104
«Вебит» имеется «.ru», и таким сайтом не предполагается многоязыковая поддержка,
то вероятнее всего, что клиентами предприятия будут жители РФ. Впрочем, проводить
более мелкое деление покупателей в соответствии с географическими признаками в
Интернете не имеет смысла. Это считается справедливым и для заграничного, и для
российского Интернета, но, по разным причинам. В первом варианте, проблема состоит
в том, что если покупателями магазина на физическом рынке являются, за редчайшим
исключением, жители города, где он расположен, либо даже близлежащих районов, то
Интернет-ресурсы посещаются людьми из всевозможных областей и городов. В
соответствии со статистическими данными компания может только оценить
приблизительное процентное соотношение пользователей согласно разным
географическим территориям. Что относится к Рунету, из-за существования ранее
рассмотренной в работе отечественной специфики (неравномерное распределение
пользователей по городам РФ), в процессе создания предприятием ООО «Вебит»
Интернет-ресурса, скорее всего его посетителями будут жители Санкт-Петербурга и
Москвы. Следовательно, как это ни покажется парадоксальным, Глобальная сеть
накладывает ограничения по отношению масштабов деятельности с потребителями из
различных населенных пунктов.
Вопрос сегментации рынка для Интернет-маркетинга считается особенно
актуальным, так как Интернет позволяет предприятиям максимально верно
сконцентрировать собственные действия на целевой аудитории, которая и является
рыночным сегментом.
На этом этапе кабинетные исследования завершаются, после чего предприятию
ООО «Вебит» следует переходить к приобретению информации ‘из первых рук’,
другими словами непосредственно от Интернет-пользователей.
Поэтому следующим шагом маркетинговых исследований обязан стать опрос
представителей потенциальной целевой аудитории.
На базе анализа возможностей организации Интернет-опросов и практического
опыта зарубежных и отечественных предприятий в данной сфере, было сделано
заключение, что онлайн-анкетирование на российских предприятиях проводится
неэффективно. Был конкретизирован метод реализации онлайн-анкетирования и
представлен как четкая последовательность ряда этапов. На рисунке 16 изображена
схема данного алгоритма. Данный подход позволяет предприятиям значительно
105
увеличить результативность Интернет-анкетирования.
Постановка цели и
задач исследования
Выбор места
размещения анкеты
Составление
вопросов анкеты
Предтестирование
анкеты
Проведение опросов
Обобщение и анализ результатов
Рисунок 16 Схема организации анкетирования в сети Интернет
Важно обозначить, что, так как на данном этапе собственный веб-сайт у
предприятия ООО «Вебит» отсутствует, наиболее целесообразным будет разместить
анкетную форму на тематическом сервере с целенаправленной аудиторией, а как
мотивация предложено организовать среди участников опроса небольшую лотерею.
Вместе с проведением Интернет-опросов, рекомендуется также поучаствовать в
конференции для обмена в интерактивном режиме мнениями с потенциальными
клиентами, что даст возможность получения наиболее исчерпывающей информации и
снижения риска ее недостоверности.
Далее предприятию ООО «Вебит» следует провести анализ и обобщить все
полученные данные, чтобы потом точно оценить результаты всего исследования, и
выработать правильное заключение.
Если результат оказался неудовлетворительным (обнаружены те или другие
преграды в процессе успешной реализации Интернет-маркетинга), то следует
отказаться от переноса деятельности в Глобальную сеть.
Если проведенные изыскания дали положительный итог, можно переходить к
осуществлению Интернет-проекта, что также содержит ряд этапов.
В этом случае первым этапом должна быть разработка и создание
корпоративного веб-сайта, и для этого были предложены некоторые общие
практические рекомендации, в частности:
1. Следует строгого соблюдать соответствие структуре, информационного
наполнения и дизайна веб-сайта задачам и целям его создания.
2. Посещаемость веб-сайта зависит в основном от ее уникальности. В
Интернете имеется большое количество похожих веб-страниц и конкуренция среди
них довольно сильная.
3. Веб-сайт необходимо создавать так, чтобы при первом его посещении
106
становилось понятно, в чем состоят преимущества работы с данным предприятием
ООО «Вебит». Информация, которая представлена на сайте обязана давать ответ на
вопрос, чем данное предприятие ООО «Вебит» отличается от других, при этом
предприятие ООО «Вебит» должно обязательно особо выделить и обосновать такие
отличия.
