23
предприятие представляет собой совокупность отдельных видов деятельности,
посредством которых субъект создает ценности для своих клиентов. Все виды
деятельности подразделены на первичную (постоянное производство, сбыт,
доставка и обслуживание товара) и вторичную (обеспечение компонентами
производства или обеспечение функций инфраструктуры в поддержку другой
деятельности); объединены в «цепочку ценности» и вносят свой вклад в
потребительскую стоимость товара.
Другая точка зрения заключается в том, для реализации целей предприятия
необходимо осуществление деятельности различных функциональных зон или
областей управления: производство; маркетинг; финансы; управление персоналом;
менеджмент; НИОКР и т.д. Уровень преимуществ предприятия непосредственно
зависит от эффективности выполнения этих составляющих функций, выступающих
в качестве основных групп факторов.
Под микроуровнем внутренней среды часто понимается совокупность
стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), являющихся самостоятельными
подразделениями предприятия, отвечающими за определенную ассортиментную
группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим,
наделенными полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию
22
. Однако данный подход к проблеме выделения структурных элементов
микровнутренней среды не всегда отвечает условиям отраслевых рынков.
Хозяйственные подразделения могут обладать всеми признаками стратегической
хозяйственной единицы, но при этом управляться из общего центра и иметь
ограниченную хозяйственную самостоятельность.
Взаимодействие преимуществ внутреннего потенциала производителя и
привлекательности внешней среды определяют потенциально возможный уровень
конкурентоспособности субъекта на конкретный момент времени.
Для того, чтобы потенциальные конкурентные возможности предприятия
были реализованы в полной мере, субъект должен обладать эффективно
функционирующим механизмом разработки конкурентных стратегий,
22
Дейли, Джон. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества: пер. с
англ. / Джон Дейли. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2008. – С. 167.
24
определяющую направленность развития предприятия как в общем, так и
применительно ко всем субъектам рынка.
Различные типы производителей, дифференцированные по своему размеру и
занимаемой доле рынка, обладают неодинаковыми внутренними возможностями,
что оказывает индивидуальное влияние на процесс формирования преимуществ,
приводящее к созданию характерных типов.
Предлагая покупателям товары (услуги), предприятие формирует свой объем
платежеспособного спроса, выраженный в форме рыночной доли
23
.
В соответствии с одним из подходов, предприятие в конкурентной борьбе на
рынке может занимать одну из четырех ролевых позиций:
- лидер рынка (доля 40%) - максимальный охват рынка, высокий контроль над
происходящими изменениями;
- претендент на лидерство (доля 30%) - второе место на рынке, ведет
ожесточенную борьбу за увеличение рыночной доли;
- последователь (доля 20%) - предприятие с неагрессивной политикой,
стабильно удерживающее свою часть рынка;
- аутсайдер (доля 10%) - обслуживает небольшие локальные сегменты.
Предложенная классификация характеризует типичные рыночные позиции
субъекта с точки зрения объема реализуемой продукции и подразумевает для
каждого класса определенное конкурентное поведение. Однако, по нашему
мнению, предлагаемый подход не в полной мере раскрывает типы конкурентных
позиций, не отражает их взаимосвязь с особенностями формирования преимуществ
и не учитывает структуру некоторых типов отраслевых рынков.
Американские маркетологи классифицировали конкурентные позиции
субъектов в зависимости от степени их устойчивости на рынке: доминирующая,
сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Данная типология не
позволяет выявить особенности формирования конкурентных преимуществ, и
поэтому не может считаться основополагающей
24
.
23
Багиев, Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб.: 2010 – С. 154.
24
Макконел, К. Экономикс. Приницы, проблемы и политика / К. Макконел, С.Л, Брю. – М.:
ИНФРА- М, 2003. – С. 233.
25
Российскими учеными предложена следующая типология конкурентных
позиций предприятий: эксплеренты, коммутанты, патиенты, виоленты. При этом
последний тип подразделяется на три подтипа: «сильные львы», «могучие слоны»,
«неповоротливые бегемоты». Фактически это четыре этапа конкурентной
эволюции субъектов с характерными преимуществами, на каждом из которых
прослеживается четкая ориентация субъекта на различные условия внешней среды
и разные ресурсы, находящиеся в его распоряжении.
