32
Продвижения в социальных сетях активно используется в сфере B2C, где
конечные покупатели – люди, однако и на рынке B2G он может быть полезен,
поскольку, хотя заказчиками и являются учреждения, решения о покупке
принимают люди. Социальные сети могут стать каналом для донесения
информации о новинках, изменениях и жизни учреждения, благодаря чему
формировать имидж и не давать клиентам забывать о существовании компании.
В таком случае важно не вызвать раздражение пользователей, поскольку
социальные сети относятся больше к общественной сфере жизни, к личной
сфере, а не к рабочей.
Использование SMM может улучшить результаты всей маркетинговой
компании. Так, например, повышение трафика в социальных сетях ведёт к
возрастанию рейтинга сайта в поисковой выдаче, а активная посещаемость ведёт
к увеличению входящего трафика на сайт. Однако тут важно качество трафика,
поскольку если на социальные сети приведут на сайт не заинтересованных
пользователей, то увеличится процент отказов и эффект может быть обратным.
Основой в стратегии ведения SMM компании для B2G должна стать
задача найти людей, которым интересно направление работы организации,
которые работают в том же направлении или являются потенциальными
заинтересованными клиентами.
Чем проще и дешевле товар, предлагаемый компанией, и шире аудитория
тем больше вероятность проведения успешной компании в социальных сетях.
При наличии сложного товара, такого, например, как производственное
оборудование, услуги строительства и так далее, ведение продвижения в
социальных сетях не даст значимых результатов.
Лучшие результаты может дать размещение статей на тематических
площадках и форумах. Если информация о компании или продуктах будет
попадать в обзоры, сравнения или рейтинги на тематических площадках это
может дать положительные результаты, поскольку пользователи ищут
информацию о продуктах в интернете и в том числе на форумах.
Также можно отвечать на вопросы на форумах от имени компании,
предлагая свои услуги, продукты для решения проблемы или давать
качественный грамотный совет, что позволит создать образ эксперта в отрасли.
33
Также в этом может помочь упоминание компании в позитивном ключе от
имени обычного пользователя.
1.3.6 E-mail маркетинг
E-mail маркетинг подразумевает комплекс мероприятий по
взаимодействию с клиентом посредствам электронной почты.
E-mail маркетинг один из базовых инструментов интернет-маркетинга.
Почтовые рассылки подходят как для прямых продаж, так и для увеличения
приверженности клиентов или получением обратной связи. С помощью
почтовых сообщений можно мотивировать клиентов на повторное приобретение
товара у организации, также письма важны для информирования клиентов о
новых предложениях, позволяют повысить доверие к компании.
К преимуществам E-mail маркетинга можно отнести целенаправленность
рекламных сообщений, возможность персонализации информации основываясь
на знаниях о клиенте. Кроме того, различные специализированные сервисы
позволяют автоматизировать процесс рассылки, рассылка может производиться
по сегментам аудитории из базы адресов, в определённое время и так далее.
Также рассылки по электронной почте отличный инструмент для получения
обратной связи от клиентов.
Письма, отсылаемые в рамках E-mail маркетинга, делятся на несколько
типов, основные это:
- Приветственное письмо – письмо, которое получает пользователя
сразу после того, как подписался на вашу рассылку;
- Анонс – содержит информацию о предстоящем мероприятии или
акции;
- Информационное письмо – содержит потенциально интересную и
полезную пользователю информации, как правило, связанную со сферой, в
которой работает организация или о её продуктах, цель информационной
рассылки – повышение лояльности клиентов;
- Транзакционное письмо – письмо, высылаемое как реакция на
действия пользователя, выполнение пользователем какой-либо транзакции
на сайте;
34
- Дайджест – обзор новостей,
- Триггер – письмо, отправляемое пользователю в результате
наступления целевого события, например совершения пользователем
каких-либо действий на сайте, или наоборот, если человек не заходили на
сайт в течение какого-то времени;
- Коммерческое письмо – письмо, содержащее коммерческое
предложение, цель письма продать товар,
- Рассылка – цепочка писем о коммерческом предложении, товаре
или акции,
- Индивидуальное письмо – обращение к конкретному человеку в
рамках переписки.
