33
Это приводит к ускорению «оборачиваемости» рекламы, т.е. реклама,
производимая агентством, становится более мобильной и действенной.
Продолжающийся рост конкуренции, а соответственно, и вложений в
рекламу, объективно сопровождается снижением ее эффективности. В этих
условиях рекламные агентства вынуждены искать новые средства
продвижения. Распространение получают, в частности, сейлз промоушн,
онлайн-коммуникации. В результате каналы донесения рекламного
обращения становятся короче.
К действию политических и правовых факторов внешней среды на
работу рекламных служб, прежде всего, следует относить влияние мер
государственного и законодательного характера. Рекламная деятельность
является объектом пристального внимания со стороны государства. Она
регламентируется нормативно-правовыми актами, наиболее значимыми из
которых являются Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О
рекламе», Федеральный закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров», Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-Ф3 «О защите
Конкуренции», Гражданский кодекс Российской Федерации: части первая,
вторая, третья и четвертая (ГК РФ).
Действующий в настоящее время закон «О рекламе», являющийся
основополагающим законодательным актом, регламентирующим рекламную
деятельность, получил широкий резонанс в среде специалистов рекламного
бизнеса. Закон полностью запретил использование зонтичных брендов,
запретил использовать образы «людей в белых халатах».
31
Найдены
альтернативы запретам, такие как новые способы и креативные решения в
продвижении товаров и услуг на рынке, нестандартные медианосители и т.д.
После вступления в силу закона «О рекламе» участники рынка
прогнозировали снижение темпов роста телевизионной рекламы. Дело в том,
что закон предусматривает сокращение телерекламного времени на 20% (с 15
31
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О рекламе»
34
до 12 минут в час). Участники рынка ожидали смещения бюджетов из
телерекламы в сторону других медиа, но этого не произошло. Крупные
рекламодатели предпочли сохранить свои бюджеты на ТВ.
Рекламодатели не только сохранили бюджеты, но и увеличили их,
несмотря на медиа инфляцию. По стоимости одного контакта, по мнению
специалистов Aegis Media, ТВ остается наиболее эффективным носителем.
Закон «О рекламе» существенно повысил эффективность правового
регулирования рекламной деятельности. Он учитывает специфику и
особенности современного состояния рекламного рынка, обеспечивает
эффективный баланс интересов потребителей рекламы, субъектов рекламной
деятельности и государства, содержит действенные механизмы
противодействия ненадлежащей рекламе.
Стабильная политическая и экономическая ситуация в стране является
необходимым условием для формирования положительного
инвестиционного климата в рекламном бизнесе.
В рекламной отрасли весьма важным является также технологический
фактор. Новые возможности для функционирования рекламного рынка
открывает развитие компьютерных технологий, появление новых
инновационных материалов для производства рекламной продукции, новых
рекламных носителей и т.п. Происходит все более активное развитие
мобильной, интерактивной, 3D-рекламы, изображения-проекции на стены
зданий, которые нацелены на конкретную аудиторию и установление
контакта с нею. Рекламная индустрия и, как следствие, службы рекламы
находятся в постоянном поиске новых технологических решений, которые
сделали бы их работу еще более эффективной и помогли конкретному
потребителю ориентироваться в огромном количестве предлагаемых товаров
и услуг.
Знания, полученные в результате исследований человеческого мозга,
позволяют по-иному взглянуть на особенности и возможности влияния
рекламы на сознание человека. В рекламном менеджменте это, вероятно,
35
приведет к дифференциации рекламных обращений в зависимости от
психофизических особенностей различных категорий потребителей.
При оценке влияния социально-культурных факторов преобладающее
значение имеют жизненные установки, ценности и традиции, такие
социальные явления, как социальная мобильность, отношение людей к
работе, изменение их социальных установок, уровня доходов и т.п. Они
влияют на формирование потребительских предпочтений, спроса, что
приводит к изменению и приспособлению организации к этим условиям.
