34
неагрессивность встроенной рекламы и более лояльное ее
восприятие людьми;
возможность продвижения непосредственно за счет клиентов,
репостящих информацию со страницы;
дешевизна и удобство раскрутки;
обратная связь с заинтересованными посетителями.
Конечно, не обойтись и без минусов. Помимо того, что SMM очень
слабо применим в B2B-сегменте и среди компаний, продающих
дорогостоящие товары, он требует крайне тщательного и аккуратного
подхода. Социальные сети быстро разносят информацию, и зачастую
одного неудачного поста хватит, чтобы очернить собственную компанию.
Кроме того, для создания качественного контента нужны соответствующие
специалисты и временные ресурсы, а не качественный контент – не
привлечет пользователей.
Баннерная реклама – это размещение баннеров на целевых ресурсах
в Интернете для привлечения качественных посетителей по определенной
стоимости за конкретный период. Каждый баннер представляет собой
уникальное рекламное сообщение, которое может выглядеть как статичное
изображение или анимация. При нажатии на него происходит переход на
сайт рекламодателя [9].
Баннерная реклама в Интернете используется для продвижения
сайтов товаров или услуг вне зависимости от тематики. Для
рекламодателей в ней есть свои достоинства и недостатки.
Основные преимущества банерной рекламы:
1) Кастомизация оформления. Вы сами выбираете, что будет на
баннере, исходя из особенностей своего товара и заинтересованности
аудитории.
2) Большой охват. Если реклама размещена на сквозных страницах или
на «морде», охват пользователей будет максимальным.
3) Повышение узнаваемости бренда. Если баннеры часто появляются
35
на страницах сайтов, пользователи лучше узнают бренд.
4) Ориентация на целевую аудиторию. Вы сами можете решать, на
каких ресурсах размещать баннерную рекламу, сортировать
аудиторию в зависимости от тематики.
Основные недостатки:
1) Плата за показы или клики. В зависимости от системы вы будете
оплачивать каждый клик или определенное количество показов
баннерной рекламы по фиксированной цене. Исключение
составляют отдельные сайты пользователей, где внесение средств
производится ежемесячно, еженедельно вне зависимости от
количества показов и кликов.
2) Резкое сокращение посетителей после окончания рекламной
кампании. Пока вы платите, реклама активна. Виден приток
пользователей. Как только размещение закончилось, заметен резкий
спад активности.
3) Частое попадание в нецелевую аудиторию. Это может быть как из-за
большого охвата аудитории сайта, так и самого рекламодателя,
который не знает всех тонкостей работы с рекламными площадками.
4) Необходимость создания качественных баннеров. Для продуктивной
рекламы нужны привлекательные графические материалы, которые
будут заинтересовывать пользователей, подталкивать к переходу на
сайт и побуждать к действиям.
5) Большой бюджет. Так как у такого вида рекламы большой охват,
цена за размещение каждого баннера в несколько раз выше, чем
контекстной рекламы по таргетингу.
Баннерная реклама в Интернете делится на несколько видов как по
размеру, так и по технологии изготовления. Если говорить о размерах, то
еще с 1994 года популярен рекламный блок 468 × 60 пикселей, активно
используемый Яндекс.Директом, Google AdSense. Общепринятых
стандартов как таковых не существует, но есть основа, которой
36
придерживаются все веб-мастера и крупные корпорации в рекламном
бизнесе. Популярные форматы – 240 × 400, 300 × 250, 300 × 600, 728 × 90.
Статические. На текущий момент основным стандартом в
графических рекламных блоках принят формат PNG. Это растровый
формат хранения информации, использующий технологию сжатия без
потерь качества изображения. Такие баннеры простые, удобные и
достаточно эффектные, но их возможности не большие. Также
тяжеловесная графика может приводить к снижению скорости загрузки
страницы.
Динамические. Самый сложный тип баннерных рекламных
объявлений на работе нескольких технологий: Java, CGI, HTML, Flash.
Java-баннеры. Встраиваются в содержимое HTML-кода, однако для
корректного отображения в браузере пользователя должна быть
активирована поддержка Java-апплетов. Часто такие баннеры долго
грузятся вне зависимости от пропускной способности соединения. Их
наибольший процент относится к игровой и развлекательной тематике.
