33
Средства по пассиву также подразделяются на четыре группы:
1) П1 – наиболее срочные обязательства (кредиторская задолженность,
займы и кредиты, не оплаченные в срок);
2) П2 – краткосрочные обязательства (займы и кредиты сроком до 12
мес.);
3) П3 – долгосрочные обязательства (займы и кредиты сроком более 12
мес.);
4) П4 – постоянные пассивы (уставный, резервный, добавочный капитал
и т.д.).
Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняется следующее
неравенство:
А1 ≥ П1, ликвидность баланса оценивается по первым трем
А2 ≥ П2, неравентсвам.
А3 ≥ П3,
А4 ≤ П4.
Таблица 6 – Баланс ликвидности предприятия за 2018 год
(млн. долл. США)
АКТИВ
Год
%
ПАССИВ
Год
%
На
начало
отчетн
ого
года
На
конец
отчетн
ого
года
Нач.
Кон.
На
начало
отчетн
ого
года
На
конец
отчетн
ого
года
Нач.
Кон.
Наиболее
ликвидные
активы (А1)
––
––
––
––
Наиболее
срочные
обязательс
тва (П1)
––
––
––
––
1. Денежные
средства (с. 260)
31317
23 990
86,92
%
100%
1.
Кредиторск
ая
задолженн
ость (с.
620)
219972
250283
100,0
%
100,0
%
2.
Краткосрочные
финансовые
вложения (с.
250)
4716
0
13,08
%
0%
––
––
––
––
––
Сумма
36033
23990
100,0
%
100,0
%
Сумма
219972
250283
100,0
%
100,0
%
Платежный
дефицит (П1-А1)
188655
226293
––
––
Платежный
излишек
-
188655
-
226293
––
––
34
АКТИВ
Год
%
ПАССИВ
Год
%
(А1-П1)
Итого
224688
250283
––
––
Итого
31317
23990
––
––
Быстрореализуе
мые активы (А2)
––
––
––
––
Краткосроч
ные
обязательс
тва (П2)
––
––
––
––
1. Дебиторская
задолженность
(с. 240)
34806
55914
100,0
%
100,0
%
1. Займы и
кредиты
(с. 610)
16375
0
100,0
%
100,0
%
Сумма
34806
55914
100,0
%
100,0
%
Сумма
16375
0
100,0
%
100,0
%
Платежный
дефицит (П2-А2)
-18431
-55914
––
––
Платежный
излишек
(А2-П2)
18431
55914
––
––
Итого
16375
0
––
––
Итого
34806
55914
––
––
Медленнореализ
уемые активы
(А3)
––
––
––
––
Долгосрочн
ые
обязательс
тва (П3)
––
––
––
––
1. Запасы (с.
210)
131567
131907
100,0
%
100,0
%
1. Займы и
кредиты
(с. 510)
––
––
––
––
Сумма
131567
131907
100,0
%
100,0
%
Сумма
––
––
––
––
Платежный
дефицит (П3-А3)
-
131567
-
131907
––
––
Платежный
излишек
(А3-П3)
131567
131907
––
––
Итого
0
0
––
––
Итого
131567
131907
––
––
Труднореализуе
мые активы (А4)
––
––
––
––
Постоянны
е пассивы
(П4)
––
––
––
––
1. Основные
средства (с. 120)
18 736
23659
100,0
%
100,0
%
1.
Уставный
капитал
2 000
2 000
100,0
%
100,0
%
Сумма
18 736
23659
100,0
%
100,0
%
Сумма
2 000
2 000
100,0
%
100,0
%
Платежный
дефицит (П4-А4)
-16736
-21659
––
––
Платежный
излишек
(А4-П4)
16736
21659
––
––
Итого
2000
2000
––
––
Итого
18736
23659
––
––
Условие А1 ≥ П1 соблюдено, но остальные два условия не соблюдаются,
следовательно можно сказать, что баланс не ликвиден, т.к. мы имеем дефицит
быстрореализуемых активов. У предприятия не хватает денежных средств,
чтобы покрыть существующие обязательства, особенно на начало года.
Несмотря на ожидание платежей в течение 12 месяцев (дебиторская
задолженность), у предприятия растут кредиты и займы на конец года, поэтому
А2 ≥ П2 не соблюден. Поэтому баланс ООО «ДНС-Ритейл» не ликвиден.
35
2.2. Исследование конкурентных стратегий организации «ДНС-Ритейл»
Конкурентная стратегия компании ДНС это один из ключевых
элементов общей стратегии сетевого ритейлера, которая раскрывает
эффективное использование ее ресурсов для достижения высокого уровня
продаж, экономического и социального результата деятельности в
долгосрочной перспективе.
