34
Рисунок 7 – Организационная структура ООО «Автодор»
Анализ финансовых результатов деятельности предприятия позволил
сформулировать вывод о сдерживающей динамике деятельности (чистая
прибыль по результатам 2017 года сформирована в объеме 12561 тыс. руб.,
снижение по сравнению с прошлым периодом составило 24,1%). Показатели
рентабельности в 2017 году по сравнению с базовым 2015 годом отмечены с
тенденцией к сокращению, что вызывает необходимость поиска путей роста
финансовых результатов деятельности.
2.2. Анализ конкурентной среды ООО «Автодор»
Анализ конкурентной среды ООО «Автодор будет проведен с
использованием маркетингового инструментария, рассмотренного в
теоретической части работы. Прежде чем определить сильные и слабые стороны
функционирования предприятия, а также возможности и угрозы, целесообразно
определить вектор стратегической деятельности. В таблице 7 представлена
стратегия ООО «Автодор» по Ансоффу.
Таблица 7
Стратегия ООО «Автодор» по Ансоффу
Существующий
Новый продукт
Генеральный
директор
Исполнительный
директор
Кадровый
работник
Менеджер по
закупкам
Юрист
Главный
бухгалтер
Бухгалтер
Менеджеры
по
продажам
Маркетолог
35
продукт
Существующий рынок
Стратегия
проникновения на рынок
(ООО «Автодор»)
Стратегия развития
продукта
Новый рынок
Стратегия расширения
рынка
Стратегия
диверсификации
Для ООО «Автодор» характерна стратегия: «Стратегия проникновения на
рынок»; ООО «Автодор» применяет стратегию дифференциации по М.Портеру.
Для анализа влияния факторов макроокружения на деятельность ООО
«Автодор» воспользуемся методом анализа – PEST (таблица 8).
Таблица 8
Показатели PEST –анализа макросреды влияния на отрасль
Факторы
политической
направленности
влияния
Направленность
влияния
Факторы
экономической
направленности
влияния
Направленность
влияния
1
2
3
4
1. Нормативно-
правовое
регулирование
отрасли со
стороны
государства.
+
Рынок услуг по
грузоперевозкам
является
динамичным и
развивающимся.
+
Система мер по
поддержке
отрасли со
стороны
государства.
+
На рынке отмечена
высокая
конкуренция.
-
Система
налогообложения
предприятий.
+
Глобализация.
-
Санкционная
политика,
ограничивающая
возможность
сотрудничества с
европейскими
партнерами (при
приобретении
оборудования для
организации
деятельности).
-
Формирование на
базе локальных
независимых
небольших
коммерческих
компаний сильных
игроков, что
повышает угрозу
конкурентной
борьбы.
-
Продолжение таблицы 8
1
2
3
4
36
Социально-
направленные
факторы влияния
Направленность
влияния
Технологически –
направленные
факторы влияния
Направленность
влияния
Требования к
качеству услуг
грузоперевозок.
+
Уровень инноваций
и технологического
развития отрасли.
+
Расходы на
исследования и
разработки.
+
Повышение
внимания к
уровню и
качеству жизни,
обеспечению
своего удобства
+
Нормативно-
правовая база
поддержки
наукоемкой
деятельности в
стране (экономика
России
ориентирована на
содействие
развитию
инноваций)
+
Далее важно выявить конкурентные преимущества и недостатки,
используя метод «5 сил» М. Портера. Для ООО «Автодор» анализ пяти сил
Портера представлен в таблице 9, характеристики метода, при этом,
сформулированы ниже:
Таблица 9
Анализ пяти сил Портера
Наименование
Характеристика
Появление на рынке услуг по
грузоперевозкам новых игроков
(угроза усиления конкурентной
борьбы)
Прослеживается рост конкуренции на
рынке:
Происходит формирование на базе
локальных независимых компаний
сильных игроков.
Анализ существующей конкурентной
борьбы
Высокий уровень конкуренции.
Основные конкуренты ООО «Автодор»:
ООО «ЖелДорЭкспедиция»,
ООО «Сервис-Транспорт»,
ООО «ТДСП» с. Толька..
Наличие продуктов-заменителей
Продуктами-заменителями являются
услуги конкурентов.
Власть поставщиков
ООО «Автодор» зависит от поставщиков
оборудования для организации
основного вида деятельности.
Власть потребителей
Деятельность ООО «Автодор»
существенно не зависит от поведения
потребителей.
Возможности:
37
1. Рост рынка услуг по грузоперевозкам в стране, что позволяет
прогнозировать возможность развития деятельности ООО «Автодор» и
расширение горизонтов присутствия в перспективе.
2. Широкий круг потребителей на рынке.
Угрозы:
1. Высокая конкуренция на рынке.
В рамках анализа потенциала предприятия будет представлен анализ
конкурентоспособности ООО «Автодор» по методу анализа иерархий
предполагается ряд этапов, представленных на рисунке 8.
Рисунок 8 – Этапы методики анализа иерархий для ООО «Автодор»
Оценка будет выполнена по следующим критериям:
- ширина товарной серии (услуг);
- гибкость ценовой политики;
- качество услуг;
- горизонт присутствия (площадь обслуживаемой территории);
- известность торговой марки.
