56
уровнем конкуренции на данном рынке и отсутсвие производственных
мощностей для увеличения объема выполняемой работы. Компания
стремится увеличить долю рынка по всем основным направлениям своей
деятельности.
Для проведения анализа конкурентов компании используют «5 Сил
портера», в котором представлены все особенности макросреды:
1. Рыночная власть потребителей
На этом этапе следует определить степень зависимости потребителей
от деятельности компании. Основными потребителями исследуемой
компании – крупный, средний и малый бизнес, а также индивидуальные
предприниматели.
Всю информацию о компании и перечне выполняемых работ,
информацию о реализованных проектах по подбору, поставке и монтажу
холодильного оборудования, а также иных выполняемых работах клиенты
могут найти на официальном сайте, путем прямого обращения в компанию
звонком или по средствам электронной почты. В своих запросах клиенты
ориентируются на характеристики в работе холодильного оборудования, без
уточнения марки или бренда оборудования, поэтому большая часть
потенциальных клиентов обращает внимание на стоимость поставляемого
оборудования и работ по выполнению его монтажа.
ООО «ХолодСпецСтрой» выступает поставщиком холодильного
оборудования, в связи с чем, цена на оборудование напрямую зависит от
цены завода-изготовителя, с учетом затрат на доставку, разгрузку
оборудования. Цена работ по монтажу оборудования, а также иным
необходимым работам является средней по рынку в Южном федеральном
округе. Также в компании существует система индивидуального подхода, что
дает конкурентное преимущество на рынке.
Перечень работ, выполняемый компанией идентичен перечню работ
конкурентов, поэтому клиент может рассматривать предложения нескольких
организаций, специализирующихся на рынке промышленного холода.
57
ООО «ХолодСпецСтрой» имеет большой опыт работы с крупными
продуктовыми ритейлерами, что позволяет иметь имиджевое преимущество
в сравнении с другими компаниями.
ООО «ХолодСпецСтрой» также предлагает техническое обслуживание
поставляемого оборудования для организаций, у которых в структуре не
предусмотрены специалисты, имеющие квалификацию в данной сфере.
Стоимость работ по техническому обслуживанию определена для
организаций с учетом объема работ и характеристик обслуживаемого
оборудования. Клиенты могут получить информацию о стоимости нормо-
часа работ по телефону либо с использованием электронной почты.
2. Рыночная власть поставщиков
На втором этапе следует дать оценку степени зависимости компании от
поставщиков.
Компании пользуются коммунальными услугами, услугами связи,
организационной техникой и канцелярией, поставщиком программных
продуктов. Цена на коммунальные услуги регулируются законом, поэтому
смена поставщиков для компании с финансовой точки зрения не имеет
смысла.
Компания для услуг связи использует поставщика, который имеется
уже в офисе, так как подключение к нему дешевле, чем проводить новую
сеть. Компания не зависит от поставщика услуг связи, но при этом
переходить от одного поставщика к другому нецелесообразно, поэтому сила
влияния поставщиков услуг связи мала, как и степень зависимости компании
от этих услуг.
Поставщиков канцелярии и организационной техники много на рынке
и компания может выбрать любого поставщика. Степень зависимости от этих
поставщиков низкая, соответственно сила влияния тоже низкая.
Высокое влияние на деятельность ООО «ХолодСпецСтрой» оказывает
поставщики оборудования и расходных материалов. Именно стоимость
продукции поставщиков играет большую роль при формировании
58
коммерческих предложений для клиентов, а также для выстраивания
дальнейшей стратегии развития компании с учетом ее финансовых и
производственных мощностей.
3. Сила действующих конкурентов.
На третьем этапе был определен уровень конкуренции.
