34
подразделяют онлайн-опросы на Web- и E-mail- опросы. В целом, подобное деление
считается справедливым, впрочем, методы размещения опросов необходимо
рассмотреть более детально:
1. Размещение анкеты на веб-сайте предприятия. Этот метод применяют, если
у предприятия уже имеется собственный веб-сайт в Интернет. Достоинством данного
подхода считается то, что на все вопросы ответ дают пользователи, которые
заинтересованы в данной конкретной услуге/товаре и в повышении уровня
обслуживания, что уменьшает риск приобретения недостоверной информации.
2. Размещение анкет на сервере или веб-сайте с целевой аудиторией. Этот
вариант осуществления Интернет-опроса считается наиболее эффективным, так как
лишен перечисленных выше недостатков и при формировании достаточной, но не
излишней мотивации, обычно, обеспечивает положительный результат.
3. Размещение анкет в Интернет-конференциях. Данный метод считается
гораздо лучшим, чем предыдущий. Он также позволяет сфокусировать опрос на
целенаправленной аудитории, так как конференции в глобальной сети ранжированы в
соответствии с тематикой, но проблема поиска адресов отсутствует и, обычно, на
предложение о заполнении анкеты откликается значительно большее количество
пользователей. Впрочем, перед тем как разместить анкету, сначала необходимо
некоторое время наблюдать за обсуждениями и принять оживленное участие в
дискуссии, в обратном случае, это может производить впечатление скверного тона, что
отрицательно скажется на имидже предприятия.
4. Рассылка анкет посредством электронной почты. Это способ хорош с
позиции достижения точной адресности опроса, помимо этого, анкета может
заполняться в любой удобный период и, в противоположность от обыкновенной
почтовой рассылки анкет, он считается более экономичным, так как электронная почта
является бесплатной. Но, в таком случае появляется вопрос, состоящий в поиске
источников необходимых адресатов. Пользователи ненужную почту получать не
любят, это пробуждает только отрицательную реакцию. Некоторые предприятия берут
адреса участвующих в конференции либо в регистрационной карточке, а потом этот
источник указывают в анкете. Это решает данную проблему, впрочем, согласно
данным признанных мониторинговых агентств, доля возврата анкет в процентном
выражении невелика.
35
Интернет-опросам характерны такие же проблемы, как и любому прочему
анкетированию. Главный проблемой в процессе проведения опросов считается
примитивное нежелание принимать участие в анкетировании, однако, в соответствии
с данными исследовательских агентств, в сравнении с опросами, которые проводятся
традиционными способами, при Интернет-опросах процент отказов существенно
ниже. Невзирая на это, предприятия зачастую создают дополнительную мотивацию с
помощью скидок на покупку товаров, призов и пр.
Интернет дает возможность привлечения к участию в проводимых опросах
значительно большее количество респондентов, при гораздо меньших финансовых и
временных затратах. Привлечение в исследование множество различных участников
обеспечивает наиболее высокую достоверность приобретаемых результатов [28].
Следовательно, можно прийти к выводу, что, используя интерактивные
технологии, можно повысить качество и упростить проведение кабинетных изысканий.
Однако, что считается самым главным, методы сбора первоначальной информации,
имеющей максимальную ценность, которые требуют больших трудовых и денежных
издержек на реальном рынке, в Глобальной сети становятся легкодоступными для
любого предприятия, вне зависимости от его масштаба и рыночного процентного
содержания.
Еще одной направленностью электронного маркетинга считается осуществление
кампаний по продвижению, которую можно воспринимать в качестве одного из самых
важных компонентов коммерческой жизнедеятельности любого предприятия.
Опыт индустриально развитых государств, особенно США, где электронный
бизнес успел приобрести обширные масштабы, и деятельность в Интернете хорошо
налажена, применение Интернета для продвижения обеспечивает громадный эффект.
Интернет позволяет при помощи грамотного построения системы продвижения
привлекать покупателей в обычные и онлайновые магазины, тем самым, организовать
новые каналы распределения, повысить объем продаж, поднять имидж торговой марки.
