34
ВКонтакте, Facebook, Instagram, определение комплексу мероприятий по SEO-
оптимизации в соцсетях, таких как SMM, и его подсистемы SMO, рассмотрены
виды таргетинга, и применения таргетированной рекламы в вышеназванных
социальных сетях.
Дано определение одной из эффективных стратегий в интернете E-mail
маркетингу, его особенностям и преимуществам, способам и разновидностям
E-mail –рассылки.
Представлена классификация современных автоматизированных систем
(BI, ERP, CRM-cистем), их основные различия, в зависимости от
хозяйственных потребностей малого, среднего и крупного бизнеса.
Дано теоретическое описание наиболее универсальных сервисов и систем
сквозной бизнес-аналитики, их интеграционных возможностей с другими
сервисами, виджетами и СRM-системами, подробно описаны функциональные
возможности сервисного софта Roistat и его базовой возможности – сбора
данных из большого количества рекламных источников и их эффективного
анализа.
35
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНТЕРНЕТ СТРАТЕГИИ ДЛЯ
ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ WWW.KANT.RU
2.1 Общая характеристика www.kant.ru
Группа компаний «КАНТ» включает одноименный спортивный
комплекс, 14 спортивных магазинов, самую крупную дилерскую сеть в стране,
горнолыжную школу «Нагорная», ресторан альпийской кухни «Шале»,
теннисные корты, тренажерный зал, батутный комплекс, пункт проката и
сервис центр.
У КАНТа 14 спортивных магазинов, которые специализируются на 6
видах спорта: горные лыжи, сноуборд, беговые лыжи, туризм, роликовые
коньки и велоспорт.
Сеть спортивных специализированных магазинов КАНТ отличает от
других высокий профессионализм продавцов-консультантов, прошедших
специальное обучение и специально подготовленных к каждой коллекции
нового сезона, возможность приобрести в одном месте полный ассортимент
правильно подобранной экипировки и наличие в магазинах лучшего
горнолыжного и сноубордического оборудования.
Самая крупная дилерская сеть в России
Компания КАНТ уверенно лидирует на рынке спортивных товаров в
Москве и в регионах России. За десять лет работы мы собрали под своими
знамёнами ведущих производителей спортивного инвентаря, что позволяет
удовлетворить запросы любого потребителя различных видов спорта, туризма и
отдыха.
КАНТ является эксклюзивным дистрибьютором следующих известных
мировых брендов:
Elan, Black fire, Jones, Now, FTWO, Focus, Rocky Mountain, WELT, Hamax,
Alpina, Buff, Kama, Howl, Matt, Romp, Reima
36
BBB - известнейший европейский бренд качественных и современных
велоаксессуаров и запчастей.
Tendon - крупный европейский производитель веревок для спортивного
скалолазания и альпинизма
Asolo - высококачественная треккинговая обувь для профессионалов и
любителей.
Salewa - один из ведущих мировых производителей экипировки для
активного спорта и отдыха в горах, высокотехнологичная одежда, палатки,
спальные мешки, альпинистское снаряжение.
Maier - немецкое качество и европейский дизайн одежды.
Deuter - ведущий производитель рюкзаков и туристического снаряжения.
Dynafit - мировой лидер в производстве экипировки для спортивного ски-
туринга и ски-альпинизма.
Silvretta - мировой лидер в производстве экипировки для ски-туринга.
Grangers - мировой лидер в производстве средств по уходу за
снаряжением, обовью и одеждой.
Outdoor Project - качественное снаряжение для активного отдыха:
палатки, спальные мешки, туристические коврики.
Briko - один из лидеров в разработке и производстве спортивной оптики.
Accapi - высокофункциональное термобелье непревзойденного качества -
комплексный подход к защите тела
Marpetti - беговые лыжи европейского уровня
Hartjes - европейский производитель ботинок для беговых лыж системы
SNS, выпускающий их в Австрии.
КАНТ также тесно сотрудничает с представителями в России фирм
Rossignol, Head, Vоlkl, Fisher, Nordica, Blizzard, Elan, Kneissl, Dolomite, Marker,
Tyrolia, Exel, Leki, Swix, Karhu, Kovea, Burton, Atom, Triatlon, Merida, Kona,
Ultra Wheels, Rоller Blade, Roces, Nike, Hi-Peak, Flow, Axon, Uvex, Toko, ISG,
Rottefella, Smith, Scott, Seac Sub, Dacor и многими др.
