34
$6,5 млрд. (в 2011 г. рынок вырос на 22,5%, превысив прогнозные показатели в
17%, и составил $3,3 млрд.). Он, очевидно, войдет вначале в число 10
крупнейших рынков мира в течение 3–5 лет, а затем в пятерку. Около 75%
представленных на мировом рынке игрушек произведены в КНР. Компании с
мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney частично перенесли
свои производства в Китай. Основные тенденции развития данного рынка - по-
вышение внимания родителей к качеству игрушек, усиление контроля со сто-
роны государства и активное сочетание игрушек с новыми технологиями.
Наиболее перспективными каналами продаж игрушек являются розничные се-
ти.
4. К детской косметике относятся гигиенические, лечебные,
профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ног-
тями ребенка в возрасте от 0 до 14 лет. Более 80% рынка приходится на
косметику для детей от рождения до трех лет. В список крупнейших произво-
дителей входят: Bubchen - 15,9%, Johnson&Johnson (бренд Johnson’s baby) -
14,5%, «Калина» (бренды «Маленькая фея», «Дракоша») - 11,8%, «Свобода»
(серии «Я и мама», «Тик-так», «Алиса») - 8,3%, «Невская косметика» (серии
«Тип-топ», «Ушастый нянь», и «Детское») - 6,3%, «Мир детства» (бренды
«Мир детства», «Курносики») - 4%, «Наша мама» - 3,9%. Международные ком-
пании доминируют в средневысоком и премиумценовых сегментах, а средне-
низкий и эконом-сегменты «принадлежат» российским производителям. Более
половины всей детской косметики реализуется через аптеки. Чтобы оценивать
рынок детских товаров в полной мере, необходимо рассмотреть его потенциал
и перспективы развития, а также спрогнозировать дальнейший рост. По прогно-
зу Esper Group, в 2013 г. объем рынка детской одежды в России составит €8,85
млрд. По итогам 2012 г. он составлял €8,31 млрд, а в 2011 г. - €7,49 млрд. Доля
покупателей детской одежды в стране за 2007–2012 гг. утроилась - с 3 до 9%
всего населения РФ. Рост рынка не только экстенсивный. Растет и качественная
составляющая - доля расходов на покупку детской одежды в семье и стоимость
среднего чека.
35
Доля рынка детской одежды премиум и люкс совокупно составляет 12%.
Для сравнения, около 15% приходится в целом на рынок люкса и премиум для
женской одежды. Но это при том, что покупательная способность потребите-
лей, приобретающих товары на данном рынке, в целом традиционно выше.
Особенность развития рынка детской одежды класса люкс и премиум на совре-
менном этапе - проявление тенденции выбора детских марок, аналогичных
взрослым - передача традиции в выборе брендов «от родителей к детям». В
сегменте масс-маркет и бюджет активный рост марок обеспечивается в
значительной мере за счет развития крупнейшими игроками в группах взрослой
одежды линейки детских вещей.
Основные перспективные тенденции на российском рынке детской
продукции:
• изменение структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары
премиум-класса и брендированную продукцию;
• рост доверия и потребительских предпочтений к российским товарам;
• возрастание потребительских требований к качеству и безопасности
продукции;
• рост импортозамещения, особенно в сегменте детской обуви и товаров
для новорожденных;
• переориентация в сторону увеличения цивилизованных современных
видов торговли;
• возможные изменения могут коснуться рынка детских товаров в связи
со вступление России в ВТО, и они могут быть как положительными, так и
негативными.
Считается, что вступление России в ВТО «подстегивает» процесс
модернизации и заставляет российскую промышленность, в частности, тек-
стильную, лучше работать и быстрее развиваться. Заемный капитал
иностранных банков должен стать в идеале более доступным. Однако будут ли
иностранным банкам интересны игроки легкой промышленности, когда
появится так много других возможностей для инвестиций в России - не извест-
36
но. Внутренний рынок не изменится кардинально, так как доля на нем
российских компаний и так мала. Продукция российских компаний занимает
всего 18% рынка одежды, в то время как товары из Китая - около 35%, и это без
учета контрафакта. Проблема не только в более конкурентной цене: российские
потребители крайне нелояльны к отечественным маркам одежды. Передела
внутреннего рынка не стоит ждать еще и потому, что значимые в мировом
масштабе компании уже и так активно на нем развиваются.
Не стоит ожидать потока контрафакта, так как спрос на дешевый товар из
Китая и стран ЮВА стабильно удовлетворяется и сейчас.
Для российских игроков, которые смогут действовать в новых
обстоятельствах, все же открываются интересные возможности для развития,
но не на рынках развитых стран, а в Восточной Европе. Привлекательность
этих относительно свободных рынков уже оценили российские компании Oodji
и Diva, начавшие экспансию в Восточной Европе еще в прошлом году.
Выстраивание взаимоотношений с покупателями на рынке детских това-
ров определяются несколькими закономерностями:
• потребление начинается в неосознанном возрасте;
• работа компаний на данном рынке направлена на две аудитории - роди-
тели и дети;
• происходит ранее начало принятия решения о покупке.
Ребенок - это клиент сразу трех рынков: товаров непосредственно детско-
го потребления (продукты питания, компьютерные развлечения, игрушки), то-
варов для взрослых (на выбор которых он ежедневно влияет) и будущего рын-
ка, который он начнет определять, когда сам станет взрослым.
В первую очередь, необходимо убедить взрослого покупателя в
необходимости покупки того или иного товара, его качестве, безопасности,
уникальных характеристиках и цене, т. е. сформировать спрос на товар.
Однако чтобы заинтересовать ребенка, нужно добавить к этому
визуальную и эмоциональную составляющую, заинтриговать красочными
37
рисунками и героями, историями, чтобы юный покупатель мог также
воздействовать на процесс покупки взрослым потребителем.
Покупки, совершаемые родителями, можно разделить на целевые и спон-
танные. При совершении целевых покупок важен грамотный мерчандайзинг и
удобная система навигации. Для спонтанных покупок важно оптимальное зо-
нирование торгового зала.
М. Линдстром в своей книге «Детский брендинг» поясняет, что в основе
успеха любого детского бренда лежат шесть основных характеристик: страх,
фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность. Дети и подростки выбирают
себе друзей по их одежде, по музыке, которую слушают, по электронным иг-
рам, в которые играют. Все это - часть комплекса, который формирует
идентичность и чувство принадлежности к определенной группе.
М. Линдстром приводит результаты экспериментов, которые показали,
что уже с 18 месяцев ребенок способен узнавать корпоративные эмблемы. Спу-
стя год он уже может ассоциировать предметы своего мира с определенными
именами торговых марок. Своим крупнейшим исследованием Brandchild, про-
веденным в 11 странах мира, он доказывал, что дети и подростки порой опре-
деляют торговые марки товаров, покупаемые для них и семейного пользования.
Почти в 60% случаев родители принимают решения о покупке, основываясь на
мнении и советах своих детей.
Таким образом, рынок детских товаров растет ежегодно на несколько
процентов, причем возрастает в сторону цивилизованной торговли, а это зна-
чит, что все большее внимание уделяется мерчендайзингу как элементу при-
влечения и удержания покупателя.
Факторы, определяющие оформление магазина:
• торговое оборудование должно позволять увидеть продукцию не только
родителям, но и детям;
• магазин должен оставить приятные впечатления, чтобы в него хотелось
вернуться (игровые уголки, яркие запоминающиеся элементы);
• магазин должен быть безопасным для маленьких детей.
