94
предприятия взаимодействуют с потенциальными покупателями. Деятельность
подобных посредников предусматривает хорошее понимание электронного рынка,
потребительской аудитории, компаний производителей и продавцов, работающих в
Интернете, наличие опыта в работе с Интернет-технологиями. Следовательно,
Интернет посредники имеют опыт и необходимую квалификацию в данной сфере.
Применение же классических каналов распределения в таком случае обозначает
необходимость в адаптации их к абсолютно новым условиям, и приводит к низкой
эффективности работы. Вследствие этого, если предприятие решило реализовывать
продукцию в Глобальной сети при помощи посредников, то привлекать к
сотрудничеству лучше профессионалов.
5. Сосредоточивание усилий на обычной либо онлайн-торговле зависимо от
уровня спроса в Интернете на изготовляемую продукцию.
В процессе организации продаж посредством Интернета появляется еще один
вопрос, который предприятия должны учитывать. Сегодня в заграничных Интернет-
магазинах предложены все виды услуг и товаров, схожая тенденция отмечается и в
России.
Эту проблему предприятия обязательно должны учитывать при организации
торговли в Глобальной сети. Данный вопрос главным образом считается важным для
предприятий, главная стратегическая задача которых состоит в сохранение
имеющегося положения на рынке.
В процессе принятия решения о построении торговой деятельности в Интернете
следует учитывать 2 главных фактора: степень риска и финансовые средства. Чем
меньшими средствами располагает предприятие ООО «Вебит» и чем выше риск того,
что изготовляемая продукция на электронном рынке окажется невостребованной, тем
больше усилий следует сосредоточить не на электронной коммерции, а на
маркетинговых изысканиях, брэндинге и рекламе.
Вследствие этого, для предприятий, чьи материальные средства ограничены,
предлагается использовать Глобальную сеть для продажи товаров, которые на самом
деле можно продать подобным способом, в первую очередь, информационные товары.
Если же такое предприятие изготовляет продукцию, на которую спрос в Интернете
отсутствует или невелик, то такие товары реализовывать лучше традиционным
методом, а Глобальную сеть использовать с целью привлечения в магазины
95
покупателей, в качестве средства предоставления детальной информации о ценах,
продукции и пр., а также в качестве инструмента обратной связи. В таких случаях
оптимальным решением считается создание электронной витрины на веб-сайте. Это
даст возможность снизить риск не окупаемости инвестиций в Интернет-проекты, что
особенно актуально для малых предприятий.
6. Распределение финансовых средств между традиционной и Интернет-
рекламой пропорционально объемам обыкновенного и электронного рынков.
При проведении рекламных кампаний Глобальная сеть, бесспорно, имеет
преимущества в сравнении с остальными медиаканалами, впрочем, традиционных не
заменяет. Так как количество Интернет-пользователей составляет всего лишь
небольшой процент от всего населения державы, нельзя ограничиться исключительно
Интернет-рекламой либо рассматривать ее в качестве основной. Средства, которые
сегодня вкладываются в офлайновую рекламу в разы превосходят расходы на рекламу
в Глобальной сети, а реклама в Интернете составляет лишь один процент от всего
рекламного рынка. На рисунке 11 наглядно показаны данные, которые приведены в
предыдущей главе.
Из сказанного выше можно прийти к выводу, что средства на офлайновую и
рекламу в Интернете необходимо распределять пропорционально зависимо от
соотношения объемов классического и интернет-рынка, а также задач, которые стоят
перед предприятием в области расширения рынков. По степени изменения такого
соотношения необходимо изменять и соотношение бюджетов, предназначенных для
рекламы на таких рынках.
7. Зависимость использования, существующего либо нового брэнда в
Глобальной сети от уровня известности предприятия и лояльности потребителей.
Немаловажным вопросом для предприятий, функционирующих как на
реальном, так и на электронном рынке считается реализация стратегии брэндинга.