Продвижение в Глобальной сети является сложным комплексным процессом,
который в себя включает создание и рекламу Интернет-ресурса, рекламу
услуг/продукции, связь с потребителями, брэндинг, вовлечение и деятельность с
посредниками. Следовательно, в Интернете наравне с обычными компонентами
продвижения потребуется организовать и провести дополнительную рекламную
36
кампанию веб-сайта.
Известно, что основой продвижения является реклама. Это считается
справедливым как для Интернет-маркетинга, так и для классической маркетинговой
кампании.
Несмотря на прошедшую недавно коммерциализацию Интернета, реклама в
Глобальной сети, быстро набрала популярности, и Интернет стал считаться одним из
равных каналов по передаче рекламной информации наравне со всеми классическими.
Это касается не только западных стран, но также и России. Невзирая на то, что
методология рекламной деятельности в Глобальной сети отечественными
предприятиями еще не налажена, из всех компонентов Интернет-маркетинга реклама
приобрела максимальную популяризацию.
По данным корпорации Forester Research затраты на Интернет-рекламу в конце
2015 г. составляли: в Европе- 5,6$млрд., в США-21$млрд., в странах Азии-2,5$млрд.,
всего в мире-30$млрд.
Всемирная сеть считается эффективнее, чем все другие медиа - каналы.
Эффективность можно определить, как соотношение затрат и результатов. При
классическом подходе применяются разнообразные виды рекламы, при этом
результаты и стоимость находятся в непосредственной зависимости. К примеру,
телевизионная реклама считается одной из самых эффективных с позиции качества,
однако и наиболее дорогостоящей, которую позволить себе могут лишь ограниченное
количество крупных предприятий. Интернет дает возможность одновременного
существенного снижения издержек на рекламу и повышения ее качества.
На базе анализа влияния рекламы в Интернете, а также изучения научной
литературы по этой проблеме, выяснено, что качественный компонент
результативности Интернет-рекламы обуславливается такими факторами:
- Интернет предоставляет возможность работать без привязки к локальному
рынку или определенной территории, без каких-нибудь пространственных
ограничений.
- Опираясь на передовые компьютерные технологии, Глобальная сеть
предоставляет невиданные возможности глубокого и эффективного анализа
рекламных процедур благодаря обратной связи с потребителями.
- Всемирная сеть является интерактивной средой, которая представляет
37
коммуникационную модель «многие-многим», что предоставляет предприятию
возможность взаимодействия с потребителями, а не односторонней передачи
информации.
- Интернет представляет собой среду для предельно продуктивной
презентации рекламируемой продукции. Этот факт связан как с возможностью
передавать исчерпывающие сведения о товарах, так и с мультимедийным характером
Сети, которая использует видео, звук, графику и текст.
- Высокий уровень фокусированности рекламы, вплоть до любого в
отдельности взятого пользователя. Почти все остальные средства рекламы нацелены
на массы, Глобальная сеть же позволяет продемонстрировать рекламу четко
конкретной группе лиц.
Успенский И. высказал мнение, что «специфичность рекламной кампании в
Интернете состоит в ее двухуровневом подходе, где первым звеном считается внешняя
реклама, а вторым (центральным) рекламным звеном - веб-сайт» [21]. Другими
словами, сайт является только одним из медианосителей. Согласно мнению автора,
подобное суждение о проблеме считается верным лишь частично, однако, главное –
односторонним.
Корпоративный веб-сайт считается виртуальным офис предприятия, его
представительством в Глобальной сети, осуществляющий множество функций,
которые вытекают из направленностей электронного маркетинга, в частности:
- поддержание деловой связи с партнерами и привлечение посредников;
- функционирование сайта в роли электронного магазина;
- информационная поддержка клиентов и сервисное обслуживание;
- поддержка обратной связи с потребителями;
- выполнение текущих маркетинговых изучений;
- продвижение торговой марки и продукции в Глобальной сети.
Содержание веб-сайта в наибольшей степени носит информационный, чем
рекламный характер. Что же относится к рекламе рекламы, то в основном сайт
используют для имиджевой рекламы, и чтобы размещать на нем чужую рекламу,
которую собственники Интернет-ресурсов как правило, пытаются привести к
минимуму. По этой причине веб-сайт считается главным звеном отнюдь не рекламы, а
Интернет-проекта в целом и кампании по продвижению.