38
Все магазины, имеющие в своем ассортименте детские товары, должны
искать свой подход к «маленьким покупателям» и их родителям. Важно
постоянно поддерживать коммуникацию. Детям очень необходим тактильный
контакт с товаром, они должны иметь возможность как можно больше товара
«потрогать и попробовать». В налаживании взаимоотношений магазина с ма-
ленькими детьми зарекомендовали себя: проведение специальных детских
конкурсов и праздников, праздничное оформление магазинов, выдача воздуш-
ных шариков с названием магазина; конфетница на кассе, наполненная сладо-
стями.
Таким образом, по результатам анализа рынка детских товаров можно
сделать ряд выводов:
1. Рынок детских товаров подвергается постоянному исследованию и
изучению со стороны компаний, потребителей и государства, так как является
социально значимым. На его развитие возлагаются большие надежды, и при
этом расширяются возможности. По своей структуре рынок насыщен отече-
ственными и импортными товарами, конкурирующими в качестве и
известности брендов. Многие факторы влияют на становление данного рынка,
положительное и негативное воздействие в равной степени дает ему
возможность постоянно совершенствоваться, формироваться и наполняться
новыми, безопасными и качественными товарами.
2. Тенденции развития рынка детских товаров России связаны, прежде
всего, с экономическими факторами внешней среды, так как конкуренция на
нем высока, и существует много угроз со стороны окружения, в частности, в
виде импорта качественных и контрафактных товаров. В связи с этим,
государственные органы должны способствовать развитию сферы детских то-
варов, контролировать производимые и ввозимые товары, финансово способ-
ствовать инновационному развитию рынка, защищать его от воздействия про-
изводителей, продвигающих контрафакт.
3. Поведение потребителей на рынке детских товаров связано не только с
рациональностью приобретения, но и с эмоциональностью таких важных
39
участников рынка, как дети. Решение о покупке принимается родителями, од-
нако на их мнение особенно влияют эмоции ребенка, его восприятие товара и
марки в целом. С возрастом юный потребитель становиться все более свобод-
ным в принятии решений, и здесь нужно постоянно усиливать его контакт с
компанией, повышать приверженность марке. Очевидно, что рынок детских то-
варов работает на благо двух групп потребителей - платежеспособных
родителей и их детей. Для ребенка важными будут разные мелочи, невидимые
взрослому - красочность, оформление магазина, раскладка товара и др.
40
Глава 2. Анализ стратегии продвижения товара ОАО «Глория Джинс» на
рынок
2.1. Анализ факторов, влияющих на стратегическую деятельность ОАО
«Глория Джинс»
«Глория Джинс» - вертикально-интегрированный ритейлер, крупнейшая
российская компания, специализирующаяся на торговле модной одеждой,
обувью и аксессуарами преимущественно для детей всех возрастов под
марками Gloria Jeans и Gee Jay. Компания была основана в 1988 г. Владимиром
Мельниковым и с тех пор стремительно расширяется: по данным 2012 г., она
управляет более 525 магазинами, расположенными в торговых центрах и на
центральных улицах городов России и Украины.
Концепция «Глории Джинс» заключается в том, что каждая Золушка меч-
тает стать принцессой. Миссия компании: «Глория Джинс» уже много лет
доказывает, что в России можно создавать качественную, модную и недорогую
одежду.
Основной целью ОАО «Глория Джинс» является повышение
прибыльности компании за счет создания сильного бренда российского произ-
водителя качественной одежды, продажи ее по доступным ценам, базирование,
при этом, на принципах социально-ответственного ведения бизнеса.
Основные задачи ОАО «Глория Джинс»:
• увеличение продаж компании;
• повышение трафика (посещаемости) магазинов «Глория Джинс»;
• улучшение качества обслуживания клиентов;
• расширение розничной сети компании на территории РФ и выход на за-
рубежные рынки;
• формирование устойчивой клиентской базы, удержание постоянных по-
купателей;
• повышение интереса к продукции компании со стороны всех целевых
групп, в особенности категории «девушки/парни 13+ лет»;
41
• внедрение новой концепции дизайна и оформления розничной сети ма-
газинов «Глория Джинс» и новых стандартов мерчендайзинга;
• создание эффективной долгосрочной коммуникации с потребителем.