4. При размещении на веб-сайте информации и его оформлении необходимо
принимать во внимание особенности избранного целевого потребительского сегмента.
5. Чтобы поддерживать интерес к веб-странице необходимо оперативно ее
обновлять и модернизировать, в обратном случае предприятие ООО «Вебит» может
потерять своих клиентов.
6. Абсолютно вся информация на веб-сайте обязана быть достоверной и
объективной. Пользователи, которые обнаружили неточные или ошибочные данные,
скорее всего не обратятся повторно к странице; помимо того, это отрицательно
скажется на имидже предприятия ООО «Вебит».
7. Веб-сайт не должен перегружаться рекламной информацией или/и иметь
большое количество ссылок на остальные ресурсы.
Помимо этого, на веб-сайте, одновременно со сведениями о продукции,
предприятия и пр. в обязательном порядке должны существовать всевозможные формы
интерактивного взаимодействия и обратной связи с клиентами. Информационная
поддержка должна быть организована на профессиональном уровне, а сайт должен
располагать удобной системой навигации.
Дальнейшим этапом обязано стать размещение веб-сайта в Глобальной сети, при
этом предприятию ООО «Вебит» необходимо прибегнуть к услугам платных
провайдеров. В обратном случае это отрицательно скажется на имидже предприятия
ООО «Вебит», так как адреса бесплатных служб пользователям Интернета хорошо
известны и предприятие ООО «Вебит», по их мнению, будет выглядеть ненадежным и
несолидным, а вебcam в этом случае будет перегружен посторонней рекламой, что
считается также неприемлемым.
Когда готовый веб-сайт размещен в Глобальной сети, можно перейти к
реализации предварительных мероприятий по продвижению Интернет-ресурса, что,
может предполагать одновременное проведение ряда важнейших мероприятий.
Непременным (однако, недостаточным) мероприятием по продвижению ресурса
107
считается регистрация веб-сайта в самых распространенных поисковых системах. В
таком случае следует применять как интерактивные каталоги, так и поисковые
машины, потому что пользователи выполняют поиск требуемых им ресурсов, не делая
отличия среди поисковых систем.
Далее предприятию ООО «Вебит» необходимо воспользоваться предложением
руководства сервера и установить бесплатный счетчик посещений, который
предоставляет возможность принять участие в рейтингах таких служб, потому что
наличие счетчика позволяет осуществлять постоянное наблюдение за уровнем
посещаемости веб-сайта и оперативно принимать меры по его увеличению.
Помимо этого, предприятия рекомендуется избрать соответствующий тематике
сервер и оформить контракт с его собственником о размещении ссылок на веб-сайт.
При этом обязательным условием должно быть то, что избранный сервер представляет
собой один из наиболее популярных, и охватывает обширную Интернет аудиторию. В
дальнейшем, по степени увеличения популярности ресурса, предприятию ООО
«Вебит» целесообразно перейти к бесплатному обмену ссылками с ресурсами с
аналогичной тематикой.
Наравне с уже имеющимися способами продвижения в Интернете предложен
еще один, результативный и новый способ рекламы веб-сайта, который необходимо
использовать. Он состоит в размещении в Интернете специальных баннеров, которые
содержат сведения о том, что в Глобальной сети возник новый ресурс, и приглашает
пользователей его посетить.
Такой способ продвижения веб-сайта считается наиболее эффективным, потому
что баннер немедленно переносит пользователя на веб-сайт предприятия ООО
«Вебит». Следовательно, посещаемость будет стремительно повышаться, а значит, веб-
сайт станет подниматься по перечню ресурсов, которые выдаются поисковой системой
согласно пользовательским запросам, и выйдет на лучшее место в рейтингах. Другими
словами, данный способ поспособствует не только повышению посещаемости, а и
увеличению эффективности работы остальных средств продвижения.
Бесспорно, что корректное формирование электронной страницы и ее
продвижение в Глобальной сети имеет колоссальное значение, впрочем, для
эффективного функционирования предприятия ООО «Вебит» этого недостаточно.
