35
Рис.2.1. Группа ВКонтакте
Всего в группе 601 подписчик. Это относительно небольшое количество для
клиники. Тем не менее, для повышения качества работы с данной аудиторией, в
ON CLINIC используется рассылка, которая осуществляется с помощью
приложения «Рассылки сообщений». Подписчики могут получать личные
сообщения от имени группы по проводимым акциям и новым услугам.
Эффективность данного вида рекламы проиллюстрирована в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Эффективность рассылки в 2018 году
№ п/п
Показатель
Февраль 2018 г.
Апрель 2018 г.
Ноябрь 2018 г.
1
Количество подписчиков
565
570
579
2
Доход от рассылки
4 000
6 000
2 000
3
Эффективность рассылки
(п.2*100/п.1) ( стоимость за
100 подписчиков)
2 424,2
3 529,4
1 117,3
Из представленной выше таблицы видно, что эффективность рассылки не
отвечает затратам на ее проведение, так как доход остается незначительным.
36
В основе рекламной деятельности компании - применение контекстной
рекламы:
• Поисковая реклама - 100%
• Тематическая реклама - 0%.
Особое внимание в деятельности предприятия уделяется поисковой
контекстной рекламе. Появляется после того, как человек нажимает кнопку
«найти», введя свой запрос в строку поиска.
Таблица 2.3
Результаты размещения поисковой контекстной рекламы в Google и Yandex в 2018 году
№
п/п
Источник
Сеансы
Число
показов
Число
кликов
Стоимость
клика
1
Google
23 843
8 240 946
25 985
2 741,9
2
Yandex
6 371
942 544
4 609
549,5
Реклама точно соответствует запросу пользователя, а все деньги от ее
размещения зарабатывает сеть контекстной рекламы (Яндекс, Гугл, Бегун).
Наиболее полно информация представлена в поисковой системе Google. На
поисковую систему Google приходится большая часть запросов и показов.
Реклама, отражающаяся в данных системах, в поиске имеет свои
престижные, и, соответственно, более дорогие места. Результаты запросов выводят
On Clinic на первое место, а также предоставляют полную информацию о нем в
правой части страницы. Эффективность данной рекламы высока, но она требует и
высоких затрат на ее размещение. Общий объем рекламного бюджета On Clinic в
2018 году составил 211 952,2 руб. (16 829,35 руб./мес.).
Для настройки поисковой системы в компании используются ключевые
слова.
Тематическая контекстная реклама не используется On Clinic, что
значительно уменьшает эффективность применения контекстной рекламы в целом.
Как было отмечено выше, информация о компании размещается только в
поисковых системах и на информационных порталах, предоставляющих
информацию о клиники, работающих в определенном сегменте рынка.
Основные представленные данные об эффективности рекламной кампании в
основных поисковых системах представлены в табл. 2.4.
37
Таблица 2.4
Результаты размещения контекстной рекламы On Clinic в основных поисковых системах
Источник
Ян
варь
2018
г.
Фев
раль
2018
г.
Март
2018
г.
Ап
рель
2018
г.
Май
2018
г.
Июнь
2018
г.
Июл
ь
2018
г.
Ав
густ
2018
г.
Сен
тябрь
2018
г.
Ок
тябрь
2018
г.
Но
ябрь
2018
г.
Де
кабрь
2018
г.
Google
Показы
1320
1660
1430
1580
1220
970
840
932
1109
2108
1788
643
Клики
23
203
164
137
78
52
45
43
117
228
194
21
CTR
1,74
12,2
3
11,47
8,67
6,39
5,36
5,36
4,61
10,55
10,82
10,8
5
3,27
Yandex
Показы
560
680
520
893
1103
430
538
743
684
859
1118
549
Клики
13
18
31
32
76
22
12
22
31
56
108
32
CTR
2,32
2,65
5,96
3,58
6,89
5,12
2,23
2,96
4,53
6,52
9,66
5,83
Как видно из представленной выше таблицы, эффективность размещения
контекстной рекламы On Clinic не превышает 11%. При этом наиболее
эффективной является реклама в поисковой системе Google.