Рекламные службы малых предприятий не могут не учитывать в своей
деятельности происходящие существенные изменения в уровне дохода
населения. В частности, об этих изменениях свидетельствуют данные
компании «TNS Россия» о структуре населения России по уровню
материальной обеспеченности:
– по финансовому статусу: высокообеспеченные − 13,8%;
обеспеченные – 34,8%; средние – 24,6%; малообеспеченные – 15,1%; нет
ответа – 11,6 %;
– по материальному положению семьи: не хватает денег на еду –
2,0%; хватает только на еду – 12,9%; хватает на еду и одежду – 52,1%; могут
покупать дорогие вещи – 27,1%; полный достаток – 3, 2%.
Таким образом, термин «реклама» появился давно. Изначально его
смысл состоял в извещении граждан о чем-либо. В русский язык данный
термин пришел из европейских языков. В России регулирование рекламной
деятельности ведется на основе Федерального закона «О рекламе».
Формирование комплекса рекламных мероприятий предприятия
представляет собой рекламную кампанию. Рекламные кампании преследуют
маркетинговые цели предприятия. Разработка рекламной кампании –
деятельность, состоящая из большого количества этапов, которые включают
выбор целевой аудитории и средств рекламы, формирование бюджета,
разработку графика мероприятий и прочие.
36
По мнению автора, для достижения эффективного долгосрочного
функционирования и успешного развития рекламным службам малых
предприятий необходимо уделять особое внимание проведению постоянного
анализа факторов внешней среды. Это позволит повысить эффективность
принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.
37
2. Организация рекламной деятельности ООО «Ника»
2.1. Характеристика предприятия ООО «НИКА»
Объектом исследования является общество с ограниченной
ответственностью «Ника» (ООО «Ника»). Адрес предприятия:
163002, Архангельская область, город Архангельск, Новгородский проспект,
дом 32, офис 803. Предприятию присвоены следующие идентификационные
номера:
ОГРН 1032902071718
ИНН 2921007275
КПП 290101001
Основной вид деятельности: 53.20 Деятельность почтовой связи прочая
и курьерская деятельность.
В состав ООО «Ника» входит группа радиостанций: Радио 29,
Дорожное радио, радио Дача, радио Маяк, Лав радио, Уездное радио Вельск,
Уездное радио Березник.
Предприятие получило ряд лицензий по следующим видам
деятельности:
1. Лицензирование деятельности в области телевизионного вещания
и радиовещания;
2. Услуги связи для целей эфирного вещания.
Основными направлениями работы предприятия являются:
1. Радиовещание;
2. Размещение рекламы;
3. Изготовление рекламных роликов для радио.
Далее на рисунке рассмотрим структуру доходов предприятия по
направлениям деятельности. Таким образом, 42% доходов предприятие
получает за счет изготовления рекламных роликов.
38
Рисунок 4 - Структура доходов предприятия по направлениям
деятельности в 2017 году, %
Далее рассмотрим распределение доходов предприятия по
радиостанциям.
Рисунок 5 - Распределение доходов предприятия по
радиостанциям в 2017 году, %
Таким образом, наибольшая доля доходов приходится на
радиостанцию «Радио 29».
Численность персонала ООО «Ника» составила на конец 2017 года 69
человек. Динамика численности персонала представлена на рисунке ниже.
25
33
42
Радиовещание
Размещение рекламы
Изготовление рекламных роликов для радио
25
19
17
14
12
7
6
Радио 29 Дорожное радио
радио Дача радио Маяк
Лав радио Уездное радио Вельск
Уездное радио Березник
39
Рисунок 6 - Динамика численности персонала ООО «Ника» в
2015-2017 годах
Таким образом, в исследуемом периоде происходит прирост
численности персонала ООО «Ника». Рассмотрим образовательный уровень
работников предприятия в таблице.
Таблица 1
Анализ образовательного уровня работников предприятия
Показатели
2016
2017
Изменение
Высшее
59
64
5
в том числе
0
по профилю
радиовещания
24
26
2
по рекламному профилю
7
7
0
Среднее специальное
5
5
0
Итого
64
69
5
Итак, уровень образования работников предприятия высок: более 92%
работников имеют высшее образование в 2017 году, при этом 37%
работников получили образование в сфере радиовещания, 10% работников
имеют специальное образование в области рекламы. Необходимо
увеличивать численность работников со специальным образованием в
области рекламы, так как именно рекламная деятельность приносит
компании значительные доходы.
