25
Рыноч
ная позиция
Сильная
Приобретение
другой
организацией
Стратегия
следования за
лидером
Интенсивные НИОКР,
технологическое
лидерство
Благоприятн
ая
Рационализация
Поиск выгодных
сфер приложения
стратегии
Слабая
Ликвидация
бизнеса
Рационализация
Организация
«рискового» проекта
Слабая
Благоприятная
Сильная
Технологическая позиция
Рисунок 3 - Направления выбора конкурентной стратегии
1.3 Методика формирования стратегии конкурентоспособности
Эффективность исследования конкурентоспособности современного
предприятия во многом определяется выбранным и использованным методом
исследования.
Методы представляют собой набор способов, приемов проведения
исследований, грамотное применение которых способствует получению
достоверных и полных результатов исследования возникших в организации
проблем. Выбор и обоснование методов исследования, интеграция различных
методов при проведении исследования определяется знаниями, опытом и
интуицией. [37, С.125].
При исследовании конкурентоспособности организации используют
информацию, взятую из проведенных анализов, прогнозов и изучаемых
тенденций. Основой информационного обеспечения является подробное
многоуровневое исследование отечественного и зарубежного рынков. При
этом применяется широкий спектр показателей и величин, которые оказывают
влияние на управление и результаты работы организации. Особую роль при
этом играет так называемый анализ параметров маркетинговой совокупности.
Вышеуказанный анализ, имея данные о цене, количестве продукции, месте ее
производства и способе продвижения на рынок в значительной степени
воздействует на решения, принимаемые при формировании стратегии
организации. При определении целей повышения конкурентоспособности, а
?
26
также выборе вида и типа конкурентной стратегии применяются разнообразные
методы анализа (прогнозирования), подходы и технологии с применением
матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и
конкурентоспособности. [37, С.125].
Изначально необходимо рассмотреть, как происходит функционирование
предприятия в конкурентной среде.
Для этого можно применять методы учета внешних факторов, названная
“Анализ STEP (PEST) - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP, PEST)
составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические
(Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Перечень
СТЭП-факторов и их влияние представлены в таблице 3. [37, С.131].
Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования
деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и
целенаправленный их прогноз.
В качестве основного метода анализа конкурентоспособности в данной
работе предлагается использовать комплексную оценку
конкурентоспособности предприятия.
Главным критерием результативности при использовании данного метода
будет выступать уровень конкурентоспособности управляемого объекта,
который, в свою очередь, зависит от уровня конкурентоспособности работы
управленческого аппарата.
Таблица 3
СТЭП - факторы, влияющие на разработку стратегии
Факторы внешней среды,
оказывающие влияние на
деятельность фирмы
Их влияние
Социальные факторы:
Рост безработицы
Повышение рождаемости
Рост уровня жизни
Снижение потенциальных покупателей
Возрастает число потребителей
Приводит к росту потребления
продукции
Технологические факторы
Использование высокоэффективного
современного оборудования
Позволит ускорить
товарооборачиваемость
27
Продолжение таблицы
СТЭП - факторы, влияющие на разработку стратегии
Факторы внешней среды,
оказывающие влияние на
деятельность фирмы
Их влияние
Экономические факторы:
Изменение процентной ставки за
кредит
Повышение цен на продукты
питания
Рост уровня доходов населения
Рост налоговых ставок
Повышает сумму кредиторской
задолженности
Увеличиваются затраты предприятия но
также увеличатся его доходы в связи с
ростом цен на реализуемую продукцию
Увеличится объем потребления
продукции
Приведет к росту затрат предприятия
Политические факторы:
Политическая стабильность в
государстве
Таможенная политика государства
Законы и нормативные акты
Денежно-кредитная политика
Характер отношения государства к
отрасли
Противоречивость и нестабильность в
законодательстве РФ
Изменения в правилах импорта и
экспорта оборудования, сырья
Краевые программы поддержки малого
бизнеса
При комплексной оценке конкурентоспособности предприятия
целесообразно использовать следующие методы:
1. Метод средневзвешенных оценок конкурентоспособности.
