и столкновения. Корпоративность явилась основой так называемых
общественных договоров, благодаря которым в значительной мере были
достигнуты успехи в прошлом. Однако в настоящее время и на перспективу
складывается иная обстановка.
Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение
превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не
производителями. Различают следующие виды конкуренции: функциональная,
видовая, предметная, ценовая, скрытая, ценовая, незаконная.
Функциональная - может возникать из-за того, что одну и ту же
потребность можно удовлетворить по-разному.
Видовая - выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или
одним предприятием, но разного оформления. Важно иметь образ предприятия.
Предметная - как правило, между аналогичными товарами разных
предприятий.
Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить
захват рынка.
Нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего лишь
сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на
рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает товар
производителя, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности.
Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп
элементов: технических, экономических и социально-организационных.
Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о
назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу)
продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские
решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты,
определяющие границы изменения технических параметров. Это также и
эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует
свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость
утомления, степень стыковки человека с машиной) [7, с. 25].
13
Экономические параметры представлены величиной затрат на
производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку,
ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала.
Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как
правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на
приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен
не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого
минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
Социально-организационные параметры - это учет социальной структуры
потребителей, национальных особенностей в организации производства,
сбыта, рекламы товара.
Таким образом, под конкурентоспособностью понимают свойство
объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального
удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными
объектами, представленными на данном рынке; способность выдерживать
конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;
характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития
конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности
людей и по эффективности производственной деятельности.
1.2 Критерии, факторы и параметры конкурентоспособности
Для того, чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности
предприятия, необходимо дать оценку ее критериям и факторам.
На повышение конкурентоспособности предприятия влияет сегментация
рынка. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа
потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие
признаки.
С помощью сегментации достигаются следующие цели: [3, с. 35]
14
1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка
товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его
производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в
неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко
выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного
потребителя.
Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее
воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства
технологии производства, использование новейших изобретений и открытий,
внедрение современных средств автоматизации производства.
Анализ эффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций
предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на
отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат -
изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страновом,
отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно
систематизировать следующим образом:
Для товаров потребительского назначения это:
1) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять
покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с
прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у
предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс;
возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;
2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов,
супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение
демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах
предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках;
15
эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами
“паблик рилейшнз”;
3) организация технического обслуживания продукции: объём
предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость
послегарантийного обслуживания и другие;
4) представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и
репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме,
ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия
на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения
покупателей путём опросов; воздействие тенденций развития конъюнктуры на
положение фирмы на рынке.
Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых
товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как
товары потребляются.
Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки
и содействия, которые фирма получает со стороны национальных
государственных органов и других организаций путём предоставления
гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и
сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о
конъюнктуре рынков и другое.
При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных
товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность
технической и экономической информации, так как изготовителями в основном
используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и
частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и
приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие
объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д.
Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.
По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным
средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной
16
борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за
повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек
производства важное значение приобретает комплексная оценка
конкурентоспособности товара.
К основным факторам этой оценки относят:
— экономический потенциал и темпы роста экономики;
— уровень развития науки техники;
— участие в международном разделении труда;
— динамичность и емкость внутреннего рынка;
— социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;
— гибкость финансовой системы;
— государственное регулирование экономики
— обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень
квалификации ресурсов.
Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в
умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую
конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать
жестокой и бессмысленной конкуренции [15, с. 29].
В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного
предприятия или фирмы ключевыми моментами успеха в конкурентной борьбе
являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие
передовой технологии и высокого потенциала собственных научно
исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и
эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к
маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик
реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих
инжиниринговые, консалтинговые, техническое обслуживания, услуги
транспорта, связи, посреднические и другие; наличие собственной сети
снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация
действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и
17
сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной
информации.
Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для
себя прочное место на рынке . В борьбе за конкурентоспособность
выпускаемых товаров используется наряду с ценовыми методами и
неценовыми.
На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры
анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в
большей мере соответствуют запросам потребителей.
Далее изучаются прогнозы появления новых товаров-конкурентов. При
этом выделяются те новинки, вероятность продажи которых очевидна и
которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После этого
формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение
составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких
интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового
товара.
В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения,
существующие для данной промышленной фирмы в области технологии,
материального обеспечения. Правильно выбранный вариант повышения
конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать
бессмысленных потерь и получить итоги по анализу этого широкого спектра
товаров позволяет сформулировать программу целенаправленного изменения в
производственной финансово-экономической и сбытовой работе
промышленной фирмы для уменьшения ее позиций в конкурентной борьбе на
рынке.