Эффективность контекстной рекламы On Clinic отслеживается в
специальным программам «Яндекс.Директ» и «Google Adwords». Настройка
параметров рекламной кампании осуществляется сторонним администратором,
который предоставляет сводные отчеты о выполненной работе и результатах
рекламной кампании. Руководитель On Clinic не проводит самостоятельной работы
по продвижению и контролирует только конечные результаты.
Основной проблемой On Clinic является невозможность внедрения
полноценного маркетингового процесса по следующим причинам:
Не проводится подготовительная работа по анализу текущей ситуации,
доработки сайта клиники, выявлению перспективных точек роста клиники.
Результатом такого подхода является рекламирование «всего подряд» на сайт или
контент, который неудобен для клиента, не раскрывает суть рекламируемой услуги
и, в конечном итоге, не убеждает клиента сделать звонок в клинику.
38
Подрядчиками предоставляется только один из этапов маркетингового
процесса, например, реклама в Интернет. Упускается работа с администраторами и
call-центром, работой с повторными посещениями клиентов, качеством
предоставляемых услуг.
Упускается этап сбора качественной информации о текущей
рекламной кампании, источниках привлечения клиентов и эффективности самой
рекламной кампании. Не используется система отслеживания звонков (calltracking),
не прослушиваются и не маркируются сами звонки. Не собирается аналитическая
информация в разрезе администраторов, врачей, качества оказываемой услуги.
Упускается этап глубокого анализа полученной информации о
проводимой рекламной кампании и ее эффективности. Результатом такого подхода
с очень большой вероятностью будет крайне низкая эффективность использования
рекламного бюджета.
Эффективность маркетинговых усилий не сопоставляется
финансовыми результатами деятельности клиники. Отсутствует система
управленческой отчетности, отражающая реальную картину происходящего.
2.3. Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности в
компании
Маркетинговая деятельность ON CLINIC направлена на то, чтобы
достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные
текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их
достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности;
определять ассортимент и качество предоставляемых услуг, ее приоритеты,
оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. А для этого
необходимо изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка
как необходимое условие и предпосылку производства.
Маркетинговая деятельность ON CLINIC представляет собой комплекс
мероприятий, цель которых:
- изучить потребителя - определение структуры потребительских
предпочтений на рынке медицинских услуг;
39
- исследовать мотивы его поведения на рынке медицинских услуг;
- анализировать собственный рынок;
- исследовать продукт (виды услуг) - определить потребности рынка в новых
изделиях, улучшения или модернизации уже существующих;
- анализировать формы и каналы сбыта - определить, как можно лучше и
эффективнее реализовывать медицинские услуги данной компании в условиях
конкретного рынка, кто может стать торговым посредником (государственные
поликлиники);
- изучить конкурентов, определить формы и уровень конкуренции -
установить главных конкурентов компании на рынке, их слабых и сильных сторон,
получить информацию о финансовом положении конкурентов, особенностях
деятельности, управления;
- исследовать рекламную деятельность - определить наиболее эффективные
способы воздействия на потребителя, повысить его интерес к услугам;
- определить наиболее эффективные способы продвижения услуг на рынке -
выработать системы стимулов, позволяющих заинтересовать пациентов.
ON CLINIC осуществляет широкий спектр платных медицинских услуг,
которые имеют разные целевые сегменты и требуют отдельного анализа
потребителей, отдельных способов воздействия на потребителей, поэтому
требуется выделение специальных групп специалистов по маркетингу каждого из
центров, входящих в ON CLINIC.
В ON CLINIC используется организация службы маркетинга по товарному
принципу. Маркетологи по определенным медицинским направлениям
координируют весь комплекс маркетинга по медицинским услугам и по отдельным
медицинским центрам, тем самым, быстрее реагируют на возникающие, на рынке
проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем
функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за
увеличения количества работников.
В отделе маркетинга ON CLINIC, всей службой маркетинга руководит
коммерческий директор, которому подчиняются руководитель отдела маркетинга,
руководитель call-центра, руководитель службы администраторов и клиентского
сервиса, медицинские представители, менеджер по работе со страховыми
40
компаниями.
Рассмотрим элементы комплекса маркетинга
Клиника предлагает своим потребителям следующие виды услуг:
1) Консультации у квалифицированных специалистов.
2) Амбулаторная квалифицированная и специализированная помощь
населению согласно лицензии.
3) Плановая специализированная и квалифицированная помощь, согласно
лицензии
4) Оказание квалифицированной медицинской помощи в условиях дневного
стационара.
5) Лечебно-диагностические: миографические, лазеротерапевтические,
функционально-диагностические, УЗИ-диагностика, массаж, ЛФК.
6.) Организационно-методические.
7). Учебно-педагогические.
8).Физиотерапевтические,
9).Хозрасчетно - платные услуги.
Основная доля оказываемых услуг клиники приходится на лечебно-
диагностические.
Менее востребованными являются другие услуги, к которым относятся
организационно-методические, учебно-педагогические, хозрасчетно - платные
услуги.
Важной функцией маркетинга является осуществление ценовой политики.
Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида
ценового поведения на рынке, а также методологию определения уровня
назначаемой цены.
Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным
выражением, которой является цена.
Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и
прибыли, т. е. в области ценообразования на медицинские услуги применяется
затратный метод ценообразования.
Основным экономическим показателем функционирования клиники является
стоимость одной минуты и одного посещения в поликлинике. Стоимость
41
складывается из денежных средств, поступивших из городского бюджета.
С каждым годом цена одной минуты и посещения увеличивается, т.к.
увеличиваются расходы центра. Расчет стоимости одной минуты производится по
каждому отделению в целом, стоимости поликлинического посещения – по
каждому амбулаторно-поликлиническому подразделению. Расходы на содержание
административно-хозяйственных подразделений также относятся в накладные
расходы
Внешняя среда составляет непосредственное окружение организации. К
внешней среде организации относится все, что, находясь за ее пределами,
взаимодействует с ней и оказывает непосредственное влияние на организацию в
целом или ее отдельные части. Внешняя среда формируется в процессе
деятельности организации и со временем меняется. В некоторых случаях факторы
внешней среды начинают оказывать сильное влияние на конкретную организацию
и становятся частью ее делового окружения. Внешняя среда меняется, если
организация меняет стратегию, сферу деятельности, производимые продукты,
рынки и т.п.
ON CLINIC принадлежит к отрасли медицинских услуг.
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый
инструмент, предназначенный для выявления политических (Political),
экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological)
аспектов внешней среды, которые характеризуют положение организации на
рынке.
Экономический фактор. Рост уровня безработицы, рост инфляции в России в
целом, означают низкую платежеспособность пациентов. Для ON CLINIC важным
экономическим фактором является изменения курса валют, поскольку для оказания
услуг используются импортное оборудование, расходные материалы, лекарства.
Социальный фактор. ON CLINIC имеет свою учебную базу для подготовки
сотрудников. Как правило, врачей для повышения их квалификации за счет
организации отправляют на обучение за границу в Израиль, США, Францию,
Германию, таким образом, в ON CLINIC работают высококвалифицированные
специалисты. Социально - культурный фактор, прежде всего, стремление людей
заботиться о своем здоровье. Повышение уровня жизни населения, путем
42
предоставления качественных медицинских услуг (в наше время это редкость).
Политический фактор. Многие медицинские центры находятся при
государственных учреждениях, существует риск того, что произойдет ужесточение
законодательства, вследствие чего, многие клиники могут закрыть. Ужесточение
санкций со стороны ЕС представляют большую опасность в данной отрасли.
Медицинское оборудование, ООО «ON CLINIC покупает в Германии, если введут
запрет на экспорт медицинской техники и медицинских расходных материалов,
качество обслуживания и исследований упадут в разы.
Научно-технологический фактор. Во всех центрах ON CLINIC находится
высокоточное и высокотехнологичное медицинское оборудование. Руководство
группы компаний уделяет особое внимание оборудованию, поскольку,
исследования проводятся точно, без ошибок, что позволяет врачам правильно
поставить диагноз пациенту, а так же назначить правильное лечение, а это является
сильным конкурентным преимуществом на рынке медицинских услуг.
Демографический фактор - явление «демографической ямы», меньше
студентов, меньше в будущем квалифицированных специалистов; населения,
следовательно, меньше спроса на услуги.
Законодательный фактор. Законы и государственные органы, используемые
в деятельности частной медицинской клиники.
Основной причиной необращения в медучреждения за помощью стало
самостоятельное лечение. Данная картина связана с потерей доверия к
здравоохранению в целом. Проблема заключается в том, что во многих
государственных учреждениях отсутствует соответствующее оборудование и
специалисты. Необходимо со стороны государства применять меры для повышения
доверия и закреплять отрасль, как социально важную, чтобы люди заботились о
своем здоровье.
ON CLINIC сотрудничает с государственными учреждениями в Санкт-
Петербурге. Многие медицинские центры расположены в отделениях женских
консультаций и поликлиник, что позволяет пациентам пройти обследование по
направлению врача. Так же комитетом по здравоохранению города Санкт-
Петербурга ON CLINIC разрешено предоставлять услуги по ОМС и ДМС - поли-
сам. В дальнейшем, для укрепления позиций на рынке необходимо укреплять
43
отношения с государственными органами в области здравоохранения.
Многопрофильный медицинский центр имеет 4 фактора из 7, усиливающих
конкуренцию - больше количество конкурентов; медленный, либо умеренный рост
рынка; слабое отличие продуктов/сервисов; высокая цена ухода с рынка
(практически невозможно продать оборудование и материалы). Учитывая уровень
конкуренции и факторы, усиливающие её, для выявления сильных и слабых
сторон, возможностей и угроз был применен метод SWOT-анализа (Таблица 2.5).
Проанализировав полученную таблицу, можно сделать выводы:
1) С учетом сложности получения лечения по ОМС, а, как следствие,
увеличения количества людей, желающих получить платную медицинскую
помощь, необходимо усилить свои коммуникации по донесению информации до
пациентов, о том, что у нас самое справедливое соотношение цена-качество, а так
же наличие гарантии на все виду услуг.
2) За счет наличия своей лаборатории, оптовой медицинской компании и
возможности снижения издержек за счет масштаба можно снижать цены, и делать
специальные предложения и акции. Гибкость по цене во время кризиса очень
важна.
44
Таблица 2.5
SWOT-анализ медицинского центра
Сильные стороны
Слабые стороны
- Соотношение цена-качество
- Комплексность услуг
- Снижение издержек за счёт
масштаба деятельности
- Гарантии
- Современные технологии
- Своя зуботехническая
лаборатория
- Система обучение персонала
- Наличие call-центра
- Партнерство с оптовой
медицинской компанией
- Возможность работы по ОМС
- Недостаточный сервис.
- Наличие сбоев в бизнес-процессах (регистратура,
служба доставки работ)
- Неотработанная технология продажи комплексных
планов лечения врачами (видение ситуации в целом
самим врачом, способность донести проблему до
пациента и привести его к осознанию проблемы).
Возможности
Угрозы
- Увеличение рынка ДМС
- Увеличивается количество
людей, желающих получить
платную медицинскую помощь
- Сложность получения
лечения по ОМС
- Насыщение рынка стоматологических услуг
- Давление со стороны покупателей
- Высокая конкуренция
- Рост цен поставщиков материалов
- Снижение доходов пациентов
3) Наличие call-центра помогает пациенту вовремя пройти все лечение и
диагностику. Специалисты всегда напомнят о приеме или перезапишут на удобное
время, тем самым работа с базой клиентов проводится ежедневно.
4) Недостаточная способность врачей продавать Комплексные планы очень
опасна, учитывая давление со стороны клиентов и высокую конкуренцию на рынке
платных медицинских услуг. Необходимо плотно работать с врачами по поводу
правильного донесения информации, умению выявить потребности и, главное,
возможности пациента.