия в США развивается более 30 лет и именно в США
создана первая особая фитнес система. В 1983 году американец Марк
Мастров создает систему «24 часа фитнеса», («24 hour fitness») в основу
которой он положил доступность во всех смыслах этого слова, начиная от
режима работы до цены. Сейчас разнообразные фитнес-клубы есть
практически в каждом населенном пункте США.
В Россию фитнес пришел в 1993 году, когда в Москве открылся первый
фитнес-клуб X-FIT. Именно с этого периода можно считать, что в России
начинает появляться фитнес культура.
Конкуренция на рынке фитнес-клубов значительно выросла за
последние несколько лет. Тем не менее, по количеству фитнес-клубов на
душу населения, Россия сильно отстает от Европы и США. Отставание
связано еще и с тем, что по разным оценкам экспертов фитнесом занимаются
около 12 % населения в Москве, а по России данный показатель снижается
до 4 %, это существенно меньше, чем в странах Запада. Так сегодня в США
около 22 % населения США активно занимаются фитнесом.
Для полноценной сравнительной оценки развития сферы фитнес услуг
в России, проанализируем аналогичные экономические процессы в
Великобритании. Данные для анализа получены от источника крупнейшей
международной ассоциацией фитнес-клубов IHRSA (International Healt,
Rasquet & Sportsclub assotiantion).
40
При помощи визуализации данных о количестве авторам сделаны
следующие выводы:
- учитывая разницу в общем количестве населения между Россией и
США, и так же учитывая темпы роста количества спортивных организаций
можно определить, что Российская Федерация отстает в своем развитии от
США по данной сфере услуг минимум на 12 лет при оптимистичном
прогнозе развития;
- потенциал роста количества спортивных организаций любой группы
в России как минимум составляет 8 % от общей численности населений, так
как если рассчитать показатель доли количества организаций США на
численность населения (количество организаций разделить на общую
численность населения и умножить на сто процентов), то данный показатель
в США в среднем составляет 10 %, а в России всего 2 %;
- по динамике роста количества фитнес-центров Россия опережает
Великобританию. Заняв прочные позиции на рынке в мегаполисах,
крупнейшие игроки действуют в регионах открывают фитнес-центры по
системе франчайзинга. Фитнес-индустрия в России набирает силу за счет
привлечения различных ресурсов, в частности, с помощью организации и
проведения выставочных и фестивальных проектов, среди которых,
например, фитнес-фестиваль MIOFF и Московский международный
открытый фестиваль здоровья и фитнеса и т.п. мероприятия.
Потенциал роста Российского рынка фитнес услуг большой, главное
грамотно организовать систему популяризации здорового образа жизни.
Российский подход к развитию фитнес-индустрии был изначально отличен
от американского, потому заполнение среднеценового сегмента происходит
во вторую очередь. Пионером отрасли стала сеть «Русской фитнес-группы».
Со временем на российский рынок пришли международные сети Golden
Gym's и World Gym, однако эта тенденция не получила развития, и сейчас
доля зарубежных компаний в сегменте фитнес-клубов составляет менее 1 %.
Несмотря на то, что большинство аналитиков прогнозируют, что в
41
будущем развитие фитнеса будет полностью зависеть от крупных игроков,
такое явление, как маленькие фитнес-клубы, существуют, и оно требует
нашей оценки. Несомненным плюсом таких клубов является удобство
месторасположения (около дома, работы и т.д.), не высокие затраты для
организации подобных фитнес клубов. Поэтому, еще долгое время в России
будут иметь место так называемые «качалки». Немало важно понимать, что
для крупных игроков рынка сферы фитнес услуг наиболее привлекательными
являются города, численность населения, которые превышает миллионное
значение, следовательно, в городах с меньшим количеством жителей будут
развиваться местные сети.
