57
предприятие занимает второе место по доли рынка, среди всех
проанализированных конкурентов. На предприятии сформирована
сбалансированная система соотношения цена/качество, достаточно широкий
ассортимент.
Выявленными недостатками ООО «Сытьковский Молочный Завод»
являются недостаточно высокое качество продукции, ограниченный рынок
сбыта, узкий выбор потребительских упаковок продукции. Все это в
совокупности существенно ограничивает возможность увеличения доли
рынка предприятия и дальнейший рост предприятия.
Подавляющее большинство участников молочного рынка – это
российские компании. Однако число иностранных предприятий,
занимающихся переработкой молока, зависит от вида конечной продукции.
Наибольшее число иностранцев отмечено в отрасли производства сыров.
Таким образом, на рынке молока и молочной продукции наблюдается
обострение конкуренции. В связи с этим предприятия молочной
промышленности вынуждены заниматься вопросами обеспечения
конкурентоспособности своей продукции под давлением рынка с одной
стороны и соответствия ее нормативным документам (стандартам,
инструкциям, техническим условиям и т.д.) под давлением государства,
регулирующего данный рынок, – с другой.
В целом рынок молочной продукции России оценивается как
перспективный и стабильно развивающийся благодаря отечественным
производителям и иностранным инвесторам. Потенциальная емкость рынка
молочных продуктов в России, рассчитанная исходя из медицинских норм и
традиций потребления, далека от насыщения, следовательно, в условиях
повышения социального уровня в стране производителям необходимо
наращивать производственные мощности.
В условиях усиления конкуренции на рынке основными
конкурентными преимуществами крупных российских производителей
молочной продукции могут стать:
58
большая доля рынка;
качество продукции;
широкий ассортимент;
уровень цен;
использование марочных названий, начинающееся, как правило,
с молока, и постепенное распространяется на ассортиментную линию.
Потребители в городах при выборе продукции ориентируются, в
первую очередь, на марку. На рынке присутствует много марочной
продукции зарубежных производителей и предприятий из других регионов.
В этих условиях репутация фирмы и известность ее марок – один из
ключевых компонентов конкурентоспособности;
обратная вертикальная интеграция с производителями сырого
молока;
прямая вертикальная интеграция производителя и посредников;
грамотная рекламная политика.
Проведем оценку конкурентоспособности продукции ООО
«Сытьковский молочный завод».
2.3 Маркетинговый анализ конкурентоспособности продукции ООО
«Сытьковский Молочный Завод»
Анализ непосредственного окружения включает изучение тех
компонентов внешней среды, с которыми организация находится в
постоянном взаимодействии это: конкуренты, покупатели, поставщики,
рынок рабочей силы.
Стратегическим инвестором ООО «Сытьковский Молочный Завод»
является ООО «АстраФуд», которая выступила кредитором предприятия,
обеспечив приобретение и пусконаладочные работы по установке линии
стерилизации и розлива жидкой пищевой продукции DXDY-1000A.
Видение ООО «Сытьковский Молочный Завод»: «мы занимаемся
бизнесом для сохранения русских традиций производства и потребления
молочных продуктов».
59
Миссия ООО «Сытьковский Молочный Завод»: «обеспечение
потребителей высококачественными натуральными молочными продуктами
без консервантов в любое время года во всех возможных торговых точках по
ценам, подтверждающим качество нашей продукции».
В таблице 12 представлена продукция предприятия ООО
«Сытьковский Молочный Завод» с указанием полной себестоимости на 1
тонну продукции, а также отпускные цены и объем реализации по итогам
2017 года.
На основании полученных данных была определена доля каждого
продукта в общем объеме реализации в расчете на тыс. рублей выручки.
Расчеты основаны на данных, предоставленных бухгалтерией предприятия.
Таблица 12
Распределение продукции ООО «Сытьковский молочный
комбинат» по долям в объеме реализации
Продукция
Норматив
Качества
Себестоимость тыс.
руб/тонна
Отпускная цена тыс.
