84
технологические процессы производства и процессы по переработке отходов, которые
позволяющие уменьшить вредное экологическое влияние.
На Интернет-ресурсе компании Bosch (www.bosch.com)
самого крупного
изготовителя бытовой техники, схожий раздел подкреплен словами, что защита
экология считается корпоративным принципом начиная с 1973 г. Помимо этого, в
разделе «то, за что мы боремся», наравне с защитой экологии, указывается социальная
ответственность, общественный дух, следование и качество традиций.
В целом данная стратегия, бесспорно, является эффективным способом создания
положительного имиджа предприятия как в глазах потребителей, так и всего общества.
Приветствуются подобные меры не только в Глобальной, но и на классическом рынке.
Вследствие этого, если в РФ какое-то предприятие на реальном рынке придерживается
данной политики, то оно непременно должно применять это в качестве инструмента
продвижения в Интернете. Впрочем, если в индустриально развитых странах теория
социально-этического маркетинга приобрела обширное распространение в
жизнедеятельности компаний, то к сожалению, в России, она осуществляется на
практике чрезвычайно редко и главным образом существует исключительно как
теория. Большинство предприятий, в особенности небольших, данной проблеме не
уделяет внимания, в результате чего, данный метод имиджевой рекламы в Интернете
не может ими применяться.
В результате выполненного анализа деятельности отечественных предприятий в
Сети выше сказанное полностью подтвердилось: большинство предприятий, к
сожалению, крайне неоригинальны в области имиджевой рекламы. Однако,
позитивные тенденции все же наблюдаются. Некоторые предприятия, переняв
заграничный опыт, уже приступили к применению выше изложенных стратегий. Так,
на сайте компании ЕВГО (www.evgo.ru)
, отечественного производителя бытовой
техники, есть рубрика, описывающая деятельность компании в области реализации
благотворительных и социальных программ. На сайте компании Polar (
www.polar.com)
есть аналогичная рубрика, также включающая раздел «Философия компании», где
дано описание корпоративной философии, а также этических основ деятельности. Как
было отмечено выше, из всех отечественных ресурсов, которые были изучены, данный
сайт безусловно относится к числу наилучших.
Еще одним немаловажным элементом продвижения в Интернете являются
85
обеспечение обратной связи высокого качества, информационной поддержки,
персонифицированного взаимодействия с клиентами.
Изыскание продемонстрировало, что взаимодействие заграничных компаний с
потребителями, в противоположность отечественным предприятиям, построено на
более высоком уровне. К примеру, российские предприятия в основном
ограничиваются размещением на веб-сайтах разнообразных форм обратной связи,
например, таких как, чат или форум, предложения задавать какой-нибудь вопрос
(компания Калина) либо посредством электронной почты связаться с фирмой.
Отдельные компании, например, Питер, Флоресан, «Электронике», Polar, Юнити,
Финансы и Статистика (www.finstsat.ru)
, и прочие, на часто задаваемые вопросы
публикуют ответы. Подобные методы также применяются и заграничными
компаниями, к примеру, раздел “Часто задаваемые вопросы (FAQ)” имеется на веб-
сайтах таких компаний как: Siemens, Coca-Cola, Wimm-Bill- Dann, Volvo, L’Oreal, и
Dove. Веб-сайты почти всех компаний располагают разделом “Информационная
поддержка” и другими формами обратной связи, впрочем, все это считается лишь
одним из компонентов системы по взаимодействию с клиентами.
В противоположность отечественным предприятиям, которые размещают
исключительно рекламу новой продукции, большое количество зарубежных компаний
предлагает потребителям протестировать новинки и остальные товары или
сформировать персональную комплектацию товара в режиме виртуальности.
Преимущество Глобальной сети, заключающееся в возможности организации
интерактивного общения покупателя с продавцом, с успехом применяет компания
Garden Escapes (www.garden.com)
, которая на своем сайте поместила интерактивную
форму для разработки ландшафтного дизайна. Пользуясь мощным потенциалом
системы, посетитель имеет возможность выбора и размещения на виртуальном личном
дворе разнообразных растений и сразу же видеть, как будет выглядеть ландшафт его
двора в окончательном виде. Если результат пользователя удовлетворяет, то он имеет
возможность непосредственно на сайте заказать понравившиеся растений, которые
будут ему доставлены в оптимальное время для посадки.
