24
преодолевать. Отсюда следует переориентация методов анализа развития
потенциала организации с акцента на уже достигнутые результаты (т.е.
внутренние факторы развития), на исследование ограничений.
Таблица 3
Таблица SWOT–анализа
Анализ внешней среды
Анализ внутренней среды
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
SO:
ST:
Слабые стороны
WO:
WT:
- Матрица Ансоффа:
Матрица Ансоффа – аналитический инструмент стратегического
планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий
маркетинга. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать
взаимосвязь между существующими и будущими продуктами субъекта
хозяйствования и рынками, на которых она работает.
Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум
осям: горизонтальная ось матрицы – продукты субъекта хозяйствования,
которые подразделяются на существующие и новые; вертикальная ось матрицы
– рынки субъекта хозяйствования, которые так же подразделяются на
существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре
квадранта (таблица 4):
Таблица 4
Типовая структура матрицы Ансоффа
Существующий продукт
Новый продукт
Существующий
рынок
Стратегия проникновения на
рынок
Стратегия развития
продукта
Новый рынок
Стратегия расширения
рынка
Стратегия
диверсификации
- Метод 5 сил Портера:
Метод 5 сил Портера позволяет оценить деятельность организации с точки
зрения влияния на нее следующих факторов:
- вероятность появления новых игроков на рынке;
- анализ существующей конкурентной борьбы;
25
- наличие продуктов–заменителей;
- власть поставщиков;
- власть потребителей.
- Модель PIMS:
Модель PIMS нацелена на выявление особенностей влияния
сформированной маркетинговой модели на результат прибыли. Суть модели
заключается в том, что компания, сравнивая расчетные модельные и
фактические данные, получает возможность определить, какие стратегические
действия надо произвести, чтобы добиться успеха, что можно ожидать от
конкретного стратегического выбора (рисунок 4).
Рисунок 4 – Модель PIMS
В обеспечении конкурентных позиций организаций, которые были
представлены выше, важно ориентироваться на формирование эффективной
маркетинговой деятельности
17
.
Для целей формирования конкурентных позиций на рынке необходима
активизация маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность
17
Куценко, Е.С., Воронова, А.Г. Формирование мероприятий по стратегическому управлению маркетинговой
деятельностью предприятия / Е.С. Куценко, А.Г. Воронова // Бенефициар. – 2016. – № 1 (1). – С. 43.
Конкурентная ситуация
Доля рынка
Относительная доля рынка
Относительное качество продукции
Производственная структура
Капитал / Сумма продажи
Степень использования
производственных мощностей
Производительность труда
Рыночная ситуация
Рост
Капиталоемкость
Расходы на маркетинг / Сумма продаж
26
российских хозяйствующих субъектов берет свое начало с 2000–х годов
нынешнего столетия и по состоянию на 2018 год можно судить о результативной
его деятельности в пределах сформированной теоретико–методологической
базы.
А.А. Булатова трактует маркетинг как «деятельность по исследованию,
сбору материалов, мониторингу и анализу рынков функционирования
хозяйствующих субъектов, конкурентов, потребителей»
18
. Маркетинговая
деятельность по Е.С. Куценко, А.Г. Вороновой – это «комплекс мероприятий в
области исследований торгово–сбытовой деятельности предприятия по
изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и
продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю»
19
.
В исследовании основ понятия маркетинга необходимо определить
сущность понятия концепции маркетинга. Н.И. Гавриленко концепцию
маркетинга определяет как «собой совокупность инструментов для целей
ведения бизнеса с ориентацией на потребителя»
20
. Концепция маркетинга
включает в себя философские суждения ведения бизнеса в организации
маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга включает в себя комплекс
маркетинга, который представлен четырьмя составляющими:
«1) product – продукт (маркетинговые мероприятия в рамках продукта,
который реализуется организацией, в частности, мероприятия, связанные с
маркировкой, фасовкой, упаковкой товара, именем);
2) price – цена (определение оптимальной цены товара, которая позволит
обеспечить максимальный финансовый результат в условиях конкурентного
рынка);
3) place – место (место продажи или канал сбыта, на который
целесообразно ориентироваться организации);
18
Булатова, А.А. Управление маркетинговой деятельностью интернет-магазина / А.А. Булатова // Интернет–
маркетинг. – 2016. – № 5. – С. 258.