Вопрос состоит в выработке решения о том, применять ли в имеющуюся торговую
марку на электронном и реальном рынках либо же специально создать новую торговую
марку для Глобальной сети. Решение отдельных предприятий о разработке в Интернете
новой торговой марки определено неготовностью рисковать известной маркой, которая
у потребителей пользуется доверием. Однако создание новой марки порой не
соответствует стратегии предприятия, также, это требует дополнительных затрат и
96
времени. Подобная политика подразумевает перепозиционирование брэнда, марка
компании при этом покупателями узнаваться не будет, и будет необходимо проводить
кампанию по брэндингу с самого начала.
В первую очередь при решении этой проблемы следует учесть, в какой степени
известна торговая марка, и уровень покупательской приверженности к ней. Ввиду
этого, предлагается 2 вида стратегии брэндинга в Глобальной сети для разных
ситуаций.
Если торговая марка считается известной и степень доверия и потребительской
приверженности к ней также высоки, то оптимальным решением считается
расширение, а не замена имеющейся торговой марки, т. е. связанных с ней
потребительских ценностей. Речь идет в основном о торговых марках больших
известных предприятиях, например, как Coca-Cola или Ford. Немаловажным фактором
при расширении брэнда считается то, чтобы проведенные изменения не помешали
узнаваемости его потребителями, а также чтобы брэнд в полной мере соответствовал
всем представлениям потребителей, которые уже сложились в их сознании. Подобным
образом, данная стратегия поспособствует снижению риска, а кроме этого,
необходимость в глубоком перепозиционировании брэнда отпадет и его узнаваемость
сохранится.
В других случаях, когда торговая марка предприятия не настолько известна
(главным образом это касается небольших компаний), рекомендуется применять одну
и ту же марку на электронном и реальном рынках. Это даст возможность избежать
излишних расходов на Интернет-маркетинг. В подобных случаях риск не такой уж
велик, чтобы создавать для Интернета альтернативную версию брэнда. Предприятиям
следует, с одной стороны, предпринять меры, которые направлены на увеличение
потребительской приверженности имеющейся торговой марке на реальном рынке, а с
другой стороны - реализовывать продвижение в Интернете этой же марки.
8. Рационализация сочетания использования Интернет-технологий и личных
встреч при проведении переговоров.
К примеру, проводить первоначальные переговоры за пределами Интернета
целесообразно, когда на партнеров важно произвести благоприятное впечатление и
большое значение имеет психологический фактор. Обсуждение стратегически важных,
основных вопросов также лучше проводить обычным способом. Когда же стороны
97
достигли договоренности, то согласование и конкретизация всевозможных деталей
следует осуществлять посредством Интернета, при этом экономя деньги и время.
Помимо этого, предприятие ООО «Вебит» должно предоставлять на веб-сайте все
справочные и вспомогательные материалы, для того, чтобы у партнеров имелась
возможность подробно ознакомиться с деятельностью предприятия ООО «Вебит»,
получения более детальной информации о ценах, товарах и пр. Что относится к связи
предприятия ООО «Вебит» со своими различными подразделениями и филиалами, то
в таких случаях Интернет в качестве коммуникационной системы представляется
незаменимым.
Для любого компонента деятельности предприятия ООО «Вебит» потребуется
обеспечение эффективности применения ресурсов, и такое требование также будет
считаться справедливым для организации и реализации маркетинговых кампаний.
Чтобы достичь такой цели совокупные затраты на маркетинг (
M
P
) следует свести
к минимуму:
min
M
P →
Так как на предприятии ООО «Вебит» система маркетинга состоит из
электронного и традиционного маркетинга, то необходимо уменьшить затраты по
любому из таких направлений:
min
T И
PP+→
,
где
T
P
считаются совокупными затратами на классический маркетинг; а
И
P
- совокупными расходами на интернет-маркетинг.
Расходы на классический маркетинг формируются из n-го числа разнообразных
компонентов (
12
...
Tm
Ppp p= + ++
), а расходы на маркетинг в Интернете - из m
компонентов (
12
...