Flash-баннеры. При их создании использовалась гибкая технология,
разработанная Macromedia. Она позволяет пользователю
взаимодействовать с рекламным блоком при наведении, например менять
текст или картинку, отдельные части, включать и выключать звук,
заполнять формы и пр. Активно используется как в игровой тематике, так
и в других отраслях.
CGI-баннеры. Это набор HTML-тегов, в совокупности
представляющих графическое изображение в одном из форматов PNG,
GIF, JPEG, и интерактивных форм для действий пользователя. К
преимуществам рекламы относятся гибкая навигация, возможность ввода
информации, мгновенная загрузка и пр.
HTML5-баннеры. Это адаптивные варианты, которые автоматически
подстраиваются под разрешение вашего смартфона или компьютера. И
если во Flash или CGI вы можете указать лишь фиксированные размеры, то
37
технология HTML5 позволяет задать любые рамки. Рекламное объявление
будет автоматически адаптироваться к платформе пользователя, не
затрудняя просмотр основного контента на сайте. Подобная технология
работает и в Яндекс.Дисплей, где можно управлять медийной рекламой
внутри сервисов Яндекса.
Для получения максимального результата от размещения баннеров в
Интернете нужно тщательно подбирать площадки и места для рекламы.
Наибольший интерес вызывает место в шапке страницы, где обычно
размещается сквозной рекламный блок размером 468 × 60 пикселей.
Объявление постоянно находится в верхней части сайта, поэтому охват
максимальный. Пользователь сразу же видит объявление, что увеличивает
процент CTR.
Еще один важный критерий – тематика сайта. Рекомендуется
подбирать площадки, содержание которых полностью или частично
совпадает с темой вашего рекламного объявления. В противном случае это
будут нецелевые посетители, а бюджет потратится впустую. Не менее
важное значение имеют сайты с широкой тематикой. На таких площадках
лучше всего использовать таргетинг. Если подобных инструментов нет,
можно ограничить круг заинтересованных лиц, выделив основные
категории на сайте.
Баннер должен привлекать внимание пользователей,
заинтересовывать и побуждать интерес к товарам и услугам. Лучше
применять элементы недосказанности, чтобы подтолкнуть посетителя
перейти на сайт.
Для оценки эффективности используется CTR (click through ratio) –
коэффициент кликов. CTR наглядно показывает соотношение между
кликами и общим числом показов. Чем выше значение, тем эффективнее
баннерная реклама. В разных тематиках выведены свои определенные
стандарты оптимального соотношения кликов и показов, но в целом они
должны быть не менее 0,3–0,5 %.
38
Но CTR, как правило, не достаточно для оценки эффективности
рекламы в Интернете. Важное значение имеет процент отказов, который
можно отследить в Яндекс.Метрике. Если информация в объявлении не
соответствует странице, по которой переходит пользователь, такой клик
будет неэффективен.
E-mail-маркетинг – это инструмент интернет-маркетинга,
выстраивающий прямое общение между предпринимателем и
потребителем. Его суть заключается в том, что компания посредством
электронной почты отправляет потенциальным или постоянным клиентам
письма с рекламной, новостной, оповестительной информацией.
Принцип e-mail-маркетинга, от которого зависит его эффективность
– персонализация. С помощью браузеров, лид-магнитов на сайтах,
поисковых и социальных сетей рекламщики добывают всю необходимую
информацию о пользователях. С ее помощью определяется целевая
аудитория и выявляется степень готовности человека к совершению
покупки.
Это, в свою очередь, позволяет установить цель e-mail-рассылки и
подобрать соответствующий материал письма. Персонализированный
подход к клиенту быстрее подведет человека к совершению определенного
действия (покупке, подписке на новости компании, посещению
мероприятия и пр.), чем банальная рассылка спама.
Как маркетинговый инструмент, e-mail-маркетинг ставит перед
собой ряд задач, которые нужно выполнить для успешного продвижения
бизнеса. От степени их выполнения зависит, насколько правильно была
реализована выбранная стратегия по наладке связи с клиентами.
