43
Брюки
7
Юбки
8
Блузы (кофты)
13
Платья
11
Кардиганы
18
Верхняя одежда
20
Шляпы (шапки)
6
Платки (шарфы)
4
Кожгалантерея
10
Разное
3
Итого
100
Предприятие использует стратегию стабильных цен, т.е.,
предусматривается продажа товара по неизменной цене в течение длительного
времени. Такая стратегия характерна для продаж товаров, которые на рынке
представлены множеством других фирм-конкурентов. Формирование розничной
цены заключается в увеличении оптовой цены в 2-2,5 раза. Данный
увеличительный коэффициент выработан исходя их многолетнего опыта работы
и применяется в розничном ценообразовании владельцем сети достаточно давно.
Цены, установленные в магазинах, является приемлемыми для среднего класса
покупателей и конкурентоспособными.
Торговые точки находится в г. Псков по следующим адресам [43]:
проспект Просвещения, дом 78, ст.;
Полюстровский проспект, дом 47;
улица Советская, дом 16/10;
улица Краснодонская, дом 93;
1-я Красноармейская улица, дом 16,.
Магазин располагается в разных районах города Псков, в основном, не
далеко от станций метро, что рассчитано на большую проходимость.
Режим работы магазинов с 11- 00 до 20-00 без перерыва на обед, что также
является удобным для покупателя, т.к. есть возможность делать покупки вечером
после работы.
У индивидуального предпринимателя по адресу улица Свердловская, дом
64 имеется склад. Общая площадь торговых залов ИП составляет 142 кв. м.,
44
складского помещения 70 кв. м. Торговые помещения и склад являются
арендованным имуществом, на которые заключены договоры с различными
арендодателями.
Стимулирование продаж представляет собой комплекс мероприятий,
направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения
сбыта товаров.
Основным методом стимулирования продаж в магазинах ИП Быховцева
Н.Е. является продажа товара со скидками.
Для покупателей цена часто является признаком качества товара. Уровень
цен играет значительную роль в формировании образа магазина, поэтому в
работе магазинов сети «Селлер» учитывается воздействие, которое может
оказать снижение цен на покупателя. В связи с этим, скидка предоставляется на
сопутствующие товары, такие как шарфы, украшения, в случае приобретения
основного товара – пальто или одежды [43].
Существуют также скидка на одежду в размере 5% от суммы чека равной
10 000,00 руб. и выше. Также покупателю может быть предоставлена скидка в
индивидуальном порядке по согласованию с предпринимателем.
Периодически производится снижение цен на товар, который не
пользуется спросом или на котором появились мелкие дефекты. Снижение цен
также носит сезонный характер. Например, продажа по заниженным ценам
зимней одежды в период наименьшего спроса и т.п. На товар, вышедший из
моды, но имеющий товарный вид без дефектов, либо товар со значительными
дефектами устанавливается скидка до 50%.
Перечисленные выше методы стимулирования продаж преследует такие
цели как:
увеличение числа приобретаемых одним покупателем товаров;
увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества
приобретаемых ими товаров;
ускорение оборачиваемости товаров;
устранение излишних товарных запасов.
45
Программ лояльности, таких, например, как накопительная система
скидок, или баллов, сеть не использует.
В условиях рыночной экономики одной из основных задач
предпринимателя является оптимальный выбор предприятий – поставщиков из
большого числа предприятий, предлагающих свою продукцию.
На текущий момент Основными оптовыми поставщиками
предпринимателя являются фирмы, находящиеся как в городе Псков, так и за его
пределами.
Перечень поставщиков приведен в таблице 12.
Таблица 12
Основные поставщики ИП Быховцева Н.Е. (по материалам
предприятия)
№
пп
Наименование
поставщика
Адрес
1
ООО Нерум
г. Вологда, Советский пр-т, 135А
2
ООО Кантри Стиль
г. Вологда, Советский пр-т, 135
3
Трикотажное ателье
Ажур
Вологодская обл., г. Череповец, ул.
