13
Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности
характеристик, определяющих конкурентоспособность
15
.
Рисунок 2. Логистическая схема реализации конкурентных
преимуществ организации
16
15
Кныш М.И. Конкурентные стратегии [Текст]: учеб. пособие/ М.И. Кныш. - Спб, 2012. – С.97
14
Критерии конкурентоспособности можно классифицировать по трем
признакам в таблице 1.
Таблица 1
Критерии конкурентоспособности
17
Признак классификации
Критерий конкурентоспособности
Вид удовлетворяемых
потребностей
Уровень качества
Социальная адресность
Подлинность
Безопасность
Потребительская новизна
Имидж
Информативность
Цена потребления
Назначение
Ограничительный
Оценочный
Количество учитываемых
характеристик
Единичный
Комплексный: групповой и
Обобщенный
Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие
которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких
критериев конкурентоспособности.
Между факторами и критериями конкурентоспособности существует
взаимосвязь, что выявлено в таблице 2.
Таблица 2
Взаимосвязь между факторами и критериями
конкурентоспособности
Фактор (причина)
Критерий (следствие)
Производственный:
имидж предприятия,
сертифицированная система
качества
применение защитных мер по
предупреждению фальсификации
сбытовой:
количество посредников
сервисный: продолжительность
гарантийного срока
рыночный: рыночная новизна
имидж товара,
уровень качества, стабильность
уровня,
подлинность товара,
цена потребления товара: цена
товара, текущие затраты,
потребительская новизна,
16
Иванова И.В. Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия [Текст]/ И.В.
Иванова//Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. Т.II. - М.:
РИОР, 2015. - С. 97-100.
17
Куликова З.В. Планирование продаж на основе показателей лояльности клиентов [Текст]/ З.В. Куликова //
Маркетинг услуг. – 2015. - № 4. - С. 9-12.
15
Анализ причин снижения значения отдельных критериев
конкурентоспособности продукции (услуг) и установления факторов,
повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом, -
важный аспект деятельности предприятий – изготовителей и предприятий-
продавцов
18
.
Одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов рынка
может выступать или как фактор, или как критерий. Например, «наличие
системы качества» - важный комплексный критерий конкурентоспособности
предприятия. Но в, то, же время является фактором, влияющим на такой
критерий конкурентоспособности товаров, как «Стабильность уровня качества
товаров».
Ключевым решением выбора оценки конкурентоспособности
организации является, с одной стороны удовлетворение функциональной
полноты и достоверности оценки, а с другой - уменьшение затрат средств и
времени на ее определение
19
.
В мировой практике существует общепринятая методика оценки
конкурентоспособности организаций.
Таблица 3
Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли
рынка
20
Оценка рыночной доли
Критерии оценки
Высокая рыночная
доля
Рыночная доля организации находится на уровне или
превышает рыночную долю двух-трех крупнейших
конкурентов
Средняя рыночная
доля
Рыночная доля организации равна средней доле
ведущих конкурентов
Пониженная рыночная
доля
Рыночная доля организации несколько ниже доли
ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля
Рыночная доля организации значительно ниже доли
ведущих конкурентов
18
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе / Под ред. Н.Д. Эриашвили. -
М.: ЮНИТИ, 2013. – С.134
19
Фукс А. Маркетинг услуг: формирование стратегии, ориентированной на потребителя [Текст]/ А. Фукс //
Маркетинг услуг. – 2014. - № 4.- С. 22-25.
20
Управление конкурентоспособностью предприятия: теория, методы оценки: монография / Сост. В.Н.Иванов,
Г.В.Калинина, Л.П.Федорова. – Чебоксары: Салика, 2015. – 124 с.
16
С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню
конкурентоспособности организации с точки зрения освоенного им рыночного
потенциала, сравнивая ее успехи на рынке с результатами деятельности своих
конкурентов (таблица 3).
Конкуренция, являясь наиболее чувствительным индикатором активности
организации, определяет многие маркетинговые характеристики: объем и
условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д. Кроме
того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и
четко проявляются изменения, происходящие на рынке, т. к. именно
соперничество является основным двигателем рыночных процессов
21
.
Таким образом, в настоящее время существует множество определений
конкуренции, как в нашей стране, так и за рубежом. Для определение
конкурентоспособности фирмы важно учитывать как критерии, так и ее
факторы.
