25
материала полностью теряются, а продукт приобретает самостоятельную
потребительскую ценность
14
.
Анализ конкурентоспособности продукции осуществляется следующими
методами (рис. 4).
Рисунок 4. Схема анализа конкурентоспособности продукции
15
Как видно из схемы и как указывалось выше оценка конкурентоспособности
продукции происходит методом сопоставления изделия с аналогичным товаром
конкурента. Для этого определяют единичные, групповые и интегральные
показатели конкурентоспособности продукции.
Рассмотрим эти показатели подробнее.
14
Планирование и проектирование организаций: Учебник для бакалавров / Л. Г. Руденко. - М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 240 с., стр.26
15
Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся
по направлениям «Менеджмент», «Экономика» / Т.Г. Философова, В.А. Быков; под ред. Т.Г. Философовой. — 2-е
изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2012. — 295 с., с. 238.
26
Единичные показатели (g) показывает отношение в процентах уровня
какого-либо экономического или технического параметра (Р) к величине того же
параметра продукта конкурента (Р
100
), принимаемого за 100%:
(1)
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (g
i
) по
однородной группе параметров с помощью весовых коэффициентов (a
i
),
определяемых экспертным путем:
(2)
Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового
показателя по техническим параметрам (G
t
) к групповому показателю по
экономическим параметрам (G
ɘ
):
????
(3)
Если I <1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I >1, то оно
превосходит по своим показателям эталонное изделие или изделие конкурента.
Предприятия, производители продукции, в первую очередь обязаны
осуществлять анализ конкурентоспособности своих товаров, им сложно
длительное время занимать устойчивое положение на рынке, изучая только лишь
показатели конкурентоспособности товара, без учета затрат на производство и
реализацию этого товара.
На рынке имеются товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое
качество товара, как уже указывалось выше, не является гарантией его высокой
конкурентоспособности. Доходы потребителей зачастую на столько невысоки,
что потребитель осуществит покупку товара с невысоким качеством, при низких
потребительских свойствах его вполне устроит невысокая цена.
Для того, чтобы осуществить расчет конкурентоспособности товара,
который должен в перспективе появиться на свет, производиться создание модели
товара. При этом модель – не идеал товара, при расчете нагромождение
огромного количества показателей не поможет нам увидеть улучшенный продукт.
Используются только те характеристики, правильный баланс между которыми
27
покажет нам каким образом, не увеличивая издержки производства найти своего
покупателя, реализовать товар, получить прибыль.
Моделирование конкурентоспособности продукции помогает
проанализировать реальную продукцию с помощью цифровой математической
модели. В задачи моделирования конкурентоспособности продукции входит
определение наиболее значимых факторов, которые оказывают влияние на
конкурентоспособность продукции предприятия; определяют и оценивают
конкурентоспособность продукции в рыночных условиях; определение
причинной связи между изменениями отдельных параметров продукции и ее
конкурентоспособности.
Моделирование конкурентоспособности продукции предполагает
стремление моделированного продукта к идеалу. Хотя в условиях жесткой
конкуренции идеал вряд ли существует, лучшее определение в данном случае
будет звучать как образец.
В понятии потребителя идеал может представляться как товар
исключительного качества, получаемый им бесплатно. Для производителя
имеется свой идеал: товар, приносящий максимальную прибыль с наименьшими
затратами.
К математическому моделированию конкурентоспособности продукции
подходы могут быть различны.
При анализе конкуренции задача моделирования заключается в
исследовании взаимосвязей между рыночными параметрами и поведением фирм с
целью предсказания изменений в поведении при изменении параметров
16
.
Для новой техники, предполагаемая к продаже в рамках инвестиционных
проектах, конкурентоспособность может иметь оценку «чистой текущей
стоимостью», которая определяется как разность между суммарными
дисконтированными денежными потоками и инвестициями, связанными с такой
техникой. При этом совершенно не рассматриваются предельные уровни цены и
16
Юрий Тарануха. Конкуренция и конкурентоспособность. Русайнс - Москва, 2015, 336 с., с.111
28
качества. Для моделирования конкурентоспособности потребительских товаров
без условно необходимы совсем другие подходы, более точно определяющие ее
сущность.