На рынке промышленного и коммерческого холода достаточно
высокий уровень конкуренции. Факторы, влияющие на уровень
конкуренции:
- цены заводов-изготовителей иностранного и отечественного
производства;
- стремительное развитие сотрудничества по схеме завод-изготовитель
– конечный потребитель;
- расширение территории присутствия организаций, работающих в
данной отрасли;
- различные производственные мощности компаний (ряд компаний,
имеющие большие складские помещения и финансовые возможности
осуществили закупки больших объемов расходных материалов и
оборудования по ценам 2019 года с учетом НДС – 18 %)
48
;
- уменьшение объемов работ;
- тенденция сокращения расходов крупных продуктовых ритейлеров на
приобретение холодильного оборудование и работ по монтажу, и сокращение
размеров авансовых платежей по договорам в общем по рынку.
4. Угроза появления новых конкурентов
На четвертом этапе была определена степень воздействия на компанию
новых конкурентов.
Появление нового игрока на данном рынке возможна, но вероятность
невелика из-за высоких финансовых затрат. Компании, которые входят на
данный рынок, должны быть авторитетными, иметь большие финансовые и
48
Согласно сведениям, полученным в ООО «ХолодСпецСтрой»
59
производственные мощности, высокое качество выполнения работ и
готовность к проведению работ в короткие сроки.
Появление нового конкурента на рынке в долгосрочной перспективе
может негативно сказаться на финансовых результатах
ООО «ХолодСпецСтрой», так как это может привести к снижению стоимости
выполняемых работ, а также оказать влияние на финансовую маржу при
поставке оборудования, поэтому компания проводит маркетинговые
исследования, после чего разрабатывает меры по улучшению качества
выполняемых работ, и соблюдению сроков, установленных договорами.
Из этого можно сделать вывод, что в эту отрасль новым конкурентам
тяжело войти из-за больших финансовых вложений, что является одним из
важных факторов, ограничивающих выход на рынок, а новый конкурент,
который смог выйти на рынок будет иметь высокую степень влияния, так как
компания смогла войти в данный рынок, значит, у нее есть все возможности
и ресурсы, чтобы занять долю рынка.
Следует отметить, что организационные этапы бизнеса могут вызвать у
трудности. Основная из них – это необходимость больших инвестиционных
вложений. Вторая заключается в получении необходимых разрешений и
лицензий, на что потребуется достаточно много времени.
5. Угроза товаров-заменителей
На последнем этапе была определена степень влияния товаров-
заменителей на деятельность ООО «ХолодСпецСтрой».
Данный показатель может оказать положительное влияние на
деятельность ООО «ХолодСпецСтрой» в силу того, что организация не
является производителем оборудования и может подбирать необходимое
клиенту оборудования с учетом технологических изменений и специфики
деятельности, не привязываясь к определенным изготовителям
оборудования, но по ценам более выгодным, чем другие производители.
Также в Приложении № 2 приведена матрица SWOT – анализа
ООО «ХолодСпецСтрой».
60
В современном мире прослеживается активное введение инноваций в
компаниях. Работа компаний, которые осмыслили значимость научно-
технических инноваций, указывает на то, что их предпринимательство
формируется учащенными темпами. Данный фактор не является показателем
того, что новые технологические процессы непременно приводят к успеху.
На спрос может влиять и внутренняя среда компании, грамотная работа
руководителей и всего персонала в целом, которому необходимо поощрение,
мотивация и четкое понимание миссии и целей компании.
Существуют материальные и не материальные методы поощрения, они
являются главным инструментом стратегии управления, которые
применяются во внутренней среде компании.
49
Ими могут быть обмен
знаний, проведение сторителлинга, применение метода картирования знаний,
коллективная подготовка, работа в сообществах с практиками,
наставничество, изучение новейшей технологии, проекты и т.д.
Знания в сфере менеджмента весьма значимы, так как с ними больше
всего в целом доводится встречаться руководителям компаний. Эти сферы в
той или иной области позволяют человеку развиваться как специалисту,
развивая свои навыки и расширяя свои возможности. Знания в сфере
менеджмента имеют все шансы концентрироваться в информативных и
новостных основах персонала. Они помогают устанавливать квалификацию
сотрудника.
