12
в этом процессе, чем более профессиональны коммуникаты, с помощью
которых фирмы общаются с клиентами, тем более подготовленной
оказывается сама покупательская аудитория.
Содержание всякого коммуниката, направляемого
предпринимательской фирмой в адрес клиентов, должно привлечь внимание
клиентов, сформировать и поддержать его потребительский интерес,
возбудить в нем желание сделать приобретение и побудить к совершению
покупки.
Коммуникаты должны обеспечивать осведомленность клиентов о
предлагаемом благе, интерес к нему, возможность оценить его, а при
необходимости апробировать (например, попробовать на вкус продукт
питания, примерить одежду, обувь, опробовать автомобиль, др.),
сформировать их знания о благе, его атрибутах, способах приобретения и
использования, первичные навыки применения блага [8, c.40].
Поставщики, как и потребители, являются контрагентами
предпринимательских фирм. Формируя и поддерживая коммуникации с
поставщиками, владельцы бизнеса сами входят в образ потребителей.
Поэтому теперь уже именно они ведут себя как потребители.
Коммуникации с поставщиками являются инструментом воздействия
субъектов бизнеса на поставщиков. С их помощью предприниматели
разъясняют свои интересы, просвещают поставщиков относительно своих
потребностей, реагируют на предложения, в том числе, на «навязываемые
предложения».
Рынок чаще всего определяется как место, где соединяются спрос и
предложение. Действия субъектов предпринимательства на рынке
называются коммерческими операциями, а практическое соединение спроса
и предложения на рынке всегда происходит с помощью коммерческих
сделок.
13
Коммерческие операции - это действия субъектов
предпринимательства по взаимному поиску контрагентов, выдвижению и
согласованию условий коммерческих сделок, их оформлению и проведению.
Коммерческие операции – это форма деловых
коммуникаций между субъектами профессионального
предпринимательства, которые выступают, с одной стороны, покупателями
товаров/услуг/работ, а с другой – их продавцами. Соединение спроса и
предложения в виде коммерческих сделок документально сопровождается
заключением коммерческих договоров, соглашений, контрактов, имеющих
двусторонний или многосторонний характер [19, c.45].
Коммерческие сделки - что акты взаимных договоренностей между
субъектами предпринимательства, с помощью которых осуществляется
покупка или продажа товаров/услуг/работ.
Совокупность коммерческих сделок образует цепочки ценностей в
предпринимательском бизнесе. Цепочки ценностей – это наборы
последовательных действий или алгоритмы коммуникации субъектов
предпринимательского бизнеса, направленные на успешное выполнение
совокупности коммерческих сделок.
Принадлежность фирмы к цепочке ценностей всегда является
признанием ее конкурентоспособности, того, что ее конкурентные
преимущества оценили и используют ее контрагенты. Пребывание в
различных цепочках ценностей отражает для каждой фирмы стремление, с
одной стороны, обеспечить устойчивость своего бизнеса посредством
стабильности коммерческих сделок с постоянными партнерами, а с другой
стороны – их стремление к отказу от менее эффективных цепочек ценностей
в пользу более эффективных.
Неудачи в бизнесе часто связаны с административными просчетами
предпринимателей, т.е. неправильно построенными действиями в процессе
заключения и исполнения сделки.
14
Каждый субъект предпринимательского бизнеса является только одной
из сторон сделки. Предприниматели пытаются навязать партнеру или
партнерам свои интересы за счет ущемления интересов других участников
сделки. Сделка окажется взаимовыгодной, если участники сделки сумеют
найти баланс интересов.
Коммерческие сделки могут состояться лишь при соблюдении
сторонами ряда условий [7, c.28]:
- сделки могут быть совершены субъектами предпринимательства,
обладающими надлежащей правоспособностью. Перед вступлением в сделку
ее участники должны произвести сверку своих прав и ответственности.
Продавцу необходимо доказать, свое право на товар, а покупателю – свою
платежеспособность;
- сделки должны быть целесообразны;
- сделки должны быть законными и соответствовать обычаям делового
оборота;
- проведение сделки должно сопровождаться неукоснительным соблюдением
условий договора по сохранению служебных и коммерческих секретов.
