35
В указанных стандартах устанавливаются нормативы, например, количество
остановок автомобилей, развозящих посылки, количество потерянных
телефонных заказов, количество посылок, обрабатываемых одним работником.
Практически компании применяют несколько видов бенчмаркинга [4].
Печатные издания, ресурсы Интернета это всего лишь верхушка
айсберга информации о конкурентах. Продвинутые фирмы не жалеют средств
на закупки товаров-конкурентов для экспериментальной проверки их
технологических и потребительских свойств как основного источника
достоверной информации.
Практически компании применяют несколько видов бенчмаркинга.
Покажем на примере, как японские фирмы применяют бенчмаркинг
производственных показателей и процессов производства.
Так, некоторые японские фирмы закупают по три экземпляра модели
продукции конкурента. Их анализом занимаются три группы специалистов.
Группе испытаний товара на фирме передают по одному образцу всех
закупленных моделей и ставят задачу произвести оценку эксплуатационных
свойств каждой из них. Два оставшихся экземпляра каждой модели передают
группе дизайна, где их полностью разбирают со следующими целями: один
комплект для того чтобы подсчитать количество и разнообразие деталей,
оценить стоимость каждой из них и простоту сборки; второй для того чтобы
испытать каждую деталь на долговечность, выявить дизайнерские
усовершенствования и составить полную картину применяемого конкурентами
технологического процесса. Третья группа занимается изучением служб
маркетинга и подсчитывает число торговых точек, в которых продавались
товары конкурентов, изучает используемую ими систему сервиса и степень
доступности каждого товара.
Специалист по конкурентной разведке корпорации «Ксерокс»
рассказывает: «Мы закупаем последние модели копировальных машин,
разбираем их и выпускаем отчеты для инженерных работников. Если Вы
36
думаете, что разобрать на части копировальные машины задача не из
простых, подумайте о самолетах.
При бенчмаркинге отслеживается и анализируется не только внешняя
информация (сведения о конкурентах), но и методом самооценки по критериям
национальных и международных премий по качеству определяется место
организации относительно лидеров.
Инструментами бенчмаркинга является конкурентная разведка и
промышленный шпионаж.
Задачей конкурентной разведки (КР) является умение предвидеть
политику конкурента и опередить его, приняв превентивные меры. КР как
средство используется для: сбора и анализа информации о ресурсах, уязвимых
точках и намерениях конкурентов, проведения мониторинга конкурентной
среды, выявления новых конкурентов и технологий. КР базируется на сборе
данных из стандартных источников информации: сети Интернет; библиотечных
фондов; специальных выставок; пресс-релизов конкурирующих фирм;
выступлений и публичных заявлений руководителей фирм-конкурентов [5].
На Западе стало привычным иметь в компании специальные отделы КР.
Некоторые крупные российские компании тоже начинают заниматься КР.
Например, компания «Невская косметика» определила для себя четверку фирм,
задающих тон на мировом рынке косметики: «Procter & Gamble», «L'Oreal»,
«Unilever» и «Henkel». За деятельностью этих компаний следит специально
созданная служба [34].
Когда стандартных источников информации для изучения конкурентов
бывает недостаточно, тогда оружием компании становится промышленный
шпионаж и конкурентная разведка методы изучения чужого опыта,
являющегося коммерческой тайной. В публикации промышленный шпионаж
рассматривается как сектор конкурентной разведки и трактуется как получение
некорректным путем промышленных секретов конкурента для использования в
собственной хозяйственной деятельности.
37
6. Бренд-стратегия прием создания долгосрочного покупательского
предпочтения к данному товарному знаку среди конкурирующих товаров.
Брендинг это неотъемлемый инструмент маркетинга.
Брендинг как деятельность основана на совместном усиленном
воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений
и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной
идеей и характерным унифицированным оформлением, которые выделяют
товар среди конкурентов и создают его образ.