Задачи:
1) Получение клиентов, готовых совершить покупку. Иными словами,
основная задача почтового маркетинга – лидогенерация. С помощью
прямой связи с клиентом выясняется степень готовности человека к
совершению покупки. Это позволяет спланировать дальнейшие
39
действия, направленные на подведение человека к заключительному
этапу маркетинга – совершению сделки.
2) Повышение лояльности. Когда покупатель уверен в том, что при
возникновении спорной, конфликтной ситуации, он решит проблемы
с продавцом посредством электронного обращения, повышается
уровень доверия к компании. Для этого важно чтобы
предприниматель принимал активное участие в диалоге и
содействовал клиентам в решении их проблем.
3) Обеспечение обратной связи. При автоматической рассылке
электронных сообщений в письмах указываются адреса для обратной
связи. Так предприниматель может из первых рук узнать жалобы,
недовольства, пожелания клиентов, что содействует улучшению
качества обслуживания.
4) Привлечение трафика на сайт компании. Письма, которые получает
покупатель от имени продавца, должны содержать ссылку на
официальный сайт компании. Это позволяет с помощью одного
клика попасть в магазин, где человек может совершить необходимые
покупки.
E-mail-маркетинг считается базовым рекламным инструментом. То
есть, каким бы ни был статус и величина компании, такой способ
продвижения используется в первую очередь. Это объясняется рядом
преимуществ:
1) Низкая стоимость.
2) Возможность сформировать «живую» клиентскую базу.
3) Прямая связь между продавцом и покупателем.
4) Возможность подтолкнуть клиента к определенным действиям.
5) Полная автоматизация процесса.
6) Персонализированный подход к клиенту.
Кроме того, прямое взаимодействие с покупателями положительно
влияет на узнаваемость бренда. Чем чаще компания напоминает о себе, тем
40
чаще клиент обращается к ее услугам.
Из определения понятно, что связь с клиентом налаживается с
помощью писем, отправленных по электронной почте. Причем цель
письма может быть не только рекламной. Существует несколько видов e-
mail-рассылок:
1) Транзакционные. Транзакционные письма – это своеобразный ответ
на действия пользователя, совершенные на сайте продавца.
Например, человек выбрал товар, положил его в корзину, но при
этом не стал его заказывать. Чтобы окончательно убедить клиента в
необходимости именно этой покупки и применяется транзакционная
рассылка. В письме указываются условия доставки, преимущества
конкретного товара, размер скидки при заказе, гарантии и прочее.
2) Анонсы. Письма с анонсом предстоящих событий не должны
содержать переизбытка рекламной информации. Их цель –
уведомить пользователя о предстоящем мероприятии. Поэтому в
письме указывается время, место и суть приближающегося события,
а также призыв к действию (предварительная регистрация, переход
на сайт, указание контактных данных и др.).
3) Рекламные. Рекламные рассылки непосредственно связаны с прямой
продажей товара. Это могут быть сообщения об акциях, скидках,
новых поступлениях, подборка самых продаваемых позиций
ассортимента. Но даже при работе с рекламой нельзя забывать о
персонализированном подходе к клиенту. Поэтому важно учитывать
его пол, возраст, интересы. Кроме того, реклама не должна быть
агрессивной и чересчур навязчивой, иначе письмо попадет в папку
спам, а отправитель в «черный» список.
4) Триггеры или автореспондеры. Отличительная черта триггеров в
том, что это не одно письмо, а серия писем, высылаемых
автоматически в ответ на определенные действия пользователя. Их
цель – не продать товар, а познакомить человека с компанией,
41
предоставить ему полезную информацию, из-за которой он
подписался на e-mail-рассылку, дать некоторые рекомендации для
успешного сотрудничества с фирмой. Автореспондеры не имеют
отношения к прямым продажам. Они косвенно влияют на
продвижение компании посредством увеличения лояльности
клиента.
5) Информационные. Применение такого вида рассылок нужно, чтобы
удержать клиента компании. Если активность пользователя на сайте
снизилась или вовсе отсутствует в течение долгого времени, ему
высылается актуальная информация о работе компании (каталог,
список акций, график ближайших поступлений и прочее).