Пренебрежение указанными условиями влечет признание
сделки недействительной. Если основания признания сделки
недействительной отсутствуют, то она является правомерной[26].
Каждая коммерческая операция реализуется через ряд фаз, а именно:
- фаза подготовки сделки;
- фаза установления и заключения (официализации) сделки;
- различные фазы исполнения сделки (их число зависит от вида
предпринимательского бизнеса);
- фаза фиксации результатов сделки, ее прекращения, либо возобновления.
Фаза подготовки сделки является наиболее ответственной и от того,
как предприниматель подготовит сделку зависит состоится ли в
действительности данная сделка.
15
Чтобы удачно войти в сделку, предпринимателю необходимо сделать
партнеру предложение. Само предложение следует сделать привлекательным
по содержанию и по форме. Привлекательность содержания состоит в
выгоде, которую может получить будущий партнер по сделке в случае
согласия на вступления в сделку. Привлекательность формы состоит в
демонстрации внимания к вероятному партнеру, в умелом проведении
предстартовых переговоров, в хорошей информированности и внешней
уверенности инициирующего сделку предпринимателя в своих силах и в
своей конкурентоспособности, в демонстрации превосходства над
известными конкурентами, в сильной энергетике, в привлекательных
поведенческих манерах [12, c.87].
Всё это может, в итоге, оказаться не более чем тактическим маневром с
целью получения выгодного контракта.
Взаимоотношения между партнерами продолжаются во вступлении их
в фазу установления и заключения сделки, в ходе которой взаимные
обязательства сторон по сделке приобретают официальный характер. В фазах
исполнения сделки стороны действуют уже как официальные партнеры,
понимающие все последствия выполнения или невыполнения взятых
обязательств.
Используя различные административные инструменты, субъекты
предпринимательского бизнеса проходят, каждый по-своему, фазы
исполнения сделки. В процессе исполнения сделки партнеры думают не
только о данной сделке, но и своем предпринимательском будущем. Поэтому
им важно, наряду с выполнением взятых обязательств по сделке, подготовить
почву для успешного продолжения бизнеса с действующим или с каким-либо
иным вероятным партнером. Заключив сделку, предприниматели, как
правило, не утрачивают интереса к партнеру – их деловые отношения
продолжаются.
Заключительной является фаза фиксации результатов сделки, ее
прекращения, либо возобновления. Это очень ответственный момент в
16
развитии предпринимателями деловых отношений. На данной стадии
подводится итог выполнению взаимных обязательств, партнеры по бизнесу
принимают на себя ответственность за принятые решения. Далее, сделка
либо прекращается, либо возобновляется снова.
Межфирменные деловые коммуникации с общественностью, или связи
с общественностью, являются частью профессиональных функций фирмы, а
умение их осуществлять входит в состав профессиональных компетенций
фирмы. Для характеристики связей предпринимательской фирмы с
общественностью принято пользоваться термином «PR-коммуникации».
Инструменты PR-коммуникаций направлены на решение двух групп
задач – укрепление общественного авторитета данной предпринимательской
фирмы, а также создание, поддержание и развитие ее благоприятного
имиджа.
Укрепление общественного авторитета предпринимательской фирмы
обеспечивается различными инструментами. К ним относятся [6, c.72]:
- участие учредителей и менеджеров компании в работе органов
государственной власти (депутаты, помощники депутатов), политических
партий, крупных научных институтов, университетов (члены ученого
совета), театров, спортивных федераций;
- участие крупных общественных деятелей, политиков, известных ученых,
деятелей образования и культуры в наблюдательных и научных советах
фирм;
- участие предпринимательской фирмы в качестве участника или спонсора в
различных социально значимых проектах, имеющих и не имеющих
коммерческую направленность;
- участие предпринимательской фирмы в качестве учредителя в создании
социально значимых общественных объединений, ассоциаций, союзов и
фондов;
- участие фирмы в лоббировании (поддержке и защите) политической
деятельности тех или иных субъектов внутри страны и за рубежом;
17
- оказание влияния на общественное мнение, управление общественным
мнением.
