35
просмотревших не более одной страницы сайта, это рассматривается как
негативное SEO.
Другими факторами ранжирования SEO, которые следует принимать во
внимание, являются качественный контент и входящие ссылки. Если на сайт
поступает свежий контент, это оказывает положительное влияние на
SEO. Контент также может быть использован для испльзования релевантных
ключевых слов, и он может быть распространен на каналы социальных
сетей. Акции, упоминания и ссылки в социальных сетях начинают иметь
значительное влияние с точки зрения SEO. Ссылки на ваш сайт с других сайтов
также улучшают SEO, однако эти ссылки должны быть хорошего качества, и они
должны быть связаны с той же тематикой, что и на продвигаемом сайте.
Скорость сайта также в настоящее время является важным фактором
SEO. Поскетитель часто покидают страницу, если она загружается недостаточно
быстро.
Одним из недавних факторов ранжирования являются сайты по
мобильной оптимизации Это очень важно, чтобы сайт функционировал
безупречно на мобильных устройствах, поскольку в целом мобильный трафик
превысил трафик настольных компьютеров, а трафик мобильных устройств все
еще растет.
Как упоминалось ранее, факторы ранжирования SEO очень уязвимы для
изменений в поиске. Вот почему успешное SEO требует постоянного обучения и
обновления. SEO - отличный способ увеличить посещаемость сайта, но успех не
должен зависеть исключительно от усилий SEO.
2.1.4. Контекстная реклама
Главным драйвером рынка по-прежнему остается контекстная реклама,
которая продолжает укреплять свои позиции по мере сокращения бюджетов
крупных рекламодателей. Сейчас «контекст», который специалисты с большой
натяжкой причисляют к объемам рынка ввиду специфичности сегмента, 57
занимает до 80% от общего объема интернет-рекламы и является вторым после
федерального телевидения рекламным сегментом [27]. Контекстная реклама –
36
объявления, которые показываются в ответ на запрос пользователя в поисковой
системе либо на сайтах партнерской сети. Основные провайдеры в России –
Яндекс и Google. Смысл контекстной рекламы оказаться компании с
предложением в тот момент перед клиентом, когда вокруг нет конкурентов, но
клиент уже ищет. Отображается контекстная реклама на страницах с
результатом поиска по определенным ключевым словам, а также на сайтах,
установившим блоки контекстной рекламы на своих страницах. В качестве
контекстной рекламы используются обычный текст с гиперссылкой, баннерные
объявления (отдельное изображение, изображение с текстом и ссылкой).
Основным моментом при работе с контекстной рекламой является настройка
показов рекламы строго по нескольким параметрам: ключевые запросы, регион,
время суток, дни недели. Таким образом, контекстная реклама подходит в том
случае, когда нужно охватить строго определенную целевую аудиторию на
определенный период. Контекст будет все так же востребован, причем всеми.
Как наиболее очевидный и быстрый способ выхода на потенциального клиента
контекстная реклама является одним из наиболее популярных и перспективных
видов интернет-рекламы. Бюджет контекстной рекламы зависит от того, сколько
клиентов вы хотите привлечь на сайт, от сезонности, географии и т.п. Кроме
того, контекстная реклама – это аукцион, поэтому в более конкурентных
тематиках стоимость клика выше и бюджеты больше. С другой стороны, бывают
тематики, где поисковый спрос невелик и всех потенциальных клиентов можно
охватить с минимальными затратами. Средний бюджет для контекстной
рекламы составляет десять тысяч рублей в месяц. Сейчас за первые позиции в
поисковиках идет высокая конкуренция. Задача компании не стать первыми в
целевых запросах, а стать первыми в схожих запросах. Такие запросы будут
иметь, возможно, меньше конверсию, но при этом и стоимость клиента будет
меньше. Важно соблюдать баланс между четкостью запроса и его ценой и между
общностью запроса и его ценой. Если вопрос будет слишком общий, то скорее
всего и конверсия будет маленькой. Первое что нужно сделать перед настройкой
контекста, это собрать семантическое ядро (Cемантическое ядро – это ключевые
слова, фразы, с помощью которых, и на основе которых необходимо
оптимизировать сайт под поисковые системы, чтобы в дальнейшем получать с
37
них трафик на сайт) [25]. Необходимо собрать все возможные запросы, по
которым ищут тот или иной товар или услугу. Собрать все ясные запросы, по
которым клиент хочет купить. Далее добавить возможные запросы, по которым
клиент интересуется. Посмотреть ключи которые существуют, оставляем
нужные, лишние удаляем. Стоит посмотреть на очевидные и скрытые
характеристики товара: чем товар отличается от схожих (цвет, размер,
операционная система, принадлежность к полу, цена, материал и т.д.). Для
