34
Таблица 2
Анализ STEP-факторов внешней среды
S
Балл
T
Балл
E
Балл
P
Балл
Повышение
популярност
и здорового
образа
жизни и
правильного
питания
4
Появление
новых сортов
фруктов и
овощей
8
Снижение
реальных
доходов
населения
7
Ухудшение
ситуации в
налогообложе
нии
9
Ускорение
расслоения
общества по
уровню
дохода
6
Разработка
новых видов
химикатов,
улучшающих
хранение
продуктов
9
Высокие цены
на свежие
фрукты и
овощи в
осенне-
зимний
период
9
Формирование
застоя в
политике
5
Повышение
требований
со стороны
граждан к
качеству
продуктов
5
Повышение
значимости
Интернет-сайтов
как источника
информации
6
Рост
процентных
ставок на
заемные
денежные
средства
3
Возможность
негативного
изменения
действующего
законодательс
тва
3
Популярность
собственных
заготовок
фруктов и
овощей на
зиму
Рост цен на
материалы и
оборудование
из-за
высокого
курса валют
4
Введение
санкций для
импортных
фруктов и
овощей
7
Итого
18
23
2
3
2
4
По результатам анализа данных таблицы можно сделать следующие
выводы:
Отметим, что все факторы имеют высокое значение для работы
торгового предприятия. Важно, что у современных россиян формируется
определенное представление об уровне жизни и правильном питании.
Формирование этого представления обусловлено, в частности, сравнением
продуктовой корзины разных слоев населения, а также сравнением уровня
сервиса и качества товара на рынках и в супермаркетах. В этой ситуации
граждане пытаются найти средства для приобретения качественных продуктов
питания, так как значимость здоровья для общего хорошего самочувствия
высокая. Также стоит отметить, что покупка свежих фруктов и овощей
35
актуальна для семей с детьми, так как данные продукты рассматриваются как
источник витаминов.
При этом граждане получают все меньший размер реальных доходов,
что связано с высокой инфляцией, ростом НДС и курсов валют. Однако с
течением времени люди привыкают к приобретению качественных продуктов
питания и употреблению фруктов и овощей в осенне-зимний период. Эти
продукты улучшают обмен веществ, содержат клетчатку, делают рацион
разнообразнее, способствуют нормализации веса, позволяют заменить
употребление вредных сладких продуктов.
Стоит отметить, что рост популярности компьютеров и мобильных
устройств приводит к повышению роли Интернет-ресурсов в работе торговых
компаний, поэтому следует уделить внимание разработке сайта компании. На
данный момент сайт отсутствует полностью. В современной ситуации это
вызывает недоверие к компании.
Негативной тенденцией является сохранение традиции делать
собственные заготовки из овощей и фруктов, выращенных либо купленных в
сезон по низкой цене. Это снижает потребление свежих фруктов у граждан с
низкими доходами.
Начнем анализ ближайшего окружения с поставщиков. Большая часть
закупаемых продуктов – импортные. Структуру поставщиков по
географическому признаку рассмотрим на рисунке ниже.
Рассмотрим поставщиков предприятия по структуре поставок
продукции. Из рисунка 4 видно, что предприятие работает с широким кругом
поставщиков овощей и фруктов, часть из которых находятся за пределами
Архангельской области.
36
Рисунок 4 – Структура поставщиков предприятия по
структуре поставок продукции, %
Конкурентами предприятия являются компании, работающие на рынке
оптовой торговли овощами и фруктами. Ближайшие конкуренты на
региональном рынке: ООО «Айбарус» и ИП Джафаров. Проведем оценку
конкурентов в таблице 3.
Таблица 3
Оценка конкурентов ООО Фирма «Конус»
Критерий
Айбарус
ИП Джафаров
Фирма
«Конус»
Ассортимент товаров
5
5
5
Система скидок
5
3
4
Сервис
5
5
5
Маркетинговая
деятельность
4
5
3
Удобство расположения
3
4
5
Итого
22
22
22
Оценка показала, что по сумме баллов ООО Фирма «Конус» не
опережает конкурентов. В целом уровень конкурентоспособности компаний
примерно одинаков.
Далее проведем SNW-анализ в таблице 4.
37
Таблица 4
SNW-анализ
Наименование стратегического
фактора
Качественная оценка
Сильная
Нейтральная
Слабая
1. Стратегия организации
-
2. Бизнес стратегия в целом и
по конкретным видам бизнеса
(если их несколько)
-
3. Организационная структура и
культура
+
4. Производственный процесс, в
т.ч.:
- технологическое оснащение
- структура затрат
- НИОКР
+
0
0
5. Общее финансовое
положение, в т.ч.:
- состояние те кущего баланса
- уровень финансового
менеджмента
- уровень бухучета
-доступность инвестиционных
ресурсов
+
+
+
-
6. Маркетинг и сбыт, в т.ч.:
-конкурентоспособность услуг
- качество услуг
- обслуживание клиентов
- реклама и продвижение
продукта
-система реализации продукции
+
+
+
+
0
7. Материаль но-техническое
снабжение, в т.ч.:
- снабженческо-
заготовительный процесс
- логистические системы
+
+
8. Кадры, в т.ч.:
- уровень менеджмента
- уровень ключевых
производственных специалистов
- уровень работников,
осуществляющих
производственный процесс
+
+
+
9. Информационные потоки
+
10. Информационные
технологии
+
11. Пр. уникальные
стратегические факторы
0
ООО Фирма «Конус» не имеет уникальной стратегии, построенной в
соответствии с особенностями предприятия, поэтому есть опасность отстать от
38
конкурентов по данному параметру и проиграть в конкурентной борьбе. У
предприятия сформирован сильный финансовый менеджмент, хорошо
отлажены информационные потоки, освоены информационные технологии.
Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия. SWOT-анализ
проводится с целью анализ положения организации на рынке. В него входят
анализ внутренней среды организации в сочетании с анализом внешнего
окружения прямого воздействия. Проведем SWOT-анализ в таблице 5.
Таблица 5
SWOT-анализ ООО Фирма «Конус»
Возможности внешней среды
1. Холодный климат, ограничивающий
возможности самостоятельного
выращивания овощей и фруктов
2. Рост спроса на качественные
фрукты и овощи
3. Уход с рынка части конкурентов из-
за кризиса и санкций
Угрозы внешней среды
1. Санкции, из-за которых
сложно привезти фрукты и
овощи по доступной цене
2. Низкий уровень развития
производства овощей и
фруктов в северных
регионах
3. Ужесточение налоговой
политики государства
Сильные стороны
1.
Квалифицированный
персонал
2. Широкий перечень
товаров
3. Качественное
складское
оборудование
4. Наличие
оборудованного
склада
5. Хорошие связи с
поставщиками
1. Компания сможет быстро
реагировать на возросший спрос
клиентов и без задержек
реализовывать товар
2. Налаженные связи с поставщиками
позволят удовлетворить потребности
клиентов с разным уровнем достатка
3. Персонал имеет высокое
образование и работоспособность,
мотивационные программы
предприятия снижают текучесть
кадров
4. За счет снижения конкуренции на
рынке и сохранении качества товаров
увеличится выручка компании
1. Предприятие сможет
удовлетворять
разнообразные запросы
2. Финансовые проблемы
потенциальных клиентов
неизбежно снизят прибыли
компании
3. Увеличение налоговой
нагрузки приведет к
сокращению прибыли, что
может быть компенсировано
увеличением количества
клиентов за счет грамотной
работы по привлечению
Слабые стороны
1. Низкий объем
финансовых средств
для развития бизнеса
2. Отсутствует сайт
компании
3. Маркетинг не
развит
1. Предприятие не может предложить
фрукты и овощи в сети Интернет, так
как отсутствует сайт
2. Клиенты приобретают товары
компаний с активным маркетингом
1. Малые вложения в
бизнес сократят приток
новых клиентов
2. Часть продукции из
санкционных списков
невозможно заменить
качественным товаром
SWOT-анализ показал, что предприятие находится в сложной
конкурентной ситуации: рост курсов валют ведет к повышению цен на
импортные овощи и фрукты; сокращаются доходы потенциальных клиентов,
39
поэтому вообще снижается число покупателей; ужесточение налоговой
политики государства, что ведет к росту налоговой нагрузки на предприятия.
Положительным является рост потребности граждан в качественных овощах и
фруктах, и наличие возможностей для развития в Интернете.
Для разработки альтернатив развития предприятия используем ряд
матриц. Матрицу БКГ построим на рисунке. Материал для построения матрицы
возьмем в таблице 6.
Таблица 6
Данные для построения матрицы БКГ
Направле-
ние
Объем продаж
Темп
роста,
коэффици-
ент
Объем
продаж
основ-
ного
конкурен-
та
Относитель
-ная доля
рынка,
коэффици-
ент
2017
2018
Фрукты
276578
278652
1,0
205012
1,4
Овощи
406223
431461
1,1
412031
1,0
Сухофрукты
86430,5
71910,
2
0,8
552147
0,1
Прочие
товары
(Бакалея)
95073,6
116854
1,2
124705
0,9
Итого
864305
898877
Темп роста рассчитан так:
Фрукты = 278652/276578 = 1,0
Овощи = 431461/406223 = 1,1
Сухофрукты = 71910,2/86430,5 = 0,8
Прочие товары (Бакалея) = 116854/95073,6 = 1,2
Относительная доля рынка:
Фрукты = 278652/205012 = 1,4
Овощи = 431461/412031 = 1,0
Сухофрукты = 71910,2/552147 = 0,1
Прочие товары (Бакалея) = 116854/124705 = 0,9
Построим матрицу на рисунке 5, ниже.
40
Рисунок 5 – Матрица BCG
«Овощи» находятся в секторе «Звезды». Звезды обладают самыми
высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке.
Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при
этом требуют значительных инвестиций в себя. По данным направлениям
предприятию следует осуществлять больше вложений в рекламу.
Фрукты относятся к категории «Дойные коровы». Для них характерна
большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций
«Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход.
