21
перестроиться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска
освоенных продуктов.
8. Финансами, как собственными, так и привлекаемыми со стороны.
9. Рыночной ценой с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частотой и глубиной проводимых маркетинговых исследований, их
бюджетом.
11. Предпродажной подготовкой, свидетельствующей о способности фирмы
привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения
их потребностей.
12. Эффективностью сбыта с точки зрения используемых каналов
товародвижения.
13. Уровнем стимулирования сбыта (работников сбытовых служб
предприятия, торговых организаций и потребителей).
14. Уровнем рекламной деятельности.
15. Уровнем послепродажного обслуживания.
16. Политикой фирмы во внешней предпринимательской среде,
характеризующаяся способностью фирмы управлять взаимоотношениями с
государственными и местными властями, общественными организациями,
прессой, населением и т. п.
В узком аспекте конкурентоспособность предприятия зависима от трех
групп нижеследующих факторов:
- технико-экономических (качество, продажная цена и затраты на
эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги);
- коммерческих;
- нормативно-правовых.
Из вышеизложенного, отметим, что в условиях рыночной неопределенности
и предпринимательского риска способность предприятия гибко адаптироваться к
факторами конкурентоспособности будет являться его преимуществом.
22
1.3. Инструменты управления конкурентоспособностью
К основным инструментам управления конкурентоспособностью можно
отнести
46
:
1) маркетинговые исследования;
2) сегментация рынка и позиционирование;
управление:
3) товарным ассортиментом;
4) ценообразованием;
5) продвижением товара;
6) распределением товара.
Рассмотрим каждый инструмент управления конкурентоспособностью.
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и
анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в
целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих
решений (рис. 7). Они проводятся с целью решения определенной проблемы или
их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.
С активным процессом расширения производства и появлением новых
технологий во всех сферах производства, ростом социальных и культурных
потребностей потребителей, информатизацией производства и распределением
продуктов и др., связана необходимость маркетинговых исследований.
Объектами маркетинговых исследований могут быть
47
:
1. Рынок, представляющий, как правило, наибольшей интерес для
маркетологов и руководителей организаций в силу того, что акцент делается на
изучение тенденций и процессов развития рынка, структуры и географии рынка,
емкости, динамики продаж, состоянии конкуренции, барьеры рынка, влияний на
рынок step-факторов, а также, возможностей и рисков.
46
Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие/ Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г.—
Саратов: Корпорация «Диполь», Ай Пи Эр Медиа, 2013.С.144
47
Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие/ Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г.—
Саратов: Корпорация «Диполь», Ай Пи Эр Медиа, 2013.С.145
23
Рисунок 7. Содержание маркетинговых исследований как
инструмента управления конкурентоспособностью
2. Потребители, представленные индивидуальными потребителями,
семьями, домашними хозяйствами, а также, корпоративными клиентами. Акцент
здесь делается на изучение мотивационных факторов, которые определяют
поведение потребителей на рынке, структуру потребления, обеспеченность
товарами, тенденцию покупательского спроса.
3. Конкуренты. Акцент здесь делается на изучение доли рынка
конкурентов, их слабых и сильных сторон, реакции потребителей на
маркетинговые средства конкурентов, материального, производственного,
трудового потенциала, а также, организации управления деятельностью.
24
4. Товар. Основная цель исследования направлена на проверку соответствия
технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям
потребителей. В результате исследования собираются ценные сведения о
потребительских свойствах товара: цена, форма, дизайн, цвет, упаковка, сервис,
функциональность и др. В итоге разрабатывается оптимальный товарный
ассортимент, повышается конкурентоспособность и определяются основные
направления деятельности предприятия.
5. Цена. Акцент здесь делается на изучение издержек по статьям
калькуляции, степени влияния конкуренции (путем сравнения технико-
экономических показателей и потребительских параметров товаров других
предприятий), поведению и реакции потребителей на цены товаров. В итоге
выбираются наиболее оптимальные соотношения «затраты-цены» и «цена-
прибыль».
6. Товародвижение и потоки, здесь акцент делается на изучение торговых
каналов, посредников, продавцов, форм и методов продажи, издержкам
обращения. В результате выявляются наиболее эффективные пути, способы и
средства оперативного доведения товара до конечного потребителя.
7. Системы стимулирования сбыта и рекламы. Здесь исследуется
поведение покупателей, посредников, поставщиков, эффективность рекламы. В
итоге устанавливается период времени наиболее благоприятный для
стимулирования сбыта товаров, разрабатывается эффективная PR компания,
создается благоприятное отношение к предприятию и его товарам,
разрабатывается система эффективных коммуникационных связей.
