2. Контекстная реклама Google.AdWords и Яндекс.Директ.
3. SMM.
4. SEO.
5. E-mail маркетинг.
Высшей школы коммуникации «LOGOS ART» чтобы не терять
конкурентные преимущества, необходимо обратить внимание на поисковую
оптимизацию сайта и контекстную рекламу Google.AdWords и
Яндекс.Директ, как канала онлайн продвижения, так данные каналы
используют для продвижения конкуренты.
Подводя итоге по второй главе можно сделать выводы, что ООО
«ЛОГОС АРТ» молодая компания, занимающаяся обучением ораторскому
искусству, использует в своей деятельности каналы онлайн продвижения веб-
сайт, социальные сети, E-mail маркетинг, бесплатные тематические вебинары.
Тогда как в целом на рынке используется кроме этих инструментов, еще такие
инструменты как SEO и контекстная реклама Google.AdWords и
Яндекс.Директ, следовательно для дальнейшего продвижения объекта
исследования необходимо повысить эффективность уже используемых
каналов продвижения, а также воспользоваться такими эффективными
каналами онлайн продвижения как SEO и контекстная реклама.
46
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА ООО «ЛОГОС АРТ»
3.1. Определение целевой аудитории объекта исследования
Люди, которые могут приобрести товар или услугу компании, то есть
те, на кого нацелен бизнес компании в целом, являются целевой аудиторией
[16, с. 196]. Для определения целевой аудитории объекта исследования
применялось два источника данных:
1. Данные Яндекс.Метрики за период январь-июнь 2019 г. [4].
2. Данные анкет участников онлайн и оффлайн курсов [35].
В процессе проведения анализа применялись основные признаками
сегментации целевой аудитории: социально-демографические, по
географические, по психологические и по поведенческие признаки.
Анализ данных Яндекс.Метрики [4] за период январь-июнь 2019 г.
позволил определить целевую аудиторию которой интересен сам объект
исследования и предлагаемые им продукты. На рисунки 3.1 четко видно, что
основная аудитория это женщины которая составляет 85,2% от общей
аудитории.
Рисунок 3.1. Разделение посетителей сайт Высшей школы
коммуникации «LOGOS ART»по полу
Результаты анализа по возрастному признаку представлены на рисунке
3.2 по которым видно, что основную часть целевой аудитории представляет
возрастная категория 25-34 года (42,5%) и 34-44 года (31,8%).
47
85,20%
14,80%
женский
мужской
Рисунок 3.2. Разделение посетителей сайт Высшей школы
коммуникации «LOGOS ART» по возрасту
Анализ целевой аудитории позволил сегментировать аудиторию по
географическому признаку (приложение 3) [35], [4].
Основная часть посетителей 84,8% жители России, большая часть
посетителей жители Москвы и Московской области.
Анализируя основные интересы посетителей сайта можно выделить
две сферы интересов развлечение и досуг (21,41% от общего числа
посетителей) и образование (18,05% от общего числа посетителей) (рис.3.3)
[35], [4].
Рисунок 3.3. Разделение посетителей сайт Высшей школы
коммуникации «LOGOS ART» по интересам
48
0,81%
4,50%
42,50%
31,80%
14,60%
5,77%
младше 18 лет
18-24 года
25-34 года
34-44 года
45-54 года
страше 55 лет
21,41%
18,05%
16,84%
15,01%
14,70%
13,98%
Развлечения и досуг
Образование
Строительство,
обустройство и ремонт
Отдых и путешествия
Бизнес
Одежда, обувь и
аксессуары
Анализ участников курсов основывается на анкетных данных, которые
заполняют участники в во время прохождения курса, если курс офлайн, то
участники заполняют анкету на бумажном носители, если же курс онлайн —
то в электронном формате анкета предоставляется в видео Google Формы
[35]. Данные которые указывает участник курса: ФИО, эл. адрес, номер
телефона, место проживания, возраст, сфера деятельности, с какой целью
проходите обучение, источник из которого узнал о курсе, что для вас было
самым ценным на этом курсе, по каким темам вам хотелось бы получить
больше знаний, какие курсы были бы интересны, рекомендовали ли бы курс
своим знакомым.
Сводная информация по анкетам участников курсов Высшей школы
коммуникации «LOGOS ART» представлена в приложении 4 [35].
По данным таблице можно проследить, что по половому, возрастному
и географическому признаку целевая аудитория посетителей сайта и
участников офлайн курсов Высшей школы коммуникации «LOGOS ART»
данные совпадают.
По результатам анализа целевой аудитории объекта исследования был
составлен собирательный образ потенциального покупателя - портрет
потребителя:
Пол — женский.
Возраст — 25-44 лет.
