33
но на менее благоприятных условиях, ориентированных на краткосрочную
перспективу сотрудничества. Хозяйства населения реализуют небольшие объемы
молока самостоятельно или через сельские администрации, выступающие в
качестве аккумулирующего посредника.
В качестве потребителей молочной продукции выступают не только
физические лица, семьи, домашние хозяйства, но и организации общественного
питания, перерабатывающие предприятия. Главенствующее положение занимают
физические лица, значимость и уровень влиятельности которых складывается под
воздействием множества специфических условий.
К ним относятся: незаменимость молокопродуктов в структуре питания
человека; ограниченность потребления продовольствия предельными нормами;
ориентация потребителей на традиционную пищу; независимость спроса от роста
доходов населения при насыщении рынка. Кроме этого потребителям присуще
свойство максимизации соотношения «полезность приобретаемой молочной
продукции - затраты на её приобретение».
Повседневный характер спроса на молочную продукцию и короткие сроки её
хранения приводят к тому, что молокоперерабатывающие организации уделяют
особое внимание построению взаимоотношений с торговыми посредниками.
Товародвижение выступает действенным инструментом стимулирования спроса и
его удовлетворения, приобретающим решающее значение в условиях роста
требований потребителей к качеству обслуживания
38
.
Существующая отраслевая специфика молокоперерабатывающей отрасли
приводит к тому, что главенствующую роль среди всех типов торговых
предприятий занимают розничные посредники. За редким исключением оптовую
функцию выполняют сами перерабатывающие предприятия, организующие
первичную стадию движения молокопродуктов на рынок.
Многообразие типов сбытовых посредников привело к формированию
индивидуальных сбытовых цепочек, учитывающих конкурентные особенности
38
Оганесов, Р.Ю. Агрохолдинги в сельском хозяйстве России / Р.Ю. Оганесов // Экономика
сельского хозяйства России. - 2014. - №10. - С. 52 - 57.
34
производителей
39
. Канал товародвижения - это совокупность фирм-посредников,
физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче
прав собственности по цепочке от производителя к потребителю. На практике
получили распространение прямые и косвенные каналы. Схема типичных каналов
движения молочной продукции, различающихся между собой количеством
составляющих звеньев, представлена на рисунке 10.
Рис. 10 - Виды и уровни каналов сбыта готовой молочной продукции
Прямой канал товародвижения, предполагающий перемещение товаров от
производителя к потребителю через фирменную торговую сеть, является самым
выгодным, но в то же время ограничен по возможностям своего использования из-
за территориальной рассредоточенности рыночного пространства и высоких
транспортных расходов на организацию товародвижения. Косвенные каналы
товародвижения (одноуровневые и двухуровневые) основаны на использовании
независимых оптовых и розничных посредников.
Проведенный анализ структурных элементов рынка готовой молочной
продукции позволил охарактеризовать действие основных групп факторов,
предопределяющих общее направление развития внешней среды рынка.
Непосредственное влияние на процесс формирования конкурентных преимуществ
оказывают специфические особенности внутреннего потенциала
39
Патриотичное потребление. Россияне неравнодушны к тому, где произведены
приобретаемые ими продукты // Официальный сайт экономического журнала «Компания»
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ko.ru/ (дата обращения 27.02.2017).
35
молокоперерабатывающих предприятий. Они представлены нами в Приложении
7.
Перечисленные в данном Приложении отраслевые особенности оказывают
непосредственное влияние на состав и качество функциональных областей
управления, представляющих собой основные факторы внутренней среды
(таблица 2).
Таблица 2
Отличительные особенности основных факторных характеристик
внутренней среды молокоперерабатывающих организаций
Источник: составлено автором
Указанные особенности внешней и внутренней среды
молокоперерабатывающих предприятий во многом предопределяют типы
создаваемых преимуществ.
В настоящее время на практике применяется широкий арсенал подходов и
методов, позволяющих производить оценку как конкурентоспособности, так и
36
конкурентных преимуществ. Изучение позиций исследователей позволило
выделить признаки классификации методов оценки (см. Приложение 8).
Субъективные методы предполагают, что используемые при расчете оценки
подходы не изложены в явной форме и неотделимы от исследователя,
опирающегося на интуицию и прежний опыт. К ним относятся методы
социологических исследований и экспертные методы, основывающиеся на
интуиции исследователя, изучении причинно-следственных связей, данных
статистики.