По результатам опроса маркетологов, использование E-mail маркетинга
сильно увеличивает возврат инвестиций (ROI). Опрошенные маркетологи
сообщили, что в среднем их показатель ROI равен 119%. Среди маркетологов
B2B компаний показатель возврата инвестиций самый высокий: 127%
9
.
Для рынка B2G такой опрос не проводился, однако показатели должны
быть ещё выше. В таблице на рисунке 2 можно увидеть, что в государственном
секторе процент отписки наименьший, по сравнению с остальными рынками и
направлениями, а процент открытия и переходов сильно выше, чем в любой
другой сфере.
В отличие от рынка B2C надо помнить, что на рынке B2G решения не
принимаются эмоционально, а подвергаются логическому анализу, оценке
рисков. Призывы к действию, ограничивающие время принятия решения,
например, вида «Только сейчас» не будут работать.
Переписка на рынке ведётся в официально-деловом стиле, и при рассылке
даже рекламных объявлений этого стиля надо придерживаться, поскольку
большинство писем будут попадать на корпоративную почту потенциальных
клиентов. Не допускается использование ярких, кричащих цветов. Если у
компании есть свой корпоративный стиль, эмблема, он также должен быть учтён
при оформлении писем.
35
Рис. 2. Средние показатели эффективности E-mail маркетинга в разных
сферах
10
При осуществлении почтовой рассылки на рынке B2G очень важно
сегментировать аудиторию, поскольку в базе данных адресов могут быть как
почтовые акции организаций, так и почтовые акции специалистов по закупкам,
специалистов в предметной области и даже личные почтовые ящики. Указанное
выше разделение будет являться основным для рынка B2G, но не единственным.
Можно сегментировать пользователей по полу, уже приобретённым товарам,
сферам деятельности, городам и так далее. Чем лучше будет проведена
сегментация, тем больше вероятность, что рассылка будет результативной.
[10]14 причин внедрить e-mail маркетинг
- https://myacademy.ru/baza-znanii/stati/14-
prichin-vnedrit-e-mail-marketing.html.
36
Очень важным является время совершения рассылки. Если в сфере B2C
наиболее выгодным является время с 8 вечера до полуночи
11
, то на рынке B2G
очень важно попасть в рабочее время. Как правило, это будет время с 9 утра до 6
вечера. Большинство офисных работников проверяют электронную почту с утра,
поэтому и рассылку нужно делать как можно ближе к началу рабочего дня, то
есть оптимальное время с 7 до 9 утра, чтобы придя на работу и открыв почту,
работник в числе первых видел поступившее письмо. С помощью сервисов
автоматической рассылки можно настроить отправку писем в определённое
время.
Для B2G важно, чтобы адрес почты отправки содержал название
организации и, по возможности, соответствующий домен. Для замены
доменного имени можно также воспользоваться услугами соответствующих
сервисов в сети Интернет.
Перед началом рассылки на почтовый адрес обязательно нужно получить
разрешение у клиента. Поскольку в сфере B2G есть вероятность, что
большинство адресов будут получены не через сайт, а в рамках деловой
переписки, то перед началом рассылки следует отправить сообщение с
предложением перейти на соответствующую страницу сайта, содержащую
форму подписки, и подтвердить своё согласие на получение рассылки. Также
соответствующий пункт можно включить в иные формы договоров, если они это
позволяют. В любом случае без получения согласия совершать рассылку нельзя.
1.3.7 Контент-маркетинг
Контент-маркетинг заключается в привлечении клиентов за счёт
размещения в сети Интернет полезной для пользователей информации, основной
целью такого маркетинга является завоевание доверия пользователя, создание
образа эксперта для компании.
