47
Ряд малых КФХ также осуществляют реализацию молочной
продукции, в том числе полученной в результате переработки молока, однако
в общем объеме они не учтены. Также на региональном рынке работает
около 15 крупных оптовых посредников, осуществляющих приобретение
готовой продукции у производителей с последующей мелкооптовой и
розничной реализаций. В данном анализе деятельность данных предприятий
не учитывалась.
Рассмотрим основных игроков регионального рынка молочной
продукции.
АО «ТМК «Тверца» действует с 14 сентября 1999 г., ОГРН присвоен
19 декабря 2002 г.. Основным видом деятельности является «Производство
питьевого молока и питьевых сливок», зарегистрировано 8 дополнительных
видов деятельности. Данное предприятие является старейшим из ныне
существующих. Объем реализации по итогам 2017 года – 1,5 млрд. рублей.
Доля рынка – 35,83 %. Рентабельность продаж – 2,33 %.
ООО «Дмитрогорский Молочный Завод» действует с 2 декабря 2002
г.. Основным видом деятельности является «Производство молочной
продукции», зарегистрировано 18 дополнительных видов деятельности.
Объем реализации по итогам 2017 года – 1,2 млрд. рублей. Доля рынка –
28,67 %. Рентабельность продаж – 3,25 %.
ОАО «Бологовский Молочный Завод» действует с 8 мая 1993 г.,
ОГРН присвоен 12 ноября 2002 г. Основным видом деятельности является
«Производство питьевого молока и питьевых сливок», зарегистрированы 3
дополнительных вида деятельности. Объем реализации по итогам 2017 года –
350 млн. рублей. Доля рынка – 8,36 %. Рентабельность продаж – 0,34 %.
ООО «Медновский Молочный Завод» зарегистрирована 28 октября
2014 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой
службы № 12 по Тверской области. Основным видом деятельности является
«Производство молока (кроме сырого) и молочной продукции»,
зарегистрированы 4 дополнительных вида деятельности. Объем реализации
48
по итогам 2017 года – 617 млн. рублей. Доля рынка – 14,74 %.
Рентабельность продаж – 2,11 %.
ООО «Молочный Комбинат № 1»Здоровье». Объем реализации по
итогам 2017 года -250 млн. рублей. Доля рынка – 5,97 %. Рентабельность
продаж – 4,5 %.
На долю первой 5-ки лидеров молочного рынка Тверской области
приходится более 90% рынка.
Доля ООО «Сытьковский Молочный Завод» составляет 1,21% от
регионального рынка молочной продукции Тверской области.
Индекс Херфиндаля или Индекс Херфиндаля-Хиршмана (также
известен, как Индекс Герфиндаля — Гиршмана) используется для оценки
степени монополизации отрасли, вычисляется как сумма квадратов долей
продаж каждой фирмы в отрасли:
HHI = S
2
1
+ S
2
2
+ ... + S
2
n
(1)
В условиях рынка молочной продукции региональных производителей
Тверской области:
HHI = 35.83
2
+ 28.67
2
+ 14.74
2
+ 8.36
2
+ 5.97
2
+ 2.03
2
+ 1.55
2
+ 1.53
2
+ 1.21
2
+
0.07
2
+ 0.03
2
+ 0.01
2
= 2438.8902
Поскольку HHI > 1800, то данный рынок относится к
высококонцентрированным рынкам (концентрация на рынке высокая).
На основании представленного анализа можно разделить всех
участников рынка на следующие группы: крупные, средние, малые.
В рамках проведения анализа был изучен ассортимент предприятий, а
также исследованы торговые марки, под которыми реализуется продукция
производителей молочной продукции Тверской области. Определены связи
между торговыми марками и конкретными производителями, что позволило
составить сводную таблицу. Распределение предприятий представим в
таблице 5.
Таблица 5
49
Распределение участников регионального молочного рынка по
группам
Наименование предприятия
Размер
Ассортимент,
тов. Позиций
Количество
торговых
марок
АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО
«ТОРЖОКСКИЙ МОЛОЧНЫЙ
КОМБИНАТ «ТВЕРЦА»
Крупный
48
4
ООО»Дмитрогорский Молочный
Завод»
Крупный
31
2
ООО «Медновский Молочный
Завод»
Крупный
28
2
ОАО «Бологовский Молочный
Завод»
Средний
14
1
ООО «Молочный Комбинат №
1»Здоровье»
Средний
16
3
ООО «ТК «НМЗ»
Средний
12
1
ООО «Нелидовский Молочный
Завод»
Малый
12
1
ООО «Октябрьский Молочный
Завод»
Малый
10
1
ООО «Сытьковский Молочный
Завод»
Малый
8
1
ООО «Лесной Молочный Завод»
Малый
4
1
ЗАО «Калязинский Завод
Молочных Продуктов»
Малый
4
1
ООО «СМЗ»
Малый
3
1
Как видно из представленной таблицы 8, у лидеров отрасли широкий
ассортимент продукции (у крупных более 28, у лидера 48), а также имеется
несколько торговых марок. Большинство средних и мелких предприятий
имеет одну торговую марку, а ассортимент продукции ограничен 15
позициями.