Компания BMW предлагает своим пользователям совершить виртуальную
поездку на новейших моделях своих автомобилей. Компания Nokia на своем сайте
предлагает потребителям сравнить данные различных марок мобильных телефонов, а,
86
самое главное, что покупатель, может при выборе телефона самостоятельно прямо на
сайте подобрать функции, которые, по его мнению, должен иметь телефон, и сразу же
оформить заказ на такую модель телефона. Таким же образом компания реализовывает
индивидуальную работу с каждым из клиентов.
Такой подход является очень результативным маркетинговым инструментом,
который обеспечивает персонифицированные контакты с потребителем. Невзирая на
то, что для осуществления на веб-сайтах подобных мероприятий потребуются
дополнительные расходы, которые может осилить не каждое предприятие, то в случае,
если отечественное предприятие в состоянии осилить такие расходы, ему
целесообразно будет использовать данный подход.
Зарубежные компании обеспечивают прекрасную информационную поддержку
потребителей относительно всех нюансов их жизнедеятельности как посредством
непосредственного размещения информации, так и обеспечением возможности
участия в обсуждения в настоящем времени. Так, компания Specialized В icicles,
которая изготовляет эксклюзивные велосипеды, на своем сайте
(www.specializedbikes.com)
предлагает своим клиентам горячие новости, обновляемую
регулярно информацию о текущем ассортименте, и обсуждение готовящихся к
выпуску товаров. Большинство других компаний поступают аналогично.
Кроме того, на корпоративных сайтах западных компаний посетителям
предоставляется возможность участия в разнообразных мероприятиях, которые
организовывают компании: лотереях, розыгрышах призов, играх и развлечениях.
Подобные меры предоставляют возможность удержать старых и привлечь новых
клиентов. Если, такие мероприятия не предлагают пользователям особенно ценных
выигрышей и призов, они в любом случае являются действенным маркетинговым
инструментом. Подобные мероприятия могут рассматриваться в качестве PR-акций,
которые нацелены на создание положительного имиджа компании у различных
целевых групп.
Большинство предприятий используют собственные Интернет-ресурсы с целью
взаимодействия не только лишь с потребителями, а и с деловыми партнерами, к
примеру, розничными и оптовыми посредниками (работающими с предприятием на
реальном рынке), инвесторами и др. Необходимо подметить, что это касается не только
зарубежных, но и российских компаний. В подобных случаях отличным решением
87
считается публикация на веб-сайте информации о финансовой деятельности
предприятия, по которым как потребители, так и деловые партнеры смогут судить о
финансовой устойчивости и прибыльности предприятия. По итогам проведенного
анализа установлено, что подобная стратегия применяется не только большими
предприятиями, но также и малыми фирмами. Самым ярким примером осуществления
данной политики считается компания Wimm-Bill-Dann, публикующая регулярно на
своем веб-сайте подробную годовую и ежеквартальную отчетность о собственной
финансовой деятельности, а также другие показатели, которые характеризуют ее
доходность. Среди отечественных предприятий, которые придерживаются схожей
стратегии, можно отдельно выделить, во-первых, компании Sitronics и Polar, а также
объединение “Калина”.
Если отечественное предприятие, в независимости от его размера и известности,
занимает на рынке неизменные позиции и имеет стабильные показатели по прибыли,
то применение данного подхода будет для него целесообразным. Прежде всего, это
посодействует укреплению взаимоотношений с имеющимися и привлечению новых
деловых партнеров, в том числе и инвесторов. К тому же, информация, которая
свидетельствует о финансовой стабильности предприятия, может служить в качестве
дополнительного инструмента его рекламы.
Итоги исследования относительно продвижения в интернете дают возможность
сделать вывод, что, когда практически все зарубежные компании, действительно
реализовывают совокупный подход, а продвижение построено главным образом на
самом высоком уровне, то с отечественными предприятиями ситуация совершенно
другая. К примеру, действительно качественные сайты и система продвижения
построены чрезвычайно небольшим количеством предприятий (среди указанных
выше; Изд-во Питер, Polar ЕВГО). В среднем по Рунету предприятия реализовывают
только некоторые компоненты продвижения (к примеру, издательство Феникс, Калина,
Sitronics, Флоресан, Микромашина и дпр.). К тому же можно привести печальные
примеры, когда некоторые предприятия, наверное, совсем не осознают, что
представляет собой Интернет-маркетинг и, в частности, продвижение (завод Рубин,
Интеллект-Сервис, АиФ). Сложившаяся ситуация подтверждает актуальность
изучаемой в предоставленной работе проблемы, а также необходимость в выработке
соответственных алгоритма и рекомендаций по реализации электронного маркетинга
88
для предприятий России.