Экспертный институт Торгово-промышленной палаты Российской
Федерации в 1996 году разработал под научным руководством кандидата
экономических наук Липсица И.В. систему оценки конкурентоспособности
методом средневзвешенных оценок. [37, С.131].
Данным методом оцениваются конкурентоспособность, качество и цена
продукции предприятия по сравнению с основными конкурентами на товарных
рынках продукции и услуг. Оценивать конкурентную позицию отдельных
продуктов на разных рынках можно, используя всего два показателям:
качество-цена. Оценка проводится экспертным путем, на основе мнений
руководящего состава предприятия по двум направлениям: без учета
весомости факторов; с учетом весомости факторов.
Без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара
определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или
группа) дает оценку фактора от 1 (наихудшее значение фактора) до 5
28
(наилучшее значение фактора). Для повышения точности предлагается
взвешивать весомость каждого фактора конкурентоспособности.
Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов
создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов
численностью не менее 5 человек. Затем строится система баллов для оценки,
которая наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности
эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4
(качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты). [37, С.133].
2. Метод изучения профиля объекта.
Профилем называется сумма характеристик объекта анализа, благодаря
которым он известен группе потребителей. Корпоративный профиль - это образ
компании или ее продукции в глазах целевой группы. Потребитель или любая
другая (отраслевая, общественная, муниципальная и т.д.) организация может по
утвержденной методике проанализировать и оценить любую фирму в любой
области деятельности и т.д. К достоинствам метода «Профиль объекта» относят
визуальность анализа объекта. Для повышения объективности оценки
рекомендуется ранжировать характеристики и интегрировать их. Это очень
трудоемкая работа, что является недостатком данного метода. [18, С.202].
3. Метод функциональных областей – построение карты конкурентных
преимуществ.
Метод функциональных областей предполагает определение
критических точек организационной среды, определение потенциала
организации и ее слабых сторон. Структура каждого предприятия
подразделяется на следующие функциональные области: финансы; управление;
маркетинг; производство.
Очевидно, что все виды деятельности, перечисленные выше, должны
координироваться в соответствии с корпоративной политикой, целями и
процедурами. Эта координирующая функция является задачей генерального
менеджера и его сотрудников.
Недостатком данного метода является то, что для его выполнения
29
необходима конкретная, четкая и детальная информация обо всех
функциональных областях. Достоинство: подробно описывает основные
функциональные области предприятия, что позволяет сделать точный анализ
деятельности со всех сторон. [18, С.202].
4. Портфельный анализ конкурентоспособности предприятия.
В качестве портфельного метода предлагается использовать матрицу
«Привлекательность рынка – конкурентная позиция», разработанную фирмами
«Дженерал Электрик» и «Мак-Кинзи» (рис. 4.) [18, С.202].
Как следует из названия матрицы, позиционирование стратегических
хозяйственных подразделений ведется в системе координат, одной из осей
которых является привлекательность отрасли, в которой функционирует
предприятие, а другой осью - сила позиции бизнеса.
Сила позиции
бизнеса
Высокая
Успех
Успех
Вопросительный
знак
Средняя
Успех
Средний бизнес
«Сбор
урожая/уход с
рынка»
Низкая
Доходный
бизнес
«Сбор
урожая/уход с
рынка»
«Сбор
урожая/уход с
рынка»
Высокая
Средняя
Низкая
Привлекательность отрасли
Рисунок 4 - Матрица “Мак-Кинзи” - “привлекательность
рынка - конкурентная позиция“
Для того чтобы установить степень привлекательности отрасли,
необходимо выполнить следующие действия: [18, С.207].
- устанавливается набор параметров, по которым будет оцениваться
привлекательность отрасли. Такими параметрами могут быть интенсивность
конкуренции, прибыльность отрасли, рост отрасли, ее размер, технологическая
стабильность и т.д.
- дать каждому параметру вес относительной значимости для фирмы.
