42
г. данная тенденция изменилась и в ООО «Книжный Лабиринт» стали
трудиться 123 сотрудника со стажем работы до 1 года, 77 сотрудников со
стажем от 1 до 5 лет и 55 сотрудников со стажем от 5 лет. Однако, уже в 2017 г.
данная ситуация изменилась и в ООО «Книжный Лабиринт» работало 3
сотрудника со стажем работы от 5 лет, 79 сотрудников со стажем работы от 1 до
5 лет и 147 сотрудников со стажем работы до 1 года.
Данный факт свидетельствует о том, что некоторые сотрудники, которые
работали в ООО «Книжный Лабиринт» уже длительное время, прекратили свою
трудовую деятельность в данной организации. Этот факт является
настораживающим, так как сопровождается еще и снижением численности
персонала ООО «Книжный Лабиринт».
Наглядно тенденция изменения представлена на рисунке 8.
Рис. 8. Кадровый состав ООО «Книжный Лабиринт» по стажу
работы, %
40,51%
48,24%
64,19%
27,01%
30,20%
34,50%
32,48%
23,57%
1,31%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Удельный вес за 2015 г.,% Удельный вес за 2016 г.,% Удельный вес за 2017 г.,%
До 1 года От 1 до 5 лет От 5 лет
43
Итак, удельный вес сотрудников со стажем работы в ООО «Книжный
Лабиринт» до 1 года составлял 40,51% в 2015 г., от 1 до 5 лет – 27,01%, а от 5
лет – 32,48%. В 2016 г. удельный вес сотрудников со стажем работы до 1 года
вырос до 48,24% в общей структуре, удельный вес сотрудников со стажем от 1
до 5 лет составит – 30,20%, а от 5 лет – 21,57%. Что касается сотрудников в
г., то удельный вес таковых со стажем работы до 1 года составил 64,19%, от 1
до 5 лет – 34,50% и аналогично от 5 лет – 1,31%.
Проанализируем кадровый состав ООО «Книжный Лабиринт» по
возрастному признаку (таблица 7).
Таблица 7
Кадровый состав ООО «Книжный Лабиринт» по возрастному
признаку
Пол
Числен-
ность
сотруд-
ников за
2015 г.,
чел.
Удельн
ый вес
за
2015 г.,
%
Числен-
ность
сотруд-
ников за
2016 г.,
чел.
Удель-
ный вес
за
2016 г.,
%
Числен-
ность
сотруд-
ников за
2017 г.,
чел.
Удельный
вес за
2017 г., %
18-30
лет
125
45,62
129
50,59
147
64,19
31-40
лет
84
30,66
81
31,76
75
32,75
41 и
более
65
23,72
45
17,65
7
3,06
Итого
274
100
255
100
229
100
Как свидетельствую данные таблицы 7 в ООО «Книжный Лабиринт»
работали в 2015 г. 125 сотрудников в возрасте 18-30 лет, 84 сотрудника в
возрасте 31-40 лет и 65 сотрудников в возрасте 41 и более лет. В 2016 г. в ООО
«Книжный Лабиринт» изменилась только численность сотрудников в возрасте
от 31 до 40 лет – уменьшилась и стала равна 45 человек. А в 2017 г. ситуация
изменилась кардинально – в ООО «Книжный Лабиринт» стали работать 147
человек в возрасте 18-30 лет, 75 человек в возрасте 31-40 лет и 7 человек в
возрасте 41 и более лет.
44
Итак, в целом следует обобщить, что в ООО «Книжный Лабиринт»
наблюдается негативная тенденция снижения численности персонала, что в
дальнейшем может негативно отразится на финансовых результатах
деятельности организации.
Проведем анализ финансовых показателей деятельности. Первым
этапом анализа является анализ изменения основных показателей деятельности
в динамике за 3 года (таблица 8).
Таблица 8
Динамика основных финансовых показателей деятельности
ООО «Книжный Лабиринт»
Наименование
показателя
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изм.
2017/2015
(+/-)
Изм.