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
2015 2016 2017
63
64
69
40
Цель работы ООО «Ника» - получение максимальны финансовых
результатов при оказании услуг радиовещания.
Задачи управления деятельностью ООО «Ника»:
1. Привлечение рекламодателей;
2. Управление содержанием радиопрограмм для увеличения
аудитории;
3. Повышение качества рекламных роликов.
Миссия ООО «Ника» - удовлетворение потребности жителей
Архангельской области в качественных радиопрограммах.
Далее рассмотрим организационную структуру ООО «Ника».
Руководит предприятием генеральный директор. Исполнительный директор
управляет основной деятельностью предприятия.
Рисунок 7 - Организационная структура ООО «Ника»
Организационная структура ООО «Ника» относится к линейно-
функциональному типу. Функциональные роли возложены на бухгалтеров,
системных администраторов, секретаря. Линейные обязанности выполняют
ведущие и операторы эфира.
Для оценки влияния на ООО «Ника» факторов внешней среды
непрямого воздействия проведем STEP-анализ.
Генеральный директор
Бухгалтерия
Исполнительный директор
Секретарь
Линейные
ведущие
Операторы
эфира
Системные
администраторы
41
Итак, факторы внешней среды в целом благоприятны для развития
деятельности ООО «Ника». В России формируется культурный рынок
рекламных услуг, активно развиваются технологии, растет востребованность
услуг рекламы и создания качественных рекламных роликов.
Таблица 2
STEP-анализ
S
Ба
лл
T
Ба
лл
E
Бал
л
P
Бал
л
Рост
популярност
ь рекламных
услуг
4
Технологическ
ие изменения
оборудования
для создания
рекламных
роликов
8
Инфляция
(рост)
3
Ухудшение
макроэконом
ической
ситуации
3
Формирован
ие культуры
рекламной
деятельност
и
6
Новые
форматы
радиовещания
(в том числе
Интернет-
радио)
9
Обесцениван
ие
российского
рубля
4
Изменения
основных
потребитель
ских
предпочтени
й
5
Рост роли
Интернет
технологий в
продвижении
услуг
6
Рост
процентных
ставок на
заемные
денежные
средства
7
Возможность
негативного
изменения
действующег
о
законодатель
ства
7
Изменения в
уровне и
стиле жизни
Появление
новых услуг
как следствие
развития
технологий
4
Сокращение
реальных
доходов
населения
9
Изменение
налогового
законодатель
ства
7
Итого
10
27
23
17
Подводя итог по разделу, отметим, что предприятие занимает
устойчивые позиции на рынке и имеет возможности для развития.
2.2. Анализ экономических показателей деятельности ООО «НИКА»
Проведем анализ экономических показателей деятельности ООО
«Ника». Исследование начнем с горизонтального анализа Отчета о
финансовых результатах.
Итак, в исследуемом периоде происходит сокращение выручки
предприятия: -17,1% в 2017 году. При этом себестоимость продаж
сокращается более быстрыми темпами: -18,2% в 2017 году. Снижение
42
валовой прибыли отмечается на уровне 3,7%. Вообще все показатели отчета
о финансовых результатах снизились в 2017 году.
Таблица 3
Горизонтальный анализ Отчета о финансовых результатах за
2016-2017 года, тыс. руб.
Показатель
2016
2017
Абсолютное
изменение,
тыс. руб.
Относительно
е изменение,
%
Выручка
1191
0
9874
-2036
-17,1
Себестоимость продаж
1103
5
9031
-2004
-18,2
Валовая прибыль
875
843
-32
-3,7
Управленческие
расходы
26
0
-26
-100,0
Прибыль от продаж
875
843
-32
-3,7
Прочие расходы
123
105
-18
-14,6
Прибыль до
налогообложения
752
738
-14
-1,9
Чистая прибыль
602
590
-11,2
-1,9
Динамику показателей прибыли предприятия представим на рисунке.
Рисунок 8 - Динамику показателей прибыли ООО «Ника», тыс.
руб.
Далее проведем вертикальный анализ Отчета о финансовых
результатах. За 100% принимаем показатель выручки от продаж.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Валовая прибыль Прибыль от
продаж
Чистая прибыль
875 875
602
843 843
590
2016 2017