19
Куценко, Е.С., Воронова, А.Г. Формирование мероприятий по стратегическому управлению маркетинговой
деятельностью предприятия / Е.С. Куценко, А.Г. Воронова // Бенефициар. – 2016. – № 1 (1). – С. 43.
20
Гавриленко, Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении организациями в условиях рыночных
отношений / Н.И. Гавриленко // Финансы и кредит. – 2015. – 18 июля. – № 22. – C.216.
27
4) promotion – продвижение (мероприятия по продвижению продукции на
рынок)»
21
.
В комплексе маркетинга основные элементы маркетинга могут быть
дополнены, например, Е.С. Куценко, А.Г. Воронова выделяют такие отдельные
элементы:
«5) package – упаковка;
6) purchase – покупка;
7) personnel – персонал;
8) process – процесс, опыт покупателя»
22
.
Итак, комплекс маркетинга выступает основным элементом, посредством
которого возможно обеспечить оптимальную систему продвижения продукции
организации на рынок. В рамках данной темы работы далее необходимо
рассмотреть особенности маркетинговых исследований, которые составляют
основу сформированной маркетинговой деятельности организации.
Г.Р. Рустамова отмечает, что в организации маркетинговой деятельности
важна ориентация на систематизацию маркетинговых исследований, которые
«представляют собой сбор и обобщение информации о том или ином
направлении маркетинговой деятельности»
23
.
В организации маркетинговой деятельности важна ориентация на
стратегическую составляющую. Стратегическое управление (менеджмент) –
функция управления (менеджмента), распространяется на долгосрочные цели и
действия субъекта хозяйствования.
В системе стратегического управления первостепенной является задача
формирования стратегии. Поэтому разработка и выбор стратегии развития для
организации имеет важнейшее значение в современных условиях для
обеспечения его эффективного и стабильного функционирования.
21
Гавриленко, Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении организациями в условиях рыночных
отношений / Н.И. Гавриленко // Финансы и кредит. – 2015. – 18 июля. – № 22. – C.216.
22
Куценко, Е.С., Воронова, А.Г. Формирование мероприятий по стратегическому управлению маркетинговой
деятельностью предприятия / Е.С. Куценко, А.Г. Воронова // Бенефициар. – 2016. – № 1 (1). – С. 43.
23
Рустамова, Г.Р. Методы и подходы в управлении маркетинговой деятельностью / Г.Р. Рустамова // Научное
обозрение. – 2016. – № 20. – С. 158.
28
Маркетинговая стратегия – элемент функциональной стратегии, который
описывает, как предприятие должно использовать свои ограниченные ресурсы
для достижения максимальных результатов в увеличении продаж и выручки в
долгосрочной перспективе. Маркетинговая стратегия является одной из
направляющих деятельности предприятия, так как она определяет его поведение
на рынке. Цель маркетинговой стратегии – занятие предприятием наиболее
выгодной позиции на рынке, получение наибольшей прибыли от своей
деятельности, а также комплекс мер по обеспечению достижения этого
положения. Эта цель является фундаментальной основой маркетинговой
стратегии. Кроме того, могут быть поставлены другие задачи, которые
отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются
в соответствии с реальными рыночными условиями
24
.
В качестве вывода целесообразно отметить, что активизация
маркетинговой деятельности для целей поддержания конкурентных позиций и
ориентации на расширение оборотов деятельности предприятия необходима.
Оценка конкурентных позиций организации базируется на применении
маркетингового инструментария.
