15
качества, производительность, срок службы оборудования.
Организационное управленческие. Организационные и управленческие
показатели включают в себя: производительность труда работающих, удельный
вес инженерно-технических работников и специалистов из общего числа
работающих, скорость реакции управления на изменения во внешней среде,
четкость разделения обязанностей, тип организационной структуры
управления.
Маркетинговые. К маркетинговым показателям можно отнести: долю
рынка, престиж бренда, репутацию фирмы, эффективность рекламы, стратегии,
число клиентов, ценовая политика и уровень цен, качество обслуживания.
Технологические. К технологическим показателям можно отнеси: новые
продукты, применяемые стандарты, расходы на научно-исследовательские и
опытно-конструкторские работы.
Кадровый состав. Показатели кадрового состава включают в себя:
уровень квалификации персонала, а также уровень подготовки сбытового
персонала в технической области [23, c. 151].
Классификация показателей конкурентоспособности предприятия
показала, что существует множество показателей и для сравнения значений
различных показателей, характеризующих конкурентоспособность продукта на
разных этапах его жизненного цикла, необходимо разделить их на две большие
группы: стоимость (стоимость, прибыль) маржа, оценка структуры активов и
качество (услуги, узнаваемость бренда, реклама) [27, с. 208].
1.2 Факторы, определяющие конкурентный потенциал предприятия
Анализ конкурентного потенциала предприятия предполагает выявление
не только его сильных и слабых сторон, но и тех факторов, которые в той или
иной степени влияют на отношение потребителей к предприятию. Этот фактор
является основным ресурсом как на уровне производственной деятельности
16
предприятия, так и в экономике в целом; фактор является движущей силой
экономических, производственных процессов, влияющих на результат
производства, хозяйственную деятельность и определяется он потенциалом
фирмы [24, с. 207].
Факторами, определяющими конкурентоспособный потенциал являются
те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности
предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают
изменение абсолютной и относительной стоимости производственных затрат и,
как следствие, изменение уровня конкурентоспособность предприятия.
Факторы могут изменить конкурентоспособность предприятия в сторону
увеличения и уменьшения. Факторы - это то, что облегчает превращение
возможностей в реальность. Факторы определяют пути и средства
использования резервов конкурентоспособности. Следует отметить, что
наличия самих факторов недостаточно для обеспечения
конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе
факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в
какой отрасли они используются.
Факторы конкурентоспособности включают в себя: финансовое
положение компании; состояние базы для собственных научно-
исследовательских проектов и уровень их стоимости; наличие передовых
технологий; высококвалифицированный персонал; умение маневрировать
товаром и ценой; наличие торговой сети; состояние обслуживания;
возможность кредитования; эффективность рекламных и рекламных
инструментов; доступность информации, платежеспособность крупных
клиентов.
Существуют следующие факторы, определяющие потенциал
предприятия [34, с. 282]:
1) ресурс - стоимость ресурсов на единицу готовой продукции. Само
предприятие способно контролировать рост производительности труда,
17
производительности труда, общей эффективности производства и,
следовательно, ресурсный фактор повышения конкурентоспособности;
2) уровень цен - уровень и динамика цен на все используемые ресурсы и
готовую продукцию. Этот фактор в меньшей степени контролируется
предприятием, поскольку уровень цен в стране во многом зависит от
государственной экономической политики;
3) «фактор окружающей среды» - к таким компонентам относятся:
экономическая и политическая ситуация в стране и степень влияния
государства на контрагента рынка.
На основе этой классификации факторов конкурентоспособности,
предприятие не может контролировать все факторы, и поэтому становится все
более важным активное вмешательство государства в экономические процессы
в качестве активного гаранта прав и обязанностей.
На деятельность любого предприятия влияют как факторы,
возникающие из-за закрытого контакта субъекта экономики, так и задачи
управления, а также факторы, возникающие, когда предприятие открыто
взаимодействует с внешней средой при решении одной и той же проблемы.
Весь комплекс факторов конкурентоспособности предприятия по отношению к
нему делится на внешний и внутренний.
Внутренние факторы - это объективные критерии, определяющие
способность предприятия обеспечивать свою конкурентоспособность.
Внутренние факторы включают в себя:
1) потенциал маркетинговых услуг;
2) научно-технический потенциал;
3) производственно-технологический потенциал;
4) финансово-экономический потенциал;
5) кадровый потенциал (структура, профессионально
квалифицированные кадры);
6) эффективность рекламы и рекламных инструментов;
18
7) уровень материально-технического обеспечения;
8) условия хранения, транспортировки, упаковки продукции;
9) уровень погрузочно-разгрузочных работ и транспортных услуг в
соответствии с требованиями;
10) подготовка и разработка производственных процессов, выбор
оптимальной технологии производства;
11) эффективность контроля производства, испытаний, обследований;
12) уровень сервиса в послегарантийный период;
13) уровень сервиса и гарантийного обслуживания.