Любой курс обучения e-mail-маркетингу содержит общую схему,
которой придерживается каждый начинающий бизнесмен. Применение
почтового маркетинга на практике складывается в несколько этапов:
1) Определение целевой аудитории. Все параметры потенциальных
клиентов рассматриваются индивидуально. После чего формируются
группы по интересам, возрасту, полу и прочим ключевым признакам.
2) Формирование клиентской базы. Чтобы начать работу с клиентами,
нужно заполучить их электронные адреса и сформировать
полноценную клиентскую базу. Это невозможно сделать до тех пор,
пока продавец не получит согласие пользователя на почтовую
рассылку.
3) Составление шаблонов электронного письма. Прежде чем запустить
рассылку нужно тщательно проработать шаблоны для всех групп
клиентов, которые входят в целевую аудиторию. Это касается
дизайна, содержания и текста сообщения.
4) Отправка писем. Почтовая рассылка производится автоматически.
Предпринимателю нужно только внести электронные адреса в
программу из сформированной клиентской базы.
Чтобы оценить эффективность почтовой рассылки используют
42
целый ряд показателей, анализ которых позволяет внедрять наиболее
лучшие приемы для повышения результатов ведения бизнеса. К ним
относятся:
1) Количество подписок. Прибыль компании напрямую зависит от
количества подписок. Чем шире сформированная клиентская база,
тем больше клиентов удастся подтолкнуть к совершению покупки.
2) Показатель открытия писем. Почтовая рассылка не принесет никакой
пользы, если потенциальные клиенты не читают полученные письма.
Чтобы улучшить этот показатель анализируются различные
заголовки письма. Креативная подача заголовка повышает
открываемость посланий. Однако шуточные подписи применяются
только в том случае, если продавец полностью уверен в понимании
своей целевой аудитории.
3) Показатель действия. Открыв письмо, пользователь должен
совершить определенной действие, к которому призывает
отправитель (кликнуть по ссылке, зарегистрироваться на сайте,
скачать программу и прочее). Этот показатель зависит от
оформления письма. Внедрение рабочей версии сообщения также
осуществляется на основании тестирования нескольких вариантов
электронного послания.
4) Количество отписок. Отписка от рассылки – это нормальное явление
для e-mail-маркетинга, но только лишь в том случае, когда общий
показатель не превышает 1–2%. Резкое повышение количества
отписок зачастую связано с несоответствием темы, указанной в
форме подписки, с содержанием писем, приходящих на почтовый
адрес пользователя.
5) Количество писем, отмеченных как спам. Обычно пользователи
крайне редко помечают письма как спам. Но при частой и
навязчивой рассылке исключительно рекламных сообщений
наблюдается рост этого показателя. Показатель конверсии. Цель
43
любой коммерческой рассылки – увеличить уровень продаж.
6) Показатель конверсии отображает процент пользователей, которые
совершили покупку после перехода на сайт по ссылке, размещенной
в электронном письме. Уровень конверсии зависит не только от
качества почтовой рассылки, но и от сайта компании. Если
показатель конверсии пользователей, пришедших из другого
источника привлечения трафика (контекстная реклама, социальные
сети и др.), в пределах нормы, значит нужно повысить качество
почтовой рассылки. В том случае, когда показатели конверсии
низкие по всем источникам рекламных каналов, проблема кроется в
самом сайте компании.
E-mail-маркетинг, как рекламный инструмент, давно находится в
арсенале маркетологов. Поэтому примеры, принципы, стратегии такого
способа продвижения можно найти в книгах по классическому интернет-
маркетингу и попробовать применить их на практике. Главное соблюдать
ту тонкую грань, которая разделяет e-mail-маркетинг от рассылки спама.
Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – комплекс
мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем
по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция
сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей
переходит на него с поисковых систем [12] .
Плюсов у поискового продвижения сайта несколько. Поисковое
продвижение сайта обеспечивает долговременный результат. Главное,
чтобы продвижение в поисковых системах проводилось только
разрешенными, легальными методами, иначе существует большая
вероятность того, что ваш труд просто забанит робот поисковой системы.
Если рассчитать стоимость одного пользователя, то продвижение
сайта такими методами окажется самым дешевым методом раскрутки. В
процессе продвижения придется выложить приличную сумму. Сумма
будет очень значительна, если вы предлагаете товары с большой