Сравнительный анализ указанных подходов позволил выявить три
обобщенных типа конкурентов (рисунок 7).
Рис. 7 - Взаимосвязь основных ролевых конкурентных позиций
предприятий с наиболее известными типологиями
Первый тип позиций характеризуется доминированием субъекта над
конкурентами. Большая доля рынка позволяет представителям группы получить
стабильный доступ к внешним ресурсам. Однако данному типу присуща
неповоротливость и неприспособленность к внешним изменениям.
Второй тип свидетельствует об устойчивом положении субъекта на рынке.
Обладая узкоспециализированным производством, хорошо приспособленным к
условиям отдельных сегментов, представители группы имеют возможность для
экстенсивного расширения и представляют угрозу для лидеров.
26
Третий тип представлен слабыми конкурентами, занимающими небольшие
сегменты. Группа состоит из территориально локализованных и недавно
появившихся на рынке производителей. Отличительная особенность - высокая
мобильность и все равно слабая жизнеспособность представителей этой
группы.
Наличие в структуре современных рынков нескольких внутриотраслевых
сегментов приводит к тому, что производитель оказывается либо сосредоточен на
незначительном количестве рынков, либо старается охватить большинство из них.
В этом случае общая конкурентная позиция предприятия выступает как
совокупность позиций на различных внутриотраслевых сегментах
25
.
В результате сравнительного анализа существующих классификационных
подходов и широты охвата сегментов рынка, в таблице 1. нами предложена
классификация конкурентных позиций субъектов, раскрывающая взаимосвязь
позиций предприятий с типом имеющихся преимуществ.
Таблица 1
Характеристика основных типов конкурентных позиций
хозяйствующих субъектов
25
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2005. – С. 422.
27
Фактическая конкурентная позиция предприятия, достигнутая благодаря
использованию имеющихся преимуществ, является «отправной точкой» при
выборе будущей конкурентной стратегии, предполагающей формирование новых
типов преимуществ или развитие уже существующих
26
.
Согласно данной схеме предприятие по мере изменения позиций проходит
через цикл конкурентного развития. На рисунке 8 предложено авторское видение
процесса эволюции субъекта в условиях сложноструктурированных отраслевых
рынков с учетом направления его развития.
Рис. 8 - Эволюционные линии развития конкурентных позиций
хозяйствующих субъектов при различном направлении эволюции
Фактический конкурентный статус субъекта предполагает несколько
альтернатив дальнейшего развития, определяемых силой и характером воздействия
внешней среды. При этом каждому из вариантов свойственны индивидуальные
типы преимуществ, определяемые имеющейся комбинацией внешних и
внутренних факторов. Смена конкурентного статуса производителя в результате
26
Алимурзаев, Г.Н. Теория и практика конкурент-менеджмента / Г.Н. Алимурзаев //
Управление бизнесом. – 2009. - № 6. – С. 35 – 39.
28
влияния внешних условий хозяйствования, предполагает и изменение типов
создаваемых преимуществ
27
.
Определение места и роли субъекта в конкурентном сообществе является
необходимым условием дальнейшей разработки конкурентной стратегии, наиболее
оптимально соответствующей целям и задачам, стоящим перед производителем.
Так как конечной целью конкурентного развития субъекта является создание и
развитие конкурентных преимуществ, то прослеживается очевидная взаимосвязь
типов последних с типом реализуемой стратегии.
В общем виде конкурентные стратегии были предложены М. Портером,
представившим три базовых стратегии, ориентированные на достижение
следующих типов конкурентных преимуществ:
1) лидерство в издержках;
2) дифференциация продукции;
3) фокусирование (концентрация).
Данные стратегии различаются между собой по содержанию целей, условиям
реализации, рискам и получаемым преимуществам (см. приложение 5).
Позднее перечень стратегий был расширен за счет новых разновидностей,
полученных посредством модернизации различных элементов базовых стратегий.
Этап практической реализации конкурентной стратегии является критическим
процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит
субъекта к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется
через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать
как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии управления
28
.