Создание модели, в которой будут решаться вопросы способов
распределения на рынке продукции конкурирующих предприятий – в этом и
заключается задача моделирования конкурентоспособности продукции. В основе
своей при этом заложен механизм формирования конкурентоспособности
продукции (рис. 5).
Рисунок 5. Механизм формирования конкурентоспособности
продукции
17
Как видим основным показателем конкурентоспособности продукции
является ее качество. Кроме качества на конкурентоспособность продукции
предприятия влияет фактор потребительских предпочтений.
Цена изделия, которая является его важнейшей количественной
характеристикой, определяется взаимодействием таких экономических факторов,
как потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и
издержки на производство.
Цена изделия складывается из затрат на его разработку, производство и
реализацию, с учетом необходимого уровня прибыли, ее величина определяет
конкурентоспособность продукции и является основой расчета одного из главных
17
Конкурентоспособность товаров\ Нелюбов Л.П. — М.: Лаборатория Книги, 2012. — 138 с., 25
29
показателей конкурентоспособности: «цена/качество». При сопоставлении цены
изделия с уровнем платежеспособного спроса мы сможем получить реальный
объем спроса на продукцию, это позволяет определить потенциальных
покупателей, показывает их предпочтения, что способствует максимальному
продвижению товара в дальнейшем. Существует особый вид конкуренции -
ценовая, основанная на использовании конкурентного преимущества в более
низких издержках.
В превосходстве товара конкретного производителя над аналогичными
товарами других производителей на рынке и заключается истинное значение
конкурентоспособности. Товар, обладающий конкурентными преимуществами
(низкой ценой или высокой потребительной стоимостью в сравнении с
аналогами), будет реализован, и таким образом подтвердит свою
конкурентоспособность, если у покупателя есть возможность выбора данного
товара с товарами-аналогами, товарами-заменителями.
В процессе анализа конкурентоспособности товара организации
необходимо решить следующие задачи:
- определение ассортимента выпускаемой продукции в соответствии с
имеющимися производственными мощностями и теми, требованиями, которыми
предъявляет к товару рынок, с целью разработки плана мероприятий,
обеспечивающих соответствующий уровень конкурентоспособности товара;
- сбор информации о конкурентах, производящих аналогичную продукцию,
либо потенциально имеющих возможность начать ее выпуск;
- определение технико-экономических показателей оценки
конкурентоспособности товара и выбор тех методик, которые будут
способствовать более эффективной оценки конкурентоспособности товара;
- расчет интегрального показателя конкурентной силы товара.
При этом перспективные планы установленной номенклатуры продукции
пересматриваются исходя из производственных мощностей и требований к товару
покупателя. Возможности роста, изменения производственных мощностей,
которые так же допустимы, зависят от того, насколько это выгодно на
30
перспективу, насколько это обусловлено требованиями рынка и финансовым
положением производителем.
Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции неразрывно связан с
изменением перечня конкурентов, производящих товары – аналоги.
Анализ результатов оценки конкурентоспособности товара позволяет:
- пересмотреть структуру, состав, расход используемых материальных, а
зачастую, и трудовых ресурсов;
- усовершенствовать работы на стадии проектирования товара,
технологические процессы производства, контроль за качеством, изменению
логистических связей и способов и т. п.;
- изменить ценовую, инвестиционную политики в области НИОКР,
производства и реализации продукции;
- пересмотреть состав поставщиков, найти контрагентов, заинтересованных
во взаимовыгодном сотрудничестве;
- разработать план маркетинговых мероприятий, способствующих
повышению уровня конкурентоспособности товаров;
- скорректировать план реализации товара на перспективу;
- создание образцов новой продукции усовершенствовать способом
повышения качества подготовки технических заданий и т.д.