Внешние факторы - социально-экономические и организационные
отношения, позволяющие компании создавать продукты, более
привлекательные по цене и неценовым характеристикам [36, с. 264].
Под внешними факторами следует понимать:
1) меры государственного влияния: экономического характера
(амортизация, налоговая, финансово-кредитная политика, инвестиционная
политика, участие в международном разделении труда); Административный
(разработка, совершенствование и внедрение законодательства,
демонополизация экономики, государственная система стандартизации и
сертификации, правовая защита интересов потребителей);
2) основные характеристики самого рынка деятельности этого
предприятия (его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов);
3) деятельность государственных и частных учреждений;
4) деятельность политических партий, движений, блоков, определяющих
социально-экономическую ситуацию в стране.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия представляет
собой сочетание, с одной стороны, характеристик самого предприятия
(внутренних факторов), а с другой - внешних факторов, связанных с ним.
19
В России очень сложно управлять деятельностью предприятий и
обеспечивать их соответствующий уровень конкурентоспособности в контексте
расширения их прав и обязанностей и необходимости адаптации к изменениям.
Гибкая адаптация к внешней среде, которая играет важную роль в,
является одним из условий функционирования субъекта экономики, но
способность адаптироваться зависит от возможностей предприятия, ее
потенциала. Необходимо выбрать четко определенный конкретный набор
возможностей, влияющих на деятельность предприятия в определенный период
времени [36, с. 266.]
1.3 Методы оценки и особенности развития конкурентоспособности
бизнеса
Чтобы оценить возможности организации и ее конкурентоспособность, в
первую очередь необходимо проанализировать и оценить ее положение и
потенциал.
Изучение конкурентов и конкурентных условий в отрасли требует,
чтобы компания в первую очередь определяла свои преимущества и недостатки
по сравнению с конкурентами и делала выводы для фирмы по разработке
собственной успешной конкурентной стратегии и сохранению конкурентного
преимущества.
Оценка потенциала конкурентоспособности фирмы является очень
сложной задачей, поскольку: во-первых, все качественные и ресурсоемкие
показатели работы всего персонала ориентированы на конкурентоспособность
на всех этапах жизненного цикла производства; во-вторых, в настоящее время
нет международных документов по оценке конкурентоспособности различных
объектов; в-третьих, техническая, экономическая, кадровая, социальная
политика не ориентирована на обеспечение конкурентоспособности различных
объектов [28, с. 119].
20
В экономической литературе существует множество методов оценки
конкурентоспособности в зависимости от целей, возможностей и специфики
исследования. Основными методами анализа конкурентоспособности являются
следующие:
- оценка с позиции сравнительного преимущества;
- оценка с позиции теории равновесия;
- оценка на основе качества продукции;
- матричный метод;
- Анализ SWOT;
- построение «гипотетического полигона конкурентоспособности»;
- горизонтальный анализ или анализ трендов;
- вертикальный анализ;
- факторный анализ: анализ влияния отдельных элементов
конкурентоспособности продукции на общеэкономические показатели;
- сравнительный анализ [18, с. 339].
Изучение конкурентов и конкурентных условий в отрасли требует,
чтобы компания в первую очередь определяла свои преимущества и недостатки
по сравнению с конкурентами и делала выводы для фирмы по разработке
собственной успешной конкурентной стратегии и сохранению конкурентного
преимущества.
Определение собственной конкурентоспособности предприятия
является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого
хозяйствующего субъекта.
Оценка конкурентного потенциала предприятия необходима для:
1) разработки мер по повышению конкурентоспособности;
2) выбора предприятия-партнера для организации совместного
производства;
3) привлечения средств инвесторов в перспективное производство;
4) составление программы выхода предприятия на новые рынки и т. д.
21
В любом случае оценка направлена на определение потенциала
предприятия на отраслевом рынке.
В отечественной научной литературе серьезное внимание уделялось
изучению и оценке потенциала экономических систем. В то же время
необходимость изучения конкурентного потенциала предприятия становится
все более важной научной задачей, поскольку знание его основных
компонентов и степени их развития в конкретной компании будет определять
будущее направление деятельности предприятия [7, с. 158].
В современных условиях повышения уровня конкуренции все большее
внимание уделяется развитию конкурентного потенциала. Прежде всего, это
связано с тем, что конкурентный потенциал является той основой, на которой
компания способна поддерживать и повышать свою конкурентоспособность в
долгосрочной перспективе. В настоящее время публикуется ряд публикаций,
охватывающих различные аспекты понятия «потенциал», большинство из
которых отмечают важность изучения проблем оценки и указывают на наличие
существенных различий в определении понятия «потенциал». Само по себе, его
сущность, структура и связь с другими категориями. Особое внимание
уделяется изучению конкурентного потенциала, его оценке и составляющим
элементам.
Исходя из теории, определение понятия «конкурентный потенциал»
претерпело существенные изменения - от его определения как комбинации
ресурсов и возможностей и «части общего потенциала» , чтобы понять
конкурентный потенциал как набор ключевых факторов успеха и компонентов
с инновациями и адаптивностью.