Требуют раскрутки многие недорогие, но высококачественные
непродовольственные товары: отечественная косметика, ряд игрушек и многие
другие [39].
Раскрутка путем проведения полноценной рекламной кампании требует
очень больших затрат. При ограниченности и даже полном отсутствии
денежных средств у большинства отечественных производителей, при
практически недоступных для них расценках на публикацию или трансляцию
рекламы этот путь раскрутки является нереальным. Наиболее реальной
стратегией продвижения отечественных товаров является проведение
национальных программ-конкурсов, задача которых выявление лучших
российских товаров и услуг и укрепление посредством авторитетных конкурсов
товарных знаков лучших российских товаропроизводителей. Репутацию
неизвестного изготовителя можно подкрепить имиджем известной розничной
сети. В последнее время это стало входить в практику, розничные сети для
продвижения товара предлагают покупателю продукцию под собственными
товарными знаками. Речь идет о так называемых проектах «Привайт лэйбл»
(«Private label»), цель которых увеличение продаж.
По результатам проведенного теоретического исследования вопросов
конкурентоспособности, можно сделать вывод, что на сегодняшний день не
существует единого общепринятого определения понятия
38
конкурентоспособности как не существует единой общепринятой методики
определения конкурентоспособности предприятия.
Проведя анализ основных распространенных определений
конкурентоспособности, предложенных отечественными и зарубежными
учеными-экономистами, было предложено следующее обобщающее
определение данного понятия: конкурентоспособность предприятия это
возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической
прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация
обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств.
На основе изучения и обобщения основных подходов к изучению
категории «конкурентоспособность» определены основные факторы
конкурентоспособности предприятия, влияющие на возможности победы
предприятия в конкурентной «борьбе» на рынке.
Анализ таких факторов помогает выявить сильные и слабые стороны как
в деятельности самого предприятия, так и в работе конкурентов, разработать
комплекс средств с помощью которых предприятие могло бы повысить
конкурентоспособность и обеспечить устойчивый и стабильное развитие.
Все факторы конкурентоспособности можно условно разделить на
внешние и внутренние.
К внешним факторам влияния на конкурентоспособность предприятия
относят: факторы макросреды (международные, политические, экономические,
социально-демографические) и факторы микросреды (потребители,
поставщики, конкуренты, партнеры).
К внутренним факторам влияния на конкурентоспособность
предприятия относят: факторы непосредственно связаны с удовлетворением
покупателя (ассортиментная политика, ценовая политика формирования
системы услуг, система маркетинговых коммуникаций, распределение товаров)
и факторы организационного характера (эффективность управления,
организация закупок, эффективность использования ресурсов, организационно
правовые аспекты).
39
Таким образом, факторы, влияющие на конкурентоспособность
предприятия это то, что способствует реализации возможностей в
действительности, вызывает предпосылки для создания, производства и
реализации товаров и услуг, ценовые и не ценовые качества которых более
привлекательны, чем аналогичная продукция конкурентов. Таким образом,
изучая и анализируя факторы конкурентоспособности, предприятия
значительно повышают свои шансы на успех в получении конкурентных
преимуществ на рынке.
Обеспечение конкурентоспособности услуги строится на основании
комплексного маркетингового планирования. Маркетинговый план результат
систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса,
призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые
необходимо учесть в процессе формирования операционных целей. Выработка
маркетингового плана это комплексный процесс, и каждый шаг его
предполагает некую структуру, благодаря которой план из абстрактной
информации и отвлеченных идей превращается в документ, имеющий
практическую ценность, который сотрудники компании могут понять и оценить
и на основе которого они будут действовать.
40
Глава 2. Исследование практических аспектов
использования методов обеспечения
конкурентоспособности ООО «Независимые городские
сайты»
2.1 Характеристика предприятия и анализ результативности
маркетинговой деятельности предприятия
Объектом практического исследования в рамках данной работы будет
общество с ограниченной ответственностью «Независимые городские сайты».