Конкурентная стратегия организации «ДНС-Ритейл» включает в себя
следующие взаимосвязанные элементы:
- Вертикальная иерархия и единый центр управления,
− Поддержание предельно широкого ассортимента продукции,
− Налаживание прямых поставок от производителей,
− Профессионально обучение и мотивации продавцов-консультантов,
− Широкий спектр сервисных услуг,
− Оригинальная выкладка и оформление продукции в торговых точках,
- Активное продвижение торговой марки в СМИ,
− Продажа товаров в кредит под небольшие проценты. Быстрое
оформление договоров кредитования.
Данные элементы конкурентной стратегии не только обеспечивают
активное привлечение потребителей, и выдвигает ДНС на второе место по
продажам бытовой техники, но и сокращает риски компании в потере прибыли
и рентабельности предприятия.
Рассмотрим основные элементы конкурентной стратегии, используемые
компанией ДНС, которые позволяют ей осуществить свою стратегию более
подробно.
А) Товарная политика.
В состав номенклатуры «ДНС-Ритейл» входят товары следующих
ассортиментных групп:
36
- Крупно-бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);
− Мелко-бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.);
− Аудио-видео техника (телевизоры, DVD плееры, mp3 плееры и т.п.);
− Кар-аудио (автомобильные магнитолы, колонки);
− Компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.);
− Сотовые телефоны;
− Цифровая техника (фотоаппараты, видеокамеры);
− Техника для красоты и здоровья (кондиционеры, увлажнители
воздуха, фены и т.п.);
- Аксессуары (диски, стиральный порошок, посуда для СВЧ и т.п.).
Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров.
Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными
группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 20 тыс.
наименований. Ассортиментные группы товаров «ДНС-Ритейл» гармоничны,
поскольку все это – товары широкого потребления.
Все товары равны между собой, так как нет выделения брендов и марок
(политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар
упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует
предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный
сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и
послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от
производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Имеется
сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники.
Существует собственный распределительный центр, куда поступают
товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество 71
товаров и исключает возможность «серых» поставок. Отсутствие посредников
37
позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты
потребителя.
Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в
магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада,
оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций.
Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к
другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение
набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно
находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно
продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет
гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов
реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Б) Ценовая политика.
Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом.
Региональные магазины не могут влиять на цены. На постоянной основе
проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в
«ДНС-Ритейл». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше,
чем у конкурентов.
В «ДНС-Ритейл» применяются следующие ценовые стратегии:
- Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по
высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для
продажи товаров новинок;
- Стратегия дифференцированных цен (установление определенных
шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки
постоянным покупателям и т.д.;
- Стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж,
например, для привлечения покупателей на распродажи);
- Стратегия неокругленных цен.
38
В) Политика распределения и сбыта.
Имеется в виду распределение товаров и их доступность внутри
магазина (мерчендайзинг). Торговый зал зонирован по товарным категориям
(бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование
по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар
находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На
уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних
полках находится товар в упаковке, который покупатель может взять и тут же
пойти на кассу. Зал максимально забит товаром. Так же товар выкладывается на
полеты (горками).
Также компания ДНС предоставляет услуги по доставки товаров,
которые сопровождаются определёнными правилами:
- товар будет доставлен в согласованный с покупателем день и
определённый временной интервал;
- покупатель будет предупрежден по телефону за час до доставки;
- товар будет доставлен по указанному адресу;
- товар будет занесён в прихожую Вашей квартиры.
Г) Политика продвижения.
Рекламы розничных магазинов становится в России все больше и, самое
главное, она становится разнообразней. Первое обусловлено приходом на
рынок иностранных участников и развитием отечественных сетей. Второе -
результат повышенного внимания к выработке собственной рыночной
стратегии и, как следствие, к наиболее эффективным способам рекламного
продвижения своих магазинов. Таким активным участников в области рекламы
и является компания ДНС, которая входит в пул 777-777+ («Шесть семерок»).
Задача участников проекта сводится к объединению рекламных усилий с
целью оптимизации затрат на рекламу, обмена целевыми аудиториями и
создания универсального потребительского пространства. Для этого в рамках
39
пула создано единое рекламно-информационное поле, включающее в 73 себя
единый телефонный номер, web-страницу и каталог "Шесть семерок",
издаваемый 5 раз в год тиражом 2 млн. экземпляров.
Сейчас целевая аудитория «ДНС-Ритейл» включает в себя тех людей,
которые не могут приобрести автомобиль, но бытовую технику вполне могут
себе позволить. Рекламные усилия «ДНС» направлены на продвижение новых
конкурентных предложений: накопительной карты и потребительского кредита.
Задача этих предложений заключается в создании нового имиджа
«ДНС» и отстройки компании от соперников. Помимо использования каталога
«777-777+», «ДНС-Ритейл» издает собственные тематические издания по
эксклюзивным маркам Hi-fi и компьютерной техники, участвует в
общественных мероприятиях в рамках пула. При открытии нового магазина
компания практикует локальную безадресную рассылку по почтовым ящикам.