В соответствии с данными, представленными на рисунке 9 можно отметить
преимущества ООО «Автодор» по всем исследуемым критериям.
Построение иерархии
Очертание проблемы: для ООО «Автодор» можно
выделить проблему системы управления в рамках
организации деятельности
Этапы методики анализа
иерархий для ООО «Автодор»
Построение матрицы парных сравнений
Синтез и обобщение данных. Подведение итогов
38
Рисунок 9 – Построение иерархии
Индикаторы оценки конкурентоспособности ООО «Автодор» будут
представлены в таблице 10.
Таблица 10
Индикаторы оценки конкурентоспособности ООО «Автодор»
Критерии
оценки
Диапазон оценок
Низкая (1-2
балла)
Средняя (3-4
балла)
Высокая (5 баллов)
Ширина
товарной серии
(услуг)
ООО «Сервис-
Транспорт»
ООО
«ЖелДорЭкспедиц
ия»
ООО «Автодор»
Гибкость
ценовой
политики
-
ООО «Сервис-
Транспорт»
ООО
«ЖелДорЭкспедиция»,
ООО «Автодор»
Качество
продуктов /
услуг
-
ООО
«ЖелДорЭкспедици
я», ООО «Автодор»
ООО «Сервис-
Транспорт»
Горизонт
обслуживания
-
-
ООО
«ЖелДорЭкспедиция»,
ООО «Автодор»,
ООО «Сервис-
Транспорт»
Узнаваемость
бренда
-
-
ООО
«ЖелДорЭкспедиция»,
ООО «Автодор»,
ООО «Сервис-
Транспорт»
В таблице 11 представлена методика парных сравнений.
Горизонт
присутствия
(К4)
Узнаваемост
ь бренда
(К5)
Построение иерархии
ширина товарной
серии (К1)
гибкость
ценовой
политики
(К2)
Качество
продукто
в / услуг
(К3)
ООО «Автодор»
ООО
«ЖелДорЭкспедиция»
ООО «Сервис-
Транспорт»
39
Таблица 11
Методика парных сравнений значимости коэффициентов для ООО
«Автодор»
Показатель
К1
К2
К3
К4
К5
К1
1
-
-
+
+
К2
+
1
+
+
+
К3
+
-
1
+
К4
-
-
-
1
-
К5
-
-
+
+
1
Если степень значимости критерия К1 значительно превосходит
значимость критерия К2, то в ячейке проставляется приоритет (+). В
соответствии с данными таблицы 13 можно отметить, что наиболее важными для
целей поддержания конкурентных позиций ООО «Автодор» являются качество
услуг и горизонт обслуживания. Также представим оценку конкуренции по
методу анализа иерархии на примере модели 4Р (таблица 12).
Таблица 12
Оценка конкуренции по методу анализа иерархии на примере
модели 4Р
Наименование
рассматриваемого
аспекта
Ответы на вопросы
ООО «Автодор»
ООО
«ЖелДорЭкспеди
ция»
ООО «Сервис-
Транспорт»
Продукт / услуга
(Product)
5
4
4
Место реализации
и регион (Place)
5
4
4
Цена (Price)
4
5
3
Продвижение на
рынке (Promotion)
5
5
3
Итого
19
18
14
В таблице 12 оценка представлена по пятибалльной шкале по нарастанию
(наиболее конкурентная позиция – 5 баллов). На основании сведений таблицы 12
можно судить о высокой конкурентной позиции ООО «Автодор» по методу
иерархии.
Итак, ООО «Автодор» функционирует в высококонкурентном рынке,
основными конкурентами организации являются следующие: ООО
40
«ЖелДорЭкспедиция», ООО «Сервис-Транспорт».
Возможностями ООО «Автодор» в условиях рынка присутствия являются
следующие: рост рынка услуг по грузоперевозкам в стране, что позволяет
прогнозировать возможность развития деятельности ООО «Автодор» и
расширение горизонтов присутствия в перспективе; угрозами – высокая
конкуренция на рынке.
2.3. Анализ конкурентных преимуществ ООО «Автодор» и оценка
возможности их дальнейшего развития
Основными крупными заказчиками ООО «Автодор» являются:
- Федеральное дорожное агентство (Росавтодор);
- ГК «Автодор»;
- ФКУ «Севзапуправтодор»;
- ФКУ «Упрдор «Россия»;
- ФКУ «Упрдор «Москва - Бобруйск».
Для анализа конкурентных преимуществ целесообразно составить лист
конкурентоспособности ООО «Автодор». Анализ конкурентных преимуществ
ООО «Автодор» будет проведен в сравнении с основными конкурентами: ООО
«ЖелДорЭкспедиция» и ООО «Сервис-Транспорт» (таблица 13).
Таблица 13
Анализ конкурентных преимуществ ООО «Автодор»
Показатели
ООО «Автодор»
ООО
«ЖелДорЭкспед
иция»
ООО «Сервис-
Транспорт»
1
2
3
4
Начало
функционирования
на рынке
2010 г.
