36
CTR (Click Through Rate) – эффективность объявления. Количество
переходов по объявлению, поделённое на количество показов и умноженное на
100% (измеряется в процентах);
eCPC (Effective Cost Per Click) – эффективная (средняя) стоимость
перехода. Один из главных показателей выгодного инвестирования денежных
средств в рекламу. Вычисляется по формуле: общее количество потраченных
средств, деленное на количество переходов;
Охват – количество уникальных пользователей, которые хотя бы
раз видели рекламное объявление за определенный период времени.
Кроме вышеперечисленных показателей, для расчёта эффективности
вложенных инвестиций в контекстную рекламу стоит использовать следующие
формулы и показатели:
CPA (Cost-Per-Action) – это оплата за действие, которое было
произведено на сайте посетителем, который пришел на этот сайт с рекламного
объявления;
CPC (Cost-Per-Click) – цена клика – сумма, которую рекламодатель
платит контекстной системе за, сделанный пользователем, клик по объявлению;
CPL (Cost-Per-Lead) – стоимость одной заявки. Считается
начальной метрикой при оценки рекламной кампании и дальнейшем её
планировании. Показатель рассчитывается как частное суммы потраченного
бюджета на рекламную кампанию и количества полученныз заявок с данной
рекламной кампании. Преимущество CPL в том, что его показатели позволяют
вести оптимизацию рекламных кампаний, даже если была получена
минимальная обратная связь;
ROMI (Return on marketing investment) – коэффициент
рентабельности инвестиционных затрат. Рассчитывается по формуле: ROMI =
(прибыль – расходы) / расходы * 100%;
Расчеты таких показателей позволяют выявлять эффективность
рекламных кампаний. Данные формулы полностью удовлетворяют запросы на
оценку эффективности вложенных в рекламу инвестиций. Отталкиваясь от
37
полученных показателей, можно планировать рекламные бюджеты и делать
прогнозы на ожидаемые результаты от рекламных кампаний. [Селиванова,
2012, с. 75]
Понятие «инвестиции в рекламу» включает в себя множество издержек и,
если даже показатель конверсии на сайте или в группе низок, то это не означает
неэффективность рекламы. Всегда надо помнить, что далеко не все посетители
сайтов совершают покупку после первого попадания на него. Многие
переходят на другие сайты, чтобы сравнить цены и выбрать наиболее
оптимальное для себя предложение, однако люди, вернувшиеся на сайт через
некоторое время, уже не попадут в статистики рекламных кампаний
15
.
«Google Analytics» и «Яндекс. Метрика» на сегодняшний день являются
универсальными и всеобъемлющими сервисами для сбора и анализа данных о
сайтах и рекламных кампаниях. Их доступность как материальная, так и
профессиональная (не требует специальных знаний) даёт возможность
владельцам бизнеса не трать лишние финансовые средства на услуги
профессионалов, а работать со всеми статистиками самим. Анализ результатов
рекламных кампаний, поведения посетителей на сайте, динамики изменения
статистических и экономических показателей позволяет более грамотно
расходовать рекламный бюджет и выстраивать дальнейшие планы по
продвижению компании в интернете.
15
Капустина Л. М., Мосунов И. Д. Инструменты продвижения бренда в интернете: алгоритм выбора //
Маркетинг и маркетинговые исследования – 2015. – № 2. – 116 с.
38
Глава 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
УЧЕБНЫЙ ЦЕНТР «ЗОЛУШКА»
2.1. Общая характеристика организации Учебный центр «Золушка»
Детский центр «Золушка» - частное учреждение дошкольного
образования. Ежемесячно в сети детского центра обучаются около 1000 детей в
возрасте от 1 года до 7 лет.
Воспитатели и педагоги являются исключительно
высококвалифицированными специалистами. Кроме основного образования,
каждый из них проходит девятимесячную стажировку и сдает экзамен лично
директору детского центра «Золушка».
Детский центр «Золушка» входит в список 100 лучших дошкольных
образовательных учреждений России.
Основателем и директором детского центра Н. В. Булатовой в 2016 году
был получен патент на уникальную авторскую методику по дополнительному
образованию детей. Пошаговая система, методика «Ускоренного обучения
дошкольников» разрабатывалась и совершенствовалась автором на протяжении
25 лет, демонстрируя неизменно высокие результаты.
На данный момент детский центр предоставляет различные развивающие
курсы для детей от 1 до 7 лет:
Курс «Развивающие игры и музыкальные занятия» для детей от 1 до 3
лет
Курс «Логика – изучение букв» для детей от 3 до 7 лет
Курс «Обучение чтению»
Курс «Подготовка к школе»
Курс «Чтение и письмо»
Курс «Математика и логика»
Курс «Английский язык»
39
Кроме вышеперечисленных курсов, в детском центре проводятся занятия
с логопедом, а также занятия по хореографии и тхэквондо.
С 2011 года при детском центре функционирует одноименный частный
детский сад, в котором имеются группы временного пребывания и группы
полного дня, включающие в себя питание, сон, прогулки, развивающие занятия
по системам Н. А. Зайцева и М. Монтессори, а также занятия по развитию речи,
математике, музыке и другим направлениям.
В 2015 году компания сформировала франчайзинговый пакет, который
включает в себя сопровождение и кураторство в течение 5 лет, подробные план
и описание всех занятий для детей, помощь в получении разрешительных
документов и лицензировании, структуру предприятия, организационный,
производственный, финансовый и маркетинговый планы. Паушальный взнос
составляет 800 000 рублей, роялти – 15 000 – 30 000 рублей в месяц. Срок
окупаемости проекта – 2,5 года.
Для описания целевой аудитории детского центра «Золушка» было
проведено интервью с учредителем Булатовой Надеждой Владимировной. В
ходе интервью были заданы вопросы, касающиеся клиентов детского центра,
наиболее востребованных услуг, а также экономических и статистических
показателей деятельности компании. (Приложение №1) Интервью длилось 40
минут.
Высокие цены на оказание услуг достаточно резко сужают целевую
аудиторию до семей с доходом выше среднего (более 100 тысяч рублей в месяц
на семью). Учитывая данные факты, целевую аудиторию можно описать по
следующим параметрам:
Родители в возрасте от 30 до 45 лет;
Имеют детей в возрасте от 1 до 7 лет;
Доход семьи выше среднего;
Заинтересованы в качественном и всестороннем образовании своих
детей.
40
Более того, учитывая среднемесячный доход родителей, в целевую
аудиторию попадают родители, имеющие собственный бизнес, либо
занимающие высокие должности в крупных компаниях. Поэтому в кругу
общения данной категории людей очень важна цена, известность и качество
товара или предоставляемой услуги, а значит, одним из критериев при выборе
детского центра будет его престижность.
Очень часто в семьях, попадающих в целевую аудиторию, работает
только мужчина, а женщина занимается воспитанием детей, поэтому у неё есть
много свободного времени и возможностей возить детей на другой конец
города ради качественного и престижного детского центра. Именно поэтому,
при выделении целевой аудитории не ставится упор на таргетирование по
геолокации, так как многие родители привозят детей из разных концов города.
В ходе проведения общего анализа данной целевой аудитории были
выявлены следующие потребности и факторы выбора детского центра. Частью
потребностей родителей поделились работники детского центра, а часть
выявилась после проведения интервью с директором детского центра:
Поиск детского центра с хорошей репутацией, качественным и
всесторонним образованием для детей, которое проверено годами;
Окружение, в котором будет ребёнок;
Престижность и известность детского центра.
Детский центр «Золушка» предоставляет широкий спектр услуг, начиная
от детского сада, заканчивая курсами подготовки к школе. В данном случае
целевая аудитория разбивается на несколько сегментов: родители с детьми в
возрасте 1-5 лет и 6-7 лет и родители детей, которые посещают различные
кружки и секции. Проанализировав потребности данных аудиторий, были
выявлены потребности каждой из них:
1) Родители, желающие отправить своих детей в возрасте 1-5 лет в
детский сад:
41
Детский сад, в котором детей научат первичным навыкам
правильного поведения в обществе и коллективе, а также дадут им базовые
знания в математике, русском языке и окружающем мире;
Компетентность преподавателей;
Безопасность ребёнка.
2) Родители, заинтересованные в дошкольном образовании своих
детей в возрасте 3-7 лет:
Качественная подготовка к школе;
Разнообразие развивающих курсов;
Компетентность преподавателей.
3) Родители, заинтересованные в том, чтобы их ребенок в возрасте 3-7
лет посещал какую-либо секцию:
Компетентность преподавателей и тренеров;
Условия проведения занятий;
Безопасность ребёнка.
Основываясь на данных, полученных после анализа целевой аудитории
ДЦ «Золушка», была составлена интеллект-карта для дальнейшей работы с
данными аудиториями в таргетированной рекламе.
Рисунок 1. Интеллект-карта целевой аудитории для
таргетированной рекламы во «Вконтакте»
42
На данном этапе, при выделении целевых аудиторий, использовались
такие параметры как: возраст родителей и возраст их детей. К сожалению,
существующие инструменты парсинга не дают возможность прямого
выделения целевых аудиторий по уровню дохода. Остальные характерные
черты, выявленные во время анализа аудитории, которая пользуются услугами
детских центров, были использованы при создании текстов и афиш для
рекламных объявлений.
При составлении интеллект - карты было решено разделить её на
несколько сегментов поиска целевой аудитории: прямые конкуренты,
косвенные конкуренты и др. В первую очередь, была проработана аудитория
прямых конкурентов, так как именно в сообществах конкурентов находится
самая целевая и «горячая» аудитория. Среди них: аудитория сообществ детских
центров, детских садов, репетиторов.
Вторыми по значимости идут аудитории людей косвенных конкурентов,
т.е. места, где, вероятнее всего, есть ещё нужная целевая аудитория. К ним
относятся аудитория магазинов детской одежды и детских вещей, магазины
детских игрушек, сообщества компаний, занимающихся проведением детских
праздников, развлекательные центры для детей.
В последнюю очередь будут тестироваться аудитории родителей по
интересам, досугу и геолокации. Данные целевые аудитории выделялись для
получения дополнительного охвата и поиска возможных клиентов для детского
центра «Золушка». Описанные выше целевые аудитории и методы их сбора
применимы для настройки и запуска рекламы в социальных сетях «ВКонтакте»
и «Instagram».
Для настройки и показа рекламы в поисковых системах «Google» и
«Яндекс» целевую аудиторию можно ограничивать настройкой корректировок
ставок в параметрах рекламных кампаний. Таким образом, возможно
показывать рекламные объявления только людям соответствующего
возрастного сегмента. В объявлениях возможно прописывать минимальные
43
цены на услуги и другие пункты, сужающие целевую аудиторию для наиболее
подходящей.
На основе анализа аудитории и данных интервью можно сделать вывод о
том, что клиенты детского центра узнают о компании с помощью поисковых
систем и «сарафанного радио». Исходя из данной информации, для
продвижения ДЦ «Золушка» наиболее релевантными были определены такие
каналы трафика как: таргетированная реклама в социальных сетях «ВКонтакте»
и «Instagram», а также контекстная реклама и поисковая оптимизация сайта.
Подводя итог всему вышенаписанному, стоит отметить важность
глубокого анализа целевой аудитории и правильного её выделения. При
неправильном определении целевой аудитории, либо настройки рекламы на
очень широкий охват, есть вероятность нерационального расходования
выделяемого рекламного бюджета. Более того, стоит отметить, что, в данном
случае, без проведения тестов нельзя утверждать, какой канал трафика будет
наиболее эффективным, так как в социальных сетях чаще всего находится
«холодная» целевая аудитория, которая конкретно в данный момент может
быть не заинтересована в приобретении рекламируемой услуги или товара. В
поисковых системах, наоборот, люди, занимающиеся поиском интересующей
их услуги или товара, являются более «горячей» аудиторией, но их
привлечение может стоить гораздо дороже.
2.2 Анализ стратегии интернет - маркетинга организации
Конкурентный анализ в интернет-маркетинге – это основополагающий
инструмент, который нужен для начала работы с любой компанией: будь то
большая корпорация, которая уже заняла свою нишу на рынке и получает
стабильную прибыль, либо только появившаяся на рынке маленькая компания,
которая только строит планы по выходу в интернет. В интернет-маркетинге
анализ конкурентов находится на уровне разработки общей стратегии
продвижения компании. Соответственно, использование данного инструмента
44
можно начать только после определения чётких целей бизнеса и
позиционирования на рынке. Однако, нужно всегда помнить, что в интернет-
маркетинге не бывает шаблонных или типовых исследований конкурентов. Для
каждой компании существует свой набор параметров и инструментов,
применимых для проведения наиболее подробного и правильного анализа.
Так как в данной работе рассматривается продвижение детского центра
«Золушка» с помощью инструментов интернет-маркетинга, то анализ
конкурентов будет проводиться по таким пунктам, как позиционирование
конкурентов на рынке, ценовая политика и ассортимент, сайты конкурентов и
точки контакта, стратегия интернет-маркетинга у конкурентов.
На сегодняшний день насчитывается около 20-ти детских центров и
частных детских садов. У половины из них есть по 2-3 филиала в городе:
1. Образовательный комплекс «Солнечный круг»;
2. Академия развития интеллекта «AMAKids»;
3. Центр творческих событий «Детвора»;
4. Детский центр развития «Кот морковкин»;
5. Школа развития | Детский центр «Крошкин дом»;
6. Центр развития ребёнка «АБВГДейка»;
7. Школа развития личности;
8. Детский сад «Апельсин»;
9. Детский сад «Любимые дети»;
10. Частные ясли-сад ARTKIDS;
11. Частный детский сад «Радуга»;
12. Детский сад «Неваляшки»;
13. Частный детский сад «Счастливые дети»;
14. Ясли-сад «HAPPY KIDS»
И др.
Каждый из них позиционирует себя как качественный, а главное, не
дорогой детский центр, либо частный детский сад, поэтому ДЦ «Золушка»
резко выделяется на их фоне своей ценовой политикой. Более того, из-за
45
ограниченности спектра возможных услуг в данном бизнесе конкуренты
«Аистёнка» дают предоставляемым услугам новые названия или сами
называются синонимичными, либо модными словосочетаниями, а не просто
«детский центр», чтобы хоть как-то привлечь внимание потенциальных
клиентов и выделиться на фоне остальных.
Рисунок 2. Меню сайта академии развития интеллекта для детей и
взрослых «Amakids»
Детский центр «Золушка» на фоне конкурентов выглядит классическим
детским центром с широким спектром услуг и классическими названиями
применяемых методик. Однако, можно выделить пошаговую систему обучения
– «Методику ускоренного обучения дошкольников», которая разрабатывалась
директором «Аистёнка» и совершенствовалась на протяжении 25 лет. Это
является преимуществом перед целевой аудиторией, которая нацелена на
классические и качественные методы обучения ребёнка, а также для родителей,
которые стремятся дать своим детям самое новое и инновационное
образование. Также, очень положительным моментом является то, что ДЦ
«Золушка» имеет неоспоримое преимущество в виде многолетнего
существования на рынке, широкой узнаваемостью и большой клиентской базой
с положительными отзывами.
Стоит отметить, что «Золушка» один из немногих детских центров,
который имеет свои филиалы в крае и других странах. Филиалы открываются в
тех местах, где существует высокий спрос на данный вид услуг, но ещё нет
конкуренции, либо она очень мала. Ярким примером является филиал в ОАЭ,
где живет достаточное количество русскоговоряющих людей,