Были приведены ключевые подходы и стратегии, которые предприятия
применяют в процессе реализации кампаний, связанных с онлайн-продвижением.
Однако, когда часть предприятий, работающих на электронном рынке ограничиваются
только продвижением, большинство, в особенности западные компании сбывают
собственную продукцию непосредственно при помощи Интернета. Это направление
Интернет-маркетинга будем рассматривать более подробно.
По результатам практического исследования можно сделать заключение, что
предположение о том, что зарубежные компании значительно опережают российские
в области электронного маркетинга по абсолютно всем его направлениям и
компонентам, подтвердилось полностью. Вследствие этого, в следующей главе будут
предложены практические рекомендации, отдельные предложения, касающиеся
повышения эффективности использования Интернет-технологий в маркетинговой
деятельности российских предприятий, выпускающих потребительские товары и
сориентированных на работу с конечными потребителями.
2.4. Описание вариантов реализации Интернет-маркетинга для компании
Результаты выполненного практического исследования в области
осуществления Интернет-маркетинга в РФ и за рубежом на сто процентов подтвердили
факт, что применение Интернет-технологий в маркетинговой деятельности
заграничных компаний является гораздо эффективнее, нежели в нашей стране.
В процессе исследования уже отмечалось, что основным препятствием в
развитии коммерческой деятельности отечественных предприятий в Интернете, в том
числе ООО «Вебит», считают отсутствие практического опыта и навыков работы в
данной сфере, и прежде всего - отсутствие совокупного алгоритма осуществления
электронного бизнеса, в частности, Интернет-маркетинга.
Поэтому появляется необходимость в рассмотрении вопроса рационального
соотношения электронного и традиционного маркетинга на предприятии ООО
«Вебит» и в выделении ключевых факторов, которыми обуславливается
результативность распределения ресурсов среди таких элементов маркетинговой
деятельности.
89
Помимо этого, должен быть предложен алгоритм реализации комплекса
маркетинговых мероприятий в Интернете, который включает в себя некоторые
практические рекомендации, то есть порядок действий, который необходимо
соблюдать отечественным предприятиям, к примеру, ООО «Вебит», задействованным
в сфере производства потребительской продукции и сориентированных на конечного
покупателя для достижения успешности на электронном рынке.
Помимо этого, необходимо провести анализ применяемых сегодня способов
оценки экономической продуктивности Интернет-маркетинга и предлагаются
некоторые показатели, которые позволяют наиболее правильно оценить деятельность
на электронном рынке российских предприятий.
Приступая к претворению в жизнь Интернет-проекта, следует учитывать, что
Интернет считается не только новым инструментом маркетинга, а и средством,
обеспечивающим расширение комплексного маркетинга в компании ООО «Вебит».
Несмотря на то, что использование возможностей Глобальной сети обретает
всеобъемлющий характер, а Интернет-маркетинг в подобных обстоятельствах имеет
огромное значение, он всего лишь дополняет, а не заменяет классический по причине
применения самых последних информационных технологий.
Для предприятий, проводящих маркетинговые кампании и обычным способом,
и в Сети, важным будет вопрос сочетания выше перечисленных элементов
маркетинговой деятельности. Такие предприятия должны придерживаться некоторых
условий, позволяющих правильно сосредоточить внимание на онлайновом или
традиционном маркетинге и целесообразно распределить ресурсы между этими
направлениями. Были установлены такие важнейшие факторы, воздействующие на
рациональный синтез классического и Интернет-маркетинга:
1. Соответствие Интернет-проекта целям и стратегии компании ООО «Вебит».
