44
товар в основной части Интернет-магазинов в действительности продается по оптовым
ценам, что на 20-30% дешевле.
1.3. Анализ состояния Интернет-маркетинга в России и зарубежном
На сегодняшний день интеграция новых информационных технологий в
коммерческую жизнедеятельность предприятий и, особенно, в маркетинг, достигла
громадных масштабов.
Главным образом это справедливо для Японии, США и некоторых других
промышленно развитых государств. Россия, как было отмечено ранее, в данном
направлении существенно отстает. Сейчас Глобальная в России применяется
предприятиями прежде всего, как инструмент решения некоторых маркетинговых
задач, а именно, как дополнительный канал продажи продукции, когда в промышленно
развитых государствах к Интернет-маркетингу реализовывается комплексный подход.
Невзирая на то, что использование Глобальной сети в России пока не смогло
достичь таких масштабов, значение информационно-коммуникационных технологий
возрастает стремительными темпами. Руководитель Министерства России по связи и
информатизации констатировал, за последние 4 года темпы повышения различных
секторов отрасли связи составляли в среднем 42 – 44%, и тенденция к подобному росту
рынка продолжает сохраняться. Объем российского рынка информационных
технологий в 2015 г. повысился на 20,3 % - до 423 млрд, рублей. Закупки ПО в
структуре доходов рынка информационных технологий составили 11 %, 25 % - это
услуги и 64 % - покупка оборудования. В России сегодня на сто человек населения
приходится 14 ПК, в 2015 г. парк эксплуатируемых ПК обновился на 8,3 %, а общее
количество Интернет пользователей на сегодняшний день по различным оценкам
составляет 16 - 20 млн. человек.
Сегодня в России большинство предпринимателей намереваются инвестировать
денежные средства в прогресс бизнес-технологий завтрашнего дня, и стремятся
использовать Интернет как инструмент самого рационального, масштабного и
относительно недорогого, в сравнении с остальными СМИ, метода продвижения своей
продукции. Согласно некоторым оценкам, уже в 2010 году 72% средних и крупных
предприятий и 82% небольших предприятий использовали онлайн-маркетинг.
45
Следовательно, перспективы развития отечественного электронного маркетинга могут
считаться весьма обнадеживающими.
В этом аспекте следует подробнее остановится на проблеме российской
специфики, состоящей в следующем [26]:
1. Неравномерность распределения Интернет-аудитории по населенным
пунктам РФ.
На сегодняшний день имеется такая ситуация: в США и остальных
промышленно развитых государствах количество пользователей Интернета в разных
городах считается примерно одинаковым (учитывая общее население каждого города),
в то время как в России основная их часть приходится на Санкт-Петербург и Москву.
Это наглядно изображает ниже приведенная диаграмма, которая построена на
основании данных экспертов исследовательского агентства Комкон-2 (рисунок 4).
Рисунок 4 Распределение Интернет-пользователей по городам РФ
Данная ситуация усложняется также и незначительным абсолютным
количеством пользователей. Для сравнения: число Интернет-пользователей в США
составляет 70% от всего народонаселения страны, а в РФ - только приблизительно 14%.
Бесспорно, что этот факт накладывает некоторые ограничения на сферу
осуществления Интернет-проектов. К примеру, если предприятие примет решение
ориентироваться на жителей, например, Калининграда, долю которого составляют
всего примерно 0,4% пользователей, то для эффективной реализации маркетинговой
деятельности в Глобальной сети, этого будет недостаточно из-за отсутствия
необходимой численности целевой аудитории.
35%
2%
1%
49%
9%
2%
1%
1%
Москва
Новосибирск
Челябинск
Санкт-Петербург
Самара
Екатеринбург
Владивосток
Другие города
46
Следовательно, возникает парадокс, поскольку сеть Интернет является
глобальной средой, означающая возможность обеспечения взаимодействий с
клиентами без ограничений пространства из различных стран и городов, что в
практической деятельности зарубежных компаний и реализовывается. Однако, в
Рунете, невзирая на то, что веб-сайты создаются для всех, сегодня клиентами
предприятий преимущественно будут жители Москвы и Санкт-Петербурга.
2. Отсутствует доверие российских граждан к Глобальной сети. Данная
проблема обусловливается существованием таких факторов:
- менталитет граждан России, который определяет отрицательное отношение к
Интернету как таковому;
- колебания потребителей в отношении качества продукции, предлагаемой в
Глобальной сети с одновременным отсутствием профессионализма в отношениях
предприятий со своими клиентами;
- отсутствие надлежащего законодательства, которое направлено на
урегулирование взаимоотношений членов электронного рынка, что, особенно,
относится к проведению действий по купле-продаже;
- пассивность российских предприятий, осуществляющих Интернет маркетинг,
в отношении реализации политики по защите конфиденциальности личной
информации, которая предоставляется пользователями и гарантии того, что такие
данные будут использоваться предприятиями исключительно по назначению.