Иm
P pp p= + ++
). К различным компонентам бюджета маркетинга
относятся, к примеру, расходы на исследование спроса на продукцию, стимулирование
сбыта, создание и продвижение веб-сайта в Интернете, организацию рекламных
кампаний, оценка конкурентной среды и др.
Тогда расходы по каждому направлению маркетинга составят
1
()
n
T
i
F P pi
=
=
∑
1,jm=
1
()
m
И
j
F P pj
=
=
∑
1,jm=
,
98
где
pi
считается компонентом расходов на обычный маркетинг; а
pj
- компонентом расходов на Интернет-маркетинг.
Таким образом, формула минимизации совокупных расходов маркетинговой
кампании будет иметь следующий вид:
11
( ) ( ) min
nm
T
ij
F P pi pj
= =
=+→
∑∑
Помимо этого, предприятиям ООО «Вебит» в течении своей деятельности на
обычном и электронном рынках необходимо оценивать экономическую
эффективность любого типа маркетинга. С этой целью эффективность предлагается
рассчитывать по таким формулам:
/ *100%
ИМ
Э QS=
;
'/ '*100%
ТМ
Э QS=
где
ИМ
Э
,
ТМ
Э
считается эффективностью соответственно электронного и классического
маркетинга; а
Q
- изменением прибыли от реализации продукции на электронном рынке за
конкретный период времени благодаря осуществлению маркетинговых мероприятий;
'Q
- изменением прибыли от продажи на реальном рынке за такой же период
времени;
S
,
'S
- совокупностью затрат на маркетинг на электронном и реальном рынках
соответственно.
При расчете изменения объема продаж благодаря применению инструментов
маркетинга в Глобальной сети необходимо учитывать не только количество заказов,
совершенных непосредственно посредством Интернета, а и покупки, сделанные в
обычных магазинах под влиянием маркетинговых мероприятий, которые проведены
предприятием ООО «Вебит» в Интернете. Для таких целей потребуется проводить
дополнительные маркетинговые изучения, а именно, опросы покупателей, которые
направлены на выяснение, как они узнали о предприятии ООО «Вебит». Таким
способом предприятие ООО «Вебит» установит, какое количество покупателей в
оффлайновые магазины было привлечено благодаря реализации Интернет маркетинга.
Важно также подметить, что имеет смысл рассчитывать не только лишь
фактическую, а также и запланированную эффективность, другими словами при
расчете использовать запланированное и реальное изменения дохода. Так предприятие
ООО «Вебит» сможет не просто дать оценку экономической эффективности, а и
99
установить степень достижения намеченных результатов.
Расчет и сравнение этих показателей позволит предприятию ООО «Вебит» дать
оценку и сравнить отдачу маркетинговых кампаний на любом из рынков, а также
определить, на каком из рынков деятельность предприятия ООО «Вебит» приносит
максимальный экономический эффект.
К количеству наиболее значительных факторов, которые обуславливают
эффективность маркетинговых мероприятий на предприятии ООО «Вебит», относится
оптимизация не только сочетания традиционного и электронного маркетинга, но и
любого из этих компонентов системы маркетинга по отдельности. Принимая во
внимание, что электронный маркетинг считается еще довольно новым для
отечественных предприятий, усовершенствование собственно этого направления на
сегодняшний день считается наиболее важным.
2.5. Практические рекомендации внедрения Интернет-маркетинга в компанию
В связи с актуальностью вопроса эффективной реализации маркетинговых
кампаний отечественными предприятиями на электронном рынке в наши дни
существует проблема, заключающаяся в разработке специального структурированного
подхода по реализации упомянутой выше деятельности.
На основе результатов выполненного исследования теоретических и
практических нюансов использования всевозможных инструментов и способов
Интернет-маркетинга, был разработан комплексный алгоритм по его реализации.
Такой алгоритм представляет собой совокупность некоторых последовательных этапов
и учитывает российскую специфику. Данный алгоритм предназначается для малых, но
стремительными темпами развивающихся российских предприятий-производителей,
работающих на рынке потребительских товаров и в своей деятельности в Интернете
сориентированных на конечных покупателей.
