22
Сегодня' формирование' и' поддержание' конкурентоспособности'
национального' хозяйства' и' отдельных' эко номических' субъектов' выступает'
главной'задачей'страны,'т.е.'доминантой'ее'успешного'развития.'Это'зависит,'
прежде' всего,' от' достоверной' оценки' реального' уровня' и' новых'
методологических'подходов'к'повышению'уровня'конкурентоспособности.
В' настоящее' время' в' России' общепринятой' методики' оценки'
конкурентоспособности' предприятий' не' существует.' Зарубежный' опыт' в'
этой' области' крайне' скудно' освещен' в' литературе.' Каждое' предприятие'
оценивает' конкурентную' позицию' по' своей' методике,' а' суть' и'
эффективность'ее'применения'не'афиширует'
Сложность' решения' задачи оценки' и' управления'
конкурентоспособностью'обусловлена'следующими'причинами:
- отсутствием' единого' методологического' подхода' к' пониманию'
категорий' конкуренции' и' конкурентоспособности' в' целом' и'
предприятия'в'частности;
- сложностью' определения' интегрального' критерия'
конкурентоспособности;
- неадекватностью' существующих' методов' оценки'
конкурентоспособности;
- сложностью'выделения'объектов,'формирования'состава'задач'и'
показателей' эффективности' системы' управления'
конкурентоспособностью'[25].
Исследование' существующих' подходов' к' оценке,' управлению' и'
прогнозированию' конкурентоспособности' предприятия' подтверждает'
сложность'этой'процедуры,'так'как:
во-первых,' в' конкурентоспособности' фокусируются' все' показатели'
качества' и' ресурсоемкости' работы' персонала' по' всем' стадиям' жизненного'
цикла'объектов;
23
во-вторых,'в'настоящее'время'отсутствуют'международные'документы'
(по' аналогии' со' стандартизацией' других' объектов)' по' оценке'
конкурентоспособности;
в-третьих,'в'России'техническая,'экономическая,'кадровая,'социальная'
политика' не' ориентирована' на' обеспечение' конкурентоспособности'
различных'объектов.
Методы'исследования'конкурентов'делят'на'три'укрупненные'группы:
прямые'и'косвенные;
наружное'наблюдение'и'проникновение;
качественные'и'количественные.
Прямыми' называются' методы' получения' непосредственно'
интересующей' информации.' Например,' получение' объема' реализации' из'
квартального' отчета' акционерного' общества,' публикуемого' в' средствах'
массовой'информации,'является'прямым'методом.'
Косвенным' методом' н азывается' способ' вычисления' интересующего'
показателя'по'другим,'связанным'с'ним.'Большинство'методов'конкурентной'
разведки'является'косвенными,'так'как'косвенные'данные'более'доступны.'
Например,' величина' реальной' прибыли' легко' извлекается' из'
официального' отчета' о' движении' денежных' средств,' потому' что' данные' о'
выручке' чаще' всего' достоверны,' а' расходы' можно' определить' исходя' из'
здравого' смысла,' рассчитав' необходимые' организационные' ресурсы' и' их'
рыночную'стоимость.'
Наружное'наблюдение'и'проникновение.'
Наружным' называется' наблюдение' без' контакта с' представителями'
конкурента,' что' называется,' на' расстоянии.' Любой' способ,' использующий'
контакты' с' членами' организации-конкурента' связан' с' вторжением' в' нее.'
Издали' много' не' увидишь,' поэтому' большинство' способов' конкурентной'
разведки' связано' с' получением' информации' от' сотрудников' компании'
конкурента' под' каким -либо' благовидным' предлогом,' более' или' менее'
24
распространенным' в' обычной' деловой' жизни.' Проникновение' лучше,'
разумеется,' осуществлять' не' силами' своего' персонала,' а' силами,'
привлеченными' со' стороны' сотрудников' консалтинговых' компаний,'
осуществляющих'такого'рода'услуги,'или'знакомых,'друзей'и'родственников,'
на'худой'конец.'