Чтобы интернет-проект по-настоящему был успешным, его необходимо
создавать только в рамках единой корпоративной стратегии предприятия ООО
«Вебит». Интернет-проект должен быть одним из ее компонентов. Такие проекты
должны формироваться только согласно общим задачам, которые стоят перед
предприятием ООО «Вебит» и сложившейся ситуации на рынке. К таким задачам
относятся, пример, необходимость в предоставлении наиболее исчерпывающей
информации потребителям, расширение имеющегося рынка сбыта из-за его насыщения
90
и пр. На выработку решения об организации интернет проекта также может оказать
влияние возросшая степень конкуренции на рынке.
Важно заметить, что значение стратегии предприятия ООО «Вебит» при
осуществлении Интернет-проектов также подчеркивают некоторые авторы работ,
которые касаются проблема электронного маркетинга. К примеру, профессор Данько
Т. заявляет, что стратегия считается основной из движущих сил Интернет-
коммуникаций. Собственно, стратегия предприятия ООО «Вебит», которая
разработана согласно корпоративному видению и миссии определяет наиболее
действенное применение информационных технологий» [22].
Следовательно, каждый проект должен являться именно средством достижения
определенных целей предприятия ООО «Вебит». Многие предприятия сегодня не
соблюдают это правило, что влечет за собой создание крупномасштабных проектов,
которые требуют больших капиталовложений, при отсутствии реальной
необходимости в этом, или, напротив, недостаточное финансирование Интернет-
проектов, когда предприятие ООО «Вебит» ограничивается исключительно созданием
малой информационной веб- странички.
2. Зависимость соотношения электронного и классического маркетинга от
разновидности предприятия, определяемой в соответствии с БКГ.
Соотношение классического и Интернет-маркетинга не может быть
универсальным, а должно отличаться в зависимости от части рынка предприятия ООО
«Вебит» и темпов его прогресса в отрасли. Обычно, выбор единой корпоративной
стратегии реализовывается на базе Бостонской матрицы. В соответствии данным
подходом, все компании распределяются на 4 группы непосредственно по двум выше
указанным параметрам. Также принимая во внимание тот факт, что Интернет проект
должен создаваться согласно единой стратегией компании, при создании стратегии в
сфере распределения ресурсов среди двух направлений маркетинга также
целесообразным будет использование Бостонской матрицы. Помимо этого, Бостонская
матрица применяется и при построении стратегии инноваций, а из каждый Интернет-
проектов имеет как раз инновационный характер.
Первый тип предприятий - крупные предприятия, которые обладают большой
долей рынка, с бурными темпами прогресса в отрасли. Главными стратегическими
задачами подобных предприятий считаются сохранение лидерства на рынке и
91
устремленность на дальнейшее развитие. Вследствие этого таким предприятиям
наиболее эффективной будет считаться параллельная работа на реальном и
электронном рынках, при этом маркетинговые усилия следует распределять в равной
пропорции между этими рынками. Оптимизировав деятельность на реальном рынке с
одной стороны, предприятию представится возможность сохранить свое лидерство, с
другой же стороны, электронный рынок – это путь к расширению сферы деятельности,
другими словами осуществление Интернет-проекта позволит предприятию
приумножить рынок сбыта. Потому, что подобные предприятия, обычно, не
испытывают недостатка ресурсов, они способны и должны воплощать в жизнь в
Интернете крупномасштабные проекты, которые в себя включают не только
маркетинговые изучения и продвижение, а и торговую деятельность, создавая
полнофункциональные электронные магазины.
Основная цель второго типа предприятий, имеющих большую часть рынка и
низкие темпы роста в отрасли, заключается в сохранении существующего положения
на рынке. Вследствие этого им в первую очередь следует сосредоточить усилия на
своей работе на реальном рынке. Осуществляя Интернет-проекты, им необходимо
отказаться от вложения денежных средств в такие компоненты электронного
маркетинга, где имеется значительный риск их не окупаемости, высокий уровень
неопределенности в части возможности получения доходов. Глобальную сеть следует
применять по большему счету в качестве средства коммуникаций, а в сфере
электронного маркетинга с целью проведения брэндинга, рекламы и исследований.