38
Глобальная сеть предоставляет обширные возможности для проведения
рекламных кампаний: рекламы услуг/продукции, косвенной и прямой, и помимо того
- имиджевой рекламы.
При классическом подходе используют всевозможные методы размещения
рекламы: транспорт, пресс-релизы и буклеты, журналы, газеты, радио телевидение и
пр.
Объединение новейших информационных технологий и рекламы и связано с
видоизменением медиа-носителей, одна часть которых считается абсолютно новой, а
вторая является электронными аналогами классических. Рассмотрим их детальнее.
Одним из носителей рекламы в Глобальной сети считается баннер (в английском
языке Banner обозначает «знамя»), который можно выполнять в графическом,
текстовом или анимированном формате и выполняет функции гиперссылки на веб-
сайт.
Большинство исследователей высказывают мнение, что этот вид рекламы
считается самым эффективным, и, поэтому, получившим обширное распространение в
Глобальной сети. Сегодня баннерная реклама продолжает оставаться одним из
наиболее эффективных и популярных методов привлечения посетителей на веб-сайт.
Помимо этого, баннерная реклама считается сильным инструментом для имиджевой
рекламы [14].
Данной суждение представляется абсолютно правильным. Баннерная реклама
имеет такие преимущества:
- неназойливый характер рекламы: баннеры представляют собой небольшие
изображения, располагающиеся на веб-сайте таким способом, чтобы не испортить его
дизайн и не препятствовать просмотру главного содержания, и благодаря этому они не
вызывают отрицательной реакции пользователей;
- увеличение уровня пользовательской осведомленности о предприятии;
- гибкость: показы баннеров можно осуществлять с установленной
интенсивностью и в конкретные интервалы времени, а также повторно не показывать
одним и тем же пользователям;
- точная адресность показов, которую можно достичь при помощи выбора
страниц с наиболее подходящей тематикой.
Также следует подметить отличие классической рекламной кампании от
39
рекламы в интернете, которое заключается в том, что в первом варианте рекламная
кампания осуществляется в 3 этапа. Вначале реклама услуг/продукции информативная,
потом побудительного характера, далее напоминающая, постепенно сходящая на нет.
В Глобальной сети такой метод неприменим. Так как Интернет является весьма
специфичной средой, аудитория которой неизменно возрастает и меняется по составу,
а цель рекламы будет заключаться в привлечении на веб-сайт пользователей, то
реклама обязана все время подталкивать пользователей к посещению веб-сайта,
оказывая на них наибольшее эмоциональное влияние. В предоставленном случае
собственно баннерная реклама и будет считаться наилучшим решением вопроса.
Подтверждает сказанное, исследование, которое проведено компанией Andersen
Consulting. По результатам этого исследования установлено, что 35% Интернет-
пользователей сделали покупки под влиянием баннерной рекламы, что существенно
превысило результаты всех других видов рекламы.
Еще одним медиа-носителем в Глобальной сети считается текстовый блок.
Принцип функционирования текстовых блоков абсолютно идентичен баннерной
рекламе. Этот инструмент рекламы гораздо проще создавать, а, значит, затраты на
разработку и размещение в Глобальной сети текстовых блоков существенно ниже.
Применение в рекламных целях текстовых блоков имеет как преимущества, так и
недостатки. Изучив литературу по данному вопросу [19], и опираясь на сущность
работы с текстовыми блоками, можно выделить такие преимущества данного вида
рекламы: экономичность, быстрая загрузка текстового блока на страницы, доступность
просмотра текстового блока даже для пользователей, у которых отсутствует
возможность просматривать изображения в графическом формате. К недостаткам
можно отнести: незначительный процент реакции на подобную рекламу, обычный текс
на пользователя не оказывает эмоционального влияния, минимальные возможности
передачи информации (отсутствует графика и анимация), для имиджевой рекламы
применять текстовые блоки невозможно.
Следовательно, можно прийти к выводу, что текстовые блоки можно
использовать только как дополнительный инструмент рекламы в Глобальной сети.
Если применять только текстовые блоки, то рекламная кампания может быть
неэффективной, вследствие чего предприятие потеряет существенно больше, чем
получит на экономии материальных средств от создания и размещения рекламных
40
текстовых блоков. Если делать выбор между баннерами и текстовыми блоками,
приоритет бесспорно остается за баннерами.
