35
Таким образом, анализ основных показателей производственно-
хозяйственной деятельности свидетельствует об ухудшении финансового
состояния рассматриваемого предприятия за 2016-2018 гг.
2.2. Анализ стратегического и конкурентного положения предприятия
Анализ дальнего окружения будем проводить с использованием PEST-
анализа, который предполагает оценку вероятных событий, поэтому на
основании выделенных факторов сначала были сформулированы возможные
события. Степень влияния факторов оценивалась по 10-балльной шкале:
1-2 – не влияет,
3-4 - слабо влияет,
5-6 – умеренно влияет,
7-8 – сильно влияет,
9-10 – очень сильно влияет.
Прогноз изменения степени влияния факторов макросреды также был
оценен по десятибалльной шкале.
Обобщенные результаты оценивания представлены в таблице 3.
Таблица 3
Результаты PEST-анализа макросреды для ООО «Лсмтрейд»
Группа
факторов
События / факторы
Экспертная
оценка,
балл
Политические
- изменения регулирования в сфере получения
тендеров;
- реализация нацпроектов;
- усиление террористических угроз
5
8
4
Экономические
- платежеспособный спрос;
- сужение ресурсной базы по оборудованию;
- отсутствие авансирования;
- доступ к кредитам;
- появление «аффилированных» конкурентов
8
2
3
4
7
Социальные
- социальные особенности, ярко выраженные в
государственных проектах;
- роль личностных отношений и связей
2
8
Технологические
- автоматизация бизнес-процессов;
- Интернет технологии;
- развитие сетевых технологий;
- применение стандартов в отрасли
2
4
3
6
36
По результатам PEST-анализа выявили наиболее значимые факторы
влияния внешней среды на ООО «Лсмтрейд», к которым следует отнести
следующие:
- Политика - реализация нацпроектов (как источник потребности);
- Экономика - наличие утвержденного бюджета на период и открытие
финансирования (платежеспособный спрос);
- Социум – влияние связей и административный ресурс;
- Технологии - отраслевые стандарты (обеспеченность лицензиями,
допусками, сертификация со стороны производителей, оборудование в реестре
допустимого оборудования для применения в отрасли).
Из представленных факторов наиболее сильное влияние на
функционирование в рыночной среде ООО «Лсмтрейд» оказывают первые три
фактора, технологии влияют слабее.
Далее проведем стратегический анализ сильных и слабых сторон
внутренней среды организации при помощи SNW-анализа (таблица 4).
Таблица 4
SNW-анализ
Наименование
стратегической позиции
Качественная оценка позиций
S
N
W
Общая стратегия
Х
Бизнес стратегии
Х
Оргструктура
Х
Финансы
Х
Конкурентность услуг
Х
Дистрибуция
Х
Информац. технологии
Х
Лидерство
Х
Уровень производства
Х
Уровень маркетинга
Х
Торговая марка
Х
Персонал
Х
Репутация на рынке
Х
Отношения с гос. властью
Х
Инновации
Х
Корпоративная культура
Х
Стратегические альянсы
Х
Таким образом, в качестве сильных сторон рассматриваемого
предприятия можно выделить: высокий контроль качества, прочное положение,
37
положительная репутация. Слабые стороны: низкая доля квалифицированного
персонала, сбои в снабжении, состояние основных фондов.
Анализ факторов непосредственного окружения будем проводить с
использованием модели пяти сил конкуренции М. Портера, который представлен
в таблице 5.
Таблица 5
Модель пяти сил конкуренции М. Портера
Фактор
ы
влияни
я
Описание
Последств
ия для
фирмы
Реакция
фирмы
Стратегии
Сущест
вующи
е
конкур
енты
Наличие
конкурентов,
равных по
масштабу;
Имеется тенденция
к сокращению
мелких игроков
Уменьшение
доли рынка/
снижение
дохода/
снижение
рентабельнос
ти
Снижение
издержек,
стимулирование
сбыта,
фокусирование на
рентабельных
сегментах
Рационализация
рынка;
Более глубокое
внедрение на
рынок;
Расширение
рынка
Потенц
иальны
е
конкур
енты
Высокие
отраслевые
барьеры;
Низкие издержки
перехода,
связанные со
сменой поставщика
Высокие
затраты на
сбыт/
Высокие
риски потери
клиентов
Информационно-
рекламная
обработка,
стимулирование
спроса, повышение
степени
лояльности
клиентов
Защита
положения на
рынке;
Более глубокое
внедрение на
рынок
Товары
замени
тели
Продукция
конкурентов в
основном похожа,
выбор клиентов
определяют
тендерным путем;
Потеря
клиентов
Проведение
мероприятий по
стимулированию
сбыта
Концентрация на
дифференцирова
нии;
Повышение
эффективности
Постав
щики
Снижение объема
поставок, низкая
доступность
товара;
Повышение цен,
требование
выполнения
больших объемов;
Сужение
ресурсной
базы/
снижение
рентабельн
ости
Поддержание
собственного
склада, закупка
оборудования
напрямую у
производителя
Вертикальная
интеграция
Потреб
ители
Требование к
снижению цены и
дополнительным
скидкам;
Высокий уровень
протекционизма;
Увеличение
затрат на
обращение
/ затраты на
оплату
услуг групп
влияния
Снижение
издержек,
повышение
уровня
лояльности
существующих
клиентов
Разработка мер
по
приобретению
конкурентных
преимуществ
Полученные результаты представим на рисунке 10.