Широкое распространение конкуренции под воздействием
международного разделения труда и научно-технического прогресса
подталкивает производителей к усиленному поиску новых
конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
18
Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем
выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант
закупки. На рис. 1 отразим параметры конкурентоспособности продукции.
международные
требования
государственные
требования
региональные
требования
требования
потребителя
параметры
назначения
эргономические
параметры
конструктивно
технические
параметры
эстетические
параметры
цена товара
затраты на
транспортировку
затраты на
обучение
персонала
прочие
система скидок
условия платежей
и поставок
комплектность
поставок
сроки и условия
гарантий
прочие
Рисунок 1 - Параметры конкурентоспособности продукции[3, с. 25]
19
Как видно из приведенной схемы, параметры конкурентоспособности
продукции подразделяются на нормативные (соответствие товара стандартам,
техническим условиями, законодательству), технические (технологические
свойства товара, определяющие область его применения, надежность,
долговечность, мощность и т.д.), экономические (уровень расходов покупателя
на приобретение, потребление и утилизацию товара, т.е. цена потребления) и
организационные (система скидок, комплектность поставок, сроки и условия
поставок и пр.).
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно
многочисленных конкурентов является своевременное обновление
производимых товаров подготовка и организация производства новых видов
продукции. В современном мире создание и производство новых товаров
имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно
статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет
основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое больше, чем у
конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент
предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного
товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений
рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня прочие предприятия и
фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства
и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров
народного потребления.
Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как
помимо конструкторско-технологических решений и модернизации
производственной базы речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной
массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что
значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит
коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них
надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное
владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и
20
эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена,
непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для
выходы на рынок, непременные производственные проблемы, т.е. в целом
неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.
Оценка конкурентоспособности товара производится на основе
сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой
фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается
отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект
принимаются интегральные показатели характеристик товара - его качества.
Характеристики качества продукции не интересующие потребителя
(например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение
конкурентоспособности не принимаются. [13, с. 77]
Из сказанного ясно, что в расчете конкурентоспособности может быть
внесено много субъективного. Кроме того, в них из квалиметрии взят принцип
получения комплексных характеристик качества продукции, что чревато
компенсацией значений одних характеристик значениями других. Все это
говорит об относительности и осторожности в такого рода оценках.
Качество продукции и цена потребления - важные и главные, но не
единственные факторы конкуренции: недостаточно ограничиваться оценкой
уровня конкурентоспособности товара до выхода на рынок; следует
относиться к формированию ситуации на рынке активно, приобретать большой
имидж, влиять на состояние между спросом и предложением (кредитование
покупателей, развитие бытовой сети, рекламной деятельности и т.п.). Вместе с
тем обращаем внимание, что, качество продукции является главным
конкурентообразующим фактором.
Достижение одновременного улучшения качества и цены потребления
продажной цены и цены потребления (продажной цены и затрат потребителя)
возможно в условиях организации системы управления известной как
“всеобщее руководство качеством”.
21
Регулирующая роль рынка, как известно, чрезвычайно жесткая:
предприятия, которые не уделяют должного внимания качеству товара, рынок
уничтожает. Разрушаются целые отрасли, не выдерживая конкуренции с
западными и восточными фирмами, несмотря на протекционистскую
таможенную политику государств.
Качество, как стратегия реформ, должно стоять выше приватизации,
выше стабилизации прибыльности (доходности), выше инвестиций и
структурной перестройки. Причем очень важно понять, что качество не требует
больших инвестиций, более того, инвестиции без гарантий качества -
потерянные деньги.
Инвестиции в качество должны быть направлены, прежде всего, на
людей. Изменение взглядов, принц ипов, получение новых знаний - самая
главная сегодня задача. Закупка современных технологий, модернизация
производства оправдана только тогда, когда в результате будет выпускаться
качественная конкурентоспособная продукция.
Являясь важным инструментом в борьбе за рынки сбыта, качество
обеспечивает конкурентоспособность товара. Оно складывается из
технического уровня продукции и полезности товара для потребителя через
функциональные, социальные, эстетические, эргономические, экологические
свойства. При этом конкурентоспособность определяется совокупностью
качественных и стоимостных особенностей товара, которые могут
удовлетворить потребности потребителя, а также расходами на приобретение и
потребление соответствующего товара. Следует учитывать, что среди
продукции аналогичного назначения большей конкурентоспособностью
обладает та, которая обеспечивает наивысший полезный эффект по отношению
к суммарным затратам потребителя. Безусловно, повышение качества
сопряжено с затратами, однако они окупятся благодаря полученной прибыли.
Занятие лидирующего положения на рынке невозможно без разработки и
освоения новых товаров (модифицированных, улучшенных).
22