Вопрос доверия, главным образом, затрагивает электронную коммерцию, что
отрицательно отображается на объемах продаж в режиме онлайн. Согласно сведениям
исследовательской компании The Strategies Group из США, важнейшее, на что
опирается виртуальная торговля в США - это человеческое доверие. А в РФ отсутствие
доверия считают одной из основных причин значительного отставания от
индустриально развитых стран в секторе виртуальной торговли.
3. Отсутствует спрос в Рунете на многочисленные товарные группы.
Считается немаловажным фактором, который актуален в российском секторе
Глобальной сети в процессе создания электронного магазина. Тогда как в Америке все
товары в Глобальной сети пользуются спросом, в РФ ситуация абсолютно другая. В
таблице 2 приведены обобщенные данные исследовательского агентства
«Мониторинг», которые демонстрируют распределение удельного веса разнообразных
47
товаров, проданных за прошедший год отечественными Интернет-магазинами.
Таблица 2
Удельный вес товаров, которые проданы магазинами в Рунете
Наименование товара
Удельный вес, %
Книги
18,3
Аудио-, видеокассеты, CD-ROM
14,9
Программное обеспечение
12,1
Компьютеры и комплектующие
9,7
Бытовая техника
8,8
Оргтехника
6,9
Автозапчасти
5,1
Канцелярские товары
3,6
Предметы домашнего быта
3,4
Спорттовары
3,1
Продукты питания
2,8
Косметика и парфюмерия
2,7
Одежда
2,6
Прочие товары
6,0
В соответствии выше приведенным данным, наибольшее количество покупок
приходится на печатные издания, аудио- и видеопродукцию, ПО, а также ПК, бытовую
и оргтехнику. Помимо этого, существует большое количество товаров, на которые
вообще отсутствует спрос у отечественных пользователей Интернета.
Подобная ситуация объясняется не столько выше изложенной проблемой
доверия, сколько тем, что в индустриально развитых странах, в основном в США,
исторически сложилась практика покупки товаров по каталогам и в телемагазинах,
Глобальная сеть только значительно расширила возможности для покупателей в
процессе выбора товаров при непосредственном взаимодействии с предприятиями и
получения всех наиболее важных консультаций. У российских покупателей покупки
без предварительного осмотра товаров никогда не пользовались особой
популярностью.
4. Остаточное развитие системы безналичных платежей в сфере В2С.
Способы оплаты такие как: применение цифровых денег или кредитных карт,
обширно распространены лишь в промышленно развитых государствах. Ограниченное
применение этих способов оплаты в Росси обуславливается как беспокойством наших
сограждан за безопасность таких сделок, так и их менталитетом.
Данные исследовательских агентств Комкон-2 и Gallup Media были сравнены и
объединены в одну таблицу (таблица 3). Эти данные отображают сравнительную
характеристику распространенности всевозможных форм оплаты в зарубежной и
48
российской частях Глобальной сети.
Таблица 3
Применение различных форм оплаты в Интернете
Формы оплаты
Наиболее популярны
В Рунете
В зарубежной части Сети
Наличные
64,5%
5,8%
Предоплата банковским
переводом
22,6%
13,9%
Наложенный платеж
9,7%
2,3%
Кредитная карта
3,2%
50,1%
Цифровые деньги
-
27,9%
Из таблицы видно, что оплата кредитной картой используется отечественными
пользователями Интернета чрезвычайно редко, а платежи цифровой наличностью
вообще не осуществляются. Это накладывает некоторые ограничения на
осуществление торгово-сбытовой деятельности российских предприятий в Интернете.
Первопричина подобной ситуации кроется в том, что метод оплаты при помощи
кредитных карт, не популярен у покупателей не только в Глобальной сети, а по стране
в целом, в то время как в США такой вид оплаты плавно заменяет оплату наличными.
В Глобальную сеть такой вид оплаты был примитивно перенесен, а на его основе уже
были сформированы другие методы платежей (электронные деньги, чеки и смарт-
карты), считающиеся, по сути, ее аналогами с точки зрения оплаты товаров
покупателем.
Значит, решение подобной проблемы заключено в расширении масштабов
овладения покупателями оплаты посредством системы электронных платежей в целом
на российском рынке, тогда она сможет приобрести популярность и в Глобальной сети.
Далее данный вопрос будет рассматриваться с точки зрения целесообразности и
условий предоставления российскими Интернет-магазинами упомянутых методов
оплаты товара.
