34
различных предприятий будет разной, однако признаки жизненного цикла
конкурентного преимущества предприятий будут похожи - зарождение
конкурентного преимущества; ускорение роста конкурентного
преимущества; замедление роста конкурентного преимущества; зрелость
конкурентного преимущества; спад (потеря) конкурентного преимущества;
формирование новых конкурентных преимуществ.
Компетенции предприятия находятся на пересечении внутренних
условий бизнеса и конкурентных преимуществ, это то знание, от
использования которого зависит формирование высокой полезности
продукции предприятия для клиентов. Именно генерирования и
приумножение дополнительных преимуществ, привлекательных для
клиентов, за счет развития компетенций предприятия целесообразно считать
инструментом повышения его конкурентоспособности.
Развитие конкурентных преимуществ предприятия предусматривает
использование комплекса мер по усилению и развитию конкурентных
преимуществ на соответствующих этапах их жизненного цикла. Именно
генерирования и приумножение дополнительных преимуществ,
привлекательных для клиентов, за счет развития компетенций предприятия,
целесообразно считать инструментом повышения его
конкурентоспособности, а развитие компетенций следует осуществлять
методами внутреннего маркетинга, поскольку носителями компетенций
предприятия индивидуально или коллективно является его персонал.
Основой для развития конкурентных преимуществ является
аналитическая работа по изучению состояния и тенденций рыночных
процессов в целом и активности конкурентов. В связи с этим особого
внимания заслуживает диагностика основных характеристик конкурентной
среды, факторов, определяющих его активность [5, с. 104]. Для развития
конкурентных преимуществ целесообразно использовать качественный
анализ с помощью матрицы. Матричное позиционирования конкурентных
преимуществ дает возможность предприятию определять положение каждой
35
конкурентного преимущества и выбирать соответствующую стратегию их
поддержки и развития. Стоит выявлять возможные конкурентные
преимущества и определять их ценность для предприятия по критериям
эффективности и устойчивости.
Расчеты показателей элементов целесообразно осуществлять путем
сопоставления фактических с базовыми. Базовыми являются средние
значения оценок элементов по выборке предприятий-конкурентов. Весовые
характеристики элементов должны быть нормативными и устанавливаться
экспертным методом. Таким образом, в зависимости от целей, которые
ставит перед собой предприятие, и их масштабов должна избираться модель
управления конкурентными преимуществами предприятия с учетом
клиентоориентированного, ценностно-компетентностного, инновационного
направления развития предприятий, которая ориентируется на определенный
рынок сбыта, при этом используются соответствующие меры по управлению
конкурентными преимуществами.
36
2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ПРИНТ»
2.1 Анализ маркетинговой деятельности исследуемой организации
Типографией «Папирус» владеет предприятие ООО «Принт»,
директором которого является Коростелев Станислав Евгеньевич. ИНН/КПП
2464248870/246401001, ОГРН 1122468069514, р/сч 40702810211020003278
Филиал Новосибирский ОАО Банк «Открытие», БИК 30101810100000000792,
адрес: 60 лет Октября 124м, телефон/факс: 217-89-89.
Предприятие было создано в 2005г. двумя партнерами. Оборудование
было закуплено для решения своих проблем по изготовлению печатной
рекламной продукции, после произошло расширение. Изначально было
создано рекламное агентство полного цикла. Поняв, что на рынке такой вид
деятельности не очень востребован, вид деятельности был изменен,
закуплено специализированное оборудование.
В декабре 2017 года произошло слияние двух типографий: Папирус и
СТП. Штат сотрудников увеличен до 30 человек, появилось новое
оборудование и расширился спектр оказываемых услуг.
Типография «Папирус» оказывает полный спектр полиграфических
услуг, в частности: печать визиток, календарей, листовок, хангеров,
брошюры, каталоги, печать на текстиле: футболки, бейсболки, печать на
кружках, ручках, ежедневниках, теснение на любой поверхности, лакировка,
производство книг, коробок. Предприятие работает с 9.00 до 18.00, с 12 до
13.00 обед.
Клиентами типографии Папирус являются: Элит Авто, Медведь-
холдинг, Медведь-север, Медведь-восток, BMW, Красноярский ликеро-
водочный завод, салон часов Женева, ювелирный салон Ремикс, Командор
(Атмосфера дома, Нарядный дом), Красноярская ярмарка «Сибирь», Кум-
тигей, ЛИ НЕ ОК, Мистер чисто, Мистер хит, Росгосстрах, Покров, ТЭС,
Форд цетнр редут, Орифлейм, Пкф ВИАС, Погрузчик – сервис. Партнеры
типографии: типография СИБКАРТ, типография Яркие линии, Красноярская
37
ярмарка, Русское радио, Радио Энэрджи, Радио Шансон, Загородный центр
отдыха и развлечений Форсаж, Тренажерный зал Антей.
