15
осуществляемая производителями и продавцами аналогичных товаров или услуг в
конкретный период времени за счет обеспечения доступных цен, высокого
качества продукции, сервиса для потребителей, а также умения эффективно
использовать свои финансовые, производственные, научно-технические и, самое
главное, человеческие ресурсы
5
.
У любого предприятия в процессе деятельности возникают проблемы,
которые требуют решений на управленческом уровне. Руководство предприятия
ставит перед собой, и конечно же перед своим персоналом, задачи, преодоление
которых происходит с помощью определенных методов и способов. Если
проанализировать данные задачи мы сможем выявить те показатели
конкурентоспособности предприятия, которые отразят состояние изучаемого
предприятия и процесс его развития. Знание того, каким образом предприятие
справляется со своими задачами, то есть изучение методов и способов решения
проблем предприятия даст нам возможность понять где есть недочеты в данном
направлении деятельности предприятия, выявить резервы, высказать свои
предложения для улучшения работы в этой области.
Первое, с чем сталкивается предприятие в своей деятельности - это
возможность просто на просто удержаться на плаву, выжить, что гарантирует
способность заплатить по счетам, не превратиться в банкрота. Предприятию
нужны деньги, а это обеспечивается товарным оборотом. Мы продаем уже
произведенную продукцию и получаем за это деньги. Ускорению реализации
помогают конечно же маркетинговые ходы, быстрое реагирование на изменения
на рынке, анализ ассортимента, цены продукции и это способствует выполнению
главной задачи – сбыту продукции.
Если предприятие успешно справляется с данной задачей, то следующим
этапом ее развития конечно же является получение прибыли. И прибыли много не
бывает, ограничение прибыльности предприятия кроется в рамках рынка, на
5
Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур с использованием мотивационного
механизма: монография / Е. В. Золотова, С. А. Шапиро. – М.-Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 115 с., с.14
16
который предприятие выставляет свой товар, в ценовой политике, в
привлекательности товара для более широкого круга потребителей.
Ограничивается это, однако, тем, что невозможно свой товар предлагать сразу
всем слоям общества. У каждого свой покупатель: вы продаете дешевый товар на
потребу дня и покупателей у вас огромное количество, либо вы выпускаете
элитный товар, дорогой, но покупателей здесь много ждать не приходится.
Вышеуказанные проблемы (обеспечить реализацию товара, получив
причитающуюся прибыль) являются текущими, каждодневными. Кроме этого,
предприятие должно работать на длительную перспективу и здесь предприятие,
желающее развиваться, займётся уже стратегическим менеджментом. Только
движение в этом направлении обеспечит фирме стабильность на долгие годы.
Предприятия ставит себе средне- и долгосрочные цели и задачи, определяет
методы и способы их решения. С этой целью предприятие проводит анализ своей
деятельности, строит бизнес – планы, ставит стратегические задачи для всех
своих подразделений. Проведенная работа поможет понять, как будет выглядеть
предприятие в будущем. Кроме того, имея бизнес-план легко его скорректировать
его в будущем, при возникновении каких-либо изменении в жизни предприятия.
Это поможет при изменении внешних и внутренних условий, обеспечить
фирме дополнительные конкурентные преимущества, улучшить организацию
бизнеса, адаптировать его к любым изменениям.
Схематично взаимосвязь ключевых характеристик, выявленных при анализе
состояния предприятия, с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента
можно представить таким образом (рис. 2).
Конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше ключевые
характеристики состояния предприятия, что обеспечивается качеством
менеджмента.
Основным показателем конкурентоспособности предприятия на
оперативном уровне управления является интегральный показатель
конкурентоспособности продукции, что подтверждает то утверждение, что
17
конкурентоспособность продукции является базовым, первичным показателем
конкурентоспособности.
Рисунок 2. Ключевые характеристики состояния предприятия
6
На тактическом уровне уже рассматривается конкурентоспособность самого
предприятия, для ее определения производится общий анализ финансово-
хозяйственной деятельности.