Если производитель заинтересован в изготовлении товара с более низким
чем у конкурента уровнем конкурентоспособности, необходимо это экономически
обосновать. Например, произвести товар по цене выше, чем у конкурента, либо
качество или другие конкретные характеристики товара будут ниже, чем у
аналогичной продукции других производителей. Это может привести к снижению
уровня конкурентоспособности, но даст возможность найти своего потребителя.
Здесь может быть применим принцип противоположности целей и средств
при управлении обеспечения конкурентоспособности продукции, который
означает, что конкурентоспособность продукции, которая представляет собой
экономическую категорию, необходимо рассматривать в двойственном аспекте.
Когда происходит оценка конкурентоспособности продукции учитываются
31
интересы не только потребителей, но и производителей, которые выступают
субъектами рыночных отношений. Цели их противоположны, но при этом
взаимосвязаны: производитель ориентирован на уменьшение затрат производства,
на получение максимальной прибыли, что может быть достижимо и посредством
снижения качества продукции, потребитель заинтересован в качественном
продукте по цене как можно более низкой – чем меньше цена продукта, тем
меньше прибыли получит производитель.
Моделирование отношений производителя и потребителя в данном случае
можно произвести посредством матрицы противоположности целей и средств
(табл. 2).
Таблица 2.
Матрица противоположности целей и средств при оценке
конкурентоспособности продукции
Субъекты
Показатели конкурентоспособности
Качественные
Ценовые
Производитель
1. Качество
производственного процесса
продукции (средство)
3. Затраты, возникающие в
процессе производства продукции
(цель)
Потребитель
2. Качество покупаемого
товара (цель)
4. Затраты по приобретению и
потреблению продукции
(средство)
Производитель, главной целью которого в условиях острой конкуренции
является удержаться на рынке посредством предложения покупателю товара с
привлекательными для этого покупателя ценой, качеством, другими
характеристиками, должен не забывать о своих целях и задачах и путях их
достижения.
Производитель полезность продукции определяет затратами, идущими на
производство товара. Цель любого производителя в перспективе – достичь
максимум прибыли, реализовать как можно по более высокой цене с
наименьшими затратами на производство продукции (квадрант 3). В связи с чем
производителя стремиться сформировать мнение о высоком уровне полезности и
нужности данной продукции потребителю. Фактор качества в процессе
32
производства продукции (квадрант 1) – это средство достижения цели, получения
прибыли, что обеспечит удовлетворение потребности производителя.
Для потребителя целью является приобретение товара качественного,
который удовлетворит его потребности (квадрант 2 матрицы), каких – либо
факторов, представленных в виде цены потребления (квадрант 4). Выбирая ту или
иную продукцию, потребитель стремится найти для себя наилучшее соотношение
уровня потребительских свойств к тем, расходам, которые он произвел на ее
приобретение и тем, затратам, которые он осуществляет в процессе
использования данной вещи. Для измерения степени удовлетворения
потребностей покупателей могут использоваться индексы удовлетворенности
потребителей, которые покажут потребительский эффект купленного товара на
единицу затрат от его приобретения, использования.
Таким образом, оба субъекта рынка продукцию представляют для себя
совокупностью полезных свойств, которая является средством удовлетворения
потребностей и производителя, и потребителя.
Любой фирме успешность работы обеспечивается уровнем
конкурентоспособности продукции, интересной потребителю. Разработка и
совершенствование методологии анализа конкурентоспособности продукции,
основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов, существующих в
экономике, финансах, менеджменте, статистики и теории вероятностей,
социологии и психологии, прочих науках, способствует повышению
конкурентоспособности продукции. При этом четкий алгоритм, по которому все
производители должны осуществлять анализ своей продукции с целью
повышения его конкурентной привлекательности, отсутствует. Каждый
разрабатывает свои методы и подходы к оценке конкурентоспособности своего
товара, при том, что современность дает возможность воспользоваться широким
спектром способов и методов. Научные разработки, компьютерные программы,
обширный наработанный опыт помогут осуществить правильное и оптимальное
управление конкурентоспособностью своего товара.