Каждые полгода проводится мониторинг рынка в городе,
сопоставляются цены, оборудование и возможности, вносятся изменения
исходя из итогов мониторинга. В типографии имеется оборудование
известных фирм (Xerox, Canon, Konica, Mimaki), представители данных фирм
в России, предоставляют всю актуальную информацию устраивая подробные
семинары. Для повышения спроса полиграфической продукции, типография
Папирус проводит различные акции. Например, внедрена печать 100 визиток
с выборочной лакировкой с предоставлением скидки в 50%. В
предновогодние праздники активно предлагается кэширование, к примеру
стойка для календаря-домика, различные обложки для книг, коробки для
подарков. Летом предлагается текстильная продукция: футболки, бейсболки,
куртки и т.д.
Схема работы управления организацией представлена на рис. 2.
Рисунок 2
Организационная структура типографии Папирус
Каждую неделю на предприятии подводятся итоги продаж всех
менеджеров, оценивается их эффективность по десятибалльной системе, в
Директор
Начальник
отдела продаж
менеджеры кладовщик
Начальник
производства
сотрудники,
производящие
печать
постпечатное
производство
38
конце месяца подводятся итоги, и менеджер, у которого больше всех баллов,
получает путевку в Таиланд. С момента внедрения данной системы
поощрения, продажи возросли в 1,5 раз.
Одной из особенностей структуры управления является то, что
руководители любых подразделений должны досконально знать
технологический процесс и уметь самостоятельно исправить возникающие
неполадки. Папирус вошла в уже сложивший рынок полиграфических услуг
города, но сумела прочно закрепиться и завоевать доверие заказчиков, среди
которых более половины - постоянных, и приобрести репутацию серьезной и
надежной компании.
Для того чтобы более четко сформулировать стратегические
направления деятельности Папирус необходимо рассмотреть положение
компании на рынке полиграфических услуг. Ниже представлена таблица 4,
показывающая долю рынка, которую занимает компания и доли рынка
ближайших конкурентов компании.
Доли рынка ведущих компаний полиграфической отрасли
Таблица 4
Компания
Доля
«Граната»
5,2%
«Хаски»
4,8%
«Народная реклама»
1,9%
«Печатный двор»
0,7%
«Абрис»
0,7%
«Принт Страс»
1,8%
«Знак»
0,7%
«Пиксель»
0,7%
«Папирус»
3,5%
Среди типографий был выбран перечень компаний, с которыми у
Папирус совпадает большинство видов предлагаемых услуг. Компания
занимает 3,5% от общей доли рынка среди своих прямых конкурентов,
данный показатель является третьим по величине, среди рассмотренных
компаний. Лидирующую позицию занимает типография «Граната» с долей
рынка в 5,2 %, следом за ней идет показатель типографии «Хаски» - 4,8%.
39
Доля остальных прямых конкурентов на рынке значительно ниже и
составляет 0,7-1,9%.
Таким образом, можно сказать, что Папирус является одним из лидеров
в своем сегменте. Компания зарекомендовала себя как надежных поставщик
печатной продукции и прочно закрепилась на рынке.
Сегодня на падающем рынке полиграфических работ в сегментах
производства печатных СМИ и книжной продукции, когда тиражная
политика издающих организаций изменяется, происходят качественные
перемены в структуре полиграфического бизнеса – в организации
производства, технологическом оснащении и определении бизнес-решений.
Существующие и грядущие изменения на рынке полиграфических работ
выдвигают перед его участниками задачу выработки новой стратегии
развития полиграфического бизнеса вообще и каждого сегмента, в частности.
Даже в условиях существующей неопределенности есть свои стратегии
инвестирования и наращивания доли рынка, варианты решений, которые
помогают минимизировать риски и получать максимальный эффект для
конкретного бизнеса. Уже проявляется и главный вектор развития такого
бизнеса – внимание к запросам клиента, понимание особенностей бизнеса
заказчика полиграфических работ при возрастающей роли и ценности
грамотного маркетинга, проводимого типографией. Последовательный спад
производства газетно-журнальной и книжной продукции в России уже стал
реальностью. Если в 1990 г. в структуре отечественной полиграфической
промышленности того времени выпуск газет (в натуральных показателях)
составлял 40%, журналов – 17%, а книг – 20%, то в 2015 г., эти показатели
составляют 27, 11 и 9% соответственно (диаграмма 1). Разумеется, это
специфика не только нашей страны. В мировой практике полиграфического
производства сегодня удельный вес выпускаемой издательской печатной
продукции составляет менее одной трети, и этот показатель продолжает
снижаться.
Диаграмма 1
40
Структура полиграфического рынка по видам продукции в
2017 году, млрд. шт. (листов-оттисков)
В силу объективных и субъективных обстоятельств отечественное
полиграфическое производство, впрочем, как и мировое, вступило в
длительную фазу системного кризиса. В 2017 г. большинство типографий
были вынуждены активизировать свою деятельность, реагируя тем или иным
способом на ужесточающуюся рыночную конкуренцию, сокращение доходов
и ценовой прессинг со стороны заказчиков. Среди наиболее часто
применяемых решений следует назвать оптимизацию производственных
процессов, сокращение количества работающих и снижение расходов.