Еще одним, относительно недавно возникнувшим рекламным носителем в
Глобальной сети считается рекламная заставка. Это довольно большое (в сравнении с
баннером) изображение в графическом формате, которое располагается в верхней
части веб-сайта. Существуют дискуссии в отношении эффективности этого медиа-
носителя. Отдельные авторы его причисляют к большим рекламным технологиям.
«Невозможно не заметить рекламную заставку, в ней имеется анимация и графика, что
дает возможность оказывать на пользователей весьма сильное эмоциональное влияние,
а также применять рекламную заставку для имиджевой рекламы» [2].
Бесспорно, такие высказывания можно считать справедливыми, но, к
огорчению, рекламные заставки обладают существенными недостаткаим: они
расположены поверх текста и препятствуют просмотру содержания веб- страницы, а,
помимо этого, они загружаются слишком долго, одновременно считаясь крайне
затратным медиа-носителями. В результате, сильно повышается риск того, что такая
реклама вызовет отрицательную пользовательскую реакцию, и они уйдут на другой
веб-сайт, лишенный данного недостатка. Поэтому предприятию придется решать,
можно ли такой риск считать возможным.
Доски объявлений считаются также одним из многих инструментов рекламы,
которые являются электронным аналогом классических рекламных носителей. Любая
доска объявлений посвящается конкретной тематике и содержит несколько более
определенных рубрик. Ссылки на веб-сайт - инструмент рекламы в Интернете,
который, может использоваться для рекламы как веб-сайта, так и продукции. Ссылки
при этом могут размещаться непосредственно за незначительную плату либо при
помощи бесплатного обмена.
Проведенный анализ литературы установил, что наиболее подробно данная
проблема раскрыта зарубежными экспертами. В основной массе работ российских
специалистов размещение ссылок рассмотрено односторонне, исключительно в
аспекте продвижения веб-сайта.
Еще одним видом рекламы в Глобальной сети считается реклама при помощи
электронной почты. В наше время современные технологии создают условия для
пересылки посредством E-Mail не только лишь текстовых документов, но и баннеров
41
и прочих остальных видео и графических материалов, что увеличивает продуктивность
рекламы.
Рассмотрим главные методы данной рекламы, к которым причисляются личные
письма, реклама в дискуссионных листах, списках рассылки и конференциях.
Индивидуальные письма считаются эффективными с позиции возможности
четкой фокусировки на целенаправленной аудитории, а помимо этого, это
единственный бесплатный способ E-mail рекламы, однако, одновременно и самый
трудоемкий.
В этом случае возникает вопрос нахождения необходимых Интернет-адресов,
помимо этого, предприятие должно дать получателям веский аргумент рассылки
сообщений. В обратном случае, такая реклама вызовет отрицательную
пользовательскую реакцию и может восприниматься в качестве «спама», который
основной массой сегодняшних почтовых программ автоматически отсеивается.
Списки рассылки являются наиболее эффективным инструментом E-mail
рекламы. Согласно данным признанных исследовательских агентств (SpyLog, Gallup
Media и пр.), реакция на эту рекламу крайне высока. Однако наряду с этим реклама
обязана максимально отвечать тематике рассылки и составлять не больше 10% от всего
текста. Впрочем, посторонние списки рассылки и формирование своих списков это не
одно и то же самое. Первые применяются для размещения за определенную плату в
них прямой рекламы, их знакомства со всеми изменениями, а составление списков
рассылки является чрезвычайно эффективным инструментом имиджевой рекламы и
предоставлением оперативных сведений постоянным клиентам.
Что касается конференций и дискуссионных листов, то размещение в них
непосредственной рекламы (если это и разрешено отдельными из их собственников за
установленную плату) принимается как дурной тон, так как они предназначаются для
обмена мнениями.
Ранее отмечалось, что специфичностью продвижения в Интернете считается
необходимость в проведении дополнительной рекламной кампании веб-сайта, так как
«даже от наиболее лучшего веб-сайта никакого проку нет, если никто не знает о нем»
[10].