«ДНС» - ведущее звено в работе с российскими торговыми марками;
компания корректирует концепцию продвижения товара, осуществляет
совместную разработку перекрестных рекламных акций, а также обеспечивает
их подготовку и реализацию. «ДНС» даже берет на себя частичное
финансирование всех акций по продвижению товара, проводимых в рамках
программы.
«ДНС» первой из российских компаний использовала для
стимулирования сбыта акцию «Принеси старый холодильник и получи скидку
на покупку нового», которую сейчас используют многие торговые фирмы.
В общем случае, задействованы все рекламные носители. Активно
ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев –
установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения
большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным
офисом в Москве.
40
Компания будет следовать своей успешной стратегии, которая
предусматривает дальнейшее усиление конкурентных позиций на рынке и
сохранение устойчивого финансового положения, гарантирующего запас
прочности в будущем.
Компания ДНС развивается ежегодно, в различных направлениях. У
компании множество покупателей, как в реальном сегменте, так и через онлайн
продажи. В связи с этим с 25 января 2017 года новости и рекламу компании
DNS в среднем видят от 3000 до 6000 человек в день.
На сегодняшний день активнее всего идет реакция на видеоролики, на
фотографии о технике, и больше всего на розыгрыши и акции.
Благодаря розыгрышам и акциям рекламу видят все пользователи
интернета. Активные участники и победители розыгрышей рассказывают о нас
- «сарафанное» радио. Информационная реклама, а так же реклама с
использованием акций и розыгрышей запоминается и гораздо более
эффективна, в сравнении, например, с наружной рекламой. За февраль на
подарки, розыгрыши, видеоролики и прочее потрачено всего 26000 рублей.
В социальных сетях, при небольших затратах идет точное попадание в
цель. Всегда можно отследить, на что люди активнее реагируют. Пользователи
видят информацию о ритейлере, замечают, читают. Люди, которые выигрывают
в аукционах, покупая более дешевый товар, а так же которые выигрывают
подарки, узнают о расположении филиалов, о компетентности и отличной
работе персонала, остаются довольны и советуют компанию другим.
Ни одна удачная покупка не получит столь широкой рекламы по
«сарафанному радио», как товар, который достался даром. Данная ценовая
категория товаров, участвующих в акции, выбрана не случайно. В этом
ценовом диапазоне (подарки от 1000 рублей до 2500 рублей, подарки за
покупку около 300 рублей, товары, участвующие в аукционе от 4000 рублей до
10000 рублей), это товар, который привлекателен и появляется желание его
41
заполучить даром, но при проигрыше не остается чувства озлобленности и не
справедливости, которое есть при розыгрыше более дорогих призов.
Так как большинство не верит в честность и открытость проведения
акций и ищет подвох и подводные камни. Подводя итог, могу сказать с
уверенностью о том, что данный вид рекламы (активность компании в
социальных сетях), наиболее эффективен и уже приносит результаты, так как
достаточно обширный круг людей напрямую оперативно получает
информацию о последних новостях и акциях компании, наглядно видит
хорошее качество обслуживания, убеждается в честности и открытости
компании, имеет возможность получения оперативной консультации не по
телефону и не в магазине, имеет возможность получить подарок за активное
участие и добровольную рекламу в виде репостов.
Конкурентная политика оказывает непосредственное влияние на
экономические показатели деятельности предприятия. С точки зрения
конкуренции, для того чтобы повысить экономическую эффективность
компания ДНС использует стратегию, которая заключается в увеличении своей
доли на рынке (до 20%) и повышения рентабельности бизнеса за счёт
улучшения операционной эффективности и внедрения новых товаров и услуг.
Данная стратегия успешно реализовывается компанией, что 81 обеспечивает
устойчивый рост её экономических показателей, а также ведёт к расширению
сети гипермаркетов.
2.3. Анализ конкурентных преимуществ организации «ДНС-Ритейл»
Характеристика бизнес-единиц предприятия.
Бизнес-единица (Business unit) - это подразделение компании,
отвечающее за определенные функции или вид деятельности. Она может
представлять собой объект или группу объектов продуктового ряда; сегмент
42
потребительского рынка и т.д. Каждая бизнес единица (СБЕ) производит
определённый перечень товаров и услуг, который продается определённой
однородной группе покупателей и имеет дело с конкретной группой
конкурентов
32
.
Основным направлением работы компании "ДНС-Ритейл" являются
розничные продажи компьютерной и цифровой техники (Рисунок 3).
Рисунок 3 - Структура продаж компании «ДНС-Ритейл» (по данным
на 01.05.2019 г.)
Из рисунка 3 видно, что основной доход компании (85%), приносят
розничные продажи цифровой продукции.
Компания предлагает своим покупателям только качественную технику
ведущих мировых производителей. Помимо продажи компьютерных
комплектующих компания осуществляет сборку компьютеров на заказ, а также
32
Бизнес-единица // https://www.e-
xecutive.ru/wiki/index.php/%D0%91%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81-
%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%86%D0%B0 (дата обращения – 25.05.2019)