запросов, которые стоят рядом, стоит создать статью с таким заголовком, то есть
запустить SEO-оптимизацию и дать рекламу по этим запросам. Когда продукт
сезонный и сейчас не сезон, или человек не готов купить товар сейчас, а сделает
это чуть позже стоит переводить на интересную страницу и делать анкеты
(делать подарки, давать бесплатно попробовать какой-либо продукт) для сбора
данных потенциальных клиентов (сбор e-mail, определение профилей в
социальных сетях, номеров телефонов). Для сбора запросов (ключей)
используются следующие инструменты: 1. Планировщики ключевых слов
позволяют создать новые и улучшить существующие запросы компании в
поисковых сетях. Для работы в поисковой системе Яндекс используется портал
Wordstat [34]. При работе в Google – AdWords [10]. С помощью этих бесплатных
инструментов можно подбирать ключевые слова, изучать статистику и делать
прогнозы по эффективности, комбинировать имеющиеся списки ключевых слов,
а также подбирать оптимальные ставки и бюджеты кампаний. Стоит следить за
работой конкурентов. Зайти на сайты конкурентов, посмотреть какие ключи у
них. Какие у них есть фильтры, как они разделяют свои страницы. Программа
для мониторинга конкурентов: SpyWords [2]. Сбор по семантическому ядру
может заниматься много времени – около года. Тут важно не увлекаться этой
работой, сделать по максимум за неделю, далее можно включаться в работу.
Инструменты автоматизации контекста позволяют управлять ставками 24 часа в
сутки, значительно экономя при этом за счет снижения средней цены за клик.
Контекстная реклама подходит не всем компаниям. Для большинства продуктов,
если нет поискового спроса, нет смысла тратить деньги и запускать контекстную
рекламу. В тематиках с повышенной конкуренцией (автомобильный рынок,
рынок пластиковых окон, рынок доставки) нужно быть очень аккуратным в
38
использовании данного инструмента, так как привлечение одного клиента может
стоить дороже, чем приносит этот покупатель. Контекстную рекламу нужно
постоянно улучшать и подстраивать. Только путем подгонки можно получить
оптимальную цену клика. Контекст – технологичный вид рекламы, где
возможны интересные решения в сфере автоматизации. Данные решения похожи
на биржевых роботов, которые отрабатывают заданную стратегию быстрее
человека. Для контекстной рекламы характерно увлечение автоматизацией, что и
приводит к высокой стоимости клиента. Отрасли, которые активно используют
контекст: строительство, недвижимость, туризм, медицина.
2.1.5. Социальные сети
Социальные сети – это сайт или платформа, предназначенные для
организации социальных взаимоотношений. На этих ресурсах компания может
разместить информацию о себе или своем продукте. Социальные сети – мощный
инструмент по вовлечению целевой аудитории в жизнь компании. Данный
инструмент предоставляет неограниченные возможности для быстрого общения
с клиентами, эффективного вовлечения, перекрестных и допродаж, сбора
отзывов, генерации лидов и применения персонального подхода к каждому. Этот
инструмент похож на сарафанное радио, преимущество заключается в том, что
его проще запустить и можно отслеживать. Социальные сети – это площадка для
общения с клиентами, являющаяся источником трафика для генерации лидов,
для мониторинга и реагирования компании на отношение клиентов к продукту и
их готовности к покупке. По статистике 78% опрошенных компаний ведут
странички и группы в социальных сетях, а еще 10% займутся этим в ближайшее
время (исследование проводилось с октября по ноябрь 2015 года). Однако, 85%
компаний не рассматривают социальную активность как весомый компонент
результативного бизнеса, а ведут по наитию [9]. Сейчас все социальные сети
имеют множество платных и бесплатных инструментов по предоставлению
контента широкой аудитории. 57% компаний среднего и малого бизнеса
рассматривают социальные сети как средство увеличения продаж. 43% ставят
целями повышение репутации компании или обратная связь с клиентами. Об
39
этом говорят и самые популярные публикации: три четверти компаний
размещают в группах информацию о товарах и услугах. Сообщения об акциях и
распродажах публикуют 36%, о новинках – 38%. И только четверть опрошенных
пытаются привлечь пользователей развлекательной информацией, розыгрышами
и опросами [9]. Стоит помнить, что бренд не должен присутствовать сразу во
всех социальных сетях, а должен только в тех, в которых зарегистрированы
потенциальные клиенты компании. Единственное, если компания
зарегистрирована в нескольких социальных сетях, то контент должен быть 67
направлен в одном ключе, соответствовать позиционированию компании,
продукту в целом. Ежемесячная аудитория социальных сетей в России в 2015
году составила: ВКонтакте – 53,6 млн. человек Одноклассники – 38,8 млн.