Краснодонцев, 39а
4
ООО Фирма Волтри
г. Вологда, ул. Козленская, 45А
5
ООО Этель
г. Кострома, ул. Новополянская, д.5
6
ЧП Полинушка
Республика Беларусь, г. Витебск, ул. П. Бровки,
д. 22
7
Компания Милена
СПб, Песочная наб., д.16
8
Компания Фокси
СПб, ул. Ломаная, д.11, лит. В
9
ООО Форте Примо
Санкт-Петербург, ул. Кибальчича, д.26
Поставка товара осуществляется путем пересылки через транспортные
компании «Деловые линии», «ПЭК». Знакомство с ассортиментом таких фирм
производится на различных выставках модной индустрии и через Интернет-
сайты. Перечень поставщиков не является постоянным, он меняется в
зависимости от сезона, а также от ценовой политики поставщика.
Проанализировав работу с поставщиками, можно сказать, что
предприниматель в своей работе старается избегать лишних посредников, что
положительно влияет на ценообразование. Поставка товара осуществляется по
следующим цепочкам:
Производитель – оптовик – розничный торговец – покупатель.
46
Производитель – розничный торговец – покупатель.
Такие элементы коммуникационного маркетинга, как реклама, Интернет-
сайт, буклеты, листовки, почтовая или электронная рассылка, не используются.
На привлечение клиента рассчитана только вывеска магазина и небольшие
печатные объявления, размещенные на двери и окнах, информирующие о
текущих скидках и акциях.
В своей работе по обслуживанию покупателей сеть магазинов «Селлер»
использует общепринятые стандарты в области торгового персонала [43]:
продавец обязан иметь опрятный, ухоженный вид; одежда и обувь должна
быть чистой, речь культурной, форменной одежды нет, но продавцы одеты в
одежду из продаваемого ассортимента;
продавец при обслуживании в магазине должен быть вежливым,
доброжелательным, проявлять искренний интерес, встречать и провожать
посетителей приветственными словами;
продавец обязан содержать в чистоте витрины и территорию торгового
зала и подсобных помещений.
На ряду с существующими стандартами обслуживания, в пределах
компетенции, продавцам предоставляется возможность проявления
самостоятельности и личного самовыражения, которая выражается в
информировании покупателя о скидках, проведении консультаций и подбору
одежды, описанию производителя, характеристики товара.
Посетив магазины, появился вывод о том, что мерчандайзинг торговых
точек без особых акцентов, единый стиль отсутствует. Привлекающими
внимание посетителей являются манекены в витринах и залах, которые
демонстрируют продаваемые новинки.
Наличие большого количества разнообразного товара не позволяет
покупателю совершить выбор товара самостоятельно. Зачастую в зале из-за
нехватки места вывешен один размер из размерного ряда, а остальные находятся
в подсобном помещении.
В результате наблюдений и анализа ситуации с продажами,
47
сложившимися на торговых точках ИП Быховцева Н.Е., можно сказать
следующее [43]:
цены на товар установлены в размере среднерыночных, т.е. являются
конкурентноспособными;
продажи ориентированы на массовый сегмент покупателей, выбирающий
соотношение «цена-качество»;
меры стимулирования продаж - скидки;
мероприятия по поиску новых клиентов не проводятся;
мерчандайзинг торговых точек невыразительный;
зона охвата магазина рекламой минимальная, рассчитана только на
проходящих мимо людей;
поведение продавцов корректное, но отсутствует конкуренция между
ними.
Владельцы магазинов в розничных торговых сетях постоянно
сталкиваются с проблемой серьезной конкуренции. В последнее время развитие
получила торговля в больших торговых комплексах, где можно не только
осуществить покупки, но еще и отдохнуть. Но не у всех есть время и желание
посещать торговые места такого формата. Некоторым проще зайти в небольшой
магазин по пути с работы. На таких клиентов, в основном, и рассчитаны
торговые места ИП Быховцева Н.Е..
В рамках проведения исследования был проведен анализ конкурентов с
похожим ассортиментом или специализирующихся на продаже одежды.
Ближайшие конкуренты ИП Быховцева Н.Е. [43]:
1. ООО «Аура» зарегистрирована 24 июня 2017 г. Руководитель
организации: директор Егорова Зинаида Николаевна. Юридический адрес ООО
«Аура» - 180502, Псковская область, Псковский район, деревня Уграда, дом 24ж,
помещение 25.
Основным видом деятельности является «Торговля розничная мужской,
женской и детской одеждой в специализированных магазинах»,
2. ООО «Кроха» зарегистрирована 22 декабря 2006 г. Руководитель
48
организации: директор Радионов Андрей Михайлович. Юридический адрес ООО
«Кроха» - 180000, Псковская область, город Псков, Октябрьский проспект, дом
19, помещение 1012. Основным видом деятельности является «Торговля
розничная мужской, женской и детской одеждой в специализированных
магазинах.