Таким образом, проведенный сравнительный анализ по данному
вопросу позволяет авторам сделать следующие выводы:
- российский рынок фитнес-услуг находится в стадии своего
начального развития, как следствие периода жизненного цикла степень его
насыщенности очень низка по сравнению с другими странами;
- специфика России заключается в том, что первые фитнес-клубы
развивались преимущественно в сегменте премиум класса и лишь затем
началось активное освоение среднего ценового сегмента;
- по нашему мнению дальнейший роста российского рынка фитнес-
услуг прогнозируем в развитии среднего ценового сегмента;
- российский рынок фитнес-услуг имеет отличительную специфику в
разных регионах России. В столице и крупных городах достаточное
количество клубов премиум сегмента, в средних городах фитнес представлен
региональными брендами, в то время как в малых городах рынок фитнес-
услуг либо фрагментарен, либо практически отсутствует;
- в тоже время потенциал фитнес-индустрии московского и
регионального рынков остается значительным, население сохраняет
повышенный спрос на фитнес-услуги;
- сложившаяся конкуренция на рынке фитнес услуг России диктует
участникам необходимость в разработке и проведении стратегии
42
ценообразования и клиентоореентированности;
- развитие рынка фитнес-услуг обеспечивает высокое качество
предоставляемых услуг, профессиональная работа персонала, выбор
выгодного местоположения, проведение гибкой ценовой политики, введение
разнообразных дополнительных услуг.
Проведем анализ деятельности спорт-клуба.
Рассмотрим приложение 1 (таблицы).
Сумма выручки Общества «X-FIT» равна 226 117 тыс. руб. в 2016 г. О
способности предприятия эффективно действовать на открытом рынке,
достигать устойчивого рыночного положения в условиях постоянной
конкуренции свидетельствует прирост показателя на 27,35%.
Результативная сумма доходов Общества «X-FIT» равна 287 988 тыс.
руб. в 2018 г., что на 27,24% больше значения 2016 г. Увеличение
результативной суммы доходов обеспечили:
- рост выручки (+27,35%)
Снижение результативной суммы доходов обеспечили:
- снижение прочих операционных доходов (-88,99%)
Результативная сумма доходов Общества «X-FIT» состоит на 99,99% из
выручки, 0,01% из прочих доходов.
Анализ структуры доходов Общества «X-FIT» показывает, что
удельный вес выручки вырос на 0,09%.
Рыночное положение Общества «X-FIT» стабильное, о чем
свидетельствует устойчивый и высокий удельный вес дохода от основных
видов деятельности. Поэтому даже в условиях жесткой конкурентной борьбы
ООО X-FIT может проводить прогнозируемую деятельность.
В течение периода 2016-2018 гг. финансовый результат Общества «X-
FIT» снизился на 682 тыс. руб. за счет уменьшения результата от основной
деятельности (на 912 тыс. руб.), от прочей обычной деятельности (на 1 345
тыс. руб.).
Общий результативный показатель расходов Общества «X-FIT» равен
43
284 743 тыс. руб. в 2018 г., что на 62 180 тыс. руб. больше значения 2016 г.
Факторами роста результативного показателя является повышение
себестоимости продукции (на 32,04%), управленческих расходов (на 10,26%),
прочих расходов (на 189,62%). Расходы Общества «X-FIT» состоят в 2018 г.
на 90,46% из себестоимости реализации, 5% из расходов на управление,
0,98% из расходов на продвижение продукции, 2,64% из финансовых
расходов, 0,62% из прочих расходов, 0,3% из расходов по уплате налога на
прибыль.
Представленные ниже относительные показатели ликвидности
позволят лучше понять текущее положение дел в сфере формирования
активов и использования различных краткосрочных источников
финансирования.
ООО X-FIT демонстрирует повышение платежеспособности в течение
2016-2018 гг., так как на конец 2018 г. у Общества «X-FIT» было 104,53
рублей оборотных активов на каждый рубль текущих обязательств против
0,8 в 2016 г. Значение показателя ниже нормативного предела (≥2), что
указывает на неспособность предприятия выполнять свои обязательства
своевременно в течение ближайшего года.
Показатель быстрой ликвидности Общества «X-FIT» говорит о
способности предприятия погасить в течение короткого периода времени
29,91% своих текущих обязательств в 2016 г. На конец 2018 г. предприятие
не могло адекватно отвечать по своим обязательствам в ближайшей
перспективе (1-6 месяцев), так как на каждую единицу краткосрочных долгов
(долгов со сроком погашения до одного года) у Общества «X-FIT» было 0,23
рублей активов, которые можно быстро трансформировать в денежную
форму.
На конец 2018 г. ООО X-FIT могло срочно погасить 0,7%
краткосрочных обязательств, что указывает на риск потери способности
отвечать по долгам в течение ближайшего месяца.
Данные 2018 г. указывают на эффективное управление дебиторско-