человек Facebook – 24,5 млн. человек Мой Мир – 23,7 млн. чел., Instagram – 10,
7 млн. чел. Twitter – 7,4 млн. чел. [1]. Работа в социальных сетях идет в режиме
реального времени. Новая площадка Periscope, который недавно был приобретен
Twitter, позволяет делиться пользователям видеотрансляциями в прямом эфире.
По последним данным, пользователи Periscope ежедневно смотрят порядка 40
штук видеоконтента. Facebook считается лидером по количеству введения
нового функционала. В прошлом году они представили «Мгновенные статьи»
(новая форма публикации), поиск данных по постам, а также видео, которые
моментально проигрываются во время прокручивания новостной ленты. Теперь
они занимаются разработкой собственного цифрового ассистента. В 2015 году
социальные сети внедрили кнопку «Купить» для своих рекламодателей. Теперь
пользователи могут в один клик заказать продукт, не покидая социальную сеть.
В 2016 году, принимая решение о совершении покупки, пользователи с большей
вероятностью будут искать информацию в социальных медиа, нежели в
обычных поисковых системах [9]. Социальные медиа – замечательный источник
информации о пользователях, правильное использование которого значительно
упрощает выбор подхода для работы со своей целевой аудиторией. Для
пользователей общение с компанией в социальных сетях – повышает уровень
доверие к продукту. Социальные сети снижают цену контакта, увеличивают
скорость заключения сделки и повышают вероятность повторной продажи.
Важно интегрировать социальные сети с сайтом компании, электронной почтой,
40
прессрелизами и прочими маркетинговыми платформами для обеспечения
многоканального контент-присутствия
До появления социальных сетей в течение последних пяти лет компании
обращались к клиентам через другие цифровые каналы, такие как веб-сайты и
прямая электронная почта. Социальные медиа сделали шоппинг «социальный»,
означающий, что клиенты могут быть легко вовлечены. Большинство
социальных сетей работают как в настольных версиях, так и в мобильных
приложениях.
Facebook - это социальная сеть, созданная, чтобы помогать людям
общаться друг с другом. Facebook имеет 1,4 миллиарда зарегистрированных
профилей клиентов, из которых 900 миллионов активны ежедневно. Facebook
позволяет компаниям создавать свои собственные бизнес-профили, и предлагает
несколько вариантов взаимодействия с аудиторией. Создание профиля
компании Facebook позволяет компаниям обмениваться различными типами
контента и привлекать аудиторию бесплатно. Компании могут делиться
письменными сообщениями, фотографиями, видео, событиями и ссылками на
людей, которым «нравится» их страница. Делиться контентом на Facebook - это
хороший способ вести диалог с клиентами и потенциальными клиентами,
потому что люди могут реагировать и комментировать сообщения.
На Фейсбуке так много контента, что это стало невозможным для всех,
чтобы увидеть 100% контента, которым делятся с ними. Из-за этого Facebook
разработал алгоритм, чтобы выбрать, какие типы контента каждый человек
видит в своей Новостной ленте. Для компаний это означает, что средний
органический охват из их сообщений только 2,6%. (Social Times 2015.) Вот
почему в наше время успешный Facebook маркетинг требует платной рекламы,
которую Facebook называет таргетированной рекламой. За счет рекламы можно
увеличить охват постов Facebook, но они также предлагают другие
маркетинговые. Объявления позволяют рекламодателю также рекламировать
людей, которые еще не вовлечены в их бизнес. Рекламодатель может выбрать
точную целевую группу, которую он хочет продать, настроить аудиторию в
соответствии с полом, возрастом, географией и интересами.