Для комплексного анализа деятельности ОАО «Глория Джинс» рассмот-
рим элементы ее внешней и внутренней среды и оценим эффективность их
функционирования (рис. 9).
Рисунок 9. Структура внутренней и внешней среды ОАО «Глория
Джинс», инструменты ее изучения
Исследование внешней среды позволит понять, в каких условиях и в
каком окружении действует компания, что может повлиять на ее успешность и
прибыльность, и как она наиболее эффективно может наладить контакт со
своей окружающей средой. Результаты исследования рынка, на котором рабо-
тает компания, уже были представлены ранее. Поэтому остановимся на основ-
42
ных элементах внешней среды компании - ее конкурентах, потребителях и оце-
ним факторы внешней среды по результатам PEST-анализа.
1000+ кв. м в городах с населением от 30 000 человек. Ассортимент раз-
делен на четыре возрастные группы для мальчиков и девочек: 0–2, 2–9, 8–14 и
13+ (одежда для девушек и парней), что отражено в оформлении магазинов, их
разделении для простоты навигации и расположении товара на полках и вешал-
ках.
Решение о покупке в категории 0-2 лет принимают родители, поэтому
свои маркетинговые усилия компания стремится направить именно на них,
учитывать их пожелания к качеству, цене и безопасности товара.
В категориях 2-9 и 8-14 к принятию решения подключаются сами дети,
поэтому необходимо учитывать обстановку в магазине, их интерес к одежде и
пространству магазина, а также привлечение их к дополнительным мероприя-
тиям, проводимым компанией - праздникам магазина, открытиям, чтобы со-
здать позитивное отношение к компании и желание про факторы цены и каче-
ства, которые, в свою очередь, продолжают оценивать родители.
Категория 13+ - достаточно широкий сегмент. Он включает подростков,
школьников и даже студентов, следящих за модными тенденциями, знающих
рынок и марки, присутствующие на них. Они обращают внимание на бренд и
его популярность, следуют за поведением своих ровесников, их вкусами, ста-
раются соответствовать общественным нормам и стандартам, при этом хотят
выглядеть стильно и выделяться из толпы.
С одной стороны, на эту категорию легко воздействовать, задавая опреде-
ленные тенденции, но, с другой стороны, они подвержены общественному мне-
нию о том, что популярно. Здесь факторы качества и цены не являются перво-
степенными, скорее это престиж марки на рынке.
2. Конкуренция
Для оценки уровня развития конкурентной среды использована матрица 5
сил Портера:
43
• конкуренты внутри отрасли (влияние внутриотраслевой конкуренции на
среднюю норму прибыли);
• опасность со стороны новых конкурентов;
• усиление позиции покупателей;
• опасность со стороны товаров-субститутов;
• усиление позиции поставщиков.
Можно сделать вывод о том, что имеет место очень высокая сила конку-
ренции по фактору «ситуация в отрасли» (b1 = 1,058). Пониженный уровень
конкуренции относится к фактору «влияние потенциальных конкурентов» (b2 =
0,18), остальные факторы находятся в пределах пониженной и высокой силы
конкуренции.
В качестве основных конкурентов рассматриваются компании - произво-
дители одежды, работающие на российском рынке, находящиеся в одном цено-
вом сегменте и имеющие в своем ассортименте детскую линию одежды или
специализирующиеся только на ней.
3. PEST-анализ представлен в приложении 1.
Таким образом, на основе проведенного PEST-анализа можно выделить
основные возможности и угрозы, влияющие на деятельность ОАО «Глория
Джинс» (табл. 5), на которые необходимо обратить внимание при составлении
маркетинговой стратегии.
Таблица 5
Возможности и угрозы деятельности ОАО «Глория Джинс» на
рынке одежды для детей и подростков