2017/
2015 %
Выручка
38639648
39484956
39489637
849989
2,20
Себестоимость
продаж
21913380
22043044
22358669
445289
2,03
Валовая
прибыль
16726268
17441912
17130968
404700
2,42
Прибыль до
налого-
обложения
11949322
16084757
15887180
3937858
32,95
Налог на
прибыль
2524169
3152082
3344498
820329
32,50
Чистая
прибыль
9032058
12502583
12131121
3099063
34,31
Исходя из таблицы 8 наблюдаем увеличение объема выручки от
реализации на 849989 тыс. руб. в 2017 г. по сравнению с 2015 г. Кроме того,
наблюдается увеличение себестоимости продаж на 445289 руб. в исследуемый
период. Валовая прибыль ООО «Книжный Лабиринт» выросла в 2017 г. по
сравнению с 2015 г. на 404700 руб. Также наблюдается и увеличение чистой
прибыли предприятия на 3099063 руб. в 2017 г. по сравнению с 2015 г., однако
наблюдается снижение ее объема в 2017 г. по сравнению с 2016 г. на 371462
руб. Данный факт информирует о том, что у предприятия ООО «Книжный
Лабиринт» в последние годы снижается эффективность деятельности, что
является неблагоприятным фактом.
45
Проведем анализ показателей рентабельности деятельности ООО
«Книжный Лабиринт» (таблица 9).
Таблица 9
Рентабельность деятельности ООО «Книжный Лабиринт»
Наименование показателя
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изм.
2017/2015
(+/-)
Общая рентабельность
30,925
40,736
40,231
9,306
Рентабельность продаж
29,901
26,440
26,693
-3,208
Рентабельность собственного
капитала
51,06
48,91
49,85
-1,21
Рентабельность оборотных
активов
94,307
173,375
74,188
-20,119
Общая рентабельность
производственных фондов
17,704
15,699
15,131
-2,573
Рентабельность всех активов
12,793
15,385
15,135
2,342
Рентабельность основной
деятельности
34,523
32,139
32,040
-2,483
Исходя из таблицы 9 наблюдаем, что в течении 2015-2017 гг.
практически все показатели рентабельности снижаются, что свидетельствует о
недостаточно эффективной деятельности организации ООО «Книжный
Лабиринт».
Проведем оценку финансовой устойчивости ООО «Книжный Лабиринт»
в 2015-2017 гг.
Рассчитанные показатели представлены в таблице 10.
Таблица 10
Оценка финансовой устойчивости ООО «Книжный Лабиринт»
Наименование показателя
Норматив
2015
2016
2017
Изменение
2017/2015
(+/-)
Коэфф. обеспеченности
собственными средствами
>0,1
-0,283
-0,650
0,222
0,505
Коэфф. обеспеченности
материальных запасов
собственными средствами
>0,6
-7,567
-16,220
12,435
20,002
Коэфф. маневренности
собственного капитала
0,3<K<0,6
-0,031
-0,048
0,041
0,072
Коэфф. маневренности
собственных оборотных
средств
>0,5
-0,842
-0,193
2,583
3,425
46
Продолжение таблицы 10
Наименование показателя
Норматив
2015
2016
2017
Изменение
2017/2015
(+/-)
Коэфф. постоянного актива
<0,5
1,031
1,048
0,959
-0,072
Коэфф. структуры заемного
капитала
-
0,341
0,357
0,360
0,019
Коэфф. долгосрочного
привлечения заемных средств
-
0,046
0,042
0,049
0,003
Коэфф. автономии
(финансовой независимости)
>0,5
0,877
0,891
0,874
-0,003
Коэфф. соотношения заемных
и собственных средств
<1
0,140
0,122
0,144
0,004
Коэфф. финансовой
напряженности
<0,5
0,123
0,109
0,126
0,003
Коэфф. соотношения
мобильных и
иммобилизованных активов
-
0,106
0,071
0,194
0,088
В таблице 10 представлены основные показатели, характеризующие
финансовую устойчивость ООО «Книжный Лабиринт» в 2015-2017 гг.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами имеет отрицательное
значение в 2015-2016 гг. и только в 2017 г. становится положительным и
составляет 0,222.
Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными
средствами также имел отрицательное значение в 2015-2016 гг. и только в 2017
г. стал положительным и составил 12,435, что на 20,002 больше по сравнению с
2015 г. Коэффициент маневренности собственного капитала также ежегодно
увеличивается, но все еще остается ниже нормативного. Аналогично растет
значение коэффициента маневренности собственных оборотных средств на
3,425 в 2017 г. по сравнению с 2015 г. Коэффициент долгосрочного
привлечения заемных средств вырос в 2017 г. по сравнению с 2015 г. и составил
в 2017 г. 0,049. Коэффициент финансовой независимости незначительно
снизился в 2017 г. по сравнению с 2015 г. Однако, растет коэффициент
финансовой напряженности, что является неблагоприятным признаком.
В целом следует отметить, что некоторые показателей финансовой
устойчивости ООО «Книжный Лабиринт» не соответствуют нормативным
47
значения, но стремятся к нормативным значениям. Данный факт
свидетельствует о том, что специалисты по антикризисному управлению
стремятся повысить эффективность финансовой деятельности ООО «Книжный
Лабиринт».