41
Instagram - это сообщество социальных сетей, насчитывающее более 300
миллионов пользователей по всему миру. Это первая и, пожалуй, самая значимая
социальная медиа-платформа, где можно обмениваться фотографиями своей
повседневной жизни. Из-за простоты и популярности этой платформы
социальных сетей, это отличный канал для общения с клиентами и для
ориентации на новую аудиторию. В 2014 году мобильный трафик превысил
трафик с десктопов в США. В 2015 году мобильный трафик больше, чем с
десктопов в 10 странах (Google 2015). Мобильные приложения становятся все
более важным в привлечении клиентов с помощью цифрового маркетинга, и
Instagram лидер в этом цифровом преобразовании.
Создание профиля Instagram бесплатно и просто. Профили Instagram
включают изображение профиля, краткое описание человека, компании или
бренда, а также одну кликабельную ссылку. Пользователи могут публиковать
фотографии в своей ленте в Instagram, и эти фотографии будут показаны людям,
которые подписаны на профиль. Instagram сделал редактирование фотографий
внутри приложения простым и легким. Это означает, что пользователи могут
снимать и публиковать фотографии всего за несколько минут.
Есть некоторые ограничения на то, что можно и нельзя делать в
Instagram. Можете добавить текст описания и хэштеги к фотографиям. Хэштеги
классифицируют фотографии, чтобы кто-нибудь при поиске по этой теме смог
увидеть вашу фотографию, выполнив поиск по этому хэштегу. Кликабельные
ссылки не могут быть добавлены к фотографиям или комментариям, что может
затруднить маркетинг, но это также делает платформу удобной для
пользователя.
Instagram недавно запустил платную маркетинговую функцию для
компаний, чтобы восстановить их видимость. Он работает так же, как Facebook
Adwords, можно выбрать конкретный целевой рынок и продвигать конкретный
пост в этой группе.
Есть несколько существенных преимуществ для маркетинга в
Instagram. Прежде всего, Instagram маркетинг требует меньше времени и энергии
по сравнению с другими платформами, такими как Facebook, Twitter и Youtube.
Как упоминалось ранее, у Instagram, пожалуй, самое важное преимущество в том,
42
что он работает безупречно на мобильных устройствах, так как он предназначен
для работы в основном на телефонах.
Pinterest - это визуальный инструмент для создания закладок, который
позволяет людям находить и сохранять творческие идеи. Ранее единственным
очевидным способом сохранения идей из Интернета было сохранение как
закладок в браузере. Pinterest решил эту проблему, создав платформу для
персональной «виртуальной доски объявлений». Пользователи могут создавать
свои собственные доски объявлений, а затем классифицировать и сохранять
интересные идеи, а также делиться ими с другими пользователями. На Pinterest
идеи публикуются или «закрепляются» в категориях, называемых «доски».
Доски помогают пользователям легко находить идеи. Pinterest это приложение в
виде фотографий, для удобной, визуальной навигации. Каждый контакт
ссылается на свой оригинальный источник, веб-страница, где можно найти
полный контент. Pinterest была запущена в 2010 году и быстро росла в течение
первого года. К концу 2011 года у платформы было более 10 миллионов
пользователей. Было подсчитано, что Pinterest останется актуальной социальной
сетью в долгосрочной перспективе.
Pinterest начинал как популярный канал социальных сетей среди
американцев среднего возраста женщины, самой популярной темой на сайте
являются еда и рукоделие, но разнообразие сайта растет.
Компании могут использовать Pinterest для привлечения трафика на свой
сайт, генерирования и отслеживания клиентов, демонстрации продуктов и
понимание клиентов и потенциальных клиентов.
Snapchat - мобильное приложение, предназначенное для мгновенных
фото- и видеосообщений. Приложение позволяет пользователи обмениваться
фотографиями и видео, показанными в течение 10 секунд, прежде чем они
исчезнут. Недавно Snapchat также включил функцию чата, а также живой текст и
видео звонки между контактами.