3. ООО «Элайнс» зарегистрирована 11 марта 2008 г. Руководитель
организации: директор Новичкова Елена Евгеньевна. Юридический адрес ООО
«Элайнс» - 180004, Псковская область, город Псков, Октябрьский проспект, 39,
16. Основным видом деятельности является «Торговля розничная мужской,
женской и детской одеждой в специализированных магазинах».
Результаты сравнения приведены в таблице 13.
Проведя сравнения сети магазинов «Селлер» по предлагаемым в таблице
критериям, можно сделать следующие выводы:
а) сеть магазинов «Селлер» не уступает конкурентам в части товарной и
ценовой политики. Ассортимент магазинов широкий. Цены находятся на уровне
средних, рассчитаны на покупателей со средним достатком или чуть выше;
б) сеть магазинов «Селлер» находится на одном уровне с конкурентами
по критерию «Место продажи» т.к. адреса магазинов находятся вблизи в центре,
что рассчитано на туристов и гостей города, а также и в спальных районах
города. Транспортное сообщение хорошее. Отсутствие автомобильных парковок
не является недостатком, т.к. торговые точки расположены в пределах шаговой
доступности метро и остановок общественного транспорта;
в) по критерию «Коммуникационная политика» сеть магазинов «Селлер»
уступает конкурентам имеющих Интернет-сайты, а по критерию «Физическое
окружение» - конкурентам, помещения которых выдержаны в одном стиле, что
способствует узнаваемости.
Таблица 13
Анализ конкурентов (авторская разработка)
Критерий
ООО «Аура»
ООО «Кроха»
ООО «Элайнс»
Опыт работы в
данной сфере
На рынке с 2001
года
На рынке с 2010
года
На рынке с 2009
года
49
Режим работы
С 10.00-20.00
будни
С 10.00-21.00 будни
Ежедневно с 8:00-
20:00
Товарная
политика
Обновление
ассортимента из
новых коллекций
Более 600
уникальных
моделей
Производить новые
модели к сезонам,
предоставлять
возможность выбора
цвета и широкого
модельного ряда
Ценовая
политика
Цены
рассчитаны на
платежеспособну
ю аудиторию,
иностранных
туристов и
обеспеченные
слои населения.
Наличный и
безналичный
расчет.
Преобладают
рыночные цены,
хотя есть сегмент
VIP одежды.
Товар разделен на
сегменты для
основных групп
потребителей.
Представлены
товары прошлого
сезона со скидкой и
новые коллекции.
Коммуникационн
ая
политика
Новые клиенты
и гости города
привлекаются за
счет наружной
рекламы,
флаеров.
Проводятся акции и
распродажи по
окончанию сезона.
В качестве рекламы
используется сайт-
визитка и
социальные сети.
Сайт хорошо
структурирован и
информативен.
Используют доски
объявлений. В
радиусе 1 км от
магазина
распространяют
листовки.
Персонал
торговой точки
В магазине по
сменам работают
2 продавца
В магазине работает
один продавец
В магазине
работают 2
продавца и один
кассир
Физическое
окружение
Все выполнено с
учетом
конкретного
стиля и
подчеркивает
природное
происхождение
товара.
Строгий стиль и
хорошее освещение
помогают
привлекать
внимание и
способствуют
продажам.
Магазин в первую
очередь похож на
пункт выдачи с
примерочными.
Одежды в зале
мало.
Сервис
Дополнительно
стоит диван и
кулер
Кресла и столик.
Дополнительно
каталоги с
новинками.
При большом
количестве
желающих забрать
заказ будет тесно.
Окружение магазина поставщиками и конкурентами можно представить
в виде схемы, приведенной на рисунке 8.
50
Рисунок 8 - Окружение розничного магазина «Селлер» (по
материалам предприятия)
Закупки товара проводятся у одних и тех поставщиков, ассортимент
повторяется, в борьбе за клиента используются одни и те же методы воздействия
стимулирования.
В ходе проведения конкурентного исследования был проведен опрос
покупателей в двух магазинах сети «Селлер», для которого была разработана
Анкета покупателя, бланк которой приведен в приложении 3.
В анкете помимо вопросов, касающихся предпочтений клиентов, имеется
блок вопросов, позволяющих классифицировать респондентов по социальному
и демографическому признаку. Также покупателям предложено оставить свои
контактные данные, которые можно будет использовать в дальнейшем для
создания базы клиентов.