руб. /тонна
Объем выпуска,
тонн/год
Доля в реализации, %
Масло
сливочное
82,5%
ГОСТ 32261-2013
290
342
15
10,09%
Масло
растительно-
сливочное
72,5%
ТУ 10.86.10-015-
70326177-2017
160
190
10
3,74%
Сметанный
продукт
ТУ 10.51.56-612-
37676459-2017
190
245
20
9,64%
Молоко 3,2%
ГОСТ 31450-2013
90
110
150
32,45%
Молоко 1,5 %
ГОСТ 31450-2013
85
98
125
24,09%
Творожный
продукт
ТУ 10.51.56-469-
37676459-2018
290
340
7,5
5,02%
Творог
обезжиренный
ГОСТ 31453-2013
590
615
6
7,26%
Сметана 15%
ГОСТ 31452-2012
390
390
10
7,67%
60
Как видно из представленной таблицы 12, наибольшую долю в объеме
реализации продукции ООО «Сытьковский Молочный Завод» занимает
Молоко 3,2% (доля 32,45%), молоко 1,5% (доля 24,09%) и масло сливочное
82,5% (доля 10,09%). Доля остальных продуктов составляет менее 10%.
Наименьшую долю в объеме реализации составляет Масло растительно-
сливочное 72,5%: доля данного продукта в объеме реализации 3,74%.
На основании собранных в ходе исследования данных об уровне
рынка, а также оценивая потенциально возможные объемы продаж
ближайшего конкурента - ООО «Нелидовский Молочный Завод» составим
матрицу БКГ, которая представлена на рисунке 9.
Рисунок 9. Матрица БКГ продукции ООО «Сытьковский Молочный
Завод»
На основании построенной матрицы БКГ проведем анализ продукции
ООО «Сытьковский Молочный Завод», рассмотрев основные группы
продукции.
Звезды. Молоко 3,2% и Масло сливочное 82,5%. Они обладают
самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
- 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
Масло сливочное 82,5% Масло растительно-сливочное 72,5%
Сметанный продукт Молоко 3,2%
Молоко 1,5 % Творожный продукт
Творог обезжиренный Сметана 15%
61
на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро
развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому
они и «Звезды». Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда
они превращаются в «Дойных коров».
Дойные коровы (они же «Денежные мешки»). В данную категория
попал только один товар – сметанный продукт. Для них характерна большая
доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «Дойные
коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот
доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда
и название, эти продукты буквально «доят».
Дикие кошки (известные также как «Темные лошадки», «Трудные
дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). Масло растительно-сливочное
72,5% и творожный продукт. У них все наоборот. Относительная доля рынка
маленькая, но темпы роста продаж – высокие. Чтобы увеличить их рыночную
долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна
провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Темные
лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться. В общем, картина
в их случае очень неясная, а ставки высоки, потому они и «Темные
лошадки».
Дохлые собаки (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). Молоко 1,5 %;
Творог обезжиренный, Сметана 15%. У них все плохо. Низкая относительная
доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и
рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того.
Перспектив нет. От «Дохлых собак» следует избавляться или хотя бы
прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть
такая ситуация, когда они необходимы для «Звезд», например).
Ранее в пункте 2.2. была проведена сравнительная характеристика
продукции предприятия ООО «Сытьковский Молочный Завод» с продукцией
ближайших конкурентов, что позволило определить сильные и слабые
стороны ассортиментной политики и продукции предприятия в целом.
62
Вся продукция ООО «Сытьковский Молочный Завод» соответствует
по уровню качества регламентирующим документам в том числе ГОСТ и ТУ.
Поставщиками молочного сырья для изготовления молочной
продукции ООО «Сытьковский Молочный Завод» выступают Крестьянско-
фермерские хозяйства Тверской области. У предприятия ООО «Сытьковский
Молочный завод» заключены долгосрочные договора на поставку продукции
с 3-мя основными поставщиками (таблица 13).
Таблица 13
Поставщики молочного сырья ООО «Сытьковский молочный
завод»
Поставщик
Статус
Доля в
поставках,
%
КФХ «Дрездна»
Основной
21
ООО «Велес»
Основной
20
ООО «Оленино Развитие»
Основной
20
КФХ «Манукяна»
Вспомогательный
11
КФХ «Плещеево»
Вспомогательный
10
КФХ «Румянцева С.Н.»