Местоположение центрального офиса компании: г Новосибирск,
ул. Ленина, 12.
Дата регистрации: 21.07.2006.
Уставной капитал ООО «Независимые городские сайты» 3000 тыс.руб.
Основным видом деятельности предприятия является рекламная
деятельность, а также издание книг, брошюр, буклетов, журналов, газет.
ООО «Независимые городские сайты» это рекламно-производственная
компания, которая оказывает услуги по разработке, созданию и установке
наружной рекламы с 2006 года. А также разрабатывает макеты и изготавливает
любые виды печатной продукции. ООО «Независимые городские сайты»
является сетью, филиалы общества расположены по всей Новосибирской
области. На 01.01.2017 г. ООО «Независимые городские сайты» владеет 27
филиалами, которые расположены в пределах области.
На протяжении уже более 6 лет работы компания не отходит от своих
основных принципов:
создавать качественный рекламный продукт;
оказывать услуги высокого профессионального уровня.
Рекламно-производственная компания «Независимые городские сайты»
предлагает свои услуги по размещению наружной рекламы. В собственности
41
ООО «Независимые городские сайты» самая крупная сеть рекламных
носителей по городу Новосибирск:
щиты и призмы - более 530 сторон;
растяжки - более 65 мест;
светодиодные экраны;
суперсайты;
крышные установки.
Это позволяет клиентам компании не ограничиваться одним видом
рекламных носителей, а, к примеру, взять сочетание нескольких, позволяя
охватить все районы города и донести информацию до максимального
количество потенциальных покупателей. Большинство рекламных носителей
подсвечиваются в темное время суток, что обеспечивает работу рекламного
сообщения 24 часа в сутки. ООО «Независимые городские сайты
ориентированы на подбор эффективных адресных программ под
индивидуальные задачи каждого клиента, учитывая специфику его бизнеса, а
так же максимально ориентированную на целевую аудиторию. Поняв цель
вашей рекламной кампании, менеджеры компании предоставляют наиболее
эффективные и эксклюзивные места размещения, а так же индивидуальный
подход к воплощению самых нестандартных идей.
Таблица 3
Финансовый результат ООО «Независимые городские сайты»
Показатели
2010 г.
2011 г.
2012 г.
2013 г.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Продажи,
млн. руб.
26,44
28,08
29,9
31,69
33,14
30,61
31,09
Разница с
предыдущим
годом, %
-
6,2
6,5
6
4,6
-
1,6
Прибыль от
продаж
1,28
1,377
1,51
1,631
1,406
1,165
1,374
Разница с
предыдущим
годом, %
-
7,6
9,6
8
-
17,2
18
Проанализировав таблицу 3 можно сделать вывод, что с каждым годом
продажи компании, с момента ее основания включительно до 2014 года быстро
42
росли через интенсивную экспансию развития торговых точек по городам
Новосибирской области. Однако, нужно учитывать тот факт, что компания
выходила на новые рынки, открывая новые центры по продажам, а
следовательно и затраты ежегодно также увеличивались.
Однако, в 2015 году, невзирая на открытие новых рекламных центров
объемы продажа сократились до уровня ниже в 2013 года. Причинами этого
были низкие темпы развития экономики России, обвал национальной денежной
единицы, мировой экономический кризис и другие факторы, Которые снизили
покупательную способность клиентов и соответственно их расходы на рекламу.
Но уже в 2016 году компания вышла из крутого пике и малыми оборотами
возвращает объемы продажа на уровень 2013 года.
Таким образом, ООО «Независимые городские сайты» продолжила свое
успешный рост в 2014 финансовом году, несмотря на неблагоприятную
экономическую среду. Объем продаж компании вырос на 4,6% до 33,1 млн.
рублей. А вот в 2015 во время продолжающегося экономического кризиса
объем продаж снизился почти до показателей 2012 года.