Этот доход компания использует для финансирования других продуктов.
Необходимо отслеживать изменение данного сегмента рынка, чтобы вовремя
проявить активность либо свернуть направление. «Сухофрукты» относятся к
«Собакам». Это низкоприбыльная группа товаров с сокращающейся долей
рынка. Прочие товары находятся к категории «Трудные дети». Эта группа
может быть перспективна в будущем, но ее развитие связано с большими
вложениями и неоднозначно. Для ООО Фирма «Конус» вложение средств в
данную группу товаров будет связано с изменением системы складирования,
перестройкой работы с поставщиками и клиентами. А также потребует
изменения температурного режима и режима влажности на складе.
Далее построим матрицу МакКинси. Расчет конкурентоспособности
услуг представим в таблице 7,ниже.
41
Таблица 7
Оценка критериев конкурентоспособности услуг
Критерии конкурентоспособности
Вес
фактора
Оценка
выраженности
фактора от 1 до 10
Итоговая
оценка
100
5,57
услуга компании имеет уникальное
преимущество (уникальные свойства,
уникальные технологии, уникальную
бизнес-модель)
30
3
0,9
услуга компании удовлетворяет
потребности целевой аудитории от
использования услугой
25
10
2,5
сила бренда, под которым
реализуется услуга сопоставима или
выше, чем у конкурентов (бренд
имеет хороший имидж, высокий
уровень знания, лояльность
аудитории)
20
4
0,8
компания обладает достаточными
ресурсами для функционирования на
новом рынке (финансовые, трудовые,
временные, квалификация)
5
7
0,35
компания является гибкой и может
быстро адаптироваться к рыночным
изменениям
10
9
0,9
уровень конкуренции в сегменте
низкий (игроки малоактивны, рынок
не насыщен и не поделен)
8
1
0,08
медленная реакция со стороны
конкурентов на деятельность
компании
2
2
0,04
Далее, в таблице 8, проведем анализ привлекательности сегмента.
42
Таблица 8
Анализ привлекательности сегмента
Критерии привлекательность
сегмента
Вес
фактора
Оценка
выраженности
фактора от 1 до 10
Итоговая
оценка
100
4,06
Объем продаж сегмента высокий
12
10
1,2
Темпы роста сегмента высокие или
превышает темпы роста рынка
10
4
0,4
Кол-во игроков в сегменте
незначительно
9
1
0,09
Инвестиции в рекламу в сегменте
отсутствуют или находятся на
низком уровне
10
2
0,2
Существуют возможности для
расширения ассортимента в
сегменте
5
6
0,3
Низкий уровень культуры
использования продукта ( = значит
есть возможность роста)
14
5
0,7
Сила конкурирующих брендов не
велика (низкий уровень знания,
лояльности, несформированный
имидж продукта)
12
1
0,12
На рынке существуют
неудовлетворѐнные и скрытые
потребности
15
4
0,6
Прогнозируется долгосрочный рост
сегмента
8
5
0,4
Риски влияния внешних факторов
(экономических, политических,
социальных тенденций)
минимальны
5
1
0,05
На рисунке 6 представим результаты анализа по данной матрице.
Привлекательность
сегмента
Высокая (8-10
баллов)
Средняя (4-7
баллов)
Сегмент ООО Фирма
«Конус»
Низкая (0-3 балла)
Низкая
(0-3балла)
Средняя
(4-7 баллов)
Высокая
(8-10 баллов)
Конкурентоспособность услуг компании на рынке
Рисунок 6 - Анализ места ООО Фирма «Конус» на рынке
43
Итак, положение ООО Фирма «Конус» на рынке среднее. Сегмент рынка
имеет среднюю привлекательность, конкурентоспособность услуг ООО Фирма
«Конус» также средняя.
Для ООО Фирма «Конус» предлагается стратегия выжидания. Ждать
благоприятной ситуации для быстрого захвата доли рынка. Цели по росту
продаж: равный росту рынка. Конкурентные преимущества: укреплять
существующие качества товара. Имеет смысл только выборочное
инвестирование, только в проекты, способные значимо улучшить конкурентное
преимущество компании в отрасли.
Рассмотрим, какова конкурентоспособность одного из основных товаров
компании – фруктов. Групповой показатель оценки конкурентоспособности
товара:
I
k
= * (2)
где – весомость i – ого параметра качества;
n – число параметров, участвующих в оценке;
Oi – значение балла i – ого параметра качества.
Проведем оценку товара в таблице 9. В качестве оценок базового товара
выбирается товар ближайшего конкурента. Оценка товара проводится по шкале
от 1 до 5, где 5 – наивысший балл.
Таблица 9
Расчет группового показателя оценки конкурентоспособности товара
Показатель
Вес значимости
Оценка
товара
Оценка базового
товара
1 Качество
0,35
5
4
2 Цена
0,15
3
5
3 Сорт
0,3
4
5
4 Производитель
0,2
5
4
Итого
1
17
18
Оценка с учетом значимости
4,4
4,45
Таким образом, конкурентоспособность оцениваемого товара
незначительно уступает конкуренту.