38
Рис. 10. Модель 5 сил конкуренции М. Портера
Согласно данным, изображенным на рисунке 10, наибольшее влияние на
предприятия, осуществляющих свою деятельность на данном рынке, оказывают
потребители.
Рассмотрев каждую конкурентную силу, можно сделать следующие
выводы:
- имеется значительная зависимость от поставщиков;
- уровень влияние со стороны имеющихся конкурентов оценивается как
среднее;
- уровень влияние со стороны покупателей оценивается как высокое;
- угроза со стороны товаров субститутов оценивается как невысокая,
которая в стратегической перспективе, возможно, еще снизится;
- появление новых конкурентов представляется относительно невысокой
угрозой.
К основному конкурентному преимуществу компании можно отнести
комплексный подход: в отличие от многих конкурентов.
Далее проанализируем маркетинговый потенциал конкурентов (табл. 6).
53
58
55
64
74
0
20
40
60
80
Существенные
конкуренты
Потенциальные
конкуренты
ПотребителиПоставщики
Товары-заменители
39
Таблица 6
Анализ маркетингового потенциала конкурентов
Анализ конкурентоспособности фирмы представлен в таблице 7.
Таблица 7
Анализ конкурентоспособности ООО «Лсмтрейд»
Факторы конкурентоспособности
ООО
«Лсмтр
ейд»
Конкуренты
«Bona
rt»
«Вега-
декор»
«Профстр
ой»
1. Менеджмент предприятия
Предпринимательская культура и
философия
4
5
3
4
Цели
5
5
3
5
Стратегии
3
5
3
4
2. Коммерческая деятельность
Зависимость от поставщиков
5
4
3
4
Качество товара
5
5
3
5
3. Научные исследования и развитие
Интенсивность и результаты
5
3
0
4
Использование информац. технологий
3
3
2
3
4. Маркетинг
Розничная торговля
4
4
3
4
Оптовая торговля
4
3
3
4
Разнообразие ассортимента
5
4
4
3
Цены
5
2
3
3
Реклама
3
5
2
3
Известность фирмы
4
4
3
4
Наличие собственной торговой сети
2
3
2
3
Быстрота реакции на изменения
5
4
4
3
Следование моде
5
5
2
3
Итого:
71
66
43
63
Таким образом, анализ показал, что у ООО «Лсмтрейд» довольно сильные
по сравнению с ближайшими конкурентами позиции. Московский потребитель
Анализ конкуренции
Какие аргументы и
маркетинговые стратегии
можно предложить
использовать, исходя из
слабых сторон конкурентов?
В связи предоставлением гарантии на
реализуемую продукцию, стоит позиционировать
фирму как предоставляющую услуги высокого
качества. Фирма используется в ценовой
политике стратегию заниженных цен, что
приводит к значительному повышению
конкурентоспособности. Для дальнейшего
развития стоит проводить рекламные акции в
ознакомительных целях.
Какие новые конкуренты могут
появиться (товары близкого
назначения,
многофункциональные изделия
и т.п.)?
Товарами близкого назначения является обои,
краска, но все они зарекомендовали себя как
недостаточно надежные и престижные, что
повышает привлекательность реализуемой
продукции.
40
стремится приобретать строительные материалы высокого качества. В то же
время, средние потребители не стремятся приобретать услуги по завышенной
стоимости.