В индустриально развитых державах Интернет как средство связи уже приобрел
обширное применение для управления технологическими линиями на производстве,
координации коммерческой и финансовой деятельности предприятий,
покупки/продажи товаров и услуг, ведения бухгалтерского учета, проведения
банковских, биржевых и других финансовых операций. Значение Интернета для
западных предприятий настолько выросло, что становится популярной практика
управления и взаимодействия предприятий с подразделениями, расположенных в
49
разных странах, хотя руководство всеми подразделениями реализовывается из одного
офиса.
Проведенный анализ продемонстрировал, что странах Европы и в США
потенциал Интернета широко используется предприятиями по всем трем
направлениям электронного маркетинга: в целях продвижения и сбыта продукции, для
проведения исследований, и в секторе В2С, и в В2В. Например, маркетинговые
исследования проводятся большинством малых и средних, а также всеми крупными
предприятиями, при этом пользуются разнообразными подходами: от простых
регистрационных форм и файлов Cookies и до организации анкетирования и фокус-
групп. Большая часть предприятий пользуется стратегией соединения организации
своих исследований и привлекает к этому специальные исследовательские агентства
Глобальной сети, к примеру, Interactive Research Group (IRG). Такая стратегия
применяется, к примеру, в компании Volvo. Данный вопрос будет рассмотрен более
детально в следующем параграфе.
Согласно данным eMarketer, с каждым годом предприятиями проявляется все
большая заинтересованность в построении прочных и глубоких взаимоотношений с
потребителями, а также в персонифицированном контакте с каждым из них. Ниже
представлена динамика процесса укрепления взаимоотношений с потребителями.
Данный факт обусловлен тем, что достижение доверия клиентов является
фундаментом успешных маркетинговых кампаний: существенная реакция на
приглашения принять участие в маркетинговых исследованиях, что позволяет
правильно организовать кампанию по продвижению и сбыту продукции в Интернете.
Высокая
Глубина
взаимоотношений
Продавцы
Интернет
2010гг.
Интернет
2000гг.
Низкая
Глубина взаимоотношений
Высокая
Рисунок 5 Динамика процесса укрепления взаимоотношений
предприятий с клиентами
50
В соответствии со сведениями Wall Street Journal, сегодня практически все
компании, которые входят в список Fortune 500 имеют собственные корпоративные
веб-сайты, на их поддержание ежегодно расходуются колоссальные средства. Крупные
корпорации уже осознали преимущества, которые обеспечивает квалифицировано
организованное веб-представительство. Масштабы использования новейших
информационных технологий в маркетинге и коммерческой деятельности отражают в
полной мере то значение, которое приобрел Интернет в корпоративной жизни
Америки. Согласно оценкам различных исследовательских агентств, в США затраты
некоторых крупных компаний на организацию проектов в Интернете и реализацию
электронного маркетинга достигают десятки тысяч долларов. Отдельные предприятия
пользуются личными средствами, другие привлекают инвесторов, впрочем,
практически все вложения полностью окупаются.
В процессе анализа уровня использования Интернет-технологий в
маркетинговой деятельности, следует отдельно уделить внимание вопросам
организации продвижения и сбыта продукции, потому что основной объем
инвестиций, осуществляемые предприятиями при реализации Интернет -проектов
предназначается собственно для таких направлений электронного маркетинга.
Тогда как продажа товаров непосредственно при помощи Интернета
осуществляется лишь частью предприятий (обычно, это обусловлено либо
финансовыми ограничениями, либо спецификой продукции), то реализация кампаний
по продвижению представляет собой ключевой компонент всех Интернет-проектов,
масштаб которых напрямую зависит от размера компаний. Проведенные исследования
показали, что в Америке и других промышленно развитых державах продвижение в
Глобальной сети организовано на крайне высоком уровне и включает в себя все его
элементы: PR, рекламу продукции, брэндинг, взаимодействие с посредниками
(информационными, обычными оптовыми и розничными торговцами).
Реклама, считающаяся важнейшим элементом продвижения, наибольшую
популярность обрела в практике западных предприятий в их деятельности на
электронном рынке. Также это относится и к рекламе продукции/ услуг, и имиджевой
рекламе. Подобная тенденция наблюдается и в России, впрочем, возможности
Интернет-рекламы российскими предприятиями реализовываются далеко не полной
мере. Отсутствие должных алгоритмов и практического опыта проведения рекламных
51
кампаний в Интернете в данном случае является одной из основных причин.