Таким образом, нами определен круг основных прямых конкурентов
ООО «Сытьковский Молочный Завод» из числа малых предприятий отрасли:
ООО «ТК «НМЗ»; ООО «Нелидовский Молочный Завод»; ООО
«Октябрьский Молочный Завод». Для определения прямых конкурентов
использовались такие факторы как: количество торговых марок, ассортимент
продукции и доля рынка. Основным фактором является доля рынка.
Осуществим сравнение продукции ООО «Сытьковский Молочный
Завод» и продукции прямых конкурентов. Для этого сформируем сводную
таблицу 6, в которой отразим отпускную цену.
Таблица 6
50
Сравнение отпускных цен на продукцию ООО «Сытьковский
Молочный Завод» и прямых конкурентов
Продукция
Отпускная цена продукции тыс. руб./тонна
ООО
«ТК
«НМЗ»
ООО
«Нелидовский
Молочный
Завод»
ООО
«Октябрьский
Молочный
Завод»
ООО
«Сытьковский
Молочный
Завод»
Масло сливочное 82,5%
335
345
342
342
Масло растительно-
сливочное 72,5%
184
190
нет
190
Сметанный продукт
235
242
нет
245
Молоко 3,2%
106
109
112
110
Молоко 1,5 %
94
97
99
98
Творожный продукт
320
329
354
340
Творог обезжиренный
584
602
664
615
Сметана 15%
402
414
437
390
Как видно из представленной таблицы 6, продукция ООО
«Октябрьский Молочный Завод» является наиболее дорогой, стоимость
каждой товарной позиции, за исключением Масло сливочное 82,5%
максимальное из всех представленных предприятий. В то же самое время
лидер по доли рынка ООО «ТК «НМЗ» предлагает продукцию по
минимальным ценам.
Осуществим сравнение качества продукции исходя из используемых
стандартов: ГОСТ или ТУ, для этого сформируем таблицу 7, в которой
отразим данные собранные в результате анализа маркировки продукции.
Таблица 7
Сравнение качества продукции ООО «Сытьковский Молочный
Завод» и прямых конкурентов
Продукция
Используемый стандарт
ООО «ТК
«НМЗ»
ООО
«Нелидовский
Молочный
Завод»
ООО
«Октябрьский
Молочный
Завод»
ООО
«Сытьковский
Молочный
Завод»
Масло сливочное
82,5%
ТУ
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
Масло растительно-
сливочное 72,5%
ТУ
ТУ
нет
ТУ
Сметанный продукт
ТУ
ТУ
нет
ТУ
Молоко 3,2%
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
Молоко 1,5 %
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
Творожный продукт
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
ТУ
Творог обезжиренный
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
Сметана 15%
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
51
Как видно из представленной таблицы 7, ООО «Октябрьский
Молочный Завод» при изготовлении продукции соблюдает требования
ГОСТ, что косвенно говорит о более высоком качестве продукции. В то же
самое время лидер по доли рынка ООО «ТК «НМЗ» предлагает продукцию
выпущенную в соответствии с ТУ (за исключением позиции Молоко 1,5%),
что также косвенно характеризует более низкое качество продукции.
ООО «Нелидовский Молочный Завод» и ООО «Сытьковский
Молочный Завод» при выпуске продукции активно используют как ГОСТ так
и ТУ для различных видов продукции.
Оценивая доступность продукции конечному потребителю
необходимо обратить внимание на наличие собственных торговых точек. Из
всех представленных предприятий собственные торговые точки имеются
только у предприятия ООО «Октябрьский Молочный Завод», данные
торговые точки представлены в виде отделов на рынке (3 единицы) и отделов
в магазинах в двух городах (2 единицы).
Отсутствие собственных торговых точек существенно ограничивает
рынок сбыта продукции. Однако, одновременно с этим ведет к увеличению
затрат на содержание торговой точки. В том числе, аренду торговой
площади, приобретение и обслуживание кассового, торгового и
холодильного оборудования, зарплату персонала и отчисления в социальные
фонды. Применительно к анализируемому предприятию развитие в данном
направлении не является целесообразным.