В качестве вывода по первой главе работы целесообразно отметить, что
обеспечение конкурентных преимуществ организации на рынке невозможно без
определенного, четко проработанного плана в управленческой деятельности
(под конкурентными преимуществами принято понимать экономические
категории, означающие наличие у хозяйствующего субъекта уникальных
характеристик, выгодно отличающих его от других аналогичных субъектов на
рынке). Наличие конкурентных преимуществ позволяет обеспечить
конкурентоспособность хозяйствующего субъекта.
Понятие конкурентоспособности заключает в себе способность
организации конкурировать с другими хозяйствующими субъектами,
функционирующими на рынке присутствия и предоставляющими клиентам
24
Гамулинская, Н.В., Никонова, Н.В. Формирование маркетинговых стратегий / Н.В. Гамулинская, Н.В.
Никонова // Успехи современной науки. – 2016. – Т. 3. № 12. – С. 95.
29
аналогичную продукцию / услуги. Для обеспечения конкурентных преимуществ
современных элементов (субъектов) рыночной экономики необходимо
проведение активной политики в области маркетинга. Система маркетинга
базируется на формировании эффективной ценовой, рекламной политики,
политики по управлению сбытом, позволяет обеспечить конкурентные позиции
на рынке.
30
Глава 2. Анализ конкурентных преимуществ ООО «Автодор»
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ООО
«Автодор»
Компания «Автодор» основана в 2010 году. Специализация компании –
Деятельность автомобильного грузового транспорта и услуги по перевозкам.
ООО «Автодор» работает как в Северо-Западном регионе, так и по всей
России. В ходе реализации проектов «Автодор» может выступать как в качестве
генерального подрядчика, так и в качестве подрядчика по оснащению объекта
всем спектром необходимых инженерных и информационных систем.
ООО «Автодор» имеет собственные ресурсы для выполнения полного
цикла проектных работ от проектирования до ввода объекта в эксплуатацию и
дальнейшего сервисного сопровождения. Штат компании состоит как из
молодых перспективных специалистов, так и из опытных профессионалов своей
области.
Для подборки кадрового персонала ООО «Автодор» работает с такими
крупными вузами, как «Санкт-Петербургский национальный исследовательский
университет информационных технологий, механики и оптики (бывший
Ленинградский институт точной механики и оптики-ЛИТМО) являющийся
одним из старейших учебных заведений России и на сегодняшний день считается
лидером в подготовке высококвалифицированных кадров в области
информационных и оптических технологий, «Санкт-Петербургский
государственный архитектурно-строительный университет» сегодня – крупный
учебный и научный центр, единственный в Северо – Западном федеральном
округе Российской Федерации вуз, осуществляющий комплексную подготовку
специалистов в области строительства, архитектуры, транспорта и инженерно-
экологических систем. СПбГАСУ имеет давние профессиональные и
педагогические традиции и постоянно обновляет технологии обучения, тематику
и методику научных исследований. Также компания ведет работу с многими
другими вузами Российской Федерации.
31
ООО «Автодор» – это компания отвечающая общеевропейскому стандарту
систем менеджмента качества – ISO 9001:2008, это современная команда
специалистов, оснащенная самыми последними решениями в области техники и
программного обеспечения, готовая к выполнению задач различных типов
сложности.
Концепция жизненного цикла представляет собой систему знаний о
деловой организации, в которой отражены закономерности ее развития по
определенным стадиям. Для ООО «Автодор» характерна стадия жизненного
цикла «Зрелость» (рисунок 5).
Рисунок 5 – Стадия жизненного цикла для ООО «Автодор»
Целями ООО «Автодор» являются следующие:
- стремление к повышению портфеля клиентов не менее, чем на 1,0%
ежегодно;
- обеспечение роста конечного финансового результата деятельности не
менее, чем на 1,5% ежегодно.
Динамика экономических показателей предприятия сформирована в
таблице 5 (на основе Приложения).
Создание
Рост
Зрелость
Упадок
Характерно для ООО «Автодор», компания применяет стратегию
диверсификации
32
Таблица 5
Динамика экономических показателей ООО «Автодор»
Показатели
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Выручка, тыс. руб.