Вследствие этого, на следующем этапе предприятие ООО «Вебит» должно перейти к
108
организации кампании по продвижению. Этот этап, также, как и предшествующий,
предполагает осуществление параллельной деятельности одновременно по нескольким
направлениям, как это изображено на рисунке 16. Разберем их детальнее.
Установлено, что одним из основных факторов успеха предприятия ООО
«Вебит» на электронном рынке считается применение системы CRM и оптимизация ее
взаимодействия с потребителями.
К примеру, для эффективности онлайн-деятельности предприятия ООО «Вебит»
необходимо увеличивать оперативность работы с клиентами, обеспечить
бесперебойную и качественную обратную связь, т. е. не просто размещать на веб-сайте
разнообразные типы обратной связи, а призывать пользователей высказываться о своих
пожеланиях и мнениях. Диалог с любым потребителем обязан быть
персонифицированным, так если бы он был в единственном числе. Деятельность
предприятия ООО «Вебит» должна быть организована таким образом, чтобы
предоставляемая информация не была одинаковой для всех, и при каждом дальнейшем
контакте предприятия ООО «Вебит» с потребителем информация изменялась,
зависимо от предшествующих контактов, и адресовалась бы исключительно данному
клиенту. Потребителю должна предоставляться возможность получения
индивидуальных сведений согласно его интересам и потребностям. Так именуемая
коммуникационная модель «многие-многим», которая реализуется в Глобальной сети,
в действительности является множеством моделей «один-на-один». Чтобы такая
модель функционировала, следует тщательно изучить предпочтения и потребности и
каждого и клиента, которые обязаны быть в центре интерактивного взаимодействия.
Было предложено сосредоточить внимание не просто на представляемой на веб-
сайте информации или расположении баннеров, а на оптимизации взаимосвязи
предприятия ООО «Вебит» с потребителями. Это даст возможность не только
сохранить собственных постоянных клиентов, но и привлекать новых, потому что
информация о деятельности того или другого предприятия ООО «Вебит»
распространяется в Глобальной сети несравнимо быстрее, нежели при классическом
подходе.
Основу кампании по продвижению услуг/ продукции составляет реклама, по
этой причине построение рекламной кампании в Интернете имеет для предприятия
ООО «Вебит» колоссальное значение. Для этого предприятию ООО «Вебит» следует:
109
1. Создать баннеры в качестве основы всей рекламной кампании, так как, как
установлено исследованием, собственно такой вид Интернет-рекламы на сегодняшний
день считается наиболее эффективным, при этом оптимальным вариантом будет
являться создание графических баннеров.
Важно также подметить, что предприятию ООО «Вебит» необходимо создавать
разнообразные баннеры для всевозможных целей: некоторые баннеры должны
направляться на рекламу продукции, а некоторые - на продвижение торговой марки.
Принимая во внимание тот факт, что предприятие ООО «Вебит» только начинает
выходить на рынок в Глобальной сети, проблемы продвижения продукции и торговой
марки считаются для него в одинаковой степени важными. Следовательно, в процессе
создания баннеров, предприятию ООО «Вебит» следует распределить средства среди
этих двух направлений в одинаковой пропорции.
Как было отмечено при исследовании для российского сектора Интернета при
размещении баннеров оптимальным решением считается применение
баннерообменных сетей.
2. Размещать рекламу в соответствующих тематике перечнях рассылки и на
досках объявлений. Также предприятию ООО «Вебит» необходимо сформировать свои
списки рассылки, только не для рекламных целей, а в качестве эффективного
инструмента маркетинга и взаимодействия с клиентами. Помимо этого, оперативное
размещение в них актуальных сведений послужить как косвенный метод имиджевой
рекламы.
3. Разместить на веб-сайте рекламу товаров-новинок.
Когда предприятие ООО «Вебит» проводит какие-нибудь общественные и/или
социально-культурные мероприятия, то информацию об этом также необходимо
размещать в соответствующих разделах веб-сайта. Она должна работать как
имиджевая реклама.
Помимо этого, обязательно проявлять инициативу в сфере обеспечения
конфиденциальности и применения исключительно по назначению данных о клиентах.
При этом необходимо разместить на веб-сайте информацию, которая касается
указанной деятельности, что будет считаться превосходным инструментом создания
положительного имиджа предприятия ООО «Вебит» не только в глазах потребителей,
но и всего общества.
