ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1 Оценка объема реализованной продукции и ее ассортимента
В данном разделе проведем анализ реализованной продукции ИП
Васильев Д.Г. Основной задачей анализа реализованной продукции является
исследование факторов, влияющих на формирование и изменение объема
реализации продукции. Напомним, что реализованная продукция - объем
продукции в денежном выражении, проданной предприятием за определенный
период и оплаченной покупателем.
В табл. 8 представим анализ объема реализованной продукции за период
2015-2017 гг.
Таблица 8
Анализ объема реализованной продукции ИП Васильев Д.Г.
Показатель
2015 г. 2016 г.
2017 г.
Абсолю тное
отклонение,
+,-
Темпы
роста, %
1 2
3
4
5 6
1. ТП (шт.), тыс. р. 7354 6654 7441
87
101,1
2. Остатки ТП на
складе ТП на начало
года, тыс. р.
332
248 198
-134
59,6
3. Остатки ТП на
конец года, тыс. р.
248 198
227 -21
91,5
4. Отгруженная ТП,
но не оплаченная на
начало года
2 4 14 12
700
5. Отгруж енная ТП,
но не оплаченная на
конец года
4 14
8
4
200
6. Реализованная
продукция (ТП+остН
-остК+отгрН-отгрК)
7436
6694
7418
-18 99,8
Таким образом, видно, что объем реализованной продукции за
анализируемый период снизился на 18 тыс. руб. или на 0,2%, что в целом
говорит о востребованности оказываемого вида продукции и услуг ИП
Васильев Д.Г., но и о существующих вероятных проблемах с покупателями и
заказчиками продукции и услуг предприятия и недоработанной политике
53
управления дебиторской задолженностью. Об этом же свидетельствует рост
показателей отгруженной, но не оплаченной продукции, как на начало, так и на
конец года. Данные показатели выросли на 12 тыс. руб. и на 4 тыс. руб.
соответственно.
Далее проведем анализ товарной продукции (услуг) в ассортименте.
Ассортимент - это состав, разновидность, набор видов продукции, товаров,
услуг, изготавливаемых в производстве или находящихся в продаже (табл. 9).
Таблица 9
Анализ выпускаемой товарной продукции (услуг) в ассортименте
Виды ТП (услуг)
Денежная выручка от реализации,
тыс. руб.
Структура
денеж ной
выручки в
среднем за
3 года, %
Порядковы
й номер по
удельному
весу ТП
2015 г. 2016 г.
2017 г.
В
среднем
за 3 года
А - Возведение и
строительство
5634
5238 5418 5430 75,6
1
Б - Реконструкция
зданий
897
653 773 774,3 10,8 3
В - Пробивка
проемов
127
156
94
1,3
4
Г - Расчистка
территории
19
11 14
15,3
0,2
5
Д - Монтаж и
демонтаж
конструкций
886 663 1055
868,4
12,1
2
ИТОГО, тыс. р.
7436
6694
7418
7183 100
х
Из результатов таблицы видно, что наиболее востребованным является
возведение и строительство домов (данный вид товарной продукции стоит на
первом месте по удельному весу товарной продукции и составляют 75,6% от
всех оказываемых предприятием услуг). На втором месте находится монтаж
конструкций - они составили 12,1% и немного меньше составили услуги
реконструкции зданий - 10,8%. Пробивка проемов и расчистка территорий
практически не востребованы и составили 1,3% и 0,2% соответственно.
Таким образом, полученные в ходе анализа эффективности
производственной и управленческой деятельности ИП Васильев Д.Г.
результаты, свидетельствуют о том, что предпринимателю необходимо
54
продумать свою стратегию деятельности на рынке в целом, так как в
деятельности организации существует довольно большое количество проблем.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка
возможны различные варианты организации службы маркетинга. Основные
функции службы маркетинга ИП Васильев Д.Г. связаны с территориальным
управлением продаж — доставкой необходимых покупателю продукции
(услуг) с целью удовлетворения его потребностей. Поэтому эти функции могут
быть выражены через следующие ключевые действия: планирование и
обеспечение продаж, продажа.
Отдела маркетинга в ИП Васильев Д.Г. как такового не существует, но
функции координатора и управляющего маркетинговой службы возложены на
администратора организации, а подчиняется ему непосредственно отдел
«Склад» и, в частности, менеджер по сбыту и зав. складом.
Далее на рис. 7 представим непосредственно схему организационной
структуры управления маркетингом в ИП Васильев Д.Г..
Рассматривая непосредственно процесс управления маркетингом в ИП
Васильев Д.Г. отметим, что он состоит:
1) из анализа рыночных возможностей;
2) отбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга;
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
55
Рисунок 7 - Схема организационной структуры управления
маркетингом в ИП Васильев Д.Г.
Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 8.
Анализ рыночных возможностей - это отправная точка маркетинговой
деятельности организации. Руководству необходимо знать, как выявлять и
оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой
информации и исследований внешней среды. Каждую возможность
необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным
ресурсам организации.
Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной
привлекательности открывающейся возможности, ИП Васильев Д.Г.
необходимо провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.
При положительном результате на следующем этапе производят
сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые
ИП Васильев Д.Г. может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка
56
состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор
побудительных стимулов маркетинга.
Рисунок 8 - Процесс управления маркетингом в
ИП Васильев Д.Г.
Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном
позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке
и в сознании потенциальных покупателей), организация разрабатывает для его
поддержания комплекс маркетинга.
Анализ выполнения плана маркетинга в ИП Васильев Д.Г. включает
сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми
показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние
признается неудовлетворительным, в него вносят изменения.
Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей
связь между желаниями потребителя и возможностями предприятия,
57
то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование
общих целей и стратегии организации также становится маркетинговой
задачей.
После завершения этапов маркетингового планирования необходимо еще
раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых
стратегий. Для проведения такой проверки в ИП Васильев Д.Г. используют
следующие данные (табл. 10).
Таблица 10
Проверка стратегического плана__________________
Критерий Проверочный вопрос
1 2
Целесообразност
ь
Предоставляет ли план реальное и устойчивое
преимущество?
Обоснованность
Являются ли предположения, полож енные в основу
плана, реалистичны ми; каково качество исходной
инф ормации?
Осущ ествимость Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на
успех?
Согласованность
Согласованы ли элементы плана меж ду собой и
соответствую т ли они характеристикам внешней и
внутренней среды?
Уязвимость ^ к о в уровень риска и какие факторы предопределяю т
успех или пораж ение?
Г ибкость Насколько организация связана в своих решениях?
Может ли она их отсрочить, сократить обязательства,
изменить цели и стратегии?
Эф ф ективность
^ к о в а реальная ф инансово-экономическая
привлекательность плана? Совместима ли она с
приоритетными целями организации?
Итак, процесс планирования маркетинга в ИП Васильев Д.Г., как и
любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может
потребовать вернуться к начальным этапам планирования.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в
жизнь маркетинговых мероприятий в ИП Васильев Д.Г. создано четыре
системы:
- маркетинговой информации;
- планирования маркетинга;
- организации службы маркетинга;
58
- маркетингового контроля.
Оценка эффективности управления маркетингом ИП Васильев Д.Г.
осуществляется следующим образом. Для решения данной задачи проводится
исследование по оценке эффективности управления маркетингом в ИП
Васильев Д.Г.. Оценка маркетинга производится на основе опроса сотрудников
отдела склад и руководства организации. К информации о состоянии
маркетинга предъявляется такой же подход, как и, например, к финансовой
отчетности, которой будут доверять внешние пользователи только после
проверки ее достоверности.
В результате использования методики анализа эффективности
управления маркетингом в организации (Похабов В., Пономаренко И.),
выяснилось, что состояние маркетинга в исследуемой ИП Васильев Д.Г.
далеко от идеала (табл. 11).
Таблица 11
Результаты анкетирования сотрудников ИП Васильев Д.Г., в баллах
Характеристика Максимальное
кол-во баллов
Оценка ИП
Васильев
Д.Г.
1. Позиции маркетинга в организации
5 3
2. Служ бы , руководствующ иеся
рекомендациями маркетолога-
администратора
5 3
3. Профессиональный уровень работников
5
4
4. Перечень вы полняемых задач
8 5
5. Направление затрат на маркетинг
5
2
6. Метод ф инансирования маркетинговой
деятельности
4 2
7. Способность оценивать последствия
маркетинговых решений
5
2
Так, ИП Васильев Д.Г. набршю 21 балл из 37 возможны;. Полученные
результаты могут быть использованы в управлении собственно маркетинговой
деятельностью организации, в оценке инвестиционной привлекательности
организации. Итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная на наиболее
представительных предприятиях города, и ее соотношение с максимальным
59
баллом позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в
целом и в других организациях Тахтамукайского района.
Следовательно, уровень маркетинга анализируемой организации
соответствует требованиям лишь на 56,8% (21/37).
Итак, методика оценки состояния маркетинга позволила выполнить
анализ и получить количественный оценочный измеритель состояния
маркетинговой деятельности предприятия. По ответам респондентов можно
сделать вывод о том, что во взаимоотношениях организации с потребителями
приоритет в ИП Васильев Д.Г. имеет сама организация, то есть они считают
себя главнейшими в цепочке взаимодействия с потребителями.
Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от
эффективности планирования. В ИП Васильев Д.Г. имеются стратегические
цели, миссия и философия деятельности, но они не доводятся до коллектива. В
организации не используется комплексный подход при планировании
маркетинга. Взаимоотношения с поставщиками, каналами распределения,
конкурентами, покупателями; планы маркетинговых исследований;
формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие
факторы планируются администратором организации и менеджером по сбыту,
в разное время и для разных целей. В данной организации также нет
информационной базы данных, доступной для других отделов.
Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований в ИП
Васильев Д.Г., используется лишь при планировании объема производства и
ассортимента продукции, тогда как для полноценной и эффективной, с точки
зрения маркетинга, деятельности необходимо заниматься и использованием
полученной информации при разработке новых товаров.
Считаем нужным отметить, что использование маркетинговых
исследований в ходе деятельности анализируемой организации развито слабо.
Эффективность организационного аспекта маркетинговой деятельности
организации зависит от формальной организационной структуры управления
маркетингом.
60
Для более детального анализа маркетинговой деятельности и
конкурентоспособности используем предложенную нами ранее методику
оценки по Белоусову В.Л. и сведем полученные по ИП Васильев Д.Г.
результаты в таблицу (табл. 12).
Кроме этого, как мы уже говорили ранее, для расчета полной
конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые
коэффициенты . Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе
анализа баланса фирмы за отчетный период В практике анализа результатов
деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей,
включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости,
коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д.
Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться
оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.
Итак, внеоборотные активы предприятия за 2017 год составили — 1286
тыс. руб. Оборотные активы — 3008 тыс. руб.
Для подготовки расчета конкурентоспособности организации по
предложенным коэффициентам предварительно проводится экономический
анализ ее деятельности за отчетный период на основе расчета баланса,
приложений к нему, постатейного анализа совокупных затрат и анализа рынка.
Затем проводится расчет коэффициентов на основании методики,
изложенной выше.
Конкурентоспособность ИП Васильев Д.Г. рассчитывается следующим
образом.
По продукту (услуге):
Коэффициент рыночной доли:
ОП 2968 тыс . руб
К Р Д =
------------
=
----------------------------
= 0,04
ООПР 83810 тыс .руб
Коэффициент предпродажной подготовки:
ЗПП 25000 руб .
КП П =
------------
=
---------------------
= 0,31
ЗПОП 80500 руб .
Коэффициент изменения объема продаж:
61
ОПКОП 2968 руб .
КИОП =
----------------
=
-------------------
= 0,98
ОПНОП 3015 руб
По цене.
Коэффициент уровня цен:
Ц max + Ц min 60 руб . + 45 руб .
КУЦ =
--------------------------
=
------
—-------------—
----
= 0,95
2 Цуф 2 * 55 руб
По доведению продукта (услуги) до потребителя.
Коэффициент доведения продукта (услуги) до потребителя:
КИОП * ЗСБкоп 0,98 * 12000 р уб .
КС б =
------------------------------
=
------------------------------
= 0,98 * 1,09 = 1,07
ЗСБноп 11000 руб .
По продвижению продукта (услуги) на рынок.
Коэффициент рекламной деятельности:
КИОП * ЗРДкоп 0,98 * 2400 руб .
КредД =
------------------------------
=
-----------------------------
= 0,98 * 0,96 = 0,94
ЗРДноп 2500 руб .
Коэффициент использования персональных продаж:
КИОП * ЗПТАкоп 0.98 * 3000 руб .
КИПП = ---------------------------------=
-----------------------------
= 0,98 * 1,11 = 1,09
ЗПТАноп 2700 руб .
Коэффициент использования связей с общественностью:
КИОП * ЗРкоп 0.98 * 750 руб .
КИСО =
---------------------------
=
---------------------------
= 0,98 * 1,14 = 1,12
ЗРноп 660 руб .
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя
среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель
конкурентоспособности маркетинговой деятельности:
КРД + КП П + КИОП + КУЦ + КСб + КрекД + КИ ПП + КИСО
КМ ТК = -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------=
L
0,04 + 0,31 + 0,98 + 0,95 + 1,07 + 0,94 + 1,09 + 1,12
8
0,81
Таблица 12
Анализ конкурентоспособности и маркетинговой деятельности ИП
____________
Васильев Д.Г. по видам оказываемых услуг
____________
Показатели Услуги по
проекти-рованию
Услуги
автотранс
портом
Сервисные
работы
Торгово
закупочная
деятельность
1 2
3
4
5
1. КРД
0,4
0,11
0,02
0,01
2. КПП
0,31 0,55 0,19 0,08
62