Необходимость разработки подобного алгоритма обусловлена отсутствием
аналогичных алгоритмов в работах отечественных авторов, в которых дается
исключительно примитивное описание всевозможных существующих сегодня
инструментов Интернет-маркетинга. Что касается работ заграничных исследователей,
то, несмотря на высокую комплексность подхода, ими не принимаются во внимание
100
особенности и специфика российского рынка.
Проведение маркетинговых
исследований
Анализ и обобщение
результатов исследования
Анализ конкурентной среды
Реализация Интернет-проекта
Проведение сегментации
рынка
Результат исследования
положительный
Организация анкетирования
Обзор текущей рыночной
ситуации
Разработка и создание корпоративного сайта
Размещение Web-сайта в Интернет
Отказ от реализации
маркетинга в сети
Интернет
Предварительные меры по продвижению Интернет-ресурса
Регистрация в
поисковых
системах
Участие в
рейтингах
Платное
размещение
ссылок на сайт
Создание специальных
баннеров
Организация продвижения
Реклама
продукции
Брэндинг
Маркетинговые
исследования
Взаимодействие
с партнерами
Имиджевая
реклама,PR
CRM
Наличие спроса на производимую продукцию в Сети
Организация прямых продаж путем
создания торговой площадки
Создание Интернет-витрины и
предоставление данных о местах
офлайновых продаж
Непрерывный контроль и оценка эффективности
Нет
Да
Нет
Да
Рисунок 15 Алгоритм реализации Интернет-маркетинга
101
Разработка алгоритма осуществлялась по 3-м ключевым направлениям
электронного маркетинга, а именно, проведение кампаний по продвижению,
осуществление маркетинговых исследований и организация торгово-сбытовой
деятельности в Интернете. Также в алгоритм были включены практические
рекомендации и предложения, предоставляющие возможность более эффективного
проведения в Интернете маркетинговых кампаний. На рисунке 2.1 изображена
обобщенная схема такого алгоритма.
Если предприятие ООО «Вебит» сделало вывод, что оно уже абсолютно готово
к переводу в киберпространство части своей деятельности, то первое, с чего следует
начать - это проведение маркетинговых исследований, сориентированных на
установление целесообразности реализации Интернет проекта, и включающих в себя
некоторые последовательные этапы.
Первым этапом предприятия ООО «Вебит» в процессе проведения
маркетинговых исследований обязан стать обзор сегодняшней обстановки на рынке и
формирование прогнозов дальнейшего ее развития. Для этого предложено осуществить
анализ разнообразной аналитической, статистической и бизнес-информации, а также
аналогичных данных, на которые в наше время богат Интернет. К примеру,
необходимо просмотреть отчеты всевозможных мониторинговых агентств,
публикующих регулярно на своих веб-сайтах такие сведения.
На следующем этапе исследований следует проанализировать конкурентную
среду, который целесообразно разделить на две стадии.
На первой стадии предприятию ООО «Вебит» необходимо выяснить общее
количество своих возможных конкурентов, и установить, какие из них считаются
лидерами на рынке, другими словами сделать акцент на приоритетных конкурентах. С
этой целью предлагается применять поисковые системы, а точнее, поисковые машины:
Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru) ,Yandex (www.yandex.ru)
.
Чтобы поиск был эффективным, следует дать точную характеристику предмету
поиска. В этом случае конкретным предметом поиска являются адреса фирм, которые
осуществляют аналогичную деятельность. В этой ситуации не рекомендуется
пользоваться Интерактивными каталогами, так как они, обычно, содержат неполный и
сравнительно небольшой перечень документов, и вследствие этого велик риск того, что
в каталогах лучшие ресурсы будут отсутствовать. Чтобы из общего количества
102
конкурирующих компаний сделать акцент на наиболее преуспевающих, предприятие
ООО «Вебит» должно сосредоточить внимание на том, в какой последовательности
предоставляются ресурсы поисковой системой. Так как такие системы располагают
рейтингами посещаемости, то веб-сайты, которые имеют наиболее высокую
посещаемость, будут в начале списка.