2004 г.
2002 г.
Выручка, в тыс.
руб.
200698
156856
174025
Рентабельность, в
%
6,3
7,4
7,0
Количество
обслуженных
клиентов, тыс. ед.
2025
1965
2064
Продолжение таблицы 13
41
1
2
3
4
Доля на рынке
11%
7%
7%
Основной вид
деятельности
Деятельность
автомобильного
грузового
транспорта и
услуги по
перевозкам
Оказание
логистических
услуг
Оказание
логистических
услуг
Качество
оказываемых услуг
Основная задача
– обеспечение
клиентов
качественными
услугами
(ответственность
возложена на
исполнительного
директора).
В ООО «Автодор»
отсутствует
четкая
функциональная
обязанность в
области
организации
системы
менеджмента
качества
(отвечает
исполнительный
директор)
Основная задача –
обеспечение
клиентов
качественными
услугами.
На предприятии
сформирован
отдел качества
Основная задача –
обеспечение
клиентов
качественными
услугами.
На предприятии
сформирован отдел
качества
Кадры
Высококвалифиц
ированные
кадры, доля
сотрудников с
высшим
образованием –
90%.
Высококвалифици
рованные кадры,
доля сотрудников
с высшим
образованием –
60%.
Высококвалифицир
ованные кадры,
доля сотрудников с
высшим
образованием –
72%.
Управление
персоналом и
кадровая политика
На нижних
организационных
уровнях не
хватает свободы
для быстрой
реакции на
изменения
рынка; степень
выполнения
решений и
выводов
недостаточна,
отмечены
признаки
неорганизованно
сти
Открытая
кадровая
политика, проблем
не отмечено.
Открытая кадровая
политика, проблем
не отмечено.
42
Продолжение таблицы 13
1
2
3
4
Автоматизация
деятельности
Бизнес-процессы
автоматизирован
ы, применяется
новейшее
прикладное
обеспечение 1С
Программное
обеспечение
устарело, что
вызывает сбои в
организации
бизнес-процессов
Бизнес-процессы
автоматизированы
Цена на услугу
«перевозка груза»
(средняя стоимость
1 км пробега)
15
21
20
Комплекс
дополнительных
услуг
Страхование
груза
-
-
Судя по сведениям таблицы 13 можно отметить конкурентные
преимущества:
- доля на рынке ООО «Автодор» в 2017 году отмечена на уровне 11%;
- положительный имидж предприятия, что определило формирование
клиентской базы и устоявшегося перечня постоянных клиентов (количество
обслуженных клиентов в 2017 году составило 2025 тыс. ед.; широкий перечень
оказываемых услуг);
- средняя цена на перевозку грузов в ООО «Автодор» ниже, чем у
конкурентов;
- ООО «Автодор» предлагает комплекс дополнительны услуг, таких, как
страхование грузов;
- бизнес-процессы ООО «Автодор» автоматизированы и отлажены.
Угрозой снижения конкурентных преимуществ, судя по таблице 13,
является недостаточно проработанная система менеджмента качества, которая
повышает риск снижения уровень качества оказываемых автотранспортных
услуг; недостаточно эффективная система продвижения (несмотря на то,
количество клиентов ООО «Автодор» выше, чем у конкурентов, по сравнению с
2016 годом отмечена сдерживающая их динамика (снижение на 10%));
недостаточно эффективная система управления персоналом (на нижних
организационных уровнях не хватает свободы для быстрой реакции на
43
изменения рынка).
В таблице 14 приведена сравнительная характеристика по факторам
конкурентоспособности автотранспортных услуг.
Таблица 14
Сравнительная характеристика по факторам
конкурентоспособности автотранспортных услуг и бизнес-
процессов ООО «автодор» и конкурентов (от «0» до «++» по
нарастающей)
Факторы
конкурентоспособност
и автотранспортных
услуг
ООО
«Автодор
»
Главные конкуренты
ООО
«ЖелДорЭкспедиция
»
ООО
«Сервис-
Транспорт
»
КАЧЕСТВО И РЕПУТАЦИЯ
Качество оказываемых
услуг
+
+
+
Престиж торговой марки
++
+
+
ЦЕНА
Продажная
++
0
+
Процент скидки с цены
+
0
+
ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ НА
РЫНКЕ
Политика удержания
клиентов
+
++
++
Реклама
++
+
+
Итого
9+
5+
7+
Таким образом, конкурентные преимущества ООО «Автодор»,
определяют конкурентоспособность в основном за счет цены и предоставляемых
скидок, а также рекламной деятельности. При существующем уровне
качественных параметрах услуг ООО «Автодор» является одним из лидирующих
предприятий в этой области.
Эффективность политики удержания клиентов в ООО «Автодор» по
оценке ниже, чем у конкурентов, важно развивать указанное направление
(потоки клиентов носят зачастую случайный характер, необходима
автоматизация этого процесса).
Для целей анализа конкурентных преимуществ и анализа состояния всех
сфер внутренней среды организации будет проведен SNW–анализа.
Для ООО «Автодор» результаты SNW–анализа (усовершенствованный