Далее на рис. 2 изображены пять конкурентных сил, определяющих
привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в
этой отрасли, а именно:
1. Появление новых конкурентов;
2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами;
3. Сила позиции поставщиков;
4. Сила позиции покупателей;
5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
Рисунок 2 - Концепция конкуренции
Итак, при оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо
руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует
учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше
барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить
выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера
определяется следующими факторами:
1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся
на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах
существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их
23
производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном
равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки.
Г отова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров
ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым
производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых
потребителей. Зачастую это очень сложная задача.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль
(следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях
требуется создавать для выпуска нового продукта.
5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители
данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их
проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым
товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует
высоких затрат.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области
существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие
чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных
производителей данной отрасли.
8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли,
направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже
необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах
власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут
иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых
товаропроизводителей будет затруднен. [19, с. 45]
Таким образом, на конкурентоспособность продукции влияют
следующие факторы: нормативные; технические экономические;
организационные. К основным факторам комплексной оценки
24
конкурентоспособности товара относят: экономический потенциал и темпы
роста экономики; уровень развития науки техники участие в международном
разделении труда; динамичность и емкость внутреннего рынка;
социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию; гибкость
финансовой системы; государственное регулирование экономики;
обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень
квалификации ресурсов.
1.3 Методика оценки конкурентоспособности
Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых
отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно,
объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.
Представление комплексного показателя конкурентоспособности
организации и продукции (К) суммой вида:
K =
= 1
K
а
- (1)
где К1 - единичные показатели конкурентоспособности организации
(продукции) общим числом n.
Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, для оценки
конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации)
менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и
конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем
проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать
оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки
комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная
процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов.
Сравнение полученных оценок комплексных показателей
конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить
преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.
25
В выражении в качестве единичных показателей конкурентоспособности
организации (продукции) могут выступать и относительные значения,
полученные путем деления значений конкретных показателей для организации
(продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели
для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом
случае рассчитанный по формуле комплексный показатель будет отражать
уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к
организации конкурента (продукции конкурента).
Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку
конкурентоспособности организации, так как единичные показатели
конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково
важны для общей оценки.
Представление комплексного показателя конкурентоспособности
организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного
арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:
n
K = £ W • K ,
- 1 (2)
где: Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации
(продукции) общим числом n;
Wi - показатель значимости (веса) i - го единичного показателя
конкурентоспособности.
Чаще всего на практике используют нормированные значения
значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их
сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель
конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и
единичные показатели конкурентоспособности.
Этот подход к определению комплексного показателя
конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А.
Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов.
26
И. Максимов, применяя формулу 2, получает для коэффициента
конкурентоспособности организации следующее выражение:
Ккп - 0,15ЭП + 0,29ФП + 0,23ЭС + 0,33AT, (3)
где Ккп- коэффициент конкурентоспособности организации;
Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности
организации;
Фп - значение критерия финансового положения организации;
Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения
товара на рынке;
АT - значение критерия конкурентоспособности продукции.
Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом
последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, А ^ в этом
выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным
выражениям.
Метод позволяет определить оценки комплексных показателей
конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить
относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в
том, что учитывается важность единичных показателей
конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный
показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое
свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность
определения показателей значимости (веса) единичных показателей
конкурентоспособности организации.
Определение комплексного показателя конкурентоспособности
организации через среднее арифметическое показателей
конкурентоспособности отдельных видов продукции:
n
Z K
K = — ,
n (4)
где К - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации;
27
n - общее число продукции, производимой организацией.
Подобные подходы используют В.Л. Белоусов и Н.Е. Свирейко.
В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение для расчета
конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе
итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции
(К,), которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования
конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель
конкурентоспособности отдельных видов продукции (К,) он определяет как
сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения
объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной
деятельности, использования персональных продаж, использования связей с
общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов, т.е. на
восемь.
В свою очередь, Свирейко Н.Е. предлагает использовать выражение для
определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив
конкурентоспособность каждого 1-го вида продукции, по формуле:
E
K, = - ,
P (5)
где Е - полезный эффект от потребления продукции, определяемый
отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее
привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей;
Р - цена потребления продукции.
Представление комплексного показателя конкурентоспособности
организации и продукции на основе использования среднего взвешенного
геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности:
n
K = п K .Wi’
- (6)
где Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации
общим числом n;
28
Wi
весомость (значимость) единичных показателей
конкурентоспособности;
П - произведение аргументов с номерами i = 1, 2, 3,..., n.
Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 3.
Рисунок 3 - Блок-схема анализа конкурентоспособности
продукции
Для анализа конкурентоспособности фирмы предлагается методика
Белоусова В.Л.
В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно
отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности
группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:
29
1. Продукт.
2. Цена.
3. Доведение продукта до потребителя.
4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)
Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того,
используется система показателей деловой активности и эффективности
деятельности фирмы.
С учетом изложенного, предлагается следующая система показателей.
1. По продукту (услуге):
Коэффициент рыночной доли:
КРД
ОП
ООПР
(7)
где ОП — объем продаж продукта (услуги) фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки:
ЗПП
КП П
ЗПОП
(8)
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и
организацию его продаж.
Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту
конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В
случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный
период, то принимается, что КПП = 1.
Коэффициент изменения объема продаж:
ОПКОП
КИОП
ОПНОП
(9)
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
30
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет
роста объема продаж.
2. По цене:
Коэффициент уровня цен:
Ц max + Ц min /1 rv\
КУЦ =
--------------------------
; (10)
2 Цу ф
где Цmax — максимальная цена товара (услуги) на рынке;
Umin— минимальная цена товара (услуги) на рынке;
Цуф — цена товара (услуги), установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет
динамики цен на продукт.
3. По доведению продукта до потребителя:
Коэффициент доведения продукта до потребителя:
КСб =
------------------------------
(11)
ЗСБноп
где КИОП — коэффициент изменения объема продаж;
ЗСБкоп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец
отчетного периода;
ЗСБноп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало
отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за
счет улучшения сбытовой деятельности.
4. По продвижению продукта:
Коэффициент рекламной деятельности:
КИОП * ЗРДкоп
КредД =
ЗРДноп
(12)
где ЗРДкоп — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного
периода;
ЗРДноп — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного
периода.
31
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет
улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж:
КИОП * ЗПТАкоп
КИ П П
ЗПТАноп
(13)
где ЗПТАкоп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец
отчетного периода;
ЗПТАноп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало
отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет
роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.
Коэффициент использования связей с общественностью:
КИОП * ЗРкоп
КИСО
ЗРноп
(14)
где ЗРкоп — затраты на связи с общественностью на конец отчетного
периода;
ЗРноп — затраты на связи с общественностью на начало отчетного
периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет
улучшения связей с общественностью.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя
среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель
конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта
(услуги).
Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования
конкурентоспособности (КМТК).
к м т к = -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------; (15)
L
где L — общее число показателей в числителе.
В данном случае L = 8.
32