Ключевые характеристики состояния предприятия включают в себя:
Оперативный уровень управления КСП (КСП продукции):
1. Платежеспособность.
2. Прибыльность.
Тактический уровень управления КСП (Интегральный показатель
финансово- хозяйственного состояния предприятия):
3. Стратегичность управления.
4. Адаптивность системы управления.
5. Финансовая и управленческая прозрачность.
Стратегический уровень управления КСП (Рост стоимости предприятия):
6
Анализ хозяйственной деятельности: учеб. / Г. В. Савицкая. - 4-е изд., испр. - Минск: РИПО, 2016. - 374
376 с., с. 295
18
6. Управляемость бизнеса.
7. Инвестиционная привлекательность.
Стратегический уровень конкурентоспособности предприятия показателен
своей инвестиционной привлекательностью и рост стоимости бизнеса
характеризует это.
Методы оценки конкурентоспособности предприятия на каждом уровне
свои, представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Критерии конкурентоспособности предприятия
7
Описание каждого уровня систематизировано в таблицу 1.
Таблица 1.
Расшифровка критериев конкурентоспособности
Таким образом мы определили, что конкурентоспособность продукции
представляет собой важный показатель конкурентоспособности предприятия, так
как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие
денежного потока.
7
Управление качеством продукции: Учебник / Ш. Ш. Магомедов, Г. Е. Беспалова. — М.: Издательско
торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 336 с., с., 202
Оперативный уровень
Тактический уровень
Стратегический
уровень
Конкурентоспособность
продукции
Общее состояние предприятия
Инвестиционная
привлекательность
Критерий:
показатель КС продукции
Критерий:
Комплексный показатель
состояния предприятия
Критерий:
рост стоимости
предприятия
Метод оценки:
Эвристический
(экспертный) метод
Квалиментический метод
Комплексный
(интегральный) метод
Метод оценки:
Метод комплексных оценок
финансово-хозяйственной
деятельности предприятия
Подход к оценке:
Сравнительный
Затратный
Доходный
Опционный
19
1.2 Понятие конкурентоспособности продукции и ее основные
показатели
Конкурентоспособность товаров и услуг - основной фактор качества жизни.
По мнению комиссии ЮНЕСКО, понятие «качество жизни» включает в себя
следующее:
здоровье;
образование;
рациональное (адекватное) питание;
стабильную, экологически чистую окружающую среду, включая жилище;
безопасность;
здравоохранение;
участие в жизни общества, создание необходимых услуг для его развития;
справедливость;
равенство мужчин и женщин.
Выполнение первых семи условий непосредственно зависит от
конкурентоспособности товаров и услуг
8
.
Изделия, аналогов которых не существует в мире, имеют место, но их
единицы. Рынок живет по своим правилам и спрос рождает предложение.
Элементарным примером тому могут служить китайские производители, которые
живут в ногу со временем, при выходе в свет супермодной вещи любого бренда
они тут же откликаются выпуском такой же вещи. Отличие в том, что эта вещь
может быть в разы дешевле, но и качество у этой вещи чаще всего в несколько раз
ухудшено. При этом рынок сбыта таких вещей находится - малообеспеченные
люди не могу позволить себе дорогую вещь, переплачивая чаще всего только за
бренд, либо за те превосходящие характеристики, которые им в жизни никогда не
пригодятся. То есть не обязательно переплачивать за дорогую упаковку вещи,
если ты ее все равно выбросишь, не обязательно платить за мебель из дорогой
8
Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг; Юрайт - Москва, 2013. 448 с., с.10
20
древесины, если можно купить мебель из ДСП, которая будет смотреться ничем
не хуже и прослужит владельцу так же долго. Технологии производства
улучшаются год от года и рынок пополняется более конкурентоспособными
аналогами товаров.