Качественное' исследование' – неструктурированный' п оисковый' метод'
исследования,' о снованный' на' малом' объеме' выборки,' призванный' лучше'
понять' обстановку,' складывающуюся' вокруг' проблемы' маркетингового'
исследования.' Результатом' таких' исследований' является' получение'
первоначальных'представлений'об'объекте'исследования.'
К' качественным' относятся' следующие' методы:' фокус-группа,'
глубинное'интервью, проекционные'методы,'включенное'наблюдение.'
Количественное'исследование'– метод'исследования,'предназначенный'
для' сбора' информации' и' представления' ее' в' количественной' форме,' с'
использованием' процедур' статистического' анализа.' Результат'
количественных'исследо ваний'– рекомендации'для'принятия'о кончательных'
решений.' К' количественным' относятся' формализованный' опрос,' контент-
анализ,'формализованное'наблюдение,'эксперимент.
Есть' методы,' занимающие' промежуточное' положение' между'
качественными'и'количественными,'так'называемые'MIX-методики.
Mix-методики – сочетают' в' себе' и' количественные,' и' качественные'
подходы' к' изучению' рынка.' Они' охватывают' существенную' группу'
потребителей,'основаны'на'представительной'выборке,'и'позволяют'оценить'
мнения,' оценки' потребителей,' мотивы' их' поведения.' Часто' применяются' в'
случаях,' когда' необходимо' выяснить' мнение' потребителя' о' качестве'
продукции,'получить'информацию'о'том,'реализовались'ли'его'ожидания'от'
тестируемого'продукта.'
Основные'виды'mix-методик:'hall-тесты,'home-тесты'и'mysteryshopping
[11].
25
Hall-test - метод' исследования,' в' ходе' которого' довольно' большая'
группа' людей' (до' 100-400' человек)' в' специальном' помещении' тестирует'
определенный'товар'и /или'его'элементы'(упаковку,'рекламный'ролик'и'т.'п.),'
а'затем'отвечает'на'вопросы'(заполняет'анкету),'касающиеся'данного'товара.
Home-test - аналогичен' hall-тесту,' с' той' лишь' разницей,' что'
тестирование'товара'происходит'в'домашних'условиях'(дома'у'респондента).'
Используется' этот' метод' при' необходимости' длительного' тестирования'
товара.
MysteryShopping - метод' исследований,' предполагающий' оценку'
уровня' обслуживания' с' помощью' специалистов,' выступающих' в' роли'
подставных'покупателей'(заказчиков,'клиентов'и'т.'п.).
Большинство' методов' анализа' конкуренции' и ' оценки'
конкурентоспособности' организаций' основано' на' применении' различных'
коэффициентов' для' анализа' производственной' деятельности' и' финансового'
положения,'эффективности'ин вестиций'и'т.д.'Так,'в'работе'М.Лисенкова'[19]'
за'основные'показатели'предприятия'предлагается'принимать:
экономический' потенциал' и' эффективность' деятельности' (активы,'
основной' капитал,' собственный' и' заемный' капитал,' объем' продаж,' доля' на'
рынке,'прибыль);
уровень'управления'(формы'организации'и'опыт'функционирования'
элементов' хозяйственного' механизма' с' позиции' нововведений' и'
ответственности);
производственный' и' сбытовой' потенциалы,' указывающие' на'
возможность'фирмы'производить'и'реализовывать'ту'или'иную'продукцию' в'
требуемых' количествах' в' необходимые' сроки' (н аличие' сырьевой' базы,'
производственные' и' сбытовые' мощности,' объем' и' направления'
капиталовложений,'определяющих'производственную'политику'и'т.д.);
научно-исследовательский' потенциал' (организация' и' направление'
научных' исследований,' ежегодные' расходы' на' НИОКР,' число' патентов' на'
26
изобретения,'оценка'возможности'занятия'фирмой'монопольного'положения'
в'какой-либо'области'техники'и'т.д.);
финансовое'положение' (платежеспособность,' кредитоспособность' и'
условия' хозяйствования,' структура' капитала' – отношение' собственного'
капитала'к'общей'сумме'активов'и'т.д.);
репутация' фирмы,' ее' рыночная' стр атегия,' инновационная'
деятельность;
состояние'и'квалификация'трудовых'ресурсов.