В целом, изучая «конкурентный потенциал», можно выделить ряд
моментов, присущих большинству подходов:
1. Наличие ресурсной составляющей, которая является основой для
формирования потенциала предприятия и его доступности.
22
2. Наличие инструментов для превращения потенциала в фактор
реальной конкуренции.
3. Сравнительный анализ возможностей конкурирующих участников
рынка.
4. Принимая во внимание влияние внешних сил и, как следствие,
способность компании адаптироваться к меняющимся рыночным условиям.
5. Связь с конкурентоспособностью предприятия [18, с. 336].
Таким образом, конкурентный потенциал включает в себя набор
одноразовых природных, материальных, трудовых, финансовых и
нематериальных ресурсов и возможностей объектов и / или субъектов
предпринимательства, что позволяет им получать конкурентные преимущества
перед другими участниками рынка. Другими словами, конкурентный потенциал
- это внутренние и внешние конкурентные возможности компании, которые
позволяют ей эффективно конкурировать на рынке, создавая конкурентные
преимущества за счет использования материальных и нематериальных
ресурсов.
Способность компании выиграть конкуренцию будет зависеть от
внутренних конкурентных возможностей предприятия и внешней среды
управления.
Внутренние конкурентные возможности определяются уровнем
материальных и нематериальных ресурсов предприятия.
Конкурентные возможности, связанные с материальными ресурсами,
включают сырье; отдел кадров; технологические ресурсы; финансовые и
информационные ресурсы.
В состав конкурентных возможностей, основанных на нематериальных
ресурсах, входят нематериальные активы; компетенции персонала; отношения с
другими участниками рынка; организационные ресурсы; творческие
возможности; бренды [25, с. 193].
23
Реализация и использование внутренних возможностей предприятия на
основе имеющихся ресурсов формируют соответствующие конкурентные
преимущества.
Важно понимать различия с точки зрения конкурентных возможностей и
конкурентных преимуществ. Существует большое количество определений
термина «конкурентное преимущество» как в зарубежной, так и в
отечественной научной литературе. Таким образом, Жан-Жак Ламбен
ссылается на конкурентные преимущества - те характеристики, свойства
продукта или бренда, которые создают для фирмы определенное превосходство
над ее прямыми конкурентами. Совершенство относительно, оно определяется
по сравнению с конкурентом, занимающим «Лучшая позиция на рынке товаров
или в сегменте рынка» [7, с. 185].
Некоторые специалисты считают, что эти условия для компании «
последовательно и лучше, чем конкуренты, производит товары (и / или
совершенствует систему маркетинга) с атрибутами, которые являются
ключевыми критериями покупки для большинства потребителей на целевом
рынке» [9, с. 90].
Среди отечественных авторов следует также выделить подход г-на
Исаева, который определяет конкурентное преимущество как «...
концентрированное проявление превосходства над конкурентами в
экономической, технической, организационной областях предприятия, которое
может быть измерено экономическими показателями (дополнительные
прибыль»), рентабельность, доля рынка, продажи.) Следует подчеркнуть, что
конкурентные преимущества нельзя отождествлять с потенциальными
компаниями. В отличие от возможностей, это факт, что он создан в результате
реальных и очевидных предпочтений клиентов. Именно поэтому в деловой
практике конкурентные преимущества являются основной целью и результатом
хозяйственной деятельности» [1, с. 256].
24
Конкурентные преимущества являются ключевыми преимуществами
компании, позиционирующей себя на рынке. Большинство основных
конкурентных преимуществ - это характеристики компании, благодаря
которым она заявляет о себе клиентам и делает компанию и ее продукцию
уникальными. С одной стороны, конкурентные преимущества - это
конкурентные стратегические активы, которые демонстрируют ценность,
которую предприятие приносит своим клиентам. С другой стороны, это активы,
от которых зависит компания, как она может противостоять новым угрозам со
стороны конкурентов - угрозам, о которых она может даже не знать и которые
могут возникнуть в результате радикальных изменений в мире высоких
технологий. Выявление и использование таких уникальных качеств позволит
компании конкурировать с другими производителями в динамичной рыночной
среде.
Существуют конкурентные преимущества, связанные с материальными
и нематериальными ресурсами. Конкурентные преимущества, связанные с
материальными ресурсами, могут быть объяснены способностью компании
производить товары по более низким ценам и дифференциацией продукции.
Конкурентные преимущества, основанные на нематериальных ресурсах,
делятся на преимущества, основанные на интеллектуальных ресурсах,
отношениях и организационных ресурсах [10, с. 139].
В качестве внешних конкурентных возможностей компании авторы
рассматривают рыночные возможности, способствующие реализации
конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях.
Такими возможностями могут быть, например:
- возможность увеличения доли рынка;
- возможность получения специальных заказов от правительства;
- возможность получения лицензии от разработчика;
- возможность перехода на другой рынок;
- возможность уйти с рынка;