Что делает эту платформу социальных сетей настолько значимой, так это
то, что она является самой быстрорастущей социальной сетю, и это имеет самую
заинтересованную аудиторию. Snapchat имеет около 100 миллионов ежедневных
пользователей, которые отправляют более 400 миллионов снимков в день.
43
Snapchat имеет самую молодую базу пользователей по сравнению с
другими крупными социальными сетями. 45% пользователей Snapchat в возрасте
от 18 до 24 лет, а 26% пользователей в возрасте от 25 до 34 лет. Это делает
Snapchat - идеальной платформой для компаний, которые хотят привлечь
молодежь. Согласно исследованию, проведенному Sumpto, 77% студентов
колледжа используют Snapchat ежедневно.
Сам по себе не подходит для тщательно спланированной и проводимой
рекламы или коммуникаций.
YouTube - это видеохостинговая платформа, которая также
функционирует как социальная сеть и поисковая система. Платформа имеет
более одного миллиарда пользователей по всему миру, и сотни миллионов часов
видео на YouTube смотрят каждый день.
YouTube позволяет людям создавать свои собственные каналы, где они
могут размещать видео в Интернете для просмотров. Успешный маркетинг на
YouTube может иметь много преимуществ для бизнеса.
YouTube - это бесплатный видеохостинг, который позволяет компаниям
размещать видеоконтент и поделиться этим контентом в Интернете через другие
каналы социальных сетей, видео также могут быть встроены в веб-сайты и сайты
электронной коммерции. YouTube можно использовать для привлечения
трафика на веб-сайт компании, что особенно полезно для электронной
коммерции. Канал YouTube может действовать как платформа для социальных
сетей, так как она позволяет людям участвовать, подписываться, лайкать и
комментировать. Он также может быть использован в качестве рекламного
канала для привлечения новых клиентов, реклама на YouTube очень
недорогая. У видео на YouTube есть два разных типа преимущества поисковой
системы. Во-первых, ролики YouTube заметно видны в поиске Google когда кто-
то ищет тему или ключевое слово появляется видео. Во-вторых, YouTube
является второй по популярности поисковой системой после Google, а это
значит, что людям найти свой контент легче с помощью поиска YouTube.
44
2.1.6. Контент
«Создание контента имеет важное значение для эффективности
маркетинга. Контент-маркетинг основан на создании обучающего контента, для
привлечения или удержания клиентов. Хорошо созданный контент привлекает
клиентов к платформе компании и обеспечивает возможность дальнейшего
взаимодействия с клиентами».
Контент занимает фундаментальное место в продвижении входящего
маркетинга, он эффективен в привлечении новых и потенциальных клиентов.
Есть разнообразные способы использования контента как в В2В, так и в В2С
сфере. Контент используется для привлечения клиентов на сайт, тем самым
увеличить посещаемость. Контент позволяет бесплатно продвинуть свой
продукт, а также развивать, строить и сохранять взаимоотношения с клиентами.
Контент может содержать наиболее распространенные форматы, такие как,
картинки, анимации, электронные книги, документ, вебинары, краткие
руководства, инфографика, тексты блогов, посты в социальных сетях и много
другой полезно информации, связанной с тематикой компании.
«Основная цель контент-маркетинга – представить сам бренд, привлекать
клиентов и стимулировать продажи».
Контент-маркетинг это стратегия, используемая для привлечения людей
на цифровые каналы компании, такие как веб-сайт или социальные сети.
Успех контент-маркетинга и его популярность основаны на том, что он
эффективен и менее дорогостоящий по сравнению с другими инструментами
интернет-маркетинга. По статистике он генерирует в три раза больше
посетителей. Несмотря что контент-маркетинг набирает популярность, он
рассматривается как относительно новая маркетинговая стратегия. Статистика
Demand Metric (2016) утверждает, что пользовательский контент это будущее
маркетинга. Успешная стратегия контент-маркетинга начинается с постановки
целей и задач. Цели должны быть обоснованы, так как важно знать как именно
достижение целей пойдет на пользу компании. При планировании стратегии
контент-маркетинга нужно проводить анализ конкурентов. Это помогает понять,
в каком виде должен содержаться контент, как часто публиковать, насколько