Одним из необходимых аспектов для компании считается руководство
корпоративной культурой. С этой целью создаются единые ценности,
формируются новые и меняются ненужные формы культуры внутри
компании. Их измерение проводятся с помощью анкетирования и с помощью
анализа мероприятий, нацеленных на формирование корпоративной
культуры.
50
49
Черемушкин С. В. Уточнение содержания понятия "стратегия" с позиций управления финансовой
результативностью коммерческой организации // Финансовый менеджмент. - 2012. - № 4. - С. 63-68.
50
Там же, С. 68-69.
61
Профессиональная ориентация и грамотная подготовка
квалифицированного персонала может считаться одной из основных задач
для компании. Изменения в мире за минувшие 2 десятилетия весьма сильно
нарушили концепцию подготовки сотрудников и профориентации в
компаниях.
Анализ внутренней среды компании может помочь дать оценку уровню
протекания, результативности действий, обоснованность их применения и
количество затраченных ресурсов.
Организационная структура ООО «ХолодСпецСтрой», представленная
в рисунке 2.1 и ранее рассмотренная в параграфе 2.1, является линейной,
следовательно, она состоит из принципов центрального управления. В такой
организационной структуре все ключевые полномочия находятся у
руководителя компании, и он же отвечает за эффективное или не
эффективное развитие предприятия. В связи с тем, что рассматриваемая нами
компания является не крупной, то данная структура является оптимальной, а
также в случае расширения деятельности в организационной структуре
просто будут добавляться звенья управления. Достоинствами линейной
организационной структуры являются: быстрое реагирование в процессе
принятия и реализации управленческих решений; у каждого звена структуры
имеется конкретная доля ответственности, которая хорошо известна каждому
из участников управленческого процесса.
К недостаткам можно отнести: обособленность элементов
горизонтальной связи; перегруженность руководителя множественными
коммуникациями с сотрудниками и производственной информацией; в
случае роста количества звеньев структуры, процесс принятия решений
значительно замедляется; чрезмерная строгость организационных
коммуникаций.
На предприятии действует функциональный подход в управлении,
который состоит в том, что группировка рабочих заданий и профильных
62
специалистов в отделы осуществляется в соответствии с видами
деятельности и квалификации.
После проведенного анализа организационной структуры компании
следует рассмотреть данные по финансовым показателям
ООО «ХолодСпецСтрой» за последние два года, представленные в
таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Финансовые данные компании
ООО «ХолодСпецСтрой» за 2017-2018 гг., тыс. руб.
51
Наименование показателя
2017г.
2018г.
2018г. к
2017г.
1
2
3
4
Выручка
41 390
69567
59,50%
Себестоимость продаж
24 102
37 778
63,80%
Валовая прибыль (убыток)
17 288
31 789
54,38%
Прибыль (убыток) от продаж
(5338)
5106
- 104%
Совокупный финансовый результат
(убыток)
(6784)
908
-747,1%
Управленческие расходы
22 626
26 683
84,80%
На основании таблицы 1 можно заключить, что деятельность компании
за последние годы имеет отрицательные показатели, финансовое положение
ухудшилось, данное утверждение основано на показателях прибыльности
компании, которые имеют за 2018 год отрицательные значения - убыток,
помимо этого наблюдаются сокращение выручки при незначительно
изменившихся показателях управленческих расходов, что негативно
сказывается на текущей деятельности предприятия.
Также за последние 3 года наблюдается резкое снижение объема
основных средств с 13 024 тыс. руб. в 2016 году до 2 089 тыс. руб. в 2018
году.
52
51
Составлено автором на основании бухгалтерской отчетности ООО «ХолодСпецСтрой»
52
По данным бухгалтерской отчетности ООО «ХолоСпецСтрой» за 2018 год.
63
Мониторинг деятельности компании следует начать с внутренней
среды, связано это прежде всего с тем, что исследование хозяйственной
деятельности дает возможность установить, владеет ли компания
внутренними ресурсами и потенциалом для того, чтобы в дальнейшем
воспользоваться внешними возможностями, помимо этого, данный анализ
позволит определить, какие слабые стороны компании, могут послужить
причиной возникновения кризисного состояния, сопряженных с внешними
угрозами.