К заблаговременным же мероприятиям для продвижения веб-сайта в Глобальной
сети можно отнести исключительно регистрацию в интерактивных каталогах и
42
поисковых машинах. Это считается необходимостью, так как, в соответствии с
данными мониторинговых агентств Глобальной сети, преобладающее количество
пользователей (свыше 90%) производит поиск информации как раз при помощи
поисковых систем. Если в них отсутствует информация о веб-сайте, сомнительно, что
его смогут обнаружить пользователи.
Еще одним немаловажным аспектом продвижения считается брэндинг. При
реализации в Глобальной сети брэндинговой кампании, аналогично традиционному
подходу, предприятия предпринимают те либо другие меры согласно стадии
лояльности потребителей, в соответствии с так именуемой иерархией имиджа.
Чтобы повысить имидж стадии отсутствия осведомленности (Brand Non-
Recognition) следует создать имидж, другими словами заявить о наличие торговой
марки. Стимуляция положительного имиджа, заставляя потребителя пользоваться
услугами предприятия отвечает за осведомленность о предприятии (Brand Recognition).
Предпочтение (Brand Preference) выражается в закреплении положительного имиджа с
потребительской привязкой к торговой марке. Преданность Brand Insistence (торговой
марке) заключается в поддержании потребительской приверженности к торговой
марке.
Однако, влияние информационных технологий для брэндинга сложно
переоценить. Они создают условия для персонифицированного обращения к любому
из клиентов, раскрывают невиданные возможности для маркетинговых коммуникаций,
посредством которые вырабатываются ценности брэнда в осознании людей.
Собственно, технологии Глобальной сети, которые позволяют двусторонне
взаимодействие в интерактивном режиме с потребителями, обратиться лично к любому
из них, представляются сегодня одним из наилучших инструментов осуществления
брэндинговой кампании. [27]
В наше время в Интернете для брэндинга применяются разнообразные
медианосители, такие, как баннеры. Впрочем, по большому счету они все направлены
на увеличение узнаваемости брэнда. Основной же целью брэндинга считается
вырабатывание и усиление лояльности потребителей, основу которого составляет
непосредственное взаимодействие предприятия с потребителями. Такое
взаимодействие реализовывается в наибольшей мере посредством веб-сайта, в
результате чего собственно Интернет-ресурс предприятия считается центральным
43
компонентом брэндинга в Интернете.
В Интернет успех брэндинговой кампании определяется способностью
предприятия установить доверительные взаимоотношения с потребителями абсолютно
во всех случаях соприкосновения с торговой маркой.
Еще одно направление Интернет-маркетинга заключается в торгово-сбытовой
деятельности, которая на сегодняшний день имеет тенденцию бурного развития. Это
можно объяснить тем, что увеличивается количество людей, которые понимают, что
электронная торговля может быть выгодной и для покупателей, и для продавцов.
Торговля в Глобальной сети имеет ряд преимуществ, в сравнении с
классической, которые состоят в глобальном доступе, существенной автоматизации
торговых процессов, удобстве для покупателей с позиции мгновенного поиска и
сопоставления товаров, а также персонифицированного обслуживания.
Характерной особенностью интерактивного магазина считается возможность
обеспечить для потребителей значительно больший объем информации, которая
потребуется, чтобы принять решение о покупке. Помимо этого, за счет применения
компьютерных технологий имеется возможность персонализации подхода к любому из
клиентов, отталкивая от истории его посещения магазина и совершенных раньше
покупок [3].
В обыкновенном магазине в процессе покупки товара, для получения наиболее
полной информации о нем следует обращаться к продавцу за консультацией. В таком
случае выбор зависит от продавца и степени его компетентности, от времени,
уделенного покупателю. В свою очередь электронный магазин может предложить
обширный диапазон информационной поддержки по абсолютно всем товарам;
необходимость ждать, когда продавец освободится отсутствует [16].
Приведенные мнения считают безусловно справедливыми, однако, следует
подметить, что у интерактивной торговли имеет имеется одно немаловажное
достоинство, а именно, снижение затрат. Это связано с тем, что отсутствует
необходимость оплаты за аренду торговых помещений, приобретение
специализированного торгового оборудования, содержание большого штата
сотрудников, а также за делегирование прав собственности на продаваемый товар
некоторым посредникам в цепочке распределения, каждый из которых приводит к
повышению стоимости товара. В соответствии с данными компании Forrester Research,