Результаты реализации стратегии оцениваются на заключительном этапе оценки и
контроля, осуществляемого посредством системы обратной связи деятельности
организации и позволяющего своевременно осуществлять корректировку
предыдущих этапов.
27
Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.Г. Черепков. – М.:
Типография «Новости», 2000. – С. 114.
28
Качалина, Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент / Л.Н. Качалина. – М.: Эксмо, 2011. –
С. 119.
29
Глава 2. Особенности формирования конкурентных преимуществ
на рынке молока и конкурентные позиции производителей
молочной продукции в Пензенской области
2.1 Особенности формирования конкурентных преимуществ
компаний на рынке молочной продукции
Рассмотренная в предыдущей главе настоящего исследования модель
управления конкурентными преимуществами субъекта носит общий характер,
состав её компонентов варьируется в зависимости от отраслевой специфики рынка.
Дифференциация рынков по территориально-отраслевому признаку приводит к
различиям в качественном и количественном составе факторов внешней среды.
Среди разнообразия рыночных структур выделяется группа рынков
продовольствия. Выступая важнейшей составной частью рыночной системы любой
страны, продовольственный рынок во многом определяет состояние экономики и
социальную стабильность общества
29
.
Под продовольственным рынком учеными подразумевается форма
функционирования отраслей экономики, связанных с производством сырья,
реализацией готовой продукции, включающей в себя все необходимые
хозяйственные связи и товарно-денежные отношения между участниками рынка
30
.
Данный тип структур характеризуется совокупностью реализуемых на них
товаров: зерно и хлебопродукты, мясо и мясопродукты, молоко и молочные
продукты, рыба и рыбопродукты, сахарная свекла, сахар и кондитерские изделия,
картофель, овощи, яйцо, семена и маслопродукты, фрукты, безалкогольные
напитки
31
. Среди всех продовольственных товаров важное место занимают
молочные продукты. В России молокопродукты традиционно относятся к числу
приоритетных групп продовольственных товаров.
29
Игитханян О., Соколова С. Определение перспектив развития сельского хозяйства //
Официальный сайт научно-популярного журнала «NovaInfo.Ru» [Электронный ресурс] –
Режим доступа: http://www.novainfo.ru/ (дата обращения 15.02.2017).
30
Шнайдер, В. Агропредприятие предпринимательского типа / В. Шнайдер // АПК:
Экономика, управление. - 2005. - №3. - С. 33-41.
31
Болобоков, А. Проблемы развития и регулирования агробизнеса / А. Болобоков // АПК:
экономика, управление. - 2011. - №3. - С. 40-45.
30
Степень обеспеченности населения молокопродуктами является одним из
ключевых индикаторов качества жизни населения и состояния продовольственной
безопасности страны
32
.
Представляя собой сложноорганизованную систему, рынок молочной
продукции состоит из множества взаимосвязанных структурных элементов и
подразумевает подразделение на подсистемы в зависимости от типа продукта, его
назначения, а также территориальных границ рынка (см. Приложение 6).
Рынок молокопродуктов отличается высокой технологической
диверсификацией производства, позволяющей выпускать различные виды
продукции. Однако товарная субституция между основными видами продуктов
(мороженое, сыры и творог, цельномолочная продукция, масло животное и
нежирная молочная продукция) весьма ограничена, что позволяет говорить о
потребительском спросе, предложении и ценах на них в рамках одного рынка
весьма условно
33
.
В рамках единого рыночного пространства существует несколько
внутриотраслевых сегментов, определяемых по степени взаимозаменяемости
видов молочных продуктов между собой (рисунок 9).
Рис. 9 — Внутриотраслевая структура рынка молочной продукции
Наиболее распространенными типами структур рынка молочной
продукции являются олигополия или монополистическая конкуренция.
32
За период продэмбарго Россия заместила импортные продукты на $4 млрд. //
Официальный сайт экономического журнала «Форбс» [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://www.forbes.ru/ (дата обращения 27.02.2017).
33
Глазунов, В. Повышение конкурентоспособности молока и молочной продукции / В.
Глазунов, Д. Сердобинцев // АПК: экономика, управление . - 2012. - С. 83-89.