Конкурентное преимущество товара (продукции) - это какая-либо ценность,
которой обладает продукт, и которая дает ему превосходство перед
конкурентами. Конкурентные преимущества товаров можно разделить на две
группы: опосредованные и непосредственные
9
. Опосредованные конкурентные
преимущества влияют на показатели конкурентоспособности посредством
следующих факторов: улучшение сырья, модернизации оборудования,
усовершенствование методов поставки, системы бонусов покупателю, улучшения
упаковки, сервиса гарантийного обслуживания, обратной связи с поставщиком,
совершенствование системы качества и др.
Непосредственные конкурентные преимущества связаны с теми процессами
когда сама продукция «доказывает» свое превосходство над аналогичными
продуктами фирм конкурентов: сертификация продукции; удостоверение
повышенных показателей качества; подтверждение подлинности; положительное
добровольное прохождение потребительской экспертизы; соответствие
требованиям международных стандартов и др. Информацию о преимуществах
выпускаемого товара можно разместить на упаковке товара, в месте его продажи,
в руководстве по эксплуатации паспорте, на этикетке.
Конкурентоспособность товара показатель относительный, ее можно
определить исключительно в сравнении конкретного товара с другим
аналогичным товаром. Она является показателем того, как данный товар
отличается от товара, произведенного конкурентом, по уровню удовлетворения
каких-либо общественных потребностей. Для выяснения конкурентоспособности
какого-либо товара недостаточно одного сравнения этого товара с другими по их
соответствию конкретной потребности, необходимо учесть ценовой аспект, то
9
Планирование и проектирование организаций: Учебник для бакалавров / Л. Г. Руденко. - М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 240 с., стр.30
21
есть затраты потребителя на покупку и все расходы, которые он понесет в
процессе дальнейшего потребления и использования.
Показателями, характеризующими конкурентоспособность товара,
являются:
- полезность (качество товара, эффективность в работе и т.п.);
- совокупностью затрат потребителя (непосредственно на приобретение,
затраты, возникающие в процессе использования, любые виды технического
обслуживания, ремонтные работы, утилизация и т.п.);
- конкурентоспособностью предложения (в зависимости от способа
продвижения продукции на рынке, договорных условий по поставке и оплате,
обеспечение каналов сбыта, сервисное обслуживание и т.д.).
Исследование потребностей покупателя и рыночных требований лежит в
основе оценки конкурентоспособности продукции. Лишь тогда товар будет
удовлетворять потребности покупателя, когда он будет соответствовать
следующим параметрам:
- нормативным (требования качества самого предприятия, требованиям
потребителей, региональным, государственным, международным требованиям и
т.д.);
- техническим (характеристикам для использования по его прямому
назначению, эргономическим, эстетическим характеристикам и пр.);
- экономическим (цена самого товара, затраты на дальнейшее
использование, сервисное обслуживание, доля затрат потребителя для
удовлетворения данной потребности в общем его доходе и т.д.);
- организационным (основные условия, на которых товар предлагается
покупателю, договорные условия, в частности, установленные условия поставок и
платежей, бонусная система скидок, комплектность и сроки поставок, условия
доставок и гарантии).
Качество продукции, представляющее из себя совокупность свойств
продукции, которая способна удовлетворять какие-либо потребности в
22
соответствии с ее назначением, является важным показателем деятельности
предприятий.
Главная цель управления качеством и, следовательно,
конкурентоспособностью продукции - получение максимальной эффективности
(результативности) предприятием в результате успешной реализации своей
продукции на рынке. Цели могут быть: стратегические и оперативные
(тактические)
10
.
Вести работу в области повышения качества - значит устоять в борьбе с
конкурентами, завевать свою нишу на рынке и удержаться там. Рост качества
продукции повышает спрос на продукцию, что приводит к росту прибыли как за
счет повышения объемов реализации, так и за счет увеличения цен.
Показатели качества продукции подразделяют на индивидуальные,
обобщающие и косвенные.
Индивидуальные (единичные) показатели качества продукции ха-
рактеризуют какие-либо свойства:
- полезность (некалорийный продукт, не содержит ГМО и т.д.);
- надежность (гарантированная безаварийная работа и пр.);
- технологичность (производительность, многосменность и др.);
- эстетичность изделий (приятный на взгляд, необычный дизайн).