Участие в общественной жизни привносит в деятельность фирмы
новые возможности и, в конечном счете, обеспечивает рост ее
эффективности, хотя и косвенно. Укрепление субъектами
предпринимательства своего авторитета в обществе делает их трудно
уязвимыми для критики и преследования даже при наличии веских
оснований для таких действий. Поэтому PR-коммуникации фирм
способствуют повышению степени безопасности их бизнеса [13, c.149].
Каждый субъект предпринимательского бизнеса постоянно заботится о
создании, поддержании и развитии благоприятного имиджа своей фирмы.
Предпринимательский имидж – это образ фирмы, товара, услуги в
глазах общественности.
Благоприятный имидж предпринимательского бизнеса нуждается в
постоянном публичном подтверждении со стороны многих людей,
заслуживающих доверия. Основными факторами, вызывающими
общественное доверие, являются профессионализм, добросовестность,
привлекательность, популярность этих людей.
Как и человек, любые товар или компания имеют свой имидж.
Благоприятный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое
качество, но, когда он есть, его невозможно не ощутить.
Как показывает практика, имидж компании вовсе не обязательно
связан с продукцией, ею выпускаемой[29].
Положительное мнение общественности о предпринимательской
фирме не возникает само собой, поэтому использование PR-коммуникаций
неизбежно. Главная задача всех усилии в сфере PR-коммуникаций –
установление доверия и понимании.
Принципиальная разница между рекламой и PR состоит в том, что
рекламные технологии напрямую предлагают товар потребителю, заведомо
преувеличивая его достоинства, тогда как методы PR воздействуют косвенно.
18
Благоприятный, положительный имидж необходим, прежде всего,
субъектам бизнеса, только открывающим собственное дело. Имидж, который
разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной
степени определяет ее репутацию на перспективу.
Имидж фирмы в глазах общества (внешний имидж) представляет собой
сочетание осязаемых и неосязаемых инструментов прямых и
опосредованных PR-коммуникаций.
К инструментам внешнего имиджа в прямых PR-коммуникациях
относится, прежде всего, ее бренд. Важное значение в профессиональном
бизнесе имеет последовательный брендинг - разработка фирменного стиля
фирмы и ее продукции, их наименования, логотипов, отличающих в лучшую
сторону от конкурирующих брендов [36, c.134].
Название фирмы и ее лозунг – самые заметные инструменты внешнего
имиджа фирмы. Они впервые сообщают людям о компании, поэтому должны
четко отражать профиль ее деятельности. Название фирмы имеет очевидное
воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно
также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название
корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций
с профессионалами, его изменяют тысячи компаний[30].
Месторасположение субъекта бизнеса также является важной
составляющей его имиджа. Если, к примеру, руководство фирмы не
устраивает имидж маленького уличного магазинчика, и оно считает, что
данная фирма обладает более высоким классом, можно сделать попытку
взять в аренду почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе
или городе. Включение номера факса компании, ее сайта в сети Internet и
адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже
становится составляющей имиджа.
Необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисах
компании. Известно, к примеру, что чёрный цвет вгоняет человека в
состояние депрессии, красный - возбуждает человека, ускоряет пульс и
19
повышает давление, в то время как, скажем, зелёный, напротив, успокаивает
и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не
может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто,
например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента.
Важное значение среди инструментов внешнего имиджа имеет и
внешний вид сотрудников компании, а также стилевые особенности их
поведения. Если сотрудники в рабочее время носят униформу компании,
эмблемы или значки с ее названием или девизом, стереотипы их поведения
(вежливость, учтивость, доброжелательность, постоянная готовность прийти
на помощь в любой ситуации) должны соответствовать установленным
стандартам.