37
Представляя эти бренды, на сегодняшний день, КАНТ занимает
лидирующую позицию среди дистрибьюторских сетей. КАНТ - это самая
крупная дилерская сеть в стране - 280 дилеров и 500 точек продаж.
Сотрудничая с оптовым отделом КАНТ, Вы получаете неоспоримые
преимущества в приобретении товара, заключении сделки, в ознакомлении с
образцами продукции, в получении технической поддержки и обслуживания:
- индивидуальный подход к каждому клиенту при обсуждении условий
сотрудничества,
- помощь в ориентации в огромном предложении по спортивному и
туристическому снаряжению. Для Вашего удобства - по вопросам
приобретения различных видов товара Вы работаете с одним менеджером,
который окажет грамотные консультации.
Скидки при оптовых заказах составляют от 20% до 50% от розничной
цены. При предварительном заказе предлагаются специальные цены. Размер
скидки зависит от объёма сделки. Действует система накопительных скидок
(складываются суммы сделок, проведённых в течение года, и скидка растёт).
Офис, магазин, склад располагаются на одной территории, что
максимально сокращает время формирования, сбора и отправки заказа. Также
по желанию клиента осуществляется доставка упакованного заказа до
транспортной компании в Москве.
Два раза в год КАНТ проводит дилерские семинары, на которые
приглашаются все наши партнёры. На семинаре можно узнать о новых
коллекциях наступающего сезона, пообщаться, обменяться опытом с коллегами
и составить предварительный заказ.
В компании СК «Кант», ключевым отделом является отдел маркетинга,
состоящий из пяти сотрудников (маркетологи и программисты), который
играет основную роль в генерации клиентского потока. Маркетинговый отдел в
компании занимается созданием, настройкой, внедрением и AB тестированием
сайтов, продвижением и оптимизацией рекламных кампаний, автоматизацией
бизнес-процессов в CRM системе AMOCRM, подключением программ
38
аналитики, интеграцией программ в CRM систему и настройкой SEO.
Отдел маркетинга работает над улучшением различных показателей,
например, LTV для увеличения повторных обращений от текущих клиентов,
снижением затрат на рекламный бюджет, увеличением количества обращений и
заявок клиентов при определенном рекламном бюджете. Основная задача
«современного» отдела маркетинга СК «Кант», это применение тактического
метода маркетинговой лидогенерации (элемент лид-менеджмента) для
увеличения траффика (потока) потенциальных клиентов (их заявок и
обращений), или проще, поиск, привлечение и удержание клиентов компании.
Применительно к вышеуказанному набору маркетинговых инструментов
отдела, генеральный директор на ежемесячном собрании определяет цель
отделу маркетинга – ставит план по количеству клиентов, а также, ежемесячно
разрабатывает концепцию продвижения услуг компании. Основной способ
продвижения компании СК «Кант» - это ее сайт. Сегодня наличие сайта -
обязательное условие продвижения на рынке. В функции отдела маркетинга СК
«Кант» также, входит создание новых сайтов для компании (см. приложение 3),
их оптимизация и обновление контента.
Столь подробное описание деятельности компании, было дано для
описания четкой и прозрачной картины протекания бизнес-процессов и
управленческого взаимодействия подразделений в компании СК «Кант».
Залог фундаментального фактора выживания и роста компаний в
условиях жесточайшей конкуренции и видового многообразия товаров и услуг -
это способность и мастерство менеджеров по продажам продать товар
потребителю. Систему продаж компании, на основе выполняемых функций
подразделений, целесообразно разделять на составляющие или компоненты:
поиск привлечение клиентов - непосредственно продажа - документированное
оформление контракта, сделки, покупки.
В компании СК «Кант» разработаны регламенты для всех подразделений
компании. Для отдела продаж, в частности, разработан общий регламент
бизнес-процесса продаж, а для отдела маркетинга отдельно разработан
39
регламент элемента бизнес-процесса продаж - подсистемы (поиска,
привлечения и удержания клиентов), в котором описаны: последовательность
операций, мероприятий, определены методы и оценочные критерии, зоны
действий, планы, сроки и потребители аналитических отчетов и т.д.
Регламенты, разработанные для отдела маркетинга (Приложении 4).
Последнее время, собственники и топ-менеджеры компаний,
«думающие» о дальнейших перспективах развития, начинают уделять все
большее внимание такому важному составному элементу бизнес-процесса
продаж – как поиск-привлечение клиентов, и сохранение жизненного цикла
клиента, т.е. удержанию клиента. Бизнес-процесс - это четко прописанный и
структурированный набор управленческих действий, преобразующий в разных
временных отрезках общую карту деятельности предприятия, с целевой задачей
увеличения ценности непосредственно потребителя бизнес-процесса.
Ключевая подсистема или элемент бизнес-процесса продаж СК «Кант» -
это поиск, привлечение и удержание клиентов, за счет внедрения новых
автоматизированных технологий продвижения в интернет-маркетинге.
Сохранение и удержание клиента – это важнейший тренд современного
бизнеса. В связи со стремительным ростом технологий в области интернет-
маркетинга и, растущим день ото дня количеством новых фирм-игроков, и из-за
крайне высокой стоимости привлечения новых клиентов, на первое место
выходит осознание выгодности продаж уже привлеченным и существующим
клиентам. Большое количество компаний, нацеливают усилия на привлечение
клиентов, но не акцентируют свое внимание на удержании их «в поле зрения»,
даже несмотря на то, что это может обходиться дешевле в разы. Таким
образом, основная задача удержания клиента становиться во главе
маркетинговых приоритетов компании, а LTV (от англ. Lifetime Value) как
показатель общей прибыли компании, приходящийся на одного клиента за весь
срок сотрудничества, становится показателем номер один, ведь привлечение
без удержания – это «продырявленное корыто», через которое деньги компании
беспрерывно утекают. Отсутствие повторных покупок клиента превращают
40
финансовые инвестиции компании в одни убытки. Изначально СК «Кант»
инвестировало значительные средства для продвижения, но отдача оказывалась
символической.
За последние три года маркетинговая политика СК «Кант» претерпела
кардинальные изменения – в данных реалиях, основной «вектор усилий» отдела
маркетинга направлен на привлечение клиентов, сохранение текущих, а также
повышение лояльности целевой аудитории.
Поскольку происходит рассмотрение деятельность компании СК «Кант»
в ракурсе автоматизированной организации процессов работы отдела
маркетинга и управления отношениями с клиентами, с точки зрения CRM-
подхода, то наглядный пример высоко-конверсионной, в части повторных
покупок бизнес-модели СК «Кант», будет достаточно подробно описан
(Приложении 5).
SWOT-анализ – это маркетинговый метод категории ситуационного
анализа [6, с.71]. Цель SWOT-анализа – это исследование возможностей и
проработка кейса перспективных стратегических вариантов действий компании
СК «Кант», определение векторов развития сильных сторон, способы
нивелирования слабых сторон, в целях усовершенствования всех процессов
деятельности компании (Приложение 6).
Для четкого понимания стратегических перспектив компании, важно
определение сильных сторон, представляющих собой тот фундамент, на
котором компания выстраивает «каркас» своих конкурентных преимуществ.
Детальная проработка планов стратегий и четкое следование,
заложенным в них инструкций (Приложение 7) обеспечат СК «Кант», прежде
всего:
- предельную готовность к столкновению с критическими угрозами
(резкий спад спроса на товары для горнолыжного спорта, усиление новых
игроков-конкурентов и т.д.);
41
-неуклонное следование намеченному курсу основополагающих
стратегических целей и задач компании, в целях недопущения влияния
дезориентационных внешних эффектов на деятельность СК «Кант»;
-укрепление корпоративного духа и здоровой корпоративной культуры
СК «Кант», в периоды экономического и сезонного спада.
Но и четко выверенная стратегия преимуществ, без учета слабых сторон
не позволит компании предвидеть резкие негативные тренды рынка и, быть «во
всеоружии» для оперативного реагирования и, предотвращения возникших
угроз.