8. Реклама. Происходит апробация средств рекламы (предварительное
испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы. В
результате принимаются решения по активизации рекламных кампаний, ведется
поиск новых способов воздействия на потребителей, ищутся пути повышения
интереса к продуктам.
25
9. Внутренняя среда организации. Акцент здесь делается на сопоставление
факторов внешней и внутренней среды для определения реального уровня
конкурентоспособности организации. В итоге даются полные ответы на вопросы
о том, что нужно сделать, чтобы деятельность организации успешно
адаптировалась к динамично развивающимся факторам внешней среды.
10. Комплексное исследование. В силу того, что отделить друг от друга
такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент
очень сложно (потребитель ↔рынок ↔конкурент), можно констатировать, что
потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде, а рынок
немыслим без конкурентной борьбы.
Выделяют количественные и качественные методы сбора маркетинговой
информации, отличающиеся полученной информацией и способами ее обработки.
Проведение различных опросов - основа количественных методов сбора
информации. В большинстве случаев данные методы используются при большей
совокупности респондентов. Особенность метода отражена высокой степенью
стандартизации форм сбора и обработки данных.
Качественные методы исследования направлены на получение данных,
которые объясняют наблюдаемое явление. Особенность метода - полученные
данные не выражены в конкретных цифрах, следовательно, не поддаются
статистической обработке.
Одним из основных элементов современного маркетинга считается
сегментация рынка. При сборе данных на первом месте находится покупатель,
помогающий максимизировать ресурсы и подчеркивающий по сравнению с
конкурентами сильные стороны бизнеса. Максимальное удовлетворение
покупателей, уменьшение конкуренции с оппонентов по рынку – следствие
процесса сегментации (рис. 8)
48
.
48
Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие/ Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г.—
Саратов: Корпорация «Диполь», Ай Пи Эр Медиа, 2013.С.168
26
Рисунок 8. Содержание сегментации рынка как инструмента
управления конкурентоспособностью
Преимуществами сегментации Ассэль Г. считает, что она
организациям:
49
позволяет акцентировать внимание на потребностях покупателя;
стимулирует разработку новых товаров; помогает разработать эффективный
комплекс маркетинга: способствует распределению маркетинговых ресурсов
между различными товарами.
49
Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.:
ИНФРА-М, 2001. С.48
27
Содержание управления товарным ассортиментом как инструмента
управления конкурентоспособностью приведено на рисунке 9.
50
Рисунок 9. Содержание маркетинговых исследований как
инструмента управления конкурентоспособностью
Одним из центральных понятий в системе маркетинга выступает цена,
правильное использование которой способствует коммерческому успеху
организации на рынке (рис.10).
51
50
Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие/ Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г.—
Саратов: Корпорация «Диполь», Ай Пи Эр Медиа, 2013.С.184
51
Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие/ Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г.—
Саратов: Корпорация «Диполь», Ай Пи Эр Медиа, 2013.С.207
28
Рисунок 10. Содержание управления ценообразованием как
инструмента управления конкурентоспособностью
Под продвижением товара понимается «совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания
его купить (рис. 11)»
52
.
52
Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие/ Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г.—
Саратов: Корпорация «Диполь», Ай Пи Эр Медиа, 2013.С.221
29
Рисунок 11. Содержание управления продвижением товара как
инструмента управления конкурентоспособностью
Налаживание коммуникаций с отдельными группами людей и
организациями, с целью обеспечения продаж продуктов организации - роль
продвижения. Для того, чтобы поддерживать контакты с посредниками,
клиентами, различными общественными организациями современные
организации используют сложные коммуникационные системы. «Маркетинговые
30
коммуникации» и «методы продвижения продукта» в этом плане являются
тождественными.
Система маркетинговых коммуникаций, представленная целенаправленным
и комплексным воздействием на внешнюю и внутреннюю среду организации,
прямо или косвенно способствует достижению основной ее цели — получению
прибыли.
Стимулирование сбыта является кратковременными мерами денежного или
материального характера, которые поощряют покупку товара. В то время, как
реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта
объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
Единственным способом вернуть вложенные в производство товаров
средства и получить прибыль является продажа товаров в системе маркетинга.
Следовательно, в обеспечении доступности товаров для потребителей
заключается цель распределительной политики (рис. 12)
53
. В силу чего
проявляется необходимость:
Во-первых, в достаточно точном выявлении потребности целевого рынка в
товарах и планировании возможных размеров их продажи.
Во-вторых, в формировании эффективных каналов распределения и
быстроте доведения продукции до потребителя.
В-третьих, в создании максимума условий для быстрой «встречи» товара с
покупателем.
53
Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие/ Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г.—
Саратов: Корпорация «Диполь», Ай Пи Эр Медиа, 2013.С.257