К числу инструментов внешнего имиджа, используемых в прямых PR-
коммуникациях, относится также неосязаемый имидж, под которым
понимается совокупность мнений о предпринимательской фирме,
сформированных у клиентов, контрагентов и конкурентов данной фирмы и
распространяемых ими во внешней среде бизнеса [37, c.44].
И, наконец, обратимся к инструментам опосредованных PR-
коммуникаций. Эту форму работы с общественностью можно назвать
разъяснительно-пропагандистской. Она опирается, в первую очередь, на
средства массовой информации, рекламные агентства и
специализированные PR-компании, но, вместе с тем, отличается от рекламы
предпринимательской фирмы и ее продукта, также стремящейся к созданию
позитивной картины данного субъекта предпринимательского бизнеса. В
опосредованных PR-коммуникациях используются следующие инструменты:
- установление эффективных контактов с прессой, радио и телевидением;
- организация «специальных» событий, например, круглых столов,
презентаций и иных досуговых мероприятий, выставок, пресс-конференций,
брифингов;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
20
- создание и ведение корпоративного Internet-сайта;
- проведение экскурсий по предпринимательской фирме и других подобных
мероприятий для общественности (например, «Дни открытых дверей»);
- ссылки в любых коммуникатах на авторитетные источники (которыми в
нашей стране, в первую очередь, являются органы власти) значительно
влияют на доверие аудитории к бренду, например, «Издается при
поддержке…», «Товар одобрен Министерством…» и т.п. Такой прием
называется имиджевой капитализацией бренда.
PR-коммуникации фирмы с органами государственной власти и
управления принято называть GR-коммуникациями.
GR-коммуникации – связи с государством. Они опираются на
заинтересованность предпринимателей в благоприятных связях с
государством для решения своих задач, а также на заинтересованность самих
государственных органов в выполнении свойственных им властно-
распорядительных функций [23, c.52].
Хорошие, устойчивые связи с чиновниками органов государственной
власти и управления создают для предпринимателей особые возможности
решения проблем, которые принято называть административным
ресурсом субъектов бизнеса.
GR-коммуникации предпринимателей с правоохранительными
органами преследуют цели обеспечения дополнительных гарантий
безопасности собственного бизнеса, а также создания угроз конкурентам.
Все GR-коммуникации выполняют также функцию информирования
общественности о наличии у субъекта предпринимательского бизнеса
высокого социального статуса, о признании его деятельности на
государственном уровне и об обладании им серьезными административными
ресурсами.
Тесные связи предпринимателей с чиновниками и депутатами важны
для согласования интересов государства и бизнеса и для проникновения на
международные рынки товаров/услуг/работ. Поддержка национального
21
правительства порой оказывается чрезвычайно эффективным способом
получения выгодных международных контрактов или участия в значимых
проектах, успехи в которых сулят выгоду и государству, поддерживающему
предпринимателей.
Участие предпринимательского бизнеса в любых социальных
программах служит также укреплению положительного имиджа фирм и их
владельцев, закреплению брендов фирм и их продукции в сознании
различных слоев общества.
Отдельным направлением PR-коммуникаций является взаимодействие
предпринимателей со средствами массовой информации (СМИ),
представителями творческих профессий и информационными агентствами,
снабжающими СМИ актуальной информацией о происходящих событиях.
Такие коммуникации важны по следующим причинам [39, c.115].
Во-первых, СМИ (газеты, телевидение. Internet-сайты, журналы)
влияют на отношение потребителей информационной продукции к фирмам,
их брендам, товарам/у слугам/работам. Современные СМИ создают
положительные и негативные образы предпринимателей, а представители
творческих профессий (деятели литературы, искусства, кинематографии,
театра) – художественные образы. Неслучайно СМИ называют четвертой
властью в обществе.
Во-вторых, СМИ являются местом размещения прямой и косвенной
рекламы, пропаганды достижений предпринимательских фирм, местом
ведения разъяснительной работы с различными категориями контрагентов,
потенциальных партнеров по бизнесу, конкурентов и государственных
чиновников.
В-третьих, СМИ способствуют установлению и поддержанию других
деловых коммуникаций с участием субъектов предпринимательства.