Оценка' конкурентоспособности' продукции' компании' важн а' д ля'
объяснения' принимаемых' начальством' решений.' Оценка'
конкурентоспособности' ведется' разными' способами:' по' эффектам' продаж'
(раскрытие' фаворитов' продаж),' долей' рынка,' уровнем' р еализации'
продукции,'скоростью'реализации'и'другие.
Уровень'конкурентной'борьбы'на'рынке' оказывает'большое'влияние'на'
предрасположенность'компании'к'соперничеству'либо'совместной'работе.'
Чем' выше' уровень' конкурентной' борьбе,' тем' наименее'
конкурентоспособным'станет'рынок.
Почти' все' зависит' от' того,' с' помощью' каких' стратегий' компании'
добиваются' повышения' показателя' рыночной' доли.' Цена' завоевания'
большой' рыночной' части' быть' может' так' высока,' что' превзойдет' выгоды'
получения'дополнительной'прибыли.
Для' достижения' конкурентных' преимуществ' фирмы' применяют'
следующие'стратегии.
Стратегия' маркетинга' устанавливает' методы' достижения' целей'
компании,'требует'принятия'точных'решений'в'отношении'целевого'рынка,'
позиционирования' продукта' на' нем' и' разработки' программы' маркетинг-
микс.'Стратегия'маркетинга'демонстрирует,'каким' образом'компания'имеет'
возможность'достичь'личных'целей.
Стратегия' понижения' себестоимости' продукции' (лидерство' в' сфере'
27
расходов).'Применение'данной'стратегии'позволяет'предприятию'экономить'
на' масштабе' производства' и' обслуживать' глобальный' рынок,' покупателей'
которого' для' начала' интересует' стоимость' продукта.' Выпуск' обычной'
продукции' гарантирует' экономию' переменных' потерь' с' помощью'
квалификации'производства.'
Вспомогательный' резерв' удешевления' продуктов' происходит' за' счет'
убывания' с' ростом' размеров' производства' многократных' издержек.'
Предприятие' ориентируется' на' выпуск' дешевых,' хотя' высококачественных'
продуктов' глобального' спроса.' Производя' продукцию' с' невысокими'
издержками,' фирма' сможет' устанавливать' расценки' ниже' рыночных.'
Впрочем, так'или'иначе'идет'ориентироваться'на'средние'расценки,'потому'
что'это'гарантирует'немалую'прибыль'и'позволяет'выдержать'конкурентную'
борьбу.
Стратегия' дифференциации' продукции' (стратегия' различия).'
Дифференциация'базируется'на'способности'фирмы'соперничать'на'рынке'за'
своеобразные' группы' покупателей, коим' оно' предлагает' изделия,'
являющиеся' модификацией' шаблонной' продукции.' Задача' - концентрация'
усилий' на' пользующейся' ограниченным' спросом' продукции,' что' позволяет'
уйти'от'ценовой'конкуренции'с'наиболее'сильным'конкурентом.
Стратегия' сегментирования' рынка.' Стратегия' ориентирована' на'
обеспечение'превосходств'над' конкурентами'в' конкретном'сегменте' рынка.'
Задача' - обслуживание' неширокого' целевого' рынка' эффективнее,' нежели'
конкуренты.' Стратегия' сегментирования' употребляется,' как' правило,'
предприятиями,' предлагающими' рынку' дифференцированную' продукцию.'
Она'нацелена'на'конкретный'сегмент'рынка'и'имеет'возможность'обеспечить
высокую' доходность,' если' продукция' в' полной' мере' соответствует'
предпочтениям'покупателей'[27].
Следовательно,' для' обеспечения' конкурентоспособности'
употребляется' все' разнообразие' стратегических' и' тактических' способов'
28
маркетинга.' Обеспечивание' конкурентоспособности' - это,' прежде' всего,'
философия' работы' в' условиях' рынка,' ориентирующая' на' понимание' нужд'
покупателя' и' тенденций' их' развития,' познание' поведения' и' способностей'
конкурентов,' также' знание' состояния' и' тенденций' становления' рынка.'