Инвестиции в онлайн-рекламу во всем мире каждый год существенно
повышаются. Главной задачей Интернет-рекламы принято считать увеличение продаж
непосредственно с торгового сайта предприятия. Однако, поскольку большая часть
предприятий осуществляет свою деятельность параллельно и на электронном и на
обычном рынках, существуют и другие задачи онлайн-рекламы, к которым можно
отнести повышение компетентности потребителей, улучшение положительного
имиджа предприятия и его продукции. К тому же, в Интернете рекламой пользуются
для поддержки традиционных каналов по сбыту продукции (магазины розничной
торговли) и для выстраивания взаимоотношений с клиентами. Аналогичную цель, к
примеру, перед собой поставила компания Clinique, входящая в состав группы
компаний Estee Lauder, которые продают свою косметическую продукцию при помощи
универсальных магазинов. В соответствии с данными Clinique, 80% посетителей ее
сайта (http://www.clinique.com)
в последующем покупают что-либо в офлайновых
магазинах этой компании, а 37% потребителей, которые предпочитают марки
конкурентов, после посещения ее сайта покупают один товар компании Clinique.
Именно, поэтому, как было отмечено выше, реклама в Интернете
непосредственно продукции представляет собой лишь один компонент рекламной
кампании в Глобальной сети.
Реклама в Глобальной сети приобрела такое же существенное значение, как и на
традиционном рынке. Благодаря рекламе существенно повышается объем продаж (или
в интерактивных, или в обычных магазинах), что в конечном результате, предоставляет
предприятиям возможность достижения одной из главных целей их деятельности -
получение и увеличение прибыли, что считается справедливым не только для
предприятий США, а и для предприятий в странах Европы. Согласно исследованиям
статистического агентства Nua Surveys (Http://www.nua.ia/surveys.com), в Европе
суммарный доход от интерактивной рекламы к середине 2018 г. составлял около 6-и
милл. $. На рисунке 6 изображена динамика увеличения доходов от Интернет-рекламы
за пять последних лет.
52
Рисунок 6 Доходы от Интернет-рекламы в Европе
Данные авторитетных исследовательских компаний и практический опыт
промышленно развитых держав демонстрируют, что реклама в Интернете
одновременно отлично воспринимается потребителями и выгодна предприятиям.
Согласно данным исследования, которое провела компания Internet Advertising Bureau
(IAB), у большинства пользователей весьма позитивное отношение к рекламе в
Интернете. Реклама в Интернете считается более дружественной к пользователям, в
основной массе случаев она не вызывает у пользователей раздражение. Когда
потенциальным покупателям представляют рекламу, действительно интересную и
полезную им, не мешающую в то же время просматривать им содержание сайтов, то
отношение к рекламе может принципиально поменяться. Например, Internet Advertising
Bureau были опубликованы данные, характеризующие реакцию пользователей на
Интернет-рекламу (в данном случае пойдет разговор главным образом о баннерах,
потому что в наши дни это считается самым популярным видом интернет- рекламы):
18% пользователей поддерживают, одобряют -41%, не против - 34%, против только 6%
пользователей и не одобряют вообще - 1%.
В отечественном сегменте Интернета мнения разделились немного иначе,
однако, в целом реакция на рекламу также положительная. IAB для России определила
следующие цифры: 50% российской Интернет-аудитории положительно относятся к
онлайновой рекламе, 18% пользователей рекламу не любят, однако понимают ее
необходимость, 28% - относятся спокойно, и всего лишь 4% - крайне негативно.
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
5500
6000
6500
7000
Доход,млн.долл
Год
Доходы от Интернет-рекламы в Европе
2013 2014 2015 2016 2017 2018
53
Представленные выше цифры во многом объясняют динамику стремительного
повышения доходов от интерактивной рекламы и масштабы ее распространения.
Однако, это не значит, что Глобальная сеть как медиаканал способна заменить
традиционные СМИ. Денежные средства, которые предприятия расходуют на
традиционную рекламу в разы больше расходов на онлайн-рекламу. Сегодня в общем
объеме инвестиций в рекламу, реклама в Интернете занимает крайне небольшой
процент, что наглядно показано на ниже приведенных графиках, отображающих
изменение затрат на рекламу (включая все ее разновидности) и структуру рекламного
рынка (рисунки 7 и 8 соответственно).
Еще одним направлением Интернет-маркетинга, который с каждым годом,
приобретает все большее распространение и уже считается важным элементом
деятельности большинства западных компаний (Danone, Coca-Cola, Procter & Gamble,
Hewlett Packard, Panasonic и др.) принято считать торгово-сбытовую деятельность в
Интернете. Электронная коммерция напрямую связана с рекламой в Интернете и
состоит в продаже товаров при помощи Интернета конечным пользователям. Сегодня
большая часть товарооборота в Интернете принадлежит предприятиям промышленно
развитых держав, в РФ же, напротив, данное направление получило минимальное
развитие, что обусловлено рассмотренной выше проблемой российской специфики.
Рисунок 7 Динамика затрат на рекламу
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
Объем,млн.долл.
Год
Объем рекламного рынка
2014 2015 2016 2017 2018