110
Одновременно предприятию ООО «Вебит» необходимо проводить на веб-сайте
текущие маркетинговые изыскания, для чего рекомендуется применять метод
анкетирования и метод наблюдений. При этом, анкетирование посетителей веб-сайта
должно осуществляться только по степени появления в этом настоящей
необходимости, с целью решения определенных маркетинговых задач. Если у
предприятия ООО «Вебит» имеются достаточные денежные средства, целесообразно
для исследований также использовать способ фокус-групп (организация форумов или
чатов).
Еще один важный аспект в процессе реализации Интернет-проекта заключается
в осуществлении продуктивного взаимодействия с деловыми партнерами. Для этого
следует создать на веб-сайте специальный раздел, который будет содержать все
необходимые сведения для такой категории посетителей. Одновременно с этим,
превосходной стратегией, считается размещение на веб-сайте отчетности о
финансовой деятельности предприятия ООО «Вебит». Данные, свидетельствующие о
надежности предприятия ООО «Вебит», стабильности его финансового положения с
одной стороны, поспособствуют его работе с партнерами, а с другой стороны, это
представляет собой превосходный инструмент имиджевой рекламы и формирования
потребительского доверия к предприятию ООО «Вебит».
Когда предприятие ООО «Вебит» выработало решение о построении торгов
сбытовой деятельности в Глобальной сети, следующим этапом осуществления
Интернет-проекта будет считаться создание на веб сайте онлайн-магазина.
Впрочем, предварительно необходимо оценить уровень спроса на
изготовляемую предприятием ООО «Вебит» продукцию. От итога такой оценки
зависит, станет ли Глобальная сеть непосредственно средой для реализации продаж,
либо исключительно инструментом по привлечения в обычные магазины покупателей.
К примеру, если уровень спроса небольшой или отсутствует вообще, то проект
по созданию Интернет-магазина отклоняется, и в таком случае целесообразно
создавать Интернет-витрину, т. е., представить на веб-сайте прайс-листы, каталоги,
видео или/и фотоматериалы, детальное описание продукции, и, наиболее важное,
исчерпывающую информацию о всех точках продаж за пределами Интернета.
Ежели товар в Рунете пользуется достаточным спросом, то предприятие ООО
«Вебит» может перейти к организации непосредственных продаж, что рекомендовано
111
делать при помощи создания торговой площадки для чего ей следует включить в меню
веб-сайта соответственный раздел, в котором будет располагаться онлайн-магазин.
Дальше приводятся отдельные рекомендации по построению на корпоративном
веб-сайте торговой площадки.
В таком случае предприятию ООО «Вебит» в первую очередь следует на веб-
сайте организовать систему по оформлению заказов и предусмотреть разнообразные
способы оплаты товара. По итогам проведенного изыскания можно прийти к выводу,
что для небольшого российского предприятия ООО «Вебит» наиболее целесообразным
считается предложение покупателям следующих форм оплаты:
1. оплата наложенным платежом;
2. предоплата банковским переводом;
3. оплата курьеру наличными при доставке товара.
В последующем, предприятие ООО «Вебит» может провести опрос покупателей
для выявления необходимости в дополнительной организации каких-нибудь других
платежных систем.
Если предоставляется возможность оплаты товара посредством Интернета,
следует предусмотреть какой-нибудь протокол либо программу по обеспечению
безопасности онлайн-сделок. Как один из вариантов предлагается применение для
таких целей протокола SET, который рассмотрен в предыдущей главе предоставленной
работы и считается сегодня одним из самых эффективных инструментов подобного
рода. Предприятию ООО «Вебит», в любом случае, необходимо разместить на веб-
сайте соответственную информацию, которая относится к используемым средствам по
обеспечению безопасности заключения сделок купли-продажи для пользователей, с
целью, чтобы потребители себя чувствовали уверенно и совершать покупки не
боялись.
В то же время предприятие ООО «Вебит» должно обеспечить покупателям
всестороннюю информационную поддержку.
Следует покупателям предоставлять информацию относительно условий и
сроков гарантийного ремонта, консультации квалифицированных экспертов, а также
уведомление клиентов о изменении цен, поступлении новых товаров, предоставлять
все необходимые инструкции к предлагаемой продукции. Необходимо осуществлять
постоянное уведомление постоянных клиентов о важных новостях, новых услугах,
112
скидках.