Перед незначительными, но быстрыми темпами развивающимися
предприятиями ставится стратегическая задача, состоящая в интенсификации усилий с
целью завоевать лидирующее положение. Поэтому им необходимо развивать еще
больше электронный маркетинг для применения Интернета как дополнительного
рынка. На классическом рынке небольшим предприятиям сложно составлять
конкуренцию крупным компаниям, в Интернете же работает более совершенная
конкуренция (свободный доступ к данным, отсутствие преград для выхода на рынок,
большое количество предприятий). В условиях Глобальной сети у небольших
предприятий имеется возможность работать почти на равных условиях с крупными, и,
следовательно, у них больше возможностей для расширения существующего рынка
сбыта именно благодаря осуществлению электронного маркетинга. Деятельность
92
такого вида компаний на электронном рынке обязана включать в себя организацию
маркетинговых изысканий, осуществление крупномасштабных кампаний по
продвижению торговой марки и продукции, а также торговлю. Впрочем, в
противоположность первому типу компаний, из-за ограниченности ресурсов, для
реализации продаж считается оптимальным решением создание торговой площадки, а
не полнофункционального электронного магазина.
Для незначительных предприятий с низкими темпами развития в отрасли
следует сконцентрировать усилия на своей деятельности за пределами Глобальной
сети. Стратегия состоит в поиске решений, которые направлены на завоевание
конкурентных позиций или/и предотвращение ухода с рынка. Осуществление
Интернет проектов в этом случае является чрезмерно рискованным мероприятием, и,
помимо этого, актуально стоит проблема недостатка финансовых средств. Впрочем,
это не значит, что от применения потенциала Глобальной сети вообще следует
отказаться. В Интернете будет целесообразным создание небольшой информационной
странички, которая требует минимальных расходов, однако служит как источник
дополнительной информации, средство обратной связи с деловыми партнерами и
потребителями. Ввиду этого, основным способом ее продвижения должно стать
распространение информации о наличии веб-сайта за пределами Интернета.
Следовательно, систему
Интернет в этом случае целесообразно применять как средство коммуникаций и
с целью предоставления наиболее детальных сведений о работе предприятия ООО
«Вебит» и его продукции.
3. Адекватная оценка предприятием собственных возможностей и внешних
факторов.
В процессе распределения средств между классическим и электронным
маркетингом и выработки решения о осуществлении Интернет-проекта и его
масштабов, предприятие ООО «Вебит» должно провести оценку целого ряда
разнообразных критериев, основными среди которых считаются следующие:
- необходимость в дополнительном программном и техническом
обеспечении, а также оценка расходов на его покупку;
- необходимость в привлечении дополнительных экспертов соответствующей
квалификации и профессионального уровня;
93
- риск, который связан с не окупаемостью вложенных средств в Интернет-
маркетинг;
- временной аспект: время, которое необходимо для того, чтобы предприятие
ООО «Вебит» начало получать прибыль от осуществления электронного маркетинга;
- стоимость разработки и осуществления Интернет-проекта;
- соотношение емкости реального и электронного рынка;
- соответствие проекта задачам и целям, а также материальным возможностям
предприятия ООО «Вебит»;
- уровень конкуренции на электронном и реальном рынке, а также характер их
изменения.
Следует не только лишь проанализировать данные факторы, но также дать им
экспертную оценку и, подобным образом, определить важность каждого из критериев.
Причем, чем большее количество всевозможных критериев будет учтено
предприятием ООО «Вебит», тем более верно будет выработано решение о
распределении ресурсов среди двух рынков.
4. Использование обыкновенных и информационных посредников в
соответствии с типом рынка, на котором реализовывают маркетинговую кампанию.
Сегодня в процессе организации торговли в Интернете предприятия ООО
«Вебит» покупателей находят как напрямую, так и при помощи посредников, причем
большинство предприятий стремятся применять в Глобальной сети обычные каналы
распределения. Так как Интернет является рынком, отличающимся от реального
рынка, и имеющий особую специфику, наиболее эффективно в Глобальной сети
работать с так именуемыми электронными посредниками, которые ведут свою
деятельность исключительно в интерактивной среде. При использовании на реальном
рынке традиционных каналов распределения, Глобальная сеть должна применяться в
качестве источника дополнительной информации, и чтобы облегчить взаимодействие
с посредниками.
Электронные посредники представляют собой различные агенты и предприятия,
которые представляют интересы как производителей, так и покупателей услуг и
продукции. Было отмечено, что их важнейшее различие от обычных посредников
заключается в том, что они не покупают продукцию, а находят в Интернете
покупателей, предоставляют им все необходимые сведения, а потом напрямую