387081
249071
200698
Себестоимость продаж, тыс. руб.
303641
247229
186620
Валовая прибыль, тыс. руб.
83440
1842
14078
Прибыль от продаж, тыс. руб.
83440
1842
14078
Чистая прибыль, тыс. руб.
76248
16557
12561
Численность персонала, чел.
65
67
68
Рентабельность производства, %
27,5
0,7
7,5
Рентабельность продаж, %
21,6
0,7
7,0
Общая рентабельность, %
19,7
6,6
6,3
Данные таблицы 5 свидетельствуют, что чистая прибыль ООО «Автодор»
за 2017 год составила 12561 тыс. руб., по сравнению с 2016 годом отмечено ее
снижение. Показатели рентабельности снизились в 2017 году по сравнению с
данными 2015 года. Горизонтальный анализ экономических показателей ООО
«Автодор» представлен в таблице 6.
Таблица 6
Горизонтальный анализ экономических показателей деятельности
ООО «Автодор»
Показатель
2016 к 2015 г.
2017 к 2016 г.
2017 к 2015 г.
Абс.
(+,-),
тыс. руб.
Тпр, %
Абс.
(+,-),
тыс.
руб.
Тпр,
%
Абс.
(+,-),
тыс. руб.
Тпр,
%
Выручка
-138010
-35,7
-48373
-19,4
-186383
-48,2
Себестоимость продаж
-56412
-18,6
-60609
-24,5
-117021
-38,5
Валовая прибыль
-81598
-97,8
12236
664,3
-69362
-83,1
Прибыль от продаж
-81598
-97,8
12236
664,3
-69362
-83,1
Чистая прибыль
-59691
-78,3
-3996
-24,1
-63687
-83,5
Численность персонала
2
3,1
1
1,5
3
4,6
Рентабельность
производства
-26,8
-
6,8
-
-20
-
Рентабельность продаж
-20,9
-
6,3
-
-14,6
-
Общая рентабельность,
-13,1
-
-0,3
-
-13,4
-
Как показывают данные таблицы 6 выручка ООО «Автодор» в 2017 году
по сравнению с 2016 годом сократилась на 48373 тыс. руб. или на 19,4% (по
сравнению с 2015 годом снижение отмечено на 186383 тыс. руб. или 48,2%); в
2016 году по сравнению с 2015 годом снижение составило 138010 тыс. руб. или
33
35,7% (преимущественно снижение выручки было определено уменьшением
клиентуры предприятия в 2017 году).
Себестоимость продаж продемонстрировала также сокращение, а именно
на 60609 тыс. руб. или 24,5% в 2017 году по сравнению с 2016 годом (по
сравнению с 2015 годом снижение отмечено на 117021 тыс. руб. или 38,5%);
себестоимость в 2016 году по сравнению с 2015 годом сократилась на 56412 тыс.
руб. или на 18,6%. В общем, снижение конечного финансового результата
деятельности в 2017 году по сравнению с 2016 годом составило 3996 тыс. руб.
или 24,1% (по сравнению с 2015 годом снижение отмечено на 63687 тыс. руб.
или 83,5%; в 2016 году по сравнению с 2015 годом – 59691 тыс. руб. или 78,3%).
Показатели рентабельности в рассматриваемой динамике отмечены с
тенденцией к сокращению, что вызывает необходимость поиска путей
наращивания финансовых результатов деятельности.
Графически динамика чистой прибыли ООО «Автодор» за 2015 – 2017 гг.
приведена на рисунке 6.
Рисунок 6 – Динамика чистой прибыли ООО «Автодор» за 2015 –
2017 гг., в тыс. руб.
Организационная структура ООО «Автодор» представлена на рисунке 7
(является линейно-функциональной).
76248
16557
12561
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
2015 г. 2016 г. 2017 г.
Чистая прибыль ООО
"Автодор"