Резюмируя' все' вышесказанное,' можно' отметить,' что' определение' уровня'
конкурентоспособности' продукции' предприятий' является' решающим'
фактором' при' выводе' товара' на' рынок,' а' выбор' метода' оценки'
конкурентоспособности' продукции' и' обоснование' этого' метода' могут'
повлиять'на'комплексный результат'деятельности'предприятий'[34].
Выводы+по+главе+1
В' рамках' решения' первой' задачи' ВКР,' исследованы' теоретические'
основы'конкурентоспособности'организации, приведен'понятийный'аппарат,'
определены' факторы' влияющие' на' конкурентоспособность' организации,'
раскрыты' виды' и' способы,' а' также' методики' оценки' и' способы' развития'
конкурентных'преимуществ'организации.
Конкуренция' – это' процесс' соперничества' хозяйствующих' субъектов'
на'товарном'рынке'за'достижение'преимуществ'с'целью'получения'наиболее'
выгодных' условий' сбыта' товаров' с' использованием' различных' методов'
конкурентной'борьбы.
Конкурентоспособность' предприятия' заключается' в' том,' чтобы' в'
определенных' направлениях' быть' лучше,' чем' конкуренты,' причем' эти'
направления'должны'быть'значимы,'с'точки'зрения'потребителей.
Конкурентное' преимущество' – это' высокая' компетентность' фир мы' в'
какой-либо' области' деятельности' или' в' выпуске' товара' по' сравнению' с'
конкурирующими'фирмами.
На' современном' этапе' развитие' национальной' экономики' в' целом'
определяется' достигнутым' предприятиями' уровнем' конкурентных'
преимуществ.
29
Основные' факторы' конкурентоспособности' организации' условно'
делятся' на'внутренние'и'внешние,'причем'высокий'уровень'противодействия''
последним,' в' значительной' степени' обуславливает' высокую'
конкурентоспособность'организации.
Основными' принципами' проведения' анализа' конкуренции' и' оценки'
конкурентоспособности' является' правильное' определение' ключевых'
показателей,' сочетание' субъективных' и' объективных' методов' оценки'
конкурентоспособности,' а' также' осознание' того,' что' оценка' может'
проводиться'только'в'отношении'других'участников.
Выделяется' большое' ко личество' методов' оценки'
конкурентоспособности,' что' связано' с' невозможностью' оценить'
количественно' все' показатели,' а' также' вообще' предусмотреть' анализ' всех'
параметров.
Конкуренция' не' ограничивается' борьбой' за' преимущества'
дозволенными'методами.'Она'представляет'собой'процесс'соперничества'за'
достижение' преимуществ' различными' методами,' как' дозволенными,' так' и'
противозаконными' (злоупотребление' доминирующим' положением,'
применение'приемов'недобросовестной'конкуренции'и'т.д.).
Нормы' конкурентного' законодательства'[1,' 2,' 3,' 4]' направлены'на' то,'
чтобы' не' допустить' осуществление' борьбы' за' преимущества'
недозволенными'мерами,'ограничить' ее' теми' возможностями,'которые' дает'
закон.
Предприятие'имеет'право'самостоятельно'выбирать'методы'получения'
конкурентных' преимуществ:' со вершенствовать' собственную' деятельность'
(улучшая' качество' продукции,' снижая' себестоимость),' непосредственно'
ослабить' конкурентов' с' помощью' легальных' (переманивая' наиболее'
опытных' кадров),' а' также' криминальных' мероприятий' или' же'
воспользоваться' третьим' методом' – изменить' рыночную' среду,' в' которой'
конкурирует'компания.
30
2+АНАЛИЗ+КОНКУРЕНТНЫХ+П РЕИМУЩЕСТВ+ООО+
«РЕСТОРАТОР»
2.1+Характеристика+организационной+структуры+и+т оргово-
производственной+деятельности+ООО+«Ресторатор»
Общество'с'ограниченной'ответственностью'«Ресторатор» - крупная'в'
Архангельске' компания,' которая' специализируется' на' комплексе бытовых'
сервисных' услуг' в' сфере' общественного' питания, представляет собой' сеть'
кафе-пиццерий'«Престо».