30
Каждому из параметров дается оценка степени его привлекательности для
компании в оцениваемой отрасли. Эта оценка параметров ведется в
зависимости от того, насколько заключенная в параметре характеристика
отрасли несет в себе возможности для достижения целей фирмы. Оценка
ведется по пятибалльной шкале: 5 - наиболее привлекательный, 1 - наименее
привлекательный параметр.
- оценка относительной значимости каждого параметра умножается на
соответствующую оценку привлекательности этого параметра и все эти
произведения складываются. В сумме получается интегральная оценка
привлекательности отрасли. Максимальная оценка привлекательности отрасли
может быть 5, а минимальная - 1.
После того, как получены оценка привлекательности отрасли и оценка
конкурентной позиции каждого СХП, строится матрица позиционирования
СХП.
По отношению к тем СХП (продуктам), которые попали в квадраты
“Успех”, фирма должна применять стратегию развития. Этим направлениям
бизнеса явно принадлежит будущее. Бизнесы (продукты), оказавшиеся в
квадрате “Вопросительный знак”, могут иметь хорошее будущее, но для этого
фирме следует приложить большие усилия по улучшению их конкурентной
позиции. Бизнесы (продукты), оказавшиеся в квадрате “Доходный бизнес”,
являются источником получения денег. Они очень важны для поддержания
нормальной жизни фирмы. Но они могут умереть, так как привлекательность
для фирмы отрасли, в которой они находятся, низкая. [18, С.207].
Попадание в квадрат “Средний бизнес” (рассматриваемый нами пример)
не дает возможности однозначно судить о дальнейшей судьбе СХП (продукта).
По отношению к ней решение может быть принято только по результатам
анализа состояния всего портфеля бизнесов (продуктов).
Относительно СХП, попавших в квадрат “Сбор урожая/уход с рынка”,
следует сделать вывод, что они находятся в очень нежелательной позиции,
требуют достаточно быстрого и эффективного вмешательства с целью
31
предотвращения возможных серьезных негативных последствий для фирмы.
Основной вывод, к которому матрица Мак-Кинзи подводит
исследователя, состоит в том, что сбалансированный портфель должен иметь в
своем составе в основном бизнесы, находящиеся в квадратах “Успех”, немного
бизнесов, находящихся в квадрате “Вопросительный знак”, и строго
определенное число бизнесов, находящихся в квадрате “Доходный бизнес”. Их
количество должно быть достаточным для того, чтобы обеспечить поддержание
“успешных” бизнесов и “вопросительных знаков”.[18, С.208].
5. Методы оценки конкурентоспособности товара.
В рыночной экономике решающим фактором конкурентоспособности
предприятия является конкурентоспособность его товара [42. C.22].
Существует несколько методов расчета показателя
конкурентоспособности товара.
Прежде чем рассчитывать количественное значение показателя
конкурентоспособности товара, необходимо провести ряд дополнительных
исследований (рис.5). [42. C.22].
Рисунок 5 - Последовательность разработок, предшествующих
оценке конкурентоспособности товара
Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен
обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие
основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара
(таблица 4) [42. C.22].
экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного
товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его
эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или
замены деталей)
определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии
жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д.
проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.
32
Анализируя параметры конкурентоспособности, необходимо отметить,
что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене
потребления, которая обычно значительно выше продажной (прейскурантной)
цены. Именно поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных
пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если
отношение "продажная цена/цена потребления" находится в пределах 0,05 - 0,2.