2.2 Исследование маркетинговой деятельности ООО «Книжный
Лабиринт»
Маркетинговая деятельность ООО «Книжный Лабиринт»
осуществляется службой маркетинга, основной деятельностью которой
является проведение исследований рыночной ситуации, конкурентов,
потребителей и т.д.
Рассмотрим структуру службы маркетинга под управлением
коммерческого директора в ООО «Книжный Лабиринт» (рис. 9).
Рис. 9. Структура маркетинговой службы
ООО «Книжный Лабиринт»
Итак, в состав службы маркетинга под руководством начальника
службы маркетинга, в подчинении коммерческого директора, входят отдел
маркетингового планирования и ценообразования, отдел рекламы и
стимулирования сбыта, отдел маркетинговых исследований, отдел
маркетингового контроля.
В таблице 11 представлен функционал отделов в составе маркетинговой
службы ООО «Книжный Лабиринт».
Коммерческий директор
Служба маркетинга
Специалисты по
маркетинговому
планированию
Специалисты по
рекламе и PR
Специалисты по
маркетинговым
исследованиям
Специалисты по
интернет-
продвижению
48
Таблица 11
Функционал подразделений службы маркетинга
ООО «Книжный Лабиринт»
Наименование
подразделения
Функционал подразделения
Специалисты по
маркетинговому
планированию
- Создание маркетингового плана;
- Разработка маркетинговой стратегии филиала ООО
«Книжный Лабиринт»
Специалисты по
рекламе и PR
- Разработка и проведение рекламных кампаний согласно
маркетинговой стратегии и маркетингового плана ООО
«Книжный Лабиринт»;
- Проведение PR-мероприятий ООО «Книжный Лабиринт»
Специалисты по
интернет-
продвижению
- Исследование поведения потребителей в сети Интернет.
- Осуществление SMM-мероприятий.
Специалисты по
маркетинговым
исследованиям
- Оценка эффективности рекламы;
- Исследование восприятия PR-продвижения;
- Контроль результатов SMM-мероприятий;
- Оценка эффективности деятельности филиала ООО
«Книжный Лабиринт» после осуществления плановых
мероприятий
Что касается стратегии маркетинга, то ООО «Книжный Лабиринт»
придерживается стратегия дифференциации и «глубокого продвижения на
рынок», с целью занятия ниши лидера, то есть компания пытается выделить
свои товары, а также дополнительные услуги на фоне услуг конкурентов.
Рассмотрим основные инструменты, которые компания применяет для
осуществления маркетинговой деятельности (таблица 12).
Таблица 12
Инструменты маркетинга ООО «Книжный Лабиринт»
Инструменты
маркетинга
Мероприятия
Затраты, тыс.
руб. за 2017 г.
1
2
3
Реклама
- реклама на билл-бордах;
- реклама в сети Интернет;
- реклама на телевидении;
- реклама в периодических изданиях.
1859,3
PR-мероприятия
Благотворительность:
- Помощь детским домам.
- Проведение совместных мероприятий по
сбору средств с благотворительными
организациями.
- Оказание помощи пенсионерам-
ветеранам.
1456,4
49
Продолжение таблицы 12
1
2
3
Стимулирование
сбыта
- широкий ассортимент продукции;
- программы лояльности;
- дополнительные услуги;
- дисконтные программы;
- программы скидок.
-
Продвижение
товаров
- возможность приобретения:
- на официальном сайте;
- по телефону;
- по почте;
- по каталогам;
- в магазинах сети.
-
ООО «Книжный Лабиринт» использует такие инструменты маркетинга,
как реклама на билл-бордах, реклама в сети Интернет, реклама на телевидении,
реклама в периодических изданиях. На данные мероприятия ООО «Книжный
Лабиринт» в 2017 г. потратил 1859,3 тыс. руб. В свою очередь на PR-
мероприятия было потрачено 1456,4 тыс. руб.
2.3 Оценка эффективности системы продвижения товаров
ООО «Книжный Лабиринт»
С целью проведения исследования эффективности маркетинговой
деятельности системы продвижения товаров ООО «Книжный Лабиринт» был
выбран метод фокус-группового исследования.
Фокус-групповое исследование проводилось в арендованном офисе в
бизнес-центре «Плаза». Выборка фокус-группового исследования была
представлена 4 группами респондентов.
В число групп респондентов входят:
неимеющие отношение к продвижению – 3 респондента;
имеющие отношение к продвижению – 3 респондента;
клиенты книжных магазинов – 3 респондента;
представители сферы книжного бизнеса – 3 респондента.
