55
рекламу, считая это неэффективным. За три месяца до открытия нового
рекламного центра и в течение шести месяцев после открытия используется
наружная реклама, реклама на радио, локальная телереклама на местных
каналах, участие в выставках и конференциях. Открывая новый рекламный
центр, ООО «Независимые городские сайты» предварительно изучает и
анализирует перечень компаний расположенных в определенном радиусе и
предлагает им стать клиентом и ООО «Независимые городские сайты» еще до
открытия. А потом используют прямую почтовую рассылку.
Принципиальное отличие ООО «Независимые городские сайты» от
иных рекламных компаний заключается в том, что каждый, кто хочет стать
клиентом сети, должен получить специальную карточку, без которой
невозможно воспользоваться услугами компании. Чтобы стать владельцем
такой карты нужно быть зарегистрированным юридическим лицом или
частным предпринимателем и сообщить информацию о себе: название
предприятия, адрес, телефон и т.д. Таким образом, компания получает
уникальную базу данных о своих клиентах, она может проследить историю
покупок каждого клиента: что он покупает, как часто, и в соответствии с этим
формировать специальные предложения и продвигать их с помощью директ
маркетинга, рассылая их по указанным адресам.
Компания тестирует возможности sms-маркетинга, что особенно
актуально для представителей торговли, ведь они могут быстрее узнать о
специальных ценовых акциях. Обратная связь с клиентами налажена также
через сотрудников компании, которые напрямую и через «горячую линию»
общаются с клиентами.
Компания постоянно ищет новые пути для укрепления партнерских
отношений со своими клиентами. В частности, недавно совместно с одним из
российских банков была введена программа кредитования ООО «Независимые
городские сайты». В ее рамках любой покупатель может бесплатно в одном из
рекламных центров ООО «Независимые городские сайты» оформить
кредитную карту, на которую можно покупать товары в сети на сумму до 10
56
тыс. руб. (Владельцам «Золотой карты» до 30 тыс. руб.). Первые 10 дней
после покупки пользования кредитом бесплатно, потом на остаток долга
начисляются 2% ежемесячно. Программа является выгодной для всех сторон:
ООО «Независимые городские сайты» увеличивает объемы продаж, банк
привлекает дополнительных бизнес-клиентов, покупатели могут отсрочить
оплату.
В 2011 году было запущено проект «Академия торговли», который
теперь работает во всех рекламных центрах. В рамках проекта предоставляются
бесплатные консультации по ведению бизнеса и осуществления рекламы
представителям мелкорозничной торговли, а также помощь в
переоборудовании магазинов. В планах компании продолжение внедрения
новых программ лояльности, а также дополнительных бесплатных услуг для
профессиональных клиентов.
Компания ООО «Независимые городские сайты» организует различные
благотворительные акции например «Спасем сердце ребенка!». Каждый
заказчик полиграфии делает вклад в поддержку Новосибирского
Кардиологического центра «Сердечко». Целью проведения благотворительной
акции «Спасем сердце ребенка!», которая проходит под лозунгом «Подарим
детям радость жизни», является оказание помощи Новосибирскому
Кардиологическому центру «Сердечко» для финансирования срочных операций
младенцам и детям с пороками сердца в возрасте до 7 лет. Компания
перечисляет на специальный счет 25 рублей с каждой оказанной услуги по
полиграфическим работам на сумму в размере 1000 руб.
Компания ООО «Независимые городские сайты» участвует в выставках,
так например, во время выставки «Весь мир питания» состоялась церемония
награждения победителей первого в России независимого рейтинга «Лучший
поставщик ресторанного бизнеса 2011».
Отечественные шеф-повара определили имена партнеров, которые
помогают им творить настоящие кулинарные шедевры. Победители были
определены путем тайного голосования участниками «Новосибирской
57
ассоциации шеф-поваров». Среди лауреатов премии неоднократно упоминалась
компания ООО «Независимые городские сайты».