Исследование внутренней среды в следующих сферах деятельности
выявило основу сильных и слабых сторон СК «Кант»:
- в организационном управлении вероятность коммуникативных сбоев
между подразделениями компании, при «зажимании» делегирования
полномочий руководителям подразделений. Рецепт (предложение) по
предотвращению негативного влияния – это применение мотивационных
стратегий управления, с целью совершенствования корпоративной культуры и
укрепления функциональных взаимодействий подразделений;
- в управлении персоналом - устранение кадровой текучести, возможно
за счет усовершенствования в компании мотивационных программ
(материальных и психологических), с целью стимулирования
заинтересованности сотрудников, повышения качества предоставляемых услуг,
а также за счет внутрифирменного обучения и продвижения собственных
проджект-менеджеров;
-в управлении финансами – достаточность оборотных средств и система
управления финансами по проектному принципу финансирования позволяет
компании не ограничивать бюджеты на внедрение инновационных
автоматизированных систем и технологий продвижения, что является
значительным конкурентным преимуществом;
- в управлении маркетингом – постоянный мониторинг внешней и
внутренней среды на рынке, внедрение новых автоматизированных технологий
42
продвижения услуг в интернете, создает высоко-конкурентное преимущество
компании. Маркетинговую стратегию компании в области интернет-
маркетинга, можно назвать инновационной, по причине грамотной компиляции
источников и методов привлечения клиентского трафика на сайты компании.
Рекомендуемые для «Кант» генеральные стратегии:
- стратегия диверсификации;
- стратегия возможного разворота и ликвидации;
- стратегия комплексного интернет-маркетинга.
После проведенного анализа и сопоставления данных SWOT –
показателей в Приложении 7 были сделаны выводы, что генеральными
стратегиями для СК «Кант» являются: стратегия диверсификации.
Стратегия диверсификации СК «Кант», как инновационного
стратегического планирования, за счет расширения ассортиментной линейки,
выхода в «параллельные сферы и сегменты» бизнеса, позволит
максимизировать прибыль и повысить устойчивость компании. А
масштабирование уникальной бизнес-модели СК «Кант», через систему
франчайзинга позволит создать качественный механизм продаж в других
городах страны.
Сильной стороной компании СК «Кант» является существующая четкая
стратегия маркетинга, в части комплексной стратегии интернет-маркетинга. Но,
в процессе изменения внешних и внутренних условий в digital среде и желания
постоянного усовершенствования уникальных предложений СК «Кант»
компания должна регулярно вносить тактические элементы в стратегические
планы, в соответствии с каждым из каналов рекламного привлечения клиентов.
Таким образом, контентная стратегия должна соответствовать
выстроенной креативной концепции (контент сайтов, блогов групп, фото и
видео публикаций). Стратегия E-mail маркетинга должна способствовать
повышению уровня лояльности к компании, роста посещаемости сайтов и
самое главное осуществлять основную тактическую задачу – лидогенерацию -
получение готовых к покупке клиентов. Стратегия в социальных сетях должна
43
оптимизировать работу, как с целевой аудиторией для ее удержания, так и с
новыми клиентами.
Анализ конкурентов и оценка источников продвижения (Приложение 8),
позволяет сделать вывод, что СК «Кант» имеет следующие конкурентные
преимущества:
- качественно настроенные инструменты продвижения в Интернете, такие
как контекстная реклама, баннерная реклама, тизерная, реклама в социальных
сетях и РСЯ;
-выделенный отдел продаж, консультирующий клиентов. Специалисты,
оформляющие документы, не отвлекаются на звонки;
- взаимодействие отделов компании проходит в автоматизированной
CRM системе и, позволяет ей увеличить коммуникативную оперативность, не
прибегая к установке дополнительных программ;
- компания реализует широкий ассортимент товаров для горнолыжного
спорта, что позволяет клиенту меньше времени тратить на поиск того, где
можно приобрести дополнительные товары или услуги.
2.2 Аудит сайта
Вывести сайт компании «Кант» (www.kant.ru) в верхние позиции
поисковиков возможно с помощью поисковых и непоисковых методов
продвижения.
Под семантическим ядром понимают перечень ключевых запросов,
которые используют пользователи Интернета для нахождения необходимой
информации в поисковых машинах соответствующей тематической
направленности сайта «Кант». Составив список ключевых запросов,
воспользовавшись некоторыми сервисами, предоставляемыми поисковыми
машинами, можно примерно определить общее количество людей, которые
ищут информацию в поисковых системах.