31
Непосредственное влияние на конкурентную структуру оказывают
сложившиеся на внутриотраслевых рынках предпосылки создания типов
конкурентных преимуществ на основе дифференциации продукции (рынки
мороженого, цельномолочной и нежирной молочной продукции) или
изменении ценовой компоненты (рынки сыров и творога, масла животного).
Другой особенностью является присутствие на рынках хозяйств населения,
предлагающих молочную продукцию непромышленного производства
(молоко питьевое, творог, сметана, некоторые виды кисломолочной
продукции), и распыляющих в итоге рыночные доли перерабатывающих
организаций
34
.
Микроуровень внешней среды рынка молокопродуктов формируется не
только внутриотраслевыми конкурентами, но и организациями, которые могут
выйти на рынок или же производят товары-субституты и товары-комплементы.
Рассматривая влияние поставщиков на деятельность перерабатывающих
предприятий, следует отметить, что производство молочной продукции на
промышленной основе связано со многими поставщиками оборудования,
комплектующих, сырья и других компонентов. Одним из приоритетных видов
потребляемых ресурсов выступает сырьевое молоко. Рынок поставок сырьевого
молока приближен к условиям совершенной конкуренции, с низкими барьерами
входа и стандартизированной продукцией. Для данного рынка характерно
присутствие множества территориально рассредоточенных поставщиков,
обладающих невысокой долей в общем объеме поставок. В этих условиях степень
влияния производителей молока на перерабатывающие организации является
незначительной
35
.
Характер и сила влияния поставщиков определяется и другими
специфическими чертами отрасли молочного скотоводства: а) наличие большого
числа территориально рассредоточенных производителей с низкой концентрацией
34
Зельднер, А. Место хозяйств населения в агропроизводстве / А. Зельднер // Экономика
сельского хозяйства России. - 2014. - № 9. - С. 21 -25.
35
Боровских, Н.В. Формирование и развитие конкурентных стратегий аграрных
предприятий: монография. / Н.В. Боровских . - Омск: Издательско-полиграфический центр
«Сфера», 2012. – С. 231.
32
производства; б) прикреплением производителей к конкретным
перерабатывающим предприятиям из-за низкой транспортабельности продукта; в)
тяжелое финансовое состояние большинства поставщиков
36
.
Учитывая уникальность и незаменимость этого сырьевого ресурса, а также
высокую материалоемкость производства большинства видов молочной
продукции, зависимость перерабатывающих организаций от поставщиков следует
расценивать как прямую. Невысокая транспортабельность молока и его низкая
пригодность для хранения в непереработанном виде приводит к локализации
производства большинства видов молочной продукции.
Смена командно-административного уклада экономики рыночным
механизмом хозяйствования привела к разрушению связей между структурными
компонентами отрасли. Итогом стала деградация и последующее массовое
разорение сельскохозяйственных производителей. Неспособность традиционных
организационно-правовых форм производства функционировать в изменившихся
условиях привела к появлению новых категорий производителей:
сельскохозяйственных производственных кооперативов, ассоциаций крестьянских
хозяйств, акционерных обществ, товариществ и других организаций (основанных
на государственной собственности на землю), фермерских (крестьянских) хозяйств
и личных подсобных хозяйств населения
37
.
Сокращение объемов товародвижения по традиционным каналам сбыта
привело к возникновению новых продуктовых цепочек и каналов, появлению
механизма формирования цен на сырьевое молоко, зависящего от рыночной
конъюнктуры. Это проявилось в индивидуализации закупочной политики
перерабатывающих предприятий по отношению к разным типам поставщиков. Так
сельскохозяйственные организации осуществляют поставки молока по
предварительно заключенным, долгосрочным договорам. Крестьянские
(фермерские) хозяйства также производят поставки молока на договорной основе,
36
Яковлев, Б.И. Организация, производство и предпринимательство в АПК / Б.И. Яковлев,
В.Б. Яковлев. - М.: Колосс, 2014. – С. 332.
37
Басалаева, Е. Проблемы формирования конкурентоспособности сельского хозяйства / Е.
Басалаева // Вопросы экономики. - 2011. - №9. - С. 47-56.