Обобщающие показатели характеризуют независимо от ассортимента какое-
либо качество всей произведенной продукции:
- удельный вес товара с новыми улучшенными свойствами;
- долю новой линии продукции в общем производстве;
- средневзвешенный показатель продукции;
- средний параметр качества (стоимость произведенной продукции в
отношении к ее стоимости по цене высокосортной продукции);
- удельный вес сертифицированной продукции;
10
Управление качеством продукции: Учебник / Ш. Ш. Магомедов, Г. Е. Беспалова. - М.: Издательско
торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 336 с. , с. 41
23
- удельный вес продукции, произведенной с учетом мировых стандартов;
- удельный вес продукции, предназначенной для экспорта, включая экспорт
в высокоразвитые промышленные страны.
Косвенные показатели - это рекламации за продукцию ненадлежащего
качества, удельный вес брака и его объемы, и др.
Высокий уровень качества потребляемых товаров определяет их высокую
общественную ценность и престижность для общества (страны)
11
.
Анализ качества продукции решает ряд задач:
- исследуются технические характеристики выпускаемой продукции;
- устанавливаются отклонения таких характеристик по отдельным изделиям
по сравнению с каким-либо эталоном;
- определяются резервы роста технического уровня продукцией;
- производится анализ выпускаемой продукции по качеству ее
изготовления;
- поиск вариантов сокращения брака и потерь, что даст возможность
повысить качество продукции.
Из всей совокупности потребительских свойств товара для сопоставления
необходимо выделить наиболее значимые для каждого потребительского
сегмента (свойства привлекательности товара). Каждый товар удовлетворяет
только часть потребностей, причем, в той или иной степени. Для оценки
конкурентоспособности товара необходимо выявить насколько выше его
потребительские свойства удовлетворяют данные потребности, чем
потребительские свойства других товаров. Конкурентоспособность определяется
не просто отличными характеристиками товара, а его привлекательностью для
потребителя, нацеленного на покупку
12
.
11
Управление товарным ассортиментом и запасами: Учебник для бакалавров / Ш. Ш. Магомедов. — М.:
Издательско торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 176 с., с.53
12
Управление качеством продукции: Учебник / Ш. Ш. Магомедов, Г. Е. Беспалова. - М.: Издательско
торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 336 с., с. 194
24
Источников информации для анализа качества продукции очень много. Ими
могут оказаться и нормативно-технические документы, данные лабораторных
исследований, патенты. Выбираются определенные показатели, которые
характеризуют какие-либо свойства продукции, и определяются методы расчета
их количественной оценки, зачастую это определения экспертным путем.
При этом, для обеспечений конкурентоспособности продукции необходимо
не забывать и о том, недостаточно выпустить качественную продукцию,
необходимы рычаги, защищающие экономические права фирмы.
Главным отличием понятия конкурентоспособности от понятия
эффективности является то, что первое подразумевает обеспечение
экономической безопасности. Безопасность блокирует потерю конкурентных
преимуществ или даже переход их от одного конкурирующего субъекта к
другому. Поэтому упрощенно можно определить конкурентоспособность как
эффективность плюс безопасность
13
.
1.3 Основные методы оценки конкурентоспособности продукции
организации
Как уже было сказано выше показатели конкурентоспособности продукции
очень разнообразны. Продукцию можно сравнивать с другой продукцией по
качеству, по цене, по ее свойствам, удовлетворяющим конкретные требования
покупателя и т.д. Кроме того, анализируя соотношение нескольких различных
характеристик товаров можно более полно определить рыночную
конкурентоспособность нашего продукта производства.
Под продуктом подразумевается изделие, получаемое из исходного сырья
неким технологическим способом, в результате чего свойства исходного сырья и
13
Управление инновационными процессами: учебник для образовательных организаций высшего
образования / А. А. Харин, И. Л. Коленский, А. А. Харин мл. - М.-Берлин: Директ-Медиа, 2016. - 472 с., с.69.