Еще одним из проектов проект обслуживания клиентов «Ваша
потребность наша работа». В рамках проекта «ТОП-10 клиентов»
руководитель отдела и его заместитель в течение трех месяцев посещают 10
ключевых клиентов, которые осуществляют активные рекламные закупки в
данном отделе. Работники ООО «Независимые городские сайты» инициируют
личные встречи с такими клиентами, при которых стремятся больше узнать о
потребностях клиентов, их пожелания и замечания. Каждые три месяца
перечень ТОП-10 клиентов меняется. Проект направлен на выявление уровня
удовлетворенности профессиональных клиентов, понимание, что требует
совершенствования и повышения уровня продаж.
Одним из дополнительных сервисов стала услуга по выезду рекламных
агентов. Также служба доставки имеет следующие преимущества: принцип
работы «от двери до двери», то есть клиенту нужно только рассчитаться за
товар (доставку) или услугу, а все остальное обеспечат сотрудники
ООО «Независимые городские сайты»; выполнение заказа в кратчайшие сроки;
сотрудники службы всегда осторожны и внимательны к товарам и услугам,
ведь доверие и спокойствие клиента превыше всего.
Служба доставки ООО «Независимые городские сайты» поможет
решить проблему транспортировки крупногабаритных рекламных товаров и
материалов, приобретенных в ООО «Независимые городские сайты». Легко и
надежно, а главное, совершенно бесплатно. Учитывая пожелания своих
клиентов, достаточно большой перечень продукции для бесплатной доставки
был пересмотрен, расширен и дополнен.
Специалисты по продажам ООО «Независимые городские сайты»
проводят консультации с целью еще более качественного обслуживания
профессиональных клиентов, начиная с ноября 2007 года во всех рекламных
центрах ООО «Независимые городские сайты» введена новая должность
консультанты по продажам. Согласно проекту, в каждом рекламном центре
58
работает штат из 3 консультантов по продажам, проходящих
специализированные тренинги по продажам, знание продукции и специфики
работы ООО «Независимые городские сайты». Консультанты по продажам
предоставляют профессиональные советы клиентам по размещению, монтажу,
комплексному размещению рекламы.
Клиенты ООО «Независимые городские сайты» могут воспользоваться
услугой вызов такси на «Входе клиента» и в отделе работы с клиентами.
Услуга является бесплатной клиент оплачивает только стоимость перевозки.
Кроме того, на парковке организованы специальные места для такси.
Зная действующие маркетинговые инструменты используемые для
конкурентных преимуществ перед другими конкурентами, доли рынка,
товарооборот, количество торговых точек, возможно сделать предварительный
вывод, что компания ведет жесткую борьбу за клиента с целю получить
прибыль и привлечь новых покупателей. Для стратегического планирования
развития ООО «Независимые городские сайты» и решая проблемы, связанные с
высоким уровнем жесткой конкуренции, большого количества конкурентов,
перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими
требованиями потребителей к качеству продукции, с постоянными
изменениями конъюнктуры и емкости рынка, а также инновациями,
стремящихся завоевать все большую долю рынка. Поэтому необходимо
определять приоритетные направления развития, разрабатывать бизнес-планы,
приспосабливаться к изменениям внешней среды, использовать новые
технологии организации управленческих процессов. Инструментом
стратегического управления, оценивает в комплексе внутренние и внешние
факторы, влияющие на развитие компании является SWOT-анализ.
Анализ конкурентных преимуществ с помощью SWOT-анализа, выделив
сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для ООО «Независимые
городские сайты», даст возможность превратить слабости в силу, а угрозы в
возможности.
59
Сильные стороны это внутренние способности, помогающие компании
достичь ее целей:
1. Опыт управления компанией и высокий положительный имидж.
2. Позитивные отношения с государством и налаженные связи с
общественностью, сотрудничество с зарубежными и национальными
производителями.
3. Четкая сегментация рынка покупателей.
4. Собственные рекламные продукты и товары разветвленные под
каждого клиента.
5. Высокий уровень качества продукции и наличие сертификатов на нее.
Слабые стороны это внутренние элементы, которые могут помешать
компании достичь целей:
1. Низкое продвижения собственных рекламных продуктов и товаров.
2. Слабое территориальное расположение.
3. Слабое выполнение функций маркетинга, недостаточная
организационная связь с другими отделами компании.
4. Длительный процесс принятия решений, низкая коммуникация.
Возможности это область покупательских потребностей или
потенциальной заинтересованности, в которых компания может работать с
прибылью для себя:
1. Выход из рецессии.