Проведение оценки преимуществ с помощью объективных методов
заключается в независимом определении системы факторов и причинно-
следственной структуры изучаемого явления, проверяемых экспериментально, в
условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Классификация методов оценки по типу анализируемых данных предполагает
выделение количественных и качественных групп. Количественные методы
основаны на использовании числовых данных и дальнейшей их обработке с
помощью статистического анализа. Качественные методы, напротив, позволяют
понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. К этой группе относятся
методы, оперирующие данными в нечисловой форме, и позволяющие делать
итоговые выводы на базе логических рассуждений над полученными фактами.
Разделение методов оценки в зависимости от типа объекта исследования
объясняется существованием прямых и косвенных носителей конкурентных
преимуществ — хозяйствующих субъектов и производимой ими продукции.
Сущность процесса оценки в обоих случаях во многом идентична, однако составы
анализируемых факторов значительно отличаются друг от друга.
Различный тип отношения к исследовательскому опыту обусловил выделение
во всей совокупности методов оценки априорной и апостериорной групп. Оценка с
помощью апостериорных и априорных методов подразумевает проведение анализа
конкурентных преимуществ, основанного на изучении предыдущего
исследовательского опыта или же его игнорировании соответственно.
Практическая ценность использования априорных методов заключается в
37
возможности прогнозирования конкурентных преимуществ, а апостериорных -
оценке реального их уровня. Под аналитическими методами понимается
совокупность частных методов, основанных на получении экспертных оценок
посредством логико-семантического логического анализа исследуемых моделей.
Графический метод анализа дает наглядную возможность отображения
эмпирических данных. Так как графическая форма представляет большое
количество информации в визуальной форме, оценка преимуществ осуществляется
легче, чем при применении аналитических методов. Методы оценки
конкурентоспособности и отдельных преимуществ различаются между собой тем,
что позволяют оценить общий и частный уровень преимуществ соответственно.
Распределение методов в соответствии с предложенными
классификационными признаками показано в таблице 3.
Таблица 3
Классификация методов оценки конкурентных преимуществ
Источник: составлено автором
Каждый из методов обладает характерными преимуществами и
недостатками, влияющими на область практического применения (см.
38
Приложение 9). Отметим, что, несмотря на повышенное внимание со стороны
ученых к данной проблеме, универсальные методы отсутствуют. Каждому из
современных методов присущи определенные недостатки, снижающие
практическую ценность исследовательских результатов.
Таким образом, можно предположить, что исследование конкурентных
преимуществ должно основываться на применении нескольких
взаимодополняющих групп методов, позволяющих отразить все необходимые
аспекты формирования преимуществ.
2.2 Современное конкурентное положение производителей молочной
продукции на рынке Пензенской области
По итогам 2016 года в целом по России было произведено 30 миллионов 912
тыс. тонн молока
40
. Среди всей массы регионов можно выделить двадцатку
лидеров, удерживающих данные позиции на протяжении последних нескольких
лет (см. рис. 11).
Рис.11. Рейтинг регионов ТОП-20 по производству молока
в хозяйствах всех типов в 2016 году (в % от общего количества
произведенного молока)
40
Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный
ресурс] – Режим доступа: gks.ru (дата обращения 05.02.2017).
39
Следует отметить, что Пензенская область не входит в данную двадцатку, так
как обеспечивает не более 1,1 % от общего количества данной продукции. По
итогам 2016 года в Пензенской области было произведено 332 тыс. тонн молока
в хозяйствах всех категорий. Из них товарного молока (т.е. для продажи) было
произведено 190 тыс. тонн
41
.
Необходимо подчеркнуть, что в силу известных негативных событий
последних лет (ухудшение отношение с Западом и Украиной, падение цен на
нефть, девальвация рубля, значительное повышение цен) произошло серьезное
падение платежеспособного спроса практически на все группы товаров, и
продукция молочной отрасли не стала исключением.
По данным экспертов рынка, на протяжении последних трех лет
потребление молочной продукции в России демонстрирует отрицательную
динамику (в настоящее время потребление составляет всего 237 кг/чел/год, - т.е.
всего 73,1 % от необходимой нормы)
42
. Динамика данных показателей
представлена на рис. 12.
Рис. 12. Динамика потребления молока и молокопродуктов
в расчете на душу населения (кг/год)
41
Пензенская область – данные по молоку и сыру в ПФО // Специализированный сайт о
молочной индустрии Портал о развитии молочно промышленности в России [Электронный
ресурс] – Режим доступа: http://www.milknet.ru/ (дата обращения 27.02.2017).
42
В России падает спрос на молоко. Россиянин в среднем потребляет в год 240 кг молочной
продукции при норме 330 кг // Официальный сайт экономического журнала «Компания»
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ko.ru/ (дата обращения 27.02.2017).