Основные задачи, которые решались в результате исследования методом
фокус-группы:
50
определение осведомленности респондентов о книжном магазине
ООО «Книжный Лабиринт»;
определение эффективности маркетинговой деятельности ООО
«Книжный Лабиринт»;
определение эффективности системы продвижения товаров ООО
«Книжный Лабиринт»;
определение наиболее эффективных инструментов продвижения ООО
«Книжный Лабиринт».
Общий анализ результатов проведенных фокус-групповых исследования
позволил сформулировать следующие исследовательские выводы (таблица 13).
Таблица 13
Результаты ответов фокус-групп
Вопрос
Фокус-группа
«Неимеющие
отношение к
продвижению
»
Фокус-
группа
«Имеющие
отношение
к
продвижен
ию»
Фокус-
группа
«Клиенты
книжных
магазинов»
Фокус-группа
«Представит
ели сферы
книжного
бизнеса»
Что Вы
понимаете под
понятием
продвижение
организации или
услуг?
Акции,
программы
лояльности –
93,3%
Реклама – 6,7%
Акции,
программы
лояльности
– 86,6%
Реклама –
13,4%
Акции,
программы
лояльности –
93,3%
Реклама –
6,7%
Реклама –
93,3%
Акции,
программы
лояльности –
6,7%
Знаком ли Вам
книжный
магазин ООО
«Книжный
Лабиринт»?
Да – 81,1%
Нет – 78,9%
Да – 85,6%
Нет – 14,4%
Да – 92,3%
Нет – 7,7%
Да – 87,6%
Нет – 12,4%
Помните ли Вы
инструменты,
которые
использовались
для
продвижения
книжного
магазина ООО
«Книжный
Лабиринт»?
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да -92,7%
Нет – 7,3%
Да -85,5%
Нет – 14,5%
Да -100%
Нет – 0%
Как Вы считаете,
можно ли
считать
продвижение
ООО «Книжный
Лабиринт»
эффективным?
Да – 6,7%
Нет – 93,3%
Да – 6,7%
Нет – 93,3%
Да – 13,4%
Нет – 86,6%
Да – 6,7%
Нет – 93,3%
51
Продолжение таблицы 13
Вопрос
Фокус-группа
«Неимеющие
отношение к
продви-жению»
Фокус-
группа
«Имеющие
отношение
к прод-
вижению»
Фокус-
группа
«Клиенты
книжных
магазинов»
Фокус-
группа
«Представит
ели сферы
книжного
бизнеса»
Назовите,
какие
инструменты
продвижени
я лучше
использоват
ь ООО
«Книжный
Лабиринт»?
- Стимулирование
сбыта – 73,2%
- Рекламная
политика- 13,4%;
- Позицио-
нирование
торговой марки-
13,4%
- Стиму-
лирование
сбыта –
93,3%
- Рекламная
политика-
6,7%;
- Позицио-
нирование
торговой
марки- 0%
- Стиму-
лирование
сбыта –
91,1%
- Рекламная
политика-
8,9%;
-Позицио-
нирование
торговой
марки – 0%
- Стимул-
ирование
сбыта –
26,8%;
- Рекламная
политика-
39,7%;
- Позицио-
нирование
торговой
марки- 33,5%
Исходя из таблицы 13 и проведенного исследования методом фокус-
групп, следует сделать вывод, что участники фокус-группового исследования
знают ООО «Книжный Лабиринт». Респонденты помнят, что ООО «Книжный
Лабиринт» не продвигалось с помощью эффективных рекламных
инструментов, воспоминания о таких инструментах отсутствуют. Среди
участников фокус-группового исследования лояльности к системе продвижения
ООО «Книжный Лабиринт» не выявлено. Большинство респондентов считает,
что ранее продвижение ООО «Книжный Лабиринт» не было успешным.
По мнению участников фокус-группового исследования, лучшие
инструменты для продвижения ООО «Книжный Лабиринт» – сообщества в
социальных сетях, телевизионная реклама и печатная реклама. Для
демонстрации отличий ООО «Книжный Лабиринт» от конкурентов
респонденты предложили начать работу над разработкой рекламной политики,
в качестве инструментов была предложена баннерная реклама в интернете.
По мнению участников фокус-группового исследования, акционные
программы, программы лояльности, а также система скидок смогут привлечь
потенциальных клиентов, повысить их активность. Интернет-ресурсы были
названы наиболее эффективным инструментом для связи с целевой аудиторией.
В целом следует отметить, что ООО «Книжный Лабиринт» необходимо