Когда компания помогает решить проблемы клиентов — тогда
коммуникация между ними строится на уровне ценностей.
[11]8 научно обоснованных стратегий email-маркетинга -
https://lpgenerator.ru/blog/2013/10/25/8-nauchno-obosnovannyh-strategij-email-marketinga/
37
Потенциальный клиент становится лояльнее к стоимости продукта,
потому что он понимает, что компания может решить его проблему.
Более того, качественный уникальный материал на сайте позволяет
улучшить показатели поисковой оптимизации. Если сайт отвечает требованиям
уникальности, содержит ключи и их синонимы, то он позволит поднять сайт на
первые позиции поисковой выдачи. Но в таком случае важно чтобы тексты,
размещённые на сайте, содержали информацию о продуктах, представленных на
странице или об организации. В ином случае, каким бы ни был интересным
текст, даже если он будет относиться к отрасли, в которой представлен продукт,
например новости в отрасли, и будет содержать посторонние ключи или
названия фирм конкурентов, но будет расположен на странице продукта, он
может привести нецелевых посетителей.
Полезная информация в интернете может быть размещена как в форме
статей, так и в форме видео, вебинаров, небольших бесплатных сервисов и
многое другое. Так, например, если продуктом является программное
обеспечение, предоставление небольшого бесплатного сервиса позволит
привлечь внимание клиентов, и если он им окажется полезен, то с большой
вероятностью они захотят приобрести полноценной продукт. А видео о решении
какой-либо общей проблемы в отрасли может содержать рекомендации по
использованию продукта организации, который очень помогает в решении
проблемы. Вариантов использования каналов контент-маркетинга много, и всё
зависит от конкретного предоставляемого продукта, здесь особенностью рынка
B2G станет акцентирование внимания на предназначение продукта именно для
этого рынка и решения его задач.
Для ведения контент-маркетинга очень важно знать целевую аудиторию и
понимать, что им интересно. Критериями эффективности контент-маркетинга
будет количество человек, подписавшихся на рассылку или сославшихся на
статью, просмотревших видео и так далее.
В ходе опросов западных В2В-специалистов было выяснено, что 93%
специалистов используют контент-маркетинг
12
.
[12]Контент-маркетинг: что это такое, зачем нужен и как разработать стратегию -
https://blog.completo.ru/kontent-marketing-razrabotka-strategii/
38
В сфере B2G царят сложные многоступенчатые процессы совершения
сделки, крупные объемы заказов, зачастую продаются сложные
узкоспециализированные продукты, целью становится не столько сама продажа,
сколько заключение долгосрочного сотрудничества, поэтому контент-маркетинг
может стать удачным инструментом для поиска новых клиентов, а также для
увеличения лояльности существующих заказчиков.
Преимуществом продукта на рынке может стать то, что он предлагается
именно для этого рынка, под его потребности. Чтобы донести эту информацию
до потенциального клиента подходит контент-маркетинг.
Контент маркетинг может работать вместе с другими маркетинговыми
инструментами, такими как E-mail маркетинг.
1.3.8 Телефонная аналитика
Хотя популярность форм онлайн-обращения постоянно растёт, самым
востребованным каналом связи остаётся звонок. Анализ поведения клиентов
будет неполным без анализа звонков.
С помощью инструментов для анализа звонков можно просматривать
такие параметры как количество звонков, дату и время звонков, записывать
разговоры и проверять на качество обслуживания, а также отслеживать с какого
источника пришёл клиент (если разместить на разных площадках разные
телефоны) и многое другое. Специальные инструменты для динамического
коллтрекинга позволяют подменять номера телефонов, размещаемые на сайтах,
за счёт чего можно определить, с какой именно площадки пришёл пользователь.
В сфере B2G телефон остаётся основным и наиболее важным каналом
общения. Как правило, в сфере B2G количество потенциальных клиентов и
реальных заказчиков не такое большое, как в сфере B2C, каждый человек несёт
за собой возможность крупной сделки, поэтому очень важно персонифицировать
аналитику, привязать номер телефона к человеку.