Немаловажным конкурентным фактором является доступность
продукции для конечного потребителя в зависимости от объема
потребительской упаковки. Для оценки данного показателя были изучены
данные об объемах всех применяемых потребительских упаковок и
сформирована таблица 8, в которой отражено наличие у конкретного
производителя конкретной потребительской упаковки.
52
Таблица 8
Сравнение вариантов потребительской упаковки продукции
Продукция
Варианты
фасовки
продукции
ООО
«ТК
«НМЗ
»
ООО
«Нелидовский
Молочный
Завод
»
ООО
«Октябрьский
Молочный
Завод
»
ООО
«Сытьковский
Молочный
Завод
»
Масло сливочное
82,5%
175 гр
есть
есть
нет
есть
200 гр
есть
есть
есть
есть
250 гр
есть
нет
есть
есть
500 гр
есть
нет
есть
нет
1 кг
нет
нет
есть
нет
Масло растительно-
сливочное 72,5%
175 гр
есть
есть
нет
нет
200 гр
есть
есть
нет
есть
250 гр
есть
нет
нет
есть
5 кг
нет
нет
нет
нет
Сметанный продукт
75 гр
есть
нет
нет
нет
100 гр
есть
есть
нет
есть
125 гр
есть
есть
нет
нет
175 гр
есть
есть
нет
есть
5 литров
(ведро)
нет
нет
нет
нет
10 литров
(ведро)
нет
нет
нет
нет
Молоко 3,2%
1 литр
есть
есть
есть
есть
Молоко 1,5 %
1 литр
есть
есть
есть
есть
Творожный продукт
75 гр
есть
есть
есть
нет
125 гр
есть
есть
есть
есть
5 кг (ведро)
нет
нет
есть
нет
Творог
обезжиренный
100 гр
есть
есть
нет
нет
125 гр
есть
есть
есть
нет
200 гр
есть
есть
нет
есть
300 гр
есть
нет
есть
нет
5 кг (ведро)
нет
нет
есть
нет
Сметана 15%
75 гр
есть
есть
нет
нет
100 гр
есть
есть
есть
есть
125 гр
есть
есть
есть
есть
175 гр
есть
есть
есть
есть
5 литров
(ведро)
нет
нет
есть
нет
10 литров
(ведро)
нет
нет
есть
нет
Итого
23
18
17
14
53
Анализируя представленные данные, можно заметить, что
наибольшее разнообразие потребительской упаковки имеется у лидера по
доли рынка - ООО «ТК «НМЗ» – 23 варианта. При этом большие объемы
упаковки используются только у ООО «Октябрьский Молочный Завод», так
как большие фасовки (масло 1 кг и ведра) применяются в розничных
торговых точках для фасовки конечному потребителю по весу (по
требованию).
Немаловажными факторами для потребителя при выборе
производителя молочной продукции выступают такие показатели как:
свежесть продукции, его органолептические качества, дизайн упаковки,
известность торговой марки. Однако в рамках данного анализа объективно
оценить данные показатели не представляется возможным, поэтому при
составлении итоговой бальной оценки совокупных показателей данные
факторы не учитывались.
Составим сводную таблицу 11, в которой отразим рассмотренные
выше факторы: доля рынка, рентабельность продаж, отпускная цена
продукции, качество продукции, наличие собственных торговых точек,
потребительскую упаковку. Для этого каждый из факторов оценим в бальной
системе.
Доля рынка: 4 балла – максимальная доля рынка; 1 балл –
минимальная доля рынка.
Рентабельность продаж: 4 балла – максимальная рентабельность
продаж; 1 балл – минимальная рентабельность продаж.
Отпускная цена продукции: 4 балла – минимальная отпускная цена
продукции; 1 балл – максимальная отпускная цена продукции.
Для оценки данного показателя сформируем промежуточную таблицу,
в которой осуществим сравнение цен на каждую из аналогичных позиций,
что позволит осуществить более точную итоговую оценку усредненного
уровня отпускных цен в рамках представленного ассортимента.
54
Сравнительная оценка уровня отпускных цен представлена в таблице
9.
Таблица 9
Сравнительная оценка уровня отпускных цен
Продукция
ООО «ТК
«НМЗ»
ООО
«Нелидовский
Молочный
Завод»
ООО
«Октябрьский
Молочный
Завод»
ООО
«Сытьковски
й Молочный
Завод»
цена
тыс.
руб.
/
тонн
а
бал
л
цена
тыс.
руб./
тонна
балл
цена
тыс.
руб./
тонна
балл
Цена
тыс.
руб./
тонна
балл
Масло
сливочное
82,5%
335
4
345
3
342
2
342
2
Масло
растительно
-сливочное
72,5%
184
4
190
3
нет
190
3
Сметанный
продукт
235
4
242
3
нет
245
2
Молоко
3,2%
106
4
109
3
112
1
110
2
Молоко 1,5
%
94
4
97
3
99
1
98
2
Творожный
продукт
320
4
329
3
354
1
340
2
Творог
обезжиренн
ый
584
4
602
3
664
1
615
2
Сметана
15%
402
2
414
2
437
1
390
1
Итого всего
30
23
7
16
Итого
среднее
3,7
5
2,88
1,17
2
Качество продукции 2 балла – использование ГОСТ при производстве
продукции; 1 балл – использование ТУ при производстве продукции. Для
оценки данного показателя проведем построение вспомогательной таблицы,
которая позволит сформировать более точную оценку итогового
усредненного качества продукции. Оценка данного показателя носит не
достаточно объективный характер, однако позволяет сформировать
представление о качестве выпускаемой продукции каждым из
анализируемых предприятий.
55
Сформированные показатели с балльной оценкой представлены в
таблице10.
Таблица 10
Сравнительная оценка качества продукции
Продукция
ООО «ТК
«НМЗ»
ООО
«Нелидовский
Молочный
Завод»
ООО
«Октябрьский
Молочный
Завод»
ООО
«Сытьковский
Молочный
Завод»
Качество
балл
Качество
балл
Качество
балл
Качество
балл
Масло
сливочное
82,5%
ТУ
1
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
Масло
растительно-
сливочное
72,5%
ТУ
1
ТУ
1
нет
ТУ
1
Сметанный
продукт
ТУ
1
ТУ
1
нет
ТУ
1
Молоко 3,2%
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
2
Молоко 1,5 %
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
2
Творожный
продукт
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ТУ
1
Творог
обезжиренный
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
1
Сметана 15%
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
1
Итого всего
9
13
12
11
Итого среднее
1,125
1,63
2,00
1,38
Наличие собственных торговых точек: 1 балл – наличие торговых
точек, 0 баллов – отсутствие торговых точек.
Потребительская упаковка: 4 балла – максимальное количество
возможных потребительских упаковок; 1 балл – минимальное количество
потребительских упаковок.
Сформированная оценочная таблица позволит определить основные
проблемные места ООО «Сытьковский Молочный Завод», а также выявить
возможные резервы роста и развития предприятия. Одновременно с этим
проведенная оценка позволит определить сильные стороны ближайших
конкурентов предприятия. Необходимо отметить, что не смотря на
использование точных измеримых показателей, каждый из которых был
объективно оценен, совокупная оценка не учитывает вес каждого из
56
параметров, влияющих на выбор продукции или производителя с позиции
конечного потребителя.
Таблица 11
Обобщенная оценка конкурентов ООО «Сытьковский Молочный
Завод» на региональном рынке молочной продукции Тверской
области
Показатель
ООО
«ТК
«НМЗ
»
ООО
«Нелидовски
й Молочный
Завод»
ООО
«Октябрьски
й Молочный
Завод»
ООО
«Сытьковски
й Молочный
Завод»
Доля рынка
4
3
2
1
Рентабельность
продаж
3
1
4
2
Отпускная цена
продукции
3,75
2,88
1,17
2
Качество продукции
1,125
1,63
2
1,38
Наличие собственных
торговых точек
0
0
1
0
Потребительская
упаковка
4
3
2
1
Итого всего
15,875
11,51
12,17
7,38
Как видно из представленной обобщающей таблицы 11,
анализируемое предприятие занимает последнее место с общей оценкой 7,38
баллов.
Лидером рейтинга и ведущим конкурентом выступает ООО «ТК
«НМЗ» – 15,875 баллов. Основными сильными сторонами данного
конкурента являются высокая доля рынка и рентабельность продаж,
вызванные, предположительно, минимальной отпускной ценой на товар,
широким ассортиментом продукции и разнообразной потребительской
упаковкой, которая позволяет привлечь более широкие слои населения.
Второе место с 12,17 баллами занимает ООО «Октябрьский
Молочный Завод». Сильными сторонами данного конкурента выступает
максимальная рентабельность продаж, вызванное высоким качеством
выпускаемой продукции и наличием собственных торговых точек. При этом
у предприятия максимальная отпускная цена.
Незначительно уступает ООО «Нелидовский Молочный Завод». У
данного конкурента минимальная рентабельность продаж, при этом