33
1.4 Механизм обеспечения конкурентоспособности
Многие российские предприятия не считают нужным вкладывать денежные
средства и свои силы в рекламу, считая и так себя известными на рынке услуг,
товаров фирмами и тем самым теряют значительный круг покупателей, которые
не имеют возможности узнать об этой фирме, об ее услугах и товарах. Не
распространяя о себе и своей продукции информации невозможно определить
свои конкурентные преимущества, потребитель не будет иметь полных сведений,
производитель не будет сориентирован на запросы потребителей.
Главное условие, при которых организация будет владеть конкурентными
преимуществами, заключается в том, что от конкурентов должно быть реальное,
существенное и значительное отличие. Потребитель, в большинстве своем, ленив
и особо неразборчив в производителях требуемого ему товара, он приобретет то,
что находится рядом с ним, то, что каждый день рекламируют в средствах
массовой информации, то, что более красиво и настойчиво преподносится. Мало
кто из покупателей, например, булки хлеба будет производить анализ
близлежащих, а тем более далеко расположенных магазинов, киосков,
супермаркетов, изучая какой хлеб, и тем более какого производителя хлеб лучше
и дешевле.
Кроме того, предприятие не может бороться за рынок, имея одно только
свойственное ей преимущество, конкурентных преимуществ должно быть
несколько, и оно должно уметь их защитить. Такими средствами защиты
конкурентных преимуществ могут служить: товарный знак, отличный от других
производителей; логотип фирмы, который обозначит своеобразный стиль работы
организации, выделит ее, даст возможность запомнить фирму; патенты на свою
продукцию, что защитит продукцию от выпуска аналогов; лицензирование
продукции, при котором подтверждается соответствие продукции определенным
требованиям, без которых ее не возможно выпустить для реализации;
принадлежность СРО (саморегулируемым организациям), например,
строительная или аудиторская фирма не сможет осуществлять свою деятельность
34
если не является участником СРО; деловая репутация фирмы, вложение в
которую так же повысит ценность как самой фирмы, так и ее товара; удачный и
удобный для пользователей сайт, где покупатель узнает о товаре, цене на товар, о
преимуществах продавца. Перечислена только небольшая часть средств защиты
конкурентных преимуществ, которые дают возможность фирме осуществлять
выпуск конкурентоспособной продукции.
Как известно, каждая фирма в процессе продвижения на рынке своей
продукции сталкивается с такими этапами, как этап расцвета, так и этап спада
покупательской активности. Любой производитель может оказаться на стадии
спада спроса на свой товар. Разрабатывая свою стратегию фирма должна сделать
попытки предсказать этот спад, выявить его причины, постараться отодвинуть на
сколько это возможно то время, когда товар больше никому не нужен.
Желательно уловить тот момент, когда придёт понимание, что это временные
трудности и решить для себя, остаться в этой области производства, в этой
отрасли, когда другие фирмы покидают ее. Возможно намного перспективней
пережить временный упадок, но не покинуть конкретную область, что даст
возможность в дальнейшем быть теми немногими, кто будет выпускать эту
продукцию, продолжая представлять эту область на рынке.
При выборе оптимальной стратегии в период спада производится анализ
таких составляющих как: перспектив данной продукции и фирмы в целом на
рынке, поиск других направлений бизнеса, выяснения вопроса насколько сильна
конкуренция, как позиционирует себя фирма, насколько сильны или слабы
барьеры выхода из отрасли.
Достижение конкурентного преимущества может быть основано на:
- упреждении действий конкурентов (упреждающая стратегия);
- следовании за ними (пассивная стратегия)
18
.
18
Максим Миронов. Ваша конкурентоспособность. Научная книга - Москва, 2013, 250 с.,
с. 13