1.2 Обзор основных методик оценки конкурентоспособности фирмы
Анализ деятельности компании по повышению его
конкурентоспособности предполагает оценку достигнутого уровня
использования имеющейся возможности (организационного, научно-
технического, производственно-технологического, социального, финансово-
экономического), общих результатов деятельности, финансовых результатов и
платежеспособности, эффективности деятельности
22
.
Анализ конкурентоспособности компании имеет свои особенности и
задачи, а именно:
1) оценка конкурентоспособности, т. е. определение показателей
конкурентоспособности организации является исходным моментом для всей
деятельности в условиях рыночной экономики;
21
Федоренко К.П. Понятие конкурентоспособности, ее критериев и факторов [Текст]/ К.П. Федоренко //
Российское предпринимательство. 2014.- №11.- С. 73-78.
22
Тарануха Ю.В. Конкуренция и конкурентные стратегии (в структурно- логических схемах) [Текст]: учеб-
метод. пособие / Ю.В. Тарануха. - М.: Дело и сервис, 2013. - 272 с.
17
2) изучение конкурентоспособности должно проводиться непрерывно и
систематически, на всех стадиях «жизни» компании. Такой подход позволяет
своевременно принимать решения об оптимальных изменениях товарного
ассортимента, необходимости поиска новых рынков или новых рыночных ниш,
расширения и создания новых мощностей, разработке новых либо
модернизации предлагаемых продуктов и услуг.
3) оценка уровня конкурентоспособности компании вызывает
необходимость использовать целый ряд показателей. Эти показатели, прежде
всего, подтверждают степень устойчивости положения организации,
способности предлагать и обновлять продукты, пользующиеся спросом у
потребителей и обеспечивающие ему стабильную прибыль.
Проблема оценки конкурентоспособности компании является сложной и
комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества
самых разных факторов. Тем не менее, эта оценка необходима компании для
осуществления ряда мероприятий, таких как: выработка основных направлений
по развитию и продажам продуктов, пользующихся спросом; оценка
перспективы продажи конкретных продуктов и формирование номенклатуры;
установление цен на продукцию и т. д. Сложность категории
«конкурентоспособность» обусловливается многообразие подходов к ее
оценке
23
.
В зависимости от поставленной задачи оценка деятельности компании
может иметь разную степень детализации и глубину исследования, но
оцениваться должны все направления деятельности компании. Среди основных
методов анализа в экономической литературе выделяются следующие:
- горизонтальный анализ или анализ тенденций, при котором
показатели сравниваются с такими же показателями за другие периоды;
- вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей
путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации;
23
Петросян А.А. Оценка конкурентоспособности предприятия [Текст]/ А.А. Петросян // Научные труды
Московского гуманитарного университета. Вып.99. - М.: Изд-во МосГУ, - 2015. - С. 65-70.
18
- факторный анализ, анализ влияния отдельных элементов
конкурентоспособности компании на общие экономические показатели;
- сравнительный анализ - сравнение исследуемых показателей с
аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями
конкурентов.
Специалисты предлагают процедуру проведения комплексной
сравнительной оценки, состоящей из следующих стадий:
1) конкретизация целей и задач комплексной оценки;
2) выбор исходной системы показателей;
3) организация сбора исходной информации;
4) расчет и оценка значений частных показателей;
5) обеспечение сравнимости оцениваемых показателей;
6) выбор конкретной методики, т. е. разработка алгоритма и программы
расчета комплексных сравнительных оценок;
7) расчет комплексных оценок;
8) экспериментальная проверка адекватности комплексных, обобщающих
оценок реальной экономической действительности;
9) анализ и использование комплексных сравнительных оценок
24
.
Кроме того, выделяют следующие методы оценки
конкурентоспособности компаний
25
.
1. Оценка с позиции сравнительных преимуществ.
Сущность данного метода состоит в том, что производство и реализация
предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов.
Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие
издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня
конкурентоспособности;
2. Оценка с позиции теории равновесия.
24
Самодуров Д.О. Стратегическое управление конкурентоспособности предприятия на основе комплексной
оценки его потенциала [Текст]: учеб. пособие/ Д.О. Самодуров. - СПб.: 2013. – С.177
25
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. [Текст]: учеб. пособие/ Ф. Котлер. - М.: Ростинтэр, 2013. – С.149
19
В основе данного метода рассматривается положение, при котором
каждый фактор рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей
значимостью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль,
обусловленная действием, какого-либо из факторов деятельности и у фирмы
нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным
критерием является наличие факторов деятельности, не используемых в полной
мере. Очевидным преимуществом данного метода является возможность
определения внутренних резервов
26
.