Таблица 4
Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара
Параметры
Подпараметры,
показатель
Характеристика
Технические
параметры
параметры
назначения
Свойства товара, определяющие
области применения и функции,
которые он предназначен выполнять
эргономические
параметры
Показывают соответствие товара
свойствам человеческого организма в
процессе выполнения трудовых
операций
конструктивные
параметры
конструктивно-технологические
решения, присущие данным изделиям
и обеспечивающие определенные
свойства товаров (надежность,
долговечность и т.п.);
эстетические
параметры
Характеризуют внешнее восприятие
товара
Нормативные
параметры
характеризуют свойства товара, регламентируемые
обязательными нормами стандартов на рынке, где его
предполагается продавать. В случае несоответствия товара
действующим обязательным нормам он не может
использоваться для удовлетворения существующей
потребности
Экономические
параметры
Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним
относятся: цена товара, затраты на транспортировку и
хранение, монтаж и наладку, а также все текущие
эксплуатационные затраты - расходы на все виды ремонта,
обучение персонала и т.д.
Организационн
ые параметры
Они включают:
систему скидок;
условия платежей и поставок;
комплектность поставок, сроки и условия гарантий и т.д.
Основным методом оценки конкурентоспособности товара является
метод определения конкурентоспособности товара через расчет единичных и
групповых показателей. В основе данного — традиционного — метода лежит
33
расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется
интегральный показатель конкурентоспособности.
Данный метод имеет ряд недостатков:
- во всех случаях предполагается линейная зависимость
конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам
эластичность спроса равна 1;
- не учитывается то, что для некоторых критериев существуют
ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых
конкурентоспособность товара стремится к нулю;
- при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для
каждой пары в отдельности;
- сложно устанавливать весовые значения aij, особенно для большого
количества критериев;
- невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара
факторов, не поддающихся количественной оценке;
- данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного
объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта
вообще.
Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями
применения традиционного метода конкурентоспособности товара.
Рассмотрим его более подробно в таблице 5. [34. C.13].
Таблица 5
Оценка конкурентоспособности товара через расчет единичных и
групповых показателей
Этапы
Характеристика
1
2
1.Выбирается база
сравнения
В качестве базы для сравнения может служить лучший
из уже существующих на целевом рынке или в мире
товаров-конкурентов, или более совершенный образец,
появление которого ожидается в ближайшем будущем,
или некоторый абстрактный эталон. В качестве эталона
могут выступать товары: -имеющие аналоги и уже
выведенные на рынок;
34
Продолжение таблицы
Оценка конкурентоспособности товара через расчет единичных и
групповых показателей
Этапы
Характеристика
1
2
-имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;
-не имеющие аналогов
2.Выделяются
наиболее значимые
для потребителя
критерии
Они делятся на две группы: потребительские и
экономические. Первые включают в себя качественные
характеристики товара (производительность, габариты,
экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые
— цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и
эксплуатацию, что в целом составляет цену
потребления. Значение критерия у базисной модели
обозначим РБ, а у сравниваемого образца — Р.
3.По каждому
критерию
рассчитывается
единичный показатель
конкурентоспособност
и (qi).
Если увеличение значения критерия влечет за собой
повышение качества, то
qi = Pi/PБi, (1)
а если снижение, то
qi = PБi/Pi, (2)
4. Внутри каждой
группы критериев
производят
ранжирование
показателей по
степени их значимости
для потребителя
в соответствии с этим присваивают им вес:
апi — для потребительских
аэi — для экономических показателей.
Причем
, (3)
где n и m — количество потребительских и
экономических параметров соответственно.
5. Проводится расчет
группового показателя
как сводного
параметрического
индекса
конкурентоспособности
где Qп и Qэ — сводные параметрические индексы
конкурентоспособности по потребительским и
экономическим свойствам соответственно.
6.Рассчитывается
интегральный
показатель
конкурентоспособност
и (К)
К = Qп/Qэ.
Экономический смысл интегрального показателя
конкурентоспособности заключается в том, что на
единицу затрат потребитель получает К единиц
полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества
выше уровня затрат и товар является
конкурентоспособным, если К < 1 —
неконкурентоспособным на данном рынке.
На основе проведенной оценки конкурентоспособности предприятия
целесообразно выявить стратегические пути укрепления рыночной позиции
предприятия. Для этого используются методы SNW и SWOT анализа.
Рассмотрим более подробно эти методы и определим преимущества и