Следовательно, по количеству компаний-конкурентов, предприятие ООО
«Вебит» получит понимание о насыщенности рынка в Интернете и оценит, имеется ли
у него действительная возможность за счет нее расширить собственный рынок сбыта.
Далее следует переходить ко второй стадии анализа конкурентной среды, а
собственно, к исследованию политики конкурирующих предприятий в сферы
ценообразования, предоставляемых гарантий, ассортиментной политики, степени
сервисного обслуживания клиентов. Так как в Глобальной сети все предприятия
вынужденно становятся открытыми, можно получить такую информацию без всякого
труда, основную часть из которой предприятие ООО «Вебит» может заполучить в
процессе изучения разделов их веб-сайтов. Особое внимание необходимо обращать на
содержимое гостевых книг конкурентов, так как в них высказывают суждения о
деятельности компаний непосредственно их клиенты. Главное - провести
скрупулезный анализ, а затем правильно интерпретировать и подытожить полученные
результаты.
Дальше предприятие ООО «Вебит» должно перейти к сегментации рынка,
осуществить которую оно может на основании данных о характеристике Интернет-
аудитории, которая предоставляется исследовательскими агентствами Глобальной
сети (SpyLog, Комкон-2, Мониторинг и пр.). В таком случае целесообразно заказать
изыскание, а не применять готовые данные, чтобы в результате получить наиболее
достоверные и последние сведения.
При осуществлении сегментации, следует учитывать ее специфику, выявленную
в процессе исследования, сущность которой состоит в следующем.
В процессе проведения сегментации в Глобальной сети необходимо принимать
во внимание, что количество потенциальных клиентов в Интернете может быть
существенно меньше, нежели на реальном рынке. Аудитория Глобальной сети
(особенно ее российского сектора) – это лишь малый процент от всего народонаселения
страны, причем это конкретный круг людей. Имеется такое понятие “демография
103
Сети”. К примеру, подавляющее количество пользователей Рунета – это люди с
высшим образованием (примерно 70-73%), которые имеют средний доход и выше
среднего, основная часть пользователей — это мужчины и пр.
Следовательно, Глобальная сеть накладывает определенные рамки в процессе
осуществления сегментации по демографическим и, частично, по социально-
экономическим критериям. Предприятие ООО «Вебит» может производить
продукцию, сориентированную на конкретный круг покупателей (либо сегмент рынка),
который в Глобальной сети может отсутствовать вообще, либо, что более очевидно,
составлять такой незначительный процент от Интернет-аудитории, что работа
предприятия ООО «Вебит» на электронном рынке станет нецелесообразной. Впрочем,
с технической позиции произвести такую сегментацию в Глобальной гораздо проще,
нежели на реальном рынке, так как статистические агентства на своих веб-сайтах
предоставляют всестороннюю информацию об Интернет-пользователях по обширному
диапазону характеристик.
Другая отличительная черта сегментации в Глобальной сети состоит в
неограниченных возможностях и простоте проведения психологической сегментации,
к примеру, если существует необходимость достичь потребителей, похожих в
увлечениях и интересах. Глобальная сеть - это коммуникационная сфера для
взаимосвязи людей с весьма специфичными интересами, состоящая из большого
количества серверов; каждый из них посвящен конкретной тематике. Это является
основой для существования, пример, дискуссионных листов, электронных
конференций и Интернет-сообществ. Помимо этого, пользователи сами ищут веб-
сайты, интересные им, т. е. взаимодействие инициируется потребителями, а не только
компаниями. Следовательно, выделить сегмент рынка на основе психологического
подхода не составляет никакого труда, в противоположность физическому рынку, где
такой подход как правило, применяется исключительно как вспомогательный либо
совсем не используется.
Еще одна специфичность заключается в том, что по причине глобального
характера Интернета, сделать акцент на узком рыночном сегменте на базе
географического критерия значительно сложнее, нежели на физическом рынке. С
одной стороны, когда деление на сегменты осуществляется по странам, то как правило,
проблем не возникает. К примеру, если в названии веб сайта предприятия ООО