Вспомогательный
9
КФХ «Свобода»
Вспомогательный
9
Как видно из представленной таблицы 13, основного лидера в среде
поставщиков у предприятия ООО «Сытьковский Молочный Завод» нет.
Совокупная доля трех основных поставщиков составляет 61%, распределение
объемов поставки молочного сырья между вспомогательными поставщиками
распределена равномерно примерно по 10%, распределение поставок среди
основных поставщиков – 20%. Данное распределение позволяет
предприятию сохранить независимость и обеспечить бесперебойное
снабжение сырья. Ряд предприятий поставщиков в состоянии увеличить
свою долю в поставках сырья что позволяет защитить предприятие от
внешнего воздействия со стороны поставщиков.
Сбытовая деятельность на предприятии организована посредством
сбыта продукции мелким и крупным оптом, а также прямыми поставками в
торговые точки Тверской области. Основным покупателем продукции ООО
«Сытьковский Молочный Завод» выступает ООО «АстраФуд». Для данного
63
предприятия осуществляется упаковка продукции в фирменную упаковку
ООО «АстраФуд» (собственная торговая марка).
Распределение продукции ООО «Сытьковский Молочный Завод» в
зависимости от направлений сбыта представлено в таблице 9. При
построении таблицы 14 использовались данные, предоставленные главным
бухгалтером и торговыми представителями ООО «Сытьковский Молочный
Завод».
Таблица 14
Распределение сбыта продукции ООО «Сытьковский Молочный
Завод»
Продукция
ООО
«АстраФуд»
Оптовые
посредники
Розничные
магазины и
ИП
Объем реализации, тыс. руб.
Доля в общем объеме, %
Объем реализации, тыс. руб.
Доля в общем объеме, %
Объем реализации, тыс. руб.
Доля в общем объеме, %
Масло сливочное 82,5%
3954
77,08%
480
9,36%
696
13,57%
Масло растительно-
сливочное 72,5%
0,00%
840
44,21%
1060
55,79%
Сметанный продукт
0,00%
2140
43,67%
2760
56,33%
Молоко 3,2%
13280
80,48%
1980
12,00%
1240
7,52%
Молоко 1,5 %
11560
94,37%
250
2,04%
440
3,59%
Творожный продукт
0,00%
680
26,67%
1870
73,33%
Творог обезжиренный
3540
95,93%
0,00%
150
4,07%
Сметана 15%
3200
82,05%
0,00%
700
17,95%
Итого
35534
69,92%
6370
12,53%
8916
17,54%
Как видно из представленной таблицы 14, основным потребителем
продукции ООО «Сытьковский Молочный Завод» является ООО
«АстраФуд», основной кредитор ООО «Сытьковский Молочный Завод». С
данным предприятием заключен долгосрочный договор поставки с
возможностью ежегодного пересмотра цен реализации. Доля в общем объеме
реализации предприятия ООО «АстраФуд» составляет более 90% по таким
64
позициям как Молоко 1,5 % (доля реализации - 94,37%), Творог
обезжиренный (95,39%). Основной объем отгрузки по позициям Молоко
3,2% (доля реализации – 80,48%), сметана 15% (82,05%) и Масло сливочное
82,5% (доля реализации 77,08%) также принадлежит данному предприятию.
При этом такие продукты как масло растительно-сливочное 72,5%,
сметанный продукт, творожный продукт предприятием ООО «АстраФуд» не
приобретаются.
На долю ООО «АстраФуд» приходится 69,92% общего объема
реализации продукции, что в стоимостном выражении составляет 35534 тыс.
рублей по итогам 2017 года.
На втором месте по доли реализации находятся Розничные не сетевые
магазины, в том числе ИП. На долю предприятия данной группы приходится
17,54% от общего объема поставки, что в абсолютном выражении составляет
8916 тыс. рублей. В клиентской базе ООО «Сытьковский Молочный Завод» в
настоящий момент находится 18 предприятий малого бизнеса. На данные
предприятия осуществляется поставка готовой продукции по утверждённому
графику автотранспортом ООО «Сытьковский Молочный Завод». Работу с
предприятиями данной группы осуществляют торговые представители.