2. Экономический рост рынка России.
Угрозы это трудности, возникающие из-за неблагоприятных тенденций
к явлению, способные вызвать снижение выручки или прибыли:
1. Появление новых рекламных компаний на рынке России.
2. Сезонность, актуальность, товарного остатка, ассортимента.
3. Частые изменения законодательства России.
Анализируя слабые стороны компании можем отметить, что
неосведомленность о собственных рекламных продуктах и товарах являются
слабой стороной поскольку ассортимент превышает 300 единиц которые
60
позиционируются на отдельного клиента, то есть другой клиент не сможет
приобрести данный вид продукции без дополнительной информации.
Слабое территориальное расположение. Без исследования расположения
земельного участка, с 2010 года компания приняла решение открывать
рекламные центры в городах с населением более 20 тыс. В арендованных
помещениях на границе города. Данная стратегия не может удовлетворить
потребности других клиентов в других городах без инфраструктуры
транспорта.
Слабое выполнение функций маркетинга в компании связан с тем, что
отдел работает отдельно от отдела закупок, и вынужден продвигать продукцию,
изготовленную из материалов, которая не удовлетворяет потребности
потребителя, а только ту что закупил отдел закупок. Проблема в актуальном
ассортименте по доступным ценам в достаточном количестве заключается в так
называемом «позднем доходе» поставщик обязан уплатить процент от общего
товарооборота компании ООО «Независимые городские сайты»,
соответственно поставщик закладывает данный процент в закупочную цену.
Поэтому поставщики часто предлагают морально устаревший товар по ценам
удовлетворяющий и поставщика и менеджера по закупке, не думая об
интересах потребителя.
Длительный процесс принятия решений в компании приводит к
медленному ориентированию на потребителя, это связано с большими
масштабами компании, недостаточной коммуникацией между отделами,
выполнение поставленных целей самостоятельно каждым отделом без
согласований и без учетов рисков других зависимых отделов.
Итак, объектом исследования было выбрано общество с ограниченной
ответственность ООО «Независимые городские сайты», главный офис которой
находится в городе Новосибирск.
ООО «Независимые городские сайты» вышло на российский рынок в
2006 году, начав свой уверенное развитие.
61
Согласно своей концепции, компания ООО «Независимые городские
сайты» работает только с юридическими лицами и физическими лицами
предпринимателями, которых можно разделить на три целевые сегменты
клиентов: ресторанный бизнес (гостиницы, рестораны, кафе, заведения
общественного питания); торговцы (владельцы небольших магазинов у дома);
офисы, сервисные компании.
На сегодня ООО «Независимые городские сайты» открыло 27
рекламных центров и согласно планам руководства компании планирует
дальнейшее развитие.
Продажи компании в Украине с момента ее основания и вплоть до 2014
года быстро росли из-за интенсивной экспансии. Однако, в 2015 году, несмотря
на открытие новых рекламных центров объемы продаж сократились до уровня
ниже 2013 года. Причинами этого были низкие темпы развития экономики
России, обвал национальной денежной единицы, мировой экономический
кризис и другие факторы, которые значительно снизили покупательную
способность клиентов.
На сегодня рынок рекламного бизнеса в России развивается очень
быстро и становится все более привлекательным для других «игроков».
Достижения и удержания конкурентоспособности предприятия,
обеспечивая при этом баланс интересов потребителей товаров (услуг)
предприятия и получая желаемый размер прибыли является главной задачей в
условиях рыночной экономики.
В рамках исследования был проведен анализ конкурентных
преимуществ с помощью SWOT-анализа, который позволил выделить сильные
и слабые стороны, возможности и угрозы для ООО «Независимые городские
сайты».
Таким образом, компании есть над чем работать, в том числе в сфере
внедрения новых маркетинговых инструментов для преодоления слабых сторон
и дальнейшее развитие сильных для удержания конкурентных преимуществ и
рынка.
62
Слабой стороной ООО «Независимые городские сайты» является низкое
продвижения собственных рекламных услуг и товаров. Почему-то так
сложилось, что покупатели считают товары изготовленные под собственной
торговой маркой менее качественными и поэтому более дешевыми. Поэтому
компании необходимо разработать комплекс маркетинговых мероприятий,
которые помогут убедить покупателей в том, что качество товаров и услуг
разработанных под собственной торговой маркой ничем не уступает, а
зачастую даже лучше аналогичного товара или услуги от конкурента.