3. Оценка исходя из теории эффективности конкуренции.
Выделяют два подхода при использовании данного метода:
- структурный подход - сущность которого, заключается в организации
крупномасштабной, эффективной деятельности. Основным критерием
конкурентоспособности при использовании данного подхода является
концентрация деятельности и капитала;
- функциональный подход - оценка конкурентоспособности согласно
данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических
показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности
используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли;
4. Оценка на базе качества предлагаемых продукции или услуг.
Данный метод заключается в соотнесении ряда параметров продукции,
отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в
данном случае является качество. Преимуществом данного метода является
возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня
конкурентоспособности. В связи с тем, что качество оценивают определенным
набором параметров, оценка конкурентоспособности базируется на
использовании так называемых «параметрических» индексов,
характеризующих степень удовлетворения потребности в том или ином виде
услуг. Различают единичные, сводные и интегральные индексы Единичные
26
Ананьева Т. Управление развитием: новые горизонты для маркетолога [Текст]/ Т. Ананьева // Маркетинг
услуг. – 2015. - № 1. - С. 9-13.
20
индексы рассчитываются на основании одной характеристики качества (одного
параметра). Как правило, они исчисляются как отношение величины параметра
рассматриваемого товара к той величине параметра, при которой потребитель
удовлетворяется на 100 % (или к величине параметра товара-аналога). В
данном случае расчет единичного показателя конкурентоспособности может
производиться по формуле:
gi =Пi / Пin, (1.1)
где gi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности
по i-му параметру;
Пi - величина i-ro параметра;
Пin - величина i-ro параметра, при котором потребность удовлетворяется
полностью.
Сводные индексы определяются по ряду параметров:
Ип = ai *Ипi, (1.2)
где ai - удельный вес i-ro параметра (определяется экспертным путем);
Ипi - единичный параметрический индекс i-ro параметра.
5. Профиль полярностей
27
.
В основе данного метода лежит определение показателей, по которым
фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон.
В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или
отставания. Ниже приведен возможный профиль полярностей (таблица 4).
Таблица 4
Возможный профиль полярностей
Позитив
Негатив
У нас имеется четкая
организационная структура
У них более рациональная
организационная структура
У нас продумана система управления
У них система управления позволяет
оперативнее решать вопросы и проблемы
У нас хорошо поставлена система
планирования
У них информация о состоянии рынка
поступает оперативнее
27
Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента [Текст]/ М. Брун // Проблемы
теории и практики управления. - 2013. - №6.- С. 18-24.
21
6. SWOT-анализ.
Данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны
внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на
основе анализа выявить существующие возможности для развития
предприятий.
7. Наиболее удобным инструментом сравнения собственной
организации и конкурента является построение многоугольника
конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня каждого из
анализируемого факторов используется определенный масштаб измерений,
чаще всего в виде бальных оценок
28
.
Данный метод предполагает оценку конкурентоспособности предприятия
по восьми факторам:
- концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность
предприятия;
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню
товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных
тестов;
- цена товара с возможной наценкой;
- финансы - как собственные, так и заемные;
- сбыт (с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности);
- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию
постоянную клиентуру;
- рыночная доля, позволяющая ему позитивно управлять отношениями
с властями, прессой и общественным мнением;
- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его
способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и
28
Галица Н. Конкуренция в условиях глобализации: новые аспекты [Текст]/ Н. Галица//Общество и экономика.
- 2015.- №1. - С. 40-44.
22
убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти
потребности
29
.
Необходимо отметить, что вышерассмотренные методы оценки
конкурентоспособности предприятия однонаправлены: один метод учитывает
резервы в использовании факторов производства, второй - стоимость этих
факторов, следующий – качество. Однако конкурентоспособность предприятия
лучше оценивать комплексно по всем критериям и направлениям деятельности.
Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности
В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности
предприятия предлагается метод, в основе которого лежит оценка основных
групповых показателей и критериев конкурентоспособности предприятия.
Оценка конкурентоспособности организации по данному методу включает
следующие этапы:
выбор критериев для оценки конкурентоспособности;
расчет коэффициентов весомости выбранных критериев;
29
Белых В.И. Конкурентные преимущества хозяйствующего субъекта [Текст]/ В.И. Белых// Российское
предпринимательство. - 2015. - №1. - С. 50-54.