ООО' «Ресторатор» было' создано' в' соответствии' с' действующим'
российским' законодательством' и' зарегистрировано' в' качестве' организации,'
занимающейся'предпринимательской'деятельностью.
Основным'документом,'регламентирующим'деятельность'организации,'
является'Устав'ООО'«Ресторатор»,'утверждённый'собранием'учредителей.
В'Уставе'срок'деятельности'общества'ООО'«Ресторатор» не'ограничен.'
Деятельность' общества' прекращается' по ' решению' общего' собрания'
учредителей,'либо'по'основаниям,'предусмотренным'федеральным'законом.
Численность' персонала,' работающего' персонала' в' ООО' «Ресторатор»
по'состоянию'на'2019'год'– 40'человек.
Основными' н аправлениями' предпринимательской' деятельности' по'
Уставу' являются' предоставление' услуг' общественного' питания,' реализация'
продуктов'питания,'а'также'доставка'готовой'еды'и'напитков.
ООО'«Ресторатор» имеет'соответствующие'лицензии'на'право'занятия'
данной'деятельностью.
Деятельность' общества' может' не' ограничиваться' вышеназванными'
направлениями.' Общество' имеет' гражданские' права' и' несет' обязанности,'
необходимые' для' осуществления' любых' видов' деятельности,' не'
запрещенных'федеральным'законодательством.
Сеть'пиццерий'ООО'«Ресторатор» в'г.'Архангельске'состоит'из'шести'
кафе:'
31
- Пиццерия'«Престо» «Возьми'с'собой» ул.'Комсомольская,'6;
- Пиццерия'«Престо» 4'этаж'ТРК'«Сафари» на'ул.'Гайдара,'52;
- Пиццерия' «Престо» и' суши' «Якито» напротив' Автовокзала,' пр.'
Дзержинского,'7,'корп.'4;
- Пиццерия'«Престо» и'суши'«Якито» в'ТЦ'«Центр»,'пр.'Троицкий,'37;
- Пиццерия'«Presto» на'ул.'Выучейского,'16;
- Пиццерия' «Престо» и' суши' «Якито» 1' этаж' ТРЦ' «Макси» пр.
Ленинградский'38.
Таблица(1!
Динамика(экономических(показателей(компании(
«Ресторатор»!
Показатель
Значение,'тыс.руб.
2016'г.
2017'г.
2018''г.
Доходы'и'расходы'по'обычным'видам'деятельности
Выручка'(нетто)'от'продажи'товаров,'продукции,'
работ,'услуг'(за'минусом'НДС,'акцизов'и'
аналогичных'обязательных'платежей)
21779
26882
22543
Себестоимость'проданных'товаров,'продукции,'
работ,'услуг
19135
23061
17681
Валовая'прибыль
2644
3821
4862
Коммерческие'расходы
2128
3593
4605
Управленческие'расходы
156
15
Прибыль'(убыток)'от'продаж
359
213
257
Проценты'к'уплате
134
Прочие'операционные'расходы
52
13
51
Внереализационные'доходы
23
26
23
Внереализационные'расходы
45
48
Прибыль'(убыток)'до'налогообложения
330
181
47
Текущий'налог'на'прибыль'
66
36,2
9,4
Чистая'прибыль'(убыток)'отчетного'периода
264
144,8
37,6
Источник:' составлено' автором' по' материалам бухгалтерской'
отчетности'организации'(формы'1'и'2).
Основные'финансовые'показатели'предприятия'за'2018год.
- Совокупная' выручка' от' продажи' товаров,' продукции,' работ,'
услуг'за'2018'год'составила'– 22'543'тыс.'руб.'
Себестоимость' проданных' товаров,' продукции,' работ,' услуг' за' 2018'
год'составила'17681'тыс.'руб.'Сумма'чистой'прибыли'со ставляет'– 37,6'тыс.'