Следующей проблемой является проблема слабого территориального
расположения из-за отсутствия инфраструктуры, которая может быть решена
через открытие новых рекламных точек с созданием или использованием
работы так называемых «девелоперов» группы специалистов, которые
осуществляют ввод точки в действие. Открытию новой рекламной точки
должна предшествовать разработка торговой концепции как системы взглядов
на формирование и развитие торговой сети в новых конкурентных условиях.
Данный вопрос будет подробно рассмотрен и проанализирован в
следующем разделе.
63
Глава 3. Развитие методов обеспечения
конкурентоспособности предприятия
3.1 Внедрение концепции холистического маркетинга в
деятельности сетевых предприятий
Множество изменений, которые происходили за последнее десятилетие,
требуют иной практики маркетинга и ведения бизнеса в целом. У компаний
появляются новые возможности, способные изменить ее подход к
осуществлению маркетинговой деятельности. Компаниям нужен свежий взгляд
на то, как работать и как конкурировать в новой маркетинговой среде.
Вопросы совершенствования маркетинга и его параллельное развитие с
рынком является важным сегодня. Этому вопросу уделяли внимание множество
ученых как иностранных, так и отечественных. Как отмечает Ф. Котлер,
«современный рынок совсем не тот, что прежде», под влиянием больших,
иногда взаимосвязанных социальных сил, создают новые виды поведения,
новые возможности, а следовательно, и новые проблемы на рынках происходят
радикальные изменения: применяются новые технологии, происходит
глобализация и приватизация, увеличивается рыночная власть покупателей и
усиливается конкуренция. Все это приводит к различным нововведениям в
сущность маркетинга и в его управление.
По мнению автора, в XXI в. успеха достигают те компании, которые
смогут осуществлять изменения в маркетинге вместе с изменениями на своем
рынке и всем рыночном пространстве.
Если обратить внимание на то, что есть разные концепции, которые
может использовать организация, такие как: производственная, товарная,
сбытовая, маркетинговая, то маркетологи XXI веке осознают потребность во
всеобъемлющем, системном подходе, не ограниченному традиционным
применением маркетинговой концепции.
64
Одним из таких новых направлений является холистический
маркетинг. Название данного направления происходит от срока холизм (лат.
Holos - целый, весь) «философия целостности» направление в современной
западной европейской философии, который рассматривает целостность мира
как следствие творческой эволюции, направляемой нематериальным и
непознаваемой «фактором целостности». Понятие холизма было введено южно-
африканским военным и государственным деятелем Яном Смутс в книге
«Эволюция личности» (1926г.). Холизм как учение было основано Джоном
Скоттом Холдейном в книге «Философские основы биологии».
Ф.Котлер считает, что холистический маркетинг более целостно,
«холистически» рассматривает социальное пространство, к которому относятся
потребитель, владельцы и работники компаний. Маркетинг охватывает не
только каналы сбыта, но и поставки, является не отдельной функцией, а
движущей силой компании. По мнению этого ученого, маркетинг не должен
делить рынок и предприятие на части, а должен воспринимать их целостно.
На рубеже ХХ и XXI века вопрос об экономической эффективности и
окупаемости затрат на маркетинговые мероприятия стоял крайне остро. Будет
внедрение новой маркетинговой концепции эффективным капиталовложением,
которое в перспективе даст высокие дивиденды? В то время, как многие
предприятия и целые отрасли нашли возможности сокращения размера
большинства производственных расходов, расходы на маркетинг и их удельный
вес в структуре расходов предприятий стремительно росли. С 2002 года
ведущие международные профессиональные организации маркетологов, такие
как American Marketing Association и Academy of Marketing Science назвали
исследования по измерению экономической эффективности маркетинга
главным научным приоритетом. Вопрос эффективности маркетинговой
политики неразрывно связано с другим насколько маркетинг является и
может быть эффективным инструментом управления организацией. Насколько
маркетинг может быть полезным для создания и поддержания конкурентного
преимущества и достижения целей предприятия?