Семейное положение — не имеет значение, обучение ораторскому
искусству связано с профессиональной деятельностью.
Место проживания (география) — Россия, Москва и Московская
область.
Уровень доходов — средний и выше среднего.
Сфера занятости — педагогическая и частный бизнес.
Основные потребности — совершенствование навыков ораторского
мастерства для осуществления профессиональной детальности.
49
По результатам анализа целевой аудитории был составлен портрет
потребителя, на который будем в дальнейшем опираться в рамках разработки
стратегии онлайн продвижения.
3.2. Разработка стратегии интернет-маркетинга объекта исследования
В главе 1.3 данной дипломной работы были рассмотрены этапы
разработки стратегии интернет-маркетинга. Первый подготовительный этап
разработки стратегии интернет-маркетинга объекта исследования —
исследование рынка, он включает [18, с. 93]:
• анализ деятельности объекта исследования;
• анализ текущего состояния каналов интернет продвижения объекта
исследования;
• анализ конкурентов объекта исследования и их каналы онлайн
продвижения;
• анализ целевой аудитории объекта исследования.
Результаты данных исследований представленные в главе 2.1-2.3.
Следующим этапом разработки стратегии интернет-маркетинга
является определение цели и задачи стратегии интернет-маркетинга.
Цель стратегии интернет-маркетинга - продвижение бренда Высшей
школы коммуникации «LOGOS ART», как школы ораторского искусства.
Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
1. Продвижение сайта Высшей школы коммуникации «LOGOS ART»
для его посетителей.
2. Продвижение курсов объекта исследования как самостоятельных
продуктов.
3. Повышение эффективности сообществ Высшей школы
коммуникации «LOGOS ART» в социальных сетях.
50
4. Повышение эффективности e-mail маркетинга объекта
исследования.
5. Составление медийного плана интернет-рекламы объекта
исследования.
После определения цели и задач продвижения переходят
непосредственно к разработке стратегии — поиску пути достижения этих
целей. Для подбора наиболее эффективных решений были учтены
следующие аспекты:
• Ограниченный бюджет рекламной кампании;
• Высокая конкуренция.
В рамках данной дипломной работы подробно рассмотрим
эффективность выполнения одной из задач бренд-стратегии объекта
исследования, продвижение онлайн курса «Культура речи» как
самостоятельного продукта.
Для грамотного воздействия на каждый сегмент целевой аудитории
нужен правильный подход. В зависимости от особенностей целевой
аудитории определяются каналы взаимодействия с ними и инструменты
привлечения. Целевая аудитория ООО «ЛОГОС АРТ» предпочитают
самостоятельно через поиски в интернете выбирать курс ораторского
мастерства. В основном это женщины 25-44 лет, проживающих в Москве и
Московской области (в рамках оффлай программ) или в России (в рамках
онлайн программ), со средним или выше среднего уровнем дохода,
занимающиеся педагогической деятельностью или имеющие свой бизнес,
желающие совершенствовать свои навыки ораторского мастерства для
осуществления профессиональной деятельности [4].
Выделим сегмент целевой аудитории, которому интересен онлайн курс
«Культура речи» - это женщины 24-44 лет, проживающие на территории
России со средним или выше среднего уровнем дохода, занимающиеся
педагогической деятельностью или имеющие свой бизнес, желающие
51
совершенствовать свои навыки ораторского мастерства для осуществления
профессиональной деятельности.
На продвижение онлайн курса «Культура речи» выделен срок с
08.04.19 по 08.06.2019, процесс продвижения состоял из нескольких этапов:
1. Выбор инструментов интернет-маркетинга рекламной кампании по
продвижению онлайн курса «Культура речи»;
2. Осуществление рекламной кампании по продвижения онлайн курс
«Культура речи» с помощью выбранных инструментов онлайн продвижения;
3. Анализ результатов рекламной кампании по продвижению онлайн
курса «Культура речи».
В результате обзора наиболее популярных инструментов интернет-
маркетинга и анализа возможностей их использования для объекта
исследования, был сделан выбор в пользу;
• разработки Landing Page для онлайн курса «Культура речи»;
• таргетированной рекламы «Вконтакте»;
• SMM;
• e-mail рассылки.
Для продвижения продукта в интернете необходимо сделать целевую
страницу с информацией о товаре. Главной целью страницы
непосредственная конвертация пользователей в клиентов, главной целью
страницу онлайн курса «Культура речи» - это покупка билета и сбор заявок на
участие в курсе. Качественная посадочная страница имеет высокую
конверсию, поэтому к ее создание необходим подходить с большой
ответственностью и вниманием.
В процессе разработки Landing Page для онлайн курса «Культура
речи» была предложена структура страницы, которая и стала основой
целевой страницы онлайн курса «Культура речи». Структура целевой
страницы состоит из следующих последовательных экранов [11]:
52
1. Первая полоса экран: экран с информацией о датах проведения,
стоимости, количестве занятий в курсе и с кнопкой призыв к действию
«оплатить» (рис. 3.4).
Рисунок 3.4. Первый экран целевой страницы онлайн курса
«Культура речи»
2. Вторая полоса экран: информация о курсе.
3. Третья полоса экран: программа курса и кнопкой призыв к
действию «подать заявку».
4. Четвертая полоса экран: чем будет полезен курса его участникам и
кнопка призыв к действию «подать заявку», страница предназначена
утепления потенциальных клиентов и демонстрации ценностного
предложения онлайн курса «Культура речи», а именно выгоду, которую
получает потенциальный клиент после приобретения товара.
5. Пятая полоса экран: что получит клиент после прохождения курса
(диплом, записи и материал всех вебинаров) и кнопка призыв к действию
«подать заявку».
6. Шестая полоса экран: об авторе и спикере курса.
7. Седьмая, восьмая и девятая полоса экрана: видеоотзывы.
8. Десятая полоса экрана: информация о стоимости и сроках оплаты
53
со скидкой и кнопка призыв к действию «оплатить».
9. Одиннадцатая полоса экрана: контакты.
10. Двенадцатая полоса экрана: таймер, сколько осталось дней,
часов, и минут и секунд до начала курса.
11.Тринадцатая полоса экрана: форма регистрации на курс с
указанием ФИО, эл. адреса и номера телефона, и кнопка призыв к действию
«подать заявку».
12. Четырнадцатая полоса экрана: призыв поделится с друзьями и
иконками со ссылками на соц сети.
Следующим шагом в продвижения онлайн курса «Культура речи»
было привлечение клиентов на целевую страницу. В виду того, что бюджет на
рекламу был небольшой 10 000 руб., было принято решение воспользоваться
таргетированной рекламой в соц сети «Вконтакте» и сделать рекламу целевой
страницы для целевой аудитории. Зная целевую аудитории онлайн курса
«Культура речи» выделили следующие параметры таргетирования:
• пол (женский);
• возраст (25-44 лет);
• интересы (воспользовались возможностью показа рекламы
участникам определенных сообществ и выбрали группы, которые связанны с
педагогикой и ораторским искусством).
Результаты проведения таргетированной рекламы «Вконтакте»
представлена в таблице 3.1 [53].
Таблица 3.1
Основные показатели таргетированной рекламы «Вконтакте»
Дата Потрачено Показы Переходы CTR CPC Охват
Май 2019 6 490 1 586 063 348 0,022% 18,65 47 245
Июнь 2019 3 510 520 792 207 0,040% 16,96 34 998
Всего: 10 000 2 106 855 555 0,026% 18,02
Чтобы проверить эффектность таргетированной рекламы, был
54
проведен расчет коэффициента ROI (Return of Investment), показывающий
окупаемость инвестиций. ROI равен отношению разности общего дохода от
инвестиций и размера самой инвестиции к размеру инвестиции. Окупаемость
можно вычислить, зная конверсию сайта (с помощью таргатированной
рекламы «Вконтакте» на сайт курса перешли 555 потенциальных клиентов 12
из них приобрели билет на курс стоимостью 2 700 руб.) и количество
переходов на сайт с рекламного объявления (555 потенциальных клиента).
Расчет ROI представим в таблице 3.2 [58].
Таблица 3.2
Расчет показателя ROI
Наименование показателя Значение показателя
Доход, руб. 32 400
Затраты, руб. 10 000
ROI, % 224
Анализируя показатель ROI можно сделать вывод, что инвестиции,
вложенные в таргатированной рекламы «Вконтакте» окупились в 2,24 раза.
Другим источником трафика для целевой страницы сайта был
выбраны социальные сети, а именно размещение рекламных постов в
сообществах «Вконтакте», «Facebook» и «Instagram» Высшей школы
коммуникации «LOGOS ART», а также в крупных сообществах, интересы
участников которых связаны в педагогикой, ораторским искусством,
культурой и красотой речи.
Рассмотрим отчет источников трафика в разрезе социальных сетей по
данным Яндекс.Метрики (табл. 3.3) [4].
Таблица 3.3
Источники трафика из социальных сетей с 08.04.19 по 08.06.2019
Наименование
соц. сети
Количество
посетителей сайта
Количество
уникальных
посетителей сайта
Отказы
«Вконтакте» 276 258 17,6%
«Facebook» 18 18 16,7%
«Instagram» 172 148 26,7%
55