SNW-анализ используют с целью более глубокого изучения
внутренней среды предприятия. Для реализации SNW-анализа компании
ООО «ХолодСпецСтрой» экспертами выступили генеральный директор
компании и руководители отделов, которые дали количественную оценку
уровню развития компании, сведения об оценках были занесены в матрицу,
которая продемонстрирована в таблице 2.2.
Таблица 2.2 – SNW-анализ внутренней среды компании
«ХолодСпецСтрой»
53
№
п/п
Наименование позиции
Оценка качества
Сильная
(S)
Нейтральная
(N)
Слабая
(W)
1
2
3
4
5
1
Стратегия компании
Х
2
Организационная структура
компании
Х
3
Общее финансовое положение
Х
4
Конкурентная способность
продукции
Х
5
Затраты по бизнесу
Х
6
Информационные технологии
Х
7
Способность к лидерству
Х
8
Уровень маркетинга
Х
9
Качество персонала
Х
10
Репутация на рынке, укрепление
рыночных позиций
Х
11
Послепродажное обслуживание
Х
53
Составлено автором на основании внутренней документации компании ООО «ХолодСпецСтрой»
64
12
Единая корпоративная культура
Х
13
Оптимизация модели управления
организационной структурой
Х
ИТОГО
3
5
5
На основании таблицы можно сделать заключение, что
ООО «ХолодСпецСтрой» обладает в большем количестве слабыми и
нейтральными оценками. В то же время наблюдаются сильные оценки по
ключевым показателям – конкурентная способность продукции, Репутация
на рынке, укрепление рыночных позиций и послепродажное обслуживание.
Наглядно сильные и нейтральные оценки представлены на рисунке 2.3.
Рисунок 2.3 – Сильные и нейтральные оценки SNW-анализа
ООО «ХолодСпецСтрой»
54
Также необходимо отметить, что на предприятии
ООО «ХолодСпецСтрой» наблюдается дефицит кадров. Штат в количестве
71 единиц в соответствии с утвержденным штатным расписанием, заполнен
на 70 % . Дефицит связан с текучестью кадров в основных производственных
54
Составлено автором на основании внутренней документации ООО «ХолодСпецСтрой»
Сильные оценки (S)
Конкурентная способность
продукции
Репутация на рынке, укрепление
рыночных позиций
Послепродажное обслуживание
Нейтральные оценки (N)
Стратегия компании
Организационная структура
компании
Затраты по бизнесу
Информационные технологии
Качество персонала
65
отделах – монтажном отделе и сервисной службе, что негативно сказывается
на деятельности предприятия.
В целом проанализировав внутреннюю и внешнюю среду предприятия,
можно прийти к выводу, что ситуация на предприятии может быть
охарактеризована как близкая к кризисной и требует оперативного
вмешательства во многие сферы деятельности.
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «ХолодСпецСтрой»
Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от
эффективности планирования. В ООО «ХолодСпецСтрой» поставлены
стратегические цели, политика деятельности, но они не доводятся до
коллектива. На предприятии не используется комплексный подход при
планировании маркетинговой деятельности. Взаимоотношения с
поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями;
формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие
факторы планируются различными подразделениями, в разное время и для
разных целей. На предприятии нет плана маркетинговых исследований и
единой информационной базы данных, которая была бы доступна для других
служб. Все это является следствием того, что на предприятии нет ни
маркетингового отдела, ни штатной единицы маркетолога. Полноценная и
эффективная хозяйственная деятельность требует знания рынка, и это знание
должно быть доведено до всех структурных подразделений.
Характеризуя маркетинговую деятельность ООО «ХолодСпецСтрой»
следует отметить, что традиционно выделяют четыре составляющих
комплекса маркетинга на предприятии – услугу (товар), цену, распределение
и продвижение.
Анализируя товарную политику ООО «ХолодСпецСтрой», следует
отметить, что предприятие наладило хорошие связи с поставщиками
оборудования и расходных материалов.