40
Спад на молочную продукцию затронул практически всю продуктовую
линейку, особенно сильно упали продажи сливочного масла и творога.
Необходимо подчеркнуть, что на фоне данной отрицательной динамики не
происходит какого-либо снижения цен на молочную продукцию. Предприятия
просто не могут себе этого позволить. По мнению экспертов, цены растут в силу
объективных причин - дефицит на рынке сырого молока, высокая валютная
составляющая в себестоимости производства и переработке молока, огромное
количество сомнительных инициатив административного характера. Все это, в
конечном счете, влияет на себестоимость
43
.
В результате молокоперерабатывающие предприятия оказались в сложной
ситуации, выхода из которой пока не предвидится. Эксперты прогнозируют в
2017 году дальнейшую концентрацию производства за счет сделок по
слияниям и поглощениям, а так же банкротств ряда предприятий.
Следует отметить, что в наиболее трудном положении оказались местные
региональные предприятия, пока еще не входящие в крупные агрохолдинги. В
этой ситуации проблема сохранения и наращивания конкурентных преимуществ
для региональных молочных компаний актуальна как никогда.
Отличительной особенностью рынка молока и молочной продукции является
то, что, из всего многообразия формирующих его факторов, главной
характеристикой остается сфера производства. Молокоперерабатывающая отрасль
Пензенской области представлена неоднородной совокупностью производителей,
занимающих различные конкурентные позиции.
Согласно официальным данным, переработкой молока в регионе занимаются
21 промышленное предприятие, отличающиеся размерами, специализацией и
организационно-правовыми формами. Рыночная доля произведенной продукции
по каждому из внутриотраслевых рынков в 2016 г. представлена нами на
рисунке 13.
43
Производители АПК предупредили о росте цен // Официальный сайт экономического
журнала «Форбс» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.forbes.ru/ (дата
обращения 27.02.2017).
41
Рис. 13 - Производство молочной продукции перерабатывающими
предприятиями Пензенской области в 2016г. (в процентных долях)
Следует отметить, что Пензенская область практически повторяет общую
российскую динамику производства молочной продукции последних лет – т.е.
снижение объемов производства всех видов молокопродуктов. Причиной
ухудшения положения дел на сегментах отраслевого рынка стало снижение
привлекательности окружающей среды производителей, в том числе и состояния
потребительского спроса.
Отображением фактически сложившейся системы конкурентных отношений
между региональными молокоперерабатывающими организациями является
конкурентная структура рынка и его сегментов. Основными показателями,
позволяющими дать характеристику конкурентной структуре, являются индексы
концентрации CR-3 и CR-4, индекс Герфиндаля-Гиршмана, коэффициент энтропии
и дисперсия рыночных долей. Характеристикой размера перерабатывающего
предприятия, служащей основанием для расчета вышеперечисленных показателей,
является доля продаж основных видов молочной продукции в общем рыночном
объеме реализации.
42
Сравнительный анализ различных характеристик состояния конкуренции
позволил описать конкурентную структуру рынка молочной продукции
Пензенской области как плотную олигополистическую структуру. При этом более
высокие значения коэффициента энтропии и дисперсии рыночных долей
свидетельствуют о более неравномерном распределении участников первого
рынка.
В сегменте сыров и творога присутствует группа предприятий-лидеров,
примерно равных между собой по своим возможностям, образующая плотную
олигополию. Сегмент масла животного характеризуется как олигополия, однако
неравномерное распределение рыночных долей участников при низком уровне
концентрации, придают слабую выраженность данной структуре.
Концентрация конкурентов на рассмотренных внутриотраслевых рынках
влияет на поведение продавцов и прямо пропорциональна уровню их
взаимозависимости. Однако состояние конкуренции на рынке определяется не
только степенью концентрации производителей, но и другими условиями. Одним
из факторов, влияющих на поведение участников рынка, является наличие и высота
входных барьеров.
Под барьерами входа на рынок понимают любые факторы и обстоятельства
правового, организационного, технологического, экономического, финансового
характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный
товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими па нем
хозяйствующими субъектами.
Важным инструментом, позволяющим провести анализ конкурентных
позиций молокоперерабатывающих предприятий, является конкурентная карта
рынка. Первоочередным этапом картирования является выявление конкурентов,
действующих на отдельных внутриотраслевых сегментах регионального
рынка молока и молочной продукции.
Необходимая нам для дальнейших расчетов информация о размере рыночных
долей предприятий аккумулировалась по каждому внутриотраслевому сегменту
(таблица 4).