Оптовые посредники занимают 12,53% в общем объеме реализации
или 6370 тыс. рублей. Работа с предприятиями данного сектора также
осуществляется торговым представителем. За каждым торговым
представителем закреплен определенный потребитель. Поставка продукции
осуществляется по согласованному графику.
Необходимо отметить, что предприятие ООО «Сытьковский
Молочный Завод» находится в прямой зависимости от наиболее крупного
потребителя ООО «АстраФуд». Что формирует определенные риски для
предприятия ООО «Сытьковский Молочный Завод».
Основными направлениями расширения сбыта продукции ООО
«Сытьковский Молочный Завод» выступает привлечение розничных
магазинов. В данном сегменте существует возможность постепенного
65
наращивания объемов поставки из имеющихся резервов. Заключение
договоров с крупными сетевыми магазинами напрямую в настоящий момент
невозможно, что обусловлено следующими факторами:
Высокая стоимость входа в сеть;
Потребность в отгрузке больших объемов продукции;
Высокая отпускная стоимость готовой продукции в сравнении с
другими предприятиями молочной отрасли.
Также необходимо отметить, что в настоящий момент
производственные мощности предприятия загружены на 76%, что с одной
стороны формирует резерв для увеличения объемов производства, а с другой
накладывает существенные ограничения на работу с крупными
потребителями продукции.
Одним из возможных направлений расширения рынков сбыта ООО
«Сытьковский Молочный Завод» могло бы быть открытие фирменных
отделов в торговых центрах Тверской области, однако ассортимент
продукции недостаточно широк для реализации данного направления
развития.
Проведем SNW анализ предприятия ООО «Сытьковский Молочный
Завод». Матрица SNW анализа представлена в Приложении 5. По
результатам проведенного SNW анализа можно выявить следующие слабые
стороны предприятия: отсутствие системы стратегического планирования,
альянсов и маркетинга на предприятии. Отсутствие в организационной
структуре предприятия специалистов в сфере маркетинга и продаж.
Торговый отдел представлен торговыми представителями, находящимися в
прямом подчинении у генерального директора. Отсутствие собственных
торговых точек. Узкий ассортимент продукции.
Из нейтральных сторон предприятия следует отметить следующие: на
предприятии сформирована система управления персоналом, отвечающая
потребностям в текущий момент роста. Меры мотивации применяются
бессистемно, однако, ведущим фактором мотивации является уровень
66
зарплаты выше среднего уровня по отрасли и своевременная выплата
заработной платы. По показателям объемов продаж, ценовой политики
предприятие находится на среднем уровне по отрасли, оказать существенное
влияние на данные показатели предприятие не в состоянии. У предприятия
имеются резервы производственных мощностей.
Сильными сторонами предприятия ООО «Сытьковский Молочный
Завод» являются: отлаженная система логистики и ИТ инфраструктура,
которые не только оказывают влияние на конкурентные качества в текущий
момент, но и создают определенную базу для дальнейшего развития и роста.
Территориальное расположения и транспортная доступность предприятия.
Высокий уровень квалификации персонала и полная комплектация штата
также создают резервы для возможного роста.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о
целесообразности расширения ассортимента продукции, повышения загрузки
мощностей предприятия.
Возможными направлениями развития предприятия могут выступать
расширение рынков сбыта продукции за счет выпуска продукции в более
объемных потребительских тарах для последующей реализации конечному
потребителю на развес. Такой подход позволит осуществлять реализацию
продукции в торговые точки на рынках, а также на фермерских ярмарках.
Расширение ассортимента выпускаемой продукции в настоящий момент
маловероятно, что обусловлено высокой стоимостью оборудования, а также
необходимостью в строительстве дополнительных производственных и
складских мощностей. Текущее финансовое состояние предприятия не
позволяет получить заемные средства для реализации данных направлений.
Существенными недостатками предприятия является отсутствие
маркетингового продвижения продукции для конечных потребителей.
Рекламная деятельность на предприятии фактические не осуществляется, что
обусловлено отсутствием специалистов и ограниченным бюджетом
предприятия