2.3. Анализ эффективности рекламной деятельности на предприятии
Необходимость образования и поддержания обоюдовыгодных и
устойчивых отношений с покупателями для успешности коммерческой
деятельности требует от хозяйствующих субъектов в той или иной степени
построения управления деятельностью на основе маркетинга.
Конечные результаты хозяйственной деятельности ООО «Лсмтрейд»
находятся в прямой зависимости от степени удовлетворенности пожеланий
покупателей. От того, захотят ли потребители сделать заказа именно в данной
фирме, зависит успех и прибыль предпринимателя. Поэтому самым главным
принципом организации деятельности салона является ориентация на
удовлетворение потребностей покупателей. Изучение спроса потребительского
рынка требует комплексного подхода, позволяющего получить полную
информацию о необходимых потребителям товарах.
Специальных сложных комплексных исследований предпочтений
потребителей в ООО «Лсмтрейд» не проводится по причине отсутствия
компетентности сотрудников. Для изучения спроса покупателей на предприятии
проводится анализ в следующих направлениях:
1) анализ реализованного и нереализованного спроса населения в
процессе продаж. Базируется на традиционных методах:
- наблюдения за покупателями. С момента общения с потребителем
ведется наблюдение за его поведением: на какие варианты товаров он обращает
внимание, а какие игнорирует, что и как осматривает потребитель в изделии, как
реагирует при изучении цены;
- личная беседа с покупателями. В ходе беседы иногда проводится опрос
потребителей о желаемых параметрах товара, какие из параметров будут
41
решающими при выборе. Если в наличии нет ожидаемого покупателем товара
нет, то задача продавцов состоит в определении характеристик пожеланий
покупателя. Для учета нереализованных потребностей покупателей в «Тетрадь
по учету отсутствующих товаров», в который вносятся соответствующие записи.
В случае отсутствия желаемых товаров для удержания потенциальных
покупателей предпринимаются действия, направленные на поиск вариантов по
удовлетворению пожеланий потребителя: предлагается альтернативный товар по
схожим с желаемыми характеристиками взамен отсутствующему, либо
предлагается каталог. При выборе товара из каталога заказчик информируется о
стоимости и примерных сроках поставки.
Итоги изучения выявленных предпочтений и нереализованного спроса
менеджеры по продажам регулярно сообщают директору, составляются заявки
на материал, которые просит внести в ассортимент заказчик.
2) анализ показателей товарооборота и товарных запасов по каждой
позиции по итогам определенного временного периода. Ежемесячно директором
составляется текущий отчет о продажах, в котором отмечаются количество
проданных товаров и их параметры: вид или их комбинации, цвета, модель,
производитель и пр. На основе полученной информации проводится
отслеживание параметров товара, которые пользуются наибольшим спросом у
покупателей.
В последующем в процессе закупа товара у производителя организация
проводит отбор не только на основании модных тенденций, но и ориентируясь
на результаты изучения пожеланий покупателей личных контактов с
потребителями и на основе динамики заказов.
Важным направлением деятельности в обеспечении удовлетворения
покупателей ООО «Лсмтрейд» признается качество обслуживания.
Обязательным требованием к менеджерам по продажам является необходимость
создания для потребителей всех необходимых условий для ознакомления и
подбора товара, умение вежливо, доброжелательно и грамотно вести переговоры
и тактично преодолевать какие-либо сомнения покупателей, обладать приемами
42
решения конфликтных ситуаций. В условиях высокой конкуренции на рынке
необходимым составляющим деятельности является оценка удовлетворенности
потребителей. Однако целенаправленных мероприятий руководитель ООО
«Лсмтрейд» в данном направлении не производит. Степень удовлетворенности
товаром устанавливается в процессе личного общения с постоянными
заказчиками, в ходе которого выясняются недовольство или удовлетворение,
идентифицируются причины.
В период наступившего экономического кризиса, повлекшего
нестабильное финансовое положение населения и как следствие падения его
покупательской способности, главной задачей управления торговой
деятельностью является способность предпринимательства приспосабливаться к
новым рыночным условиям. На деятельность ООО «Лсмтрейд» негативное
влияние оказали следующие факторы:
- значительное падение спроса на реализуемые товары – повлекло
падение выручки предприятия;
- ужесточение конкурентного давления – переход части потенциальных
покупателей к конкурентам при наличии более выгодных условий покупки;
- снижения курса рубля – ввиду осуществления закупочных операций в
иностранной валюте, оказало влияние на увеличение закупочной стоимости
товара у зарубежного производителя, повышение транспортных расходов.