Целью анкетирования, при котором было опрошено 60 человек, является
выяснение потребительских предпочтений. Опрос проводился в двух магазинах
по адресам ул. 4-я Советская, д.16/10 и 1-я Красноармейская ул., д.16 во время
проведения краткосрочной рекламной акции.
Результаты анкетирования приведены в таблице 14, приведен итог
расчета в процентном отношении от общего числа опрошенных, проведенный на
основании анкетного опроса покупателей.
Проанализировав ответы покупателей, можно сказать, что в основном
отзывы покупателей положительные. Указаны некоторые недостатки, такие как
затоваренность, отсутствие выраженного стиля.
Таблица 14
51
Анализ результатов анкетных данных (авторская разработка)
№
пп
Вопрос анкеты
варианты ответа
Количество
ответов
% от общего
числа
опрошенных
1
Одежду каких
производителей Вы
предпочитаете
отечественных
25
42
зарубежных
20
33
не имеет значения
15
25
2
Уровень цен в
нашем магазине Вы
считаете
высоким
15
25
средним
27
45
низким
18
30
3
Что является
решающим
фактором при
выборе магазина
удобство
расположения
22
37
качество товара
25
42
обновление
ассортимента
13
22
4
Какой стиль в
одежде вы
предпочитаете
деловой
25
42
повседневный
18
30
молодежный
17
28
5
Совершаете ли вы
покупки в
Интернет-магазинах
да
18
30
нет
21
35
иногда
21
35
6
Довольны ли вы
обслуживанием
да
44
73
нет
16
27
7
Укажите Ваш
возраст
до 35 лет
24
40
от 35 до 45 лет
26
43
старше 45 лет
10
17
8
Укажите Ваш
социальный статус
рабочий
20
33
служащий
30
50
пенсионер
10
17
9
Что нам следует
обновить
модели
22
37
ассортимент
23
38
размерный ряд
15
25
10
Как бы
охарактеризовали
одежду,
предлагаемую в
нашем магазине
модная
23
38
современная
18
30
удобная
19
32
11
Уровень качества в
нашем магазине Вы
считаете
высоким
26
43
средним
25
42
низким
9
15
12
Как вы узнали о
нашем магазине
проходил мимо
30
50
рекомендация
знакомых
20
33
реклама
10
17
13
Покупаете ли вы
аналогичную
продукцию в других
магазинах
да
25
42
нет
17
28
иногда
18
30
14
Ваши контактные
данные
да
33
55
нет
27
45
По результатам анкетирования можно определить условный «портрет»
52
покупателя сети магазинов «Селлер»: служащий, возраста от 35 до 45 лет,
предпочитающий деловой или повседневный стиль в одежде, предпочитающий
качественный товар отечественного производителя. Уровень цен в магазине
«Селлер» считает для себя средним.
В целом, доволен обслуживанием, совершает интернет-покупки довольно
часто, контактные данные предоставляет неохотно. 50% респондентов на вопрос:
«Как вы узнали о нашем магазине?» ответили, что проходили мимо.
Исходя из этого, делаем вывод, что в магазины чаще заходят лояльные
покупатели, скорее всего, знакомые с продукцией магазина, т.к. «портрет»
покупателя в целом соответствует целевому сегменту, на который ориентирован
ассортимент товара.
Наблюдения в торговых залах, как личные, так и просмотр записей камер
видеонаблюдения, показали, что частота покупок в течении дня невысокая,
поток покупателей, который увеличивается в основном с 17-00, небольшой,
обслуживание покупателей удовлетворительное, о чем говорит тот факт, что по
результатам опроса 27% респондентов высказали недовольство качеством
обслуживания.
Итак, в результате проведенного исследования деятельности и уточнения
проблем компании выявлены следующие слабые места, влияющих на получение
прибыли, и указаны их причины [43]:
малый поток покупателей. Причина: работа по привлечению новых
клиентов не приводится.
низкая частота покупок постоянными клиентами. Причина: постоянные
покупатели не информируются об акциях и скидках в должной мере.
малый охват магазина. Причина: нет рекламы на границах зоны охвата
магазинов.
низкая конверсия. Причина: плохой мерчандайзинг.
низкий средний чек. Причина: нет заинтересованности продавцов.
неэффективное размещение товара в зале. Причина: перенасыщение
товара на торговой точке.