Также на сайте следует разместить данные об остальных возможных методах
покупки продукции предприятия ООО «Вебит». К примеру, хорошим решением
считается предоставление возможности сделать заказ товара по телефону. Помимо
этого, необходимо предоставить полную информацию о всех офлайновых магазинах
предприятия ООО «Вебит», принимая во внимание тот факт, что условия продажи для
розничных и оптовых покупателей разные (к примеру, стоимость товара), данные для
различных групп покупателей целесообразно размещать в разных разделах. Подобная
мера создаст для потребителей дополнительное удобство.
Чтобы обеспечить эффективность осуществления Интернет проекта, следует
регулярно оценивать эффективность как всего проекта в целом, так и отдельных его
компонентов. Помимо этого, не менее важным считается проведение мониторинга,
другими словами непрерывного контроля на всех этапах Интернет-проекта, по всем
направлениям и компонентам маркетинговых действий на электронном рынке.
Как один из подходов мониторинга и увеличения эффективности электронного
маркетинга предлагается расширение области использования такого компонента
маркетинговой деятельности как организация анкетирования, в частности, применение
опросов для контроля и увеличения продуктивности рекламных кампаний.
На сегодняшний день в процессе создания и реализации рекламных кампаний в
Глобальной сети главное внимание уделено выбору рекламных носителей и их
размещению в Интернете (особенно это относится к баннерной рекламе). Бесспорно,
это чрезвычайно важные вопросы, впрочем, их для успеха кампании решения
недостаточно.
Онлайновые опросы считаются превосходным инструментом увеличения
результативности Интернет-рекламы на всех этапах ее проведения. Это будет
справедливым как для брэндинга, так и для рекламы продукции. Помимо этого,
Интернет-опросы имеют целый ряд преимуществ в сравнении с классическими
опросами и считаются гораздо экономичнее. Для повышения эффективности изучения
влияния рекламы предлагается применять анкетирование не только с целью текущего
наблюдения за процессом рекламной кампании и изменениями ее восприятия
Интернет-аудиторией, а, главным образом, для планирования кампании и для
мониторинга и оценки полученных итогов. Изучение влияния рекламы должно
113
включать 3 отдельных этапа:
1. Перед началом реализации рекламной кампании, в период ее планирования и
организации, необходимо провести предварительную оценку рекламы
(предтестирования). Главной целью такой оценки считается минимизация риска.
Общий смысл предтестирования состоит в следующем:
- Определяется степень узнаваемости рекламы; в случае имиджевой рекламы
обнаруживаются потенциальные несоответствия брэнда товару.
- По итогам опросов целевой группы сопоставляются и утверждаются
всевозможные концепции рекламной кампании и производятся заключения.
- Участникам опроса предварительной выборки целевой группы
предоставляется общий смысл, сюжет либо идея рекламного сообщения.
2. В процессе рекламной кампании для ее оптимизации требуется мониторинг,
т е. текущий надзор за процессом рекламной кампании. С помощью опросов
необходимо регистрировать изменения понимания рекламы пользователями, для
своевременного внесения необходимых корректировок. Помимо этого, результаты
такого исследования будут считаться ориентиром для реализации будущих кампаний.
Мониторинг на практике должен являться повторяющимся тестированием
респондентов целенаправленной группы конечной рекламной кампании,
определяющим ее эффективность. Также мониторинг содержит определение
сегодняшнего рыночного статуса брэнда, для чего перед началом новой кампании
респондентов опрашивают для определения стадии иерархии имиджа, на которой
пребывает эта торговая марка. Подобным образом, предприятие ООО «Вебит»
приобретет точку отсчета, согласно которой следует предпринимать те либо другие
меры, которые направлен на подъем имиджа, а также получит возможность
отслеживать его динамику в процессе кампании.
3. По окончанию рекламной кампании необходимо проводить контроль
результатов для динамики эффективности и статистической оценки предприятия ООО
«Вебит». Проведение опросов предоставляет возможность более точной и полной
оценки, так как в наше время как критерий эффективности Интернет-рекламы
применяется исключительно число откликов на рекламное сообщение. Этот этап в себя
включает:
1. Определение эффективности и успеха рекламы по окончанию кампании.