Усилился интерес к внедрению новых высокотехнологичных систем
управления производством и расширению предоставляемых услуг, таких как
дополнительная цифровая печать, персонализация, удаленная цветопроба,
хранение и логистика, взаимодействие с клиентами в системе online и многое
другое. Для определения основных направлений деятельности типографий и
в целях повышения эффективности производства в развивающейся
кризисной ситуации был проведен выборочный опрос руководителей
полиграфических предприятий о том, с какими проявлениями кризиса они
35%
27%
18%
11%
9%
Печатная продукция
производственно-
технического назначения
Газеты
Прочая печатная продукция
Журналы
Книги
41
столкнулись и какие антикризисные меры приняли в 2017 году. В опросе
приняли участие 92 руководителя (9% от числа разосланных анкет).
Анализ направлений деловой активности типографий, принявших
участие в опросе, позволяет сделать вывод о том, что на предприятиях
полным ходом идёт формирование новых бизнес-моделей, наиболее
адаптированных к современным медиа рынку. Это значит, что при бизнес-
планировании деятельности типографий главное внимание уделяется
удовлетворению интересов клиентов – и уже имеющихся, и потенциальных.
Учитывается ценовая политика издающих организаций, требования к
прозрачности организации полиграфического производства, соблюдения
норм расходования 38 материалов и достижения высокого качества печати.
Выполнение согласованных сроков выпуска изданий становится
непреложным условием выполнения принятых на себя типографией
обязательств (рис. 3).
Рисунок 3
Варианты ответов на вопрос о том, как бороться с ценовым
давлением
Отмечая возрастающую активность и изобретательность менеджмента
полиграфических предприятий при формировании более эффективных
бизнес-моделей ведения производства, тем не менее, можно предположить,
что главной для них сегодня остается выработка мер по удержанию
существующих и привлечению новых заказчиков любыми способами, даже
если некоторые из них противоречат основному принципу ведения бизнеса –
Ценовое давление
Сокращение издержек (экономия)
Рост производительности труда
Дополнительный сервис клиенту
Выпуск высокотехнологичного
продукта
42
получение прибыли. Предприятия готовы идти на краткосрочный ущерб в
расчёте на сохранение бизнеса и формирование позитивных долгосрочных
перспектив.
2.2 Оценка конкурентных позиций ООО «Принт»
С целью оценки конкурентоспособности типографии Папирус проведен
анализ внешних факторов окружающей среды, которые оказывают влияние
на деятельность Папирус; мною был сделан PEST анализ внешней среды
компании (табл. 5).
PEST анализ внешней среды Папирус
Таблица 5
Группы факторов
События / факторы
Влияние
ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Введение новых законов, ограничивающих
деятельность типографий;
-
Увеличение налогообложения предприятий,
оказывающих полиграфические услуги;
-
Усиление контроля за деятельностью
типографий;
-
Ввод ограничений по сбыту;
-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Замедление экономического роста и
стагнация экономики;
-
Продолжение экономического роста;
+
Замедление роста и снижение реальных
денежных доходов населения;
-
Продолжение роста реальных денежных
доходов населения;
+
СОЦИАЛЬНЫЕ
Значительное снижение объемов рекламных
проспектов в стране в условиях кризиса;
-
Рост уровня безработицы в стране.
-
43
Продолжение таблицы 5
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Увеличение уровня технического оснащения
производства;
+
Сохранение уровня технического оснащения
производства;
-
Повышение квалификации ведущих
печатников
+
Сохранение состава квалифицированных
печатников в структуре персонала;
-
Появление новых материалов и технологий
для полиграфических работ;
+
Снижение темпов развития разработки
новых процессов производства
-
Наибольшее сильное положительное влияние оказывают
технологические факторы, особенно важен постоянный состав
квалифицированных работников для разработки новых материалов и
технологий, которые оказывают положительное влияние на развитие рынка
полиграфии. Данные факторы имеют высокую важность.
Экономические факторы в условиях нормального развития экономики
оказывают довольно сильное влияние, однако, в условиях мирового
финансового кризиса они создают нейтральное положение, хотя важность
данных факторов достаточно высока.
Основная причина невысоких темпов роста в сегменте
полиграфических услуг – увеличение объемов сокращения бюджетов
издательств и рекламных агентств на фоне всеобщего кризиса.
Социальные факторы, как мы наблюдаем, оказывают достаточно
сильное воздействие, особенно в условиях кризиса, причем степень влияния
этих факторов больше, чем политических факторов. Политические факторы
оказывают незначительное отрицательное влияние.
В отношении программы действий компании «Папирус», в связи с
выявленным влиянием факторов макросреды, можно отметить, что данное
влияние вызвано влиянием неконтролируемых факторов, поэтому необходим
учет данного воздействия при управленческих решениях, осуществляемых в
компании.