Телефонная аналитика очень важна для работы с государственными
заказчиками ещё и потому, что многие заказы могут поступать с других
регионов, и тогда всё общение будет состояться в формате звонков и переписки.
39
Важно анализировать разговоры, на основе чего улучшать качество
обслуживания, а также выявлять основные вопросы, которые беспокоят
заказчиков, и пытаться их раскрыть, например, на сайте или в почтовой
рассылке.
Для анализа данных, поступающих из разных источников информации, на
сайт могут быть размещены коды сразу нескольких сервисов аналитики, в таком
случае удобно использовать сервисы, упрощающие размещение таких кодов на
сайте, такие как Google Tag Manager. Использование таких сервисов
рекомендуется, если планируется установить более двух средств аналитики. Они
позволяют управлять элементами аналитики, не внося дополнительные
изменения в код сайта.
Для использования возможностей телефонной аналитики необходимо
установить реальную или виртуальную ATC, а также выбрать и установить один
из множества доступных сервисов телефонной аналитики.
40
2. Анализ деятельности муниципального бюджетного
учреждения «Межотраслевой информационно-аналитический
центр»
2.1. Информация об учреждении
Муниципальное бюджетное учреждение «Межотраслевой
информационно-аналитический центр» (далее МБУ «МИАЦ») является
подведомственной организацией администрации города Хабаровска. Целью
деятельности Учреждения является формирование единой информационной
системы, необходимой для обеспечения реализации полномочий городского
округа «Город Хабаровск» структурными подразделениями администрации
города Хабаровска и подведомственными им учреждениями путем организации
на базе современных компьютерных технологий системы сбора, обработки,
хранения и представления статистической и иной информации.
Всего в организации работает около пятидесяти человек.
Организационная структура учреждения представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Структура муниципального бюджетного учреждения «Межотраслевой
информационно-аналитический центр»
Одним из основных направлений деятельности организации является
разработка программного обеспечения для нужд администрации города и её
подведомственных учреждений. Кроме того, организация принимает
41
коммерческие заказы на разработку ПО и реализует уже готовые разработки.
Помимо разработки МБУ «МИАЦ» оказывает полный цикл поддержки
программного обеспечения от внедрения и обучения сотрудников до момента
изъятия из эксплуатации.
Обучение сотрудников проводиться как разработанным в МБУ «МИАЦ»
программам, так и сторонним системам. Обучение проводиться в формате очной
встречи в учебном классе. Учебный класс вмещает около четырнадцати человек
проходящих обучение.
Программы, разработанные в первые годы работы учреждения, были
созданы в формате настольных приложений. Последние пять лет разработка
новых систем происходит в формате веб-приложений, что позволяет
использовать их любому пользователю, имеющему доступ к сети Интернет, без
необходимости устанавливать программное обеспечение на свой компьютер.
Формат веб-приложения позволяет не привязываться к техническим
ограничениям пользовательских машин, а использовать мощные серверные
системы, что очень важно для проведения высоконагруженных операций. Также
формат позволяет пользователям получать доступ к системе через сеть Интернет
с любой точки мира через браузер, без необходимости проводить какую-либо
дополнительную установку.
На данный момент по заказу администрации города разработано и
внедрено 37 программных комплексов. Также в прошлом году была разработана
первая программа по заказу сторонней организации – автоматизированная
информационная система «Мигранты», предназначенная для ведения реестра
мигрантов и автоматизации подачи заявлений на получение трудового патента.
Разработанная по заказу администрации города Хабаровск автоматизированная
информационная система «Субвенции» была продана также муниципалитетам
Амурского и Советско-Гаванского района. В планах учреждения увеличить
объемы коммерческих заказов, за счёт использования инструментов маркетинга.
Стратегические цели компании:
- увеличение доли рынка узкоспециализированного программного
обеспечения, привлечение клиентов из разных регионов страны;