В целях воздействия на участников рынка, директоров предприятий
используются следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:
рекламу и личные продажи. Внешние средства рекламы ООО «Лсмтрейд»
представлены несколькими видами носителей. На входе в верхней части лицевой
стороны офиса имеется вывеска с названием фирмы, привлекающая внимание
заказчиков и создающая имидж предприятия. Для ознакомления с реализуемым
товаром оформлены сквозные витрины, которые носят демонстрационный
характер для ознакомления с предлагаемым ассортиментом. Для усиления
привлечения внимания покупателей к средствам стимулирования в качестве
внутренней рекламы были добавлены фирменные плакаты с изображением
43
товара и лаконичными лозунгами и напольные стенды с указанием скидок и
других акций, которые стали располагать на уличной стороне при входе в офис.
Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные
продажи, приобретшие характер все более личностно-ориентированного сервиса
в отношении клиентов.
Несмотря на значимость стратегического планирования как функции
системы управления, потребности у ООО «Лсмтрейд» в принятии долгосрочного
стратегического плана нет. У руководства предприятием отсутствуют целевые
ориентиры деятельности, программа по овладению в долговременном периоде
определенной долей рынка, не определены общая стратегия хозяйствующего
субъекта и долгосрочная стратегия маркетинга, соответственно, программа
стратегического маркетинга отсутствует. С момента начала падения продаж
генеральным директором осуществлялись мероприятия по изучению реакции
наиболее опасных конкурентов на кризисные изменения внешней среды:
наблюдения за позиционированием конкурентов, особенностей ценовых
предложений конкурентов и проведения мероприятий по стимулированию и
продвижению. Все получаемые сведения фиксировались директором, и на их
основе при построении планирования разрабатывались мероприятия на текущий
период времени. Таким образом, руководство ООО «Лсмтрейд» принимает
решение об использовании рекламных инструментов, как правило, не на
основании долгосрочной стратегической цели деятельности предприятия на
рынке и всесторонних комплексных исследований внешней среды, а на основе
анализа результатов деятельности предприятия посредством выявления «узких
мест» и удовлетворения текущих потребностей. Все меры на кризисные
проявления рынка принимались как ответные и носили «защитный» характер с
опозданием от действий конкурентов, поэтому высокой эффективности не
имели. Стратегия главных конкурентов, как правило, носила опережающий
характер, что обеспечило им увеличение рыночной доли и укрепления
конкурентного позиционирования.
Таким образом, в целом, для рекламной деятельности ООО «Лсмтрейд»
44
свойственно использование маркетинговых принципов, однако их применение
носит интуитивный характер, а не организовывается системно.
На основании анкетирования покупателей ООО «Лсмтрейд» (см.
Приложение 3) оценим эффективность как рекламной деятельности в целом, так
и отдельных ее элементов. Всего было опрошено 150 человек, результаты опроса
представлены ниже в таблице 8.
Таблица 8
Сводка результатов анкетирования покупателей ООО «Лсмтрейд»
Фактор
Результат
Кол - во
опрошенных
Уд. вес,
%
1. Сколько раз вы осуществляли покупки в ООО
«Лсмтрейд»?
150
100
- 1 раз
99
66
- 2 раза
32
21
- 3 и более
19
13
2. Хорошо ли вам знаком ассортимент ООО «Лсмтрейд»?
150
100
- да, хорошо;
105
70
- нет, плохо.
45
30
3. Наличие у клиента информации об услугах ООО
«Лсмтрейд» до обращения, %
- информация имелась,
150
100
- информация отсутствовала.
43
29
- информация присутствовала.
107
71
4. Источник из которого клиент узнал о ООО «Лсмтрейд»,
%
- реклама,
150
18
100
12
- свой вариант,
37
25
- от друзей,
58
38
- слухи.
37
25
5. Источники информации, в которых покупатели
встречались с обращениями ООО «Лсмтрейд», %
- в газетах,
150
100
- по радио,
37
25
- на листовках.
26
17
- на щитах,
31
21
- газеты
40
27
- в интернет.
16
10
6. Что именно оказало побуждающее действие на
совершение покупки, %
- газеты
150
84
100
56
- щиты
26
18
- листовки
21
14
- интернет
8
5
- радио
11
7
7. Насколько Вы помните название-рекламы
150
100
- хорошо помню
100
66
- я помню фирму, продукт, но не помню самую рекламу.
20
13
- я помню только фирму.
10
7
- я помню только продукт.
10
7
- рекламу я совсем не помню.
10
7