В 2016 году продажи ООО «Независимые городские сайты» выросли на
1,6% или на 31,1млн. руб. Однако, в сравнении с 2015 г., продажи снизились на
1,7% . Причиной было снижение покупательной способности и уменьшением
расходов потребителей на рекламу. Прибыль от продаж ООО «Независимые
городские сайты» увеличился на 18%. Таким образом ООО «Независимые
городские сайты» доказало свою высокую прочность и доходность даже в
постоянно сложных экономических условиях.
Руководство повседневной деятельностью Общества осуществляет
директор, директор по финансовым и административным вопросам, директор
по продажам, директор по закупкам, директор по персоналу и директор по
развитию отношений с клиентами.
Директор осуществляет общее руководство Обществом, а также
отдельными отделами среди которых: управление по юридическим вопросам,
отдел корпоративных коммуникаций, управления операционного мониторинга,
43
отдел контроля качества, управления организации цепей поставок, отдел
недвижимости и технического обеспечения.
Руководителем отдела продаж является директор по продажам, в
который входят: отдел по работе с крупными клиентами, региональные
руководители, отдел главного офиса по работе с ключевыми клиентами, отдел
доставки, отдел технического обеспечения.
Финансово-административный отдел включает административный
отдел, отдел финансов и бухгалтерии, отдел финансового контроля, отдел
информационного менеджмента, отдел управления проектами и возглавляется
директором по финансовым и административным вопросам.
Руководителем отдела развития отношений с клиентами является
директор по развитию отношений с клиентами, в который также входят отдел
маркетинговых коммуникаций, отдел координации работы с клиентами, отдел
по аналитической работе.
Компания ООО «Независимые городские сайты» работает с тремя
целевыми сегментами клиентов:
крупные заказчики рекламы и полиграфии;
торговцы небольшие магазинчики, киоски и частные
предприниматели;
дополнительные бизнес-клиенты офисы, сервисные компании,
органы государственной власти и другие организации.
Каждая из групп руководствуется своими мотивами по осуществлению
покупок.
Торговцы заинтересованы прежде всего в как можно более качественной
рекламе по минимальной цене, чтобы получить хорошую маржу. Для них
самым важным является соотношение цена-качество.
А для дополнительных бизнес-пользователей особенно значимым
является широкий ассортимент различных услуг и возможность их покупки в
одном месте.
44
На сегодня перед компанией возникла необходимость изменить
соотношение клиентов, которые принадлежат к разным сегментам компании.
Доля сегмента дополнительных бизнес-пользователей в общем объеме продаж
ООО «Независимые городские сайты» составляет около 60%, крупные клиенты
около 11%, а 29% торговцы. Но дополнительные бизнес-пользователи
покупают небольшие партии товара и заказывают немного рекламных
площадей и делают это нерегулярно, в то время, как для двух других сегментов
закупки в ООО «Независимые городские сайты» является неотъемлемой
частью их основного бизнеса. Итак, задача компании увеличить долю продаж
этим двум сегментам до 50% от общего объема реализованной продукции. Уже
сделаны первые шаги в этом направлении, например, в 2012 г. внедрена
программа лояльности «Золотая карта», цель которой, помимо повышения
лояльности к бренду и увеличение повторных покупок, реструктурирование
объемов продаж разным группам клиентов.
2012 год стал еще одним успешным этапом в прибыльном росте
компании «Независимые городские сайты». В 2012 году ООО «Независимые
городские сайты» продолжила сотрудничество с 125 поставщиками. Более 90%
товаров, используемых для производства рекламной продукции, поставляют
российские производители, импортеры и дистрибьюторы.
Таким образом, рекламная компания ООО «Независимые городские
сайты» является одной из крупнейших компаний Новосибирской области,
динамично развивается, предоставляя рекламные товары и услуги широкого
ассортимента различным категориям юридических и физических лиц.
2.2 Оценка уровня развития конкуренции на рекламном рынке
России
Общими характерными признаками рекламного рынка в России в целом
являются: