26
уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и
сравнительных тестов;
3) цена товара с возможной наценкой;
4) финансы - как собственные, так и заемные;
5) торговля - с точкиизрения коммерческихиметодов и средств
деятельности;
6) послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию
постоянную клиентуру;
7) внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно
управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
8) предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности
предприятия не только предвидетьмзапросы будущихмпотребителей, но и
убедить их в своихмисключительных возможностях удовлетворить эти
потребности.
Многоугольник конкурентоспособности предприятия А. Олливье, А.
Дайана и Р. Урсе
По каждой оси отображается уровень значений каждого исследуемого
фактора, в результате, как считают французские ученые, чем больше площадь,
тем выше конкурентоспособность предприятия. В многоугольнике
используется определенный масштаб измерений, часто в виде балльных
оценок. Изображая наиодном рисунке многоугольникаиуровни значений
факторов конкурентоспособности для разных предприятий, становится
возможным проведение анализа ихиконкурентоспособности по разным
факторам. В результате такого исследования могут быть выявлены сильные и
слабые стороны данного предприятия. Достоинством данного способа
исследованиямвозможностей предприятия являетсяиего наглядность. К
недостаткам такого подхода полагаем возможным отнести отсутствие
прогнозной информации относительноитого, в какой мере то или иное
предприятие-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
В зависимости от уровняиспециализации вся совокупность факторов
27
конкурентоспособности может быть подразделена на две группы:
общие факторы (персонал с высшим образованием,
инфраструктура), которыеммогут быть использованымвмшироком спектре
отраслей;
специализированные и иные факторы, используемые в одной или
сразу несколькихмотраслях (например, узкоспециализированный персонал
или специфическая инфраструктура)
21
.
На основе общих факторов формируются конкурентные преимущества
ограниченного характера. В свою очередь специализированные факторы,
нередкомформирующиеся намбазе факторов общего порядка, выстраивают
более солидную и долговременную основу для обеспечения
конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Естественные факторы
конкурентоспособности включают в себя географическое положение и
природныеиресурсы, а искусственно созданные — технику, технологию,
экономическую среду и пр.
Герчикова И. Н. в основу классификации факторов
конкурентоспособности хозяйствующего субъекта закладывает целевое
назначение создаваемого продукта труда. Факторы конкурентоспособности в
этоммслучаемвключают вмсебя: коммерческиеиусловия (скидки, кредиты,
бартер); организацию сбытовой деятельности (реклама, размещение,
доступность и пр.); организацию технического обслуживания (объем услуг, их
стоимость, сроки); потребительские представлениямоб организации-
производителе (репутация, товарный знак); влияние тенденций развития
конъюнктуры рынка на положение организации на нем
22
.
Следует отметить, что данныймподход в большей степени
соответствует торговым организациям, нежели производственным
предприятиям.
21
Никулина Н. Н. Организация коммерческой деятельности предприятий. По отраслям и сферам применения
/ Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. – М.: Юнити–Дана, 2018. – 320 c.
22
Герасименко В. В. Ценообразование / В.В. Герасименко. – М.: ИНФРА–М, 2017. – 422 c.
28
Согласно другому подходу всю совокупность факторов,
определяющих уровень конкурентоспособности предприятия, условно можно
разделитьмна двеигруппы – ресурсные и организационные. Первые включают
в себямфинансовые, информационные, технико-технологические, природные
факторы и персонал. В состав вторых включаются такие факторы, как
административно-организационная структура, организация труда, управления
и производства.
На конкурентоспособность предприятияисущественное влияние
оказывают рыночная конъюнктура, уровень конкуренции, техническая
оснащенность, уровень инновационнойиактивности предприятия и его
финансовая устойчивость, мотивация и квалификация сотрудников. К числу
основных факторов, которые формируют конкурентоспособность
хозяйствующего субъекта такжемможноиотнести уровень цен, качество,
узнаваемость марки и репутация на рынке, престижность товара/услуги.
Таким образом, конкурентоспособность и успех любого предприятия,
организации, фирмы строится наиоснове конкурентных преимуществ,
которые могут быть: внешними и внутренними, стратегическими и
тактическими (долго- и краткосрочными); организационными и ресурсными.
При прочих равныхиусловиях важнейшая роль в формировании
конкурентоспособности хозяйствующего субъекта отводится маркетинговой
составляющей его деятельности.
Конкурентоспособностьми успехилюбого предприятия строятся на
основе конкурентных преимуществ, которые могутибыть подвергнуты
различной классификации по различным основаниям. Их основные виды:
внешние,
внутренние;
стратегические (долгосрочные), тактические (краткосрочные);
организационные, ресурсные
23
.
23
Бадрахан А. И. Теоретико-методологические основы стратегического управления конкурентоспособностью
предприятий отраслей промышленности // Успехи современного естествознания. - 2016. - № 1, ч. 4. - С. 659.
29
Считается, что при прочих равных условиях наиболее важная роль в
обеспечении конкурентоспособности предприятия и его продукции отводится
маркетинговой составляющей.
В основе повышенияиконкурентоспособности предприятия лежит
укрепление его конкурентных преимуществ и усиление слабых в отношении
конкурентов сторон. В настоящее время основными направлениями
повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта считаются:
обеспечение высокого уровня конкурентоспособности выпускаемых
товаров и услуг на целевых рынках;
рост производительности трудаисотрудников предприятия и его
подразделений;
внедрение вмдеятельностьмпредприятия новыхмтехнологий и их
постоянное использование;
повышение профессионализмаисотрудников и развитие кадрового
потенциала;
использование сырья и материалов высокого качества;
постоянный (систематический) анализисильных и слабых сторон
фирмы и пр
24
.
Принято считать, что повышение конкурентоспособности
хозяйствующего субъекта можетибыть достигнутоиза счет ориентации
предприятия и его подразделений на потребительскую сферу, использования
современных технологий и высококачественного сырья, повышения качества
выпускаемой продукции, организации эффективной системы сбыта и
реализации продукции, также развития человеческого потенциала трудовых
ресурсов.
Основополагающая роль виповышение конкурентоспособности
предприятия отводится непосредственно выявлению, дальнейшему
укреплению и развитию его конкурентных преимуществ.
24
Магомедов, Ш. Ш. Управление качеством продукции. - М.: Дашков и К, 2015. – С. 108.
30
Под конкурентным преимуществом принято понимать те
характеристики и свойства, которые создают для компании определенное
превосходство над конкурентами, а для потребителей обеспечивают
оптимальное сочетание потребительских характеристик товара или услуги.
Конкурентные преимущества помогают предприятию стать
узнаваемым на рынке и защищают его от воздействия конкурентных сил.
Онимнемвсегда могут быть очевидны, ноиобязательно должны находить
реальное воплощение в производимых предприятием товарах, услугах, цене,
качестве обслуживание, а также иных показателях, важных для потребителя.
В качестве конкурентных преимуществ, подлежащих развитию, могут
выступать низкие издержки либо дифференциация продукта. Их развитие в
зависимости от каждой конкретной ситуации позволяет повышать общую
конкурентоспособность бизнеса
25
.
Для определения конкурентных преимуществ хозяйствующего
субъекта и факторов, ихмобеспечивающих, необходим тщательный анализ
рынка, потребителей, конкурентов, поставщиков и прочих факторов внешней
среды, а также исследование внутриорганизационного потенциала и
преимуществ предприятия, егоипроизводственных, финансовых и иных
возможностей
26
.
В настоящее время принято говорить об определенной системе
обеспечения роста конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. В
основе его поддержки лежит реализация взаимосвязанных научных
принципов, методов, инструментов, подходов и видов деятельности, которые
разрабатываются на всех этапах жизненного цикла предприятия и его областей
управления. Под системой обеспечения конкурентоспособности предприятия
следует понимать систему, состоящую из внутренней структуры
экономического субъекта и его внешней среды. Он направлен на организацию
25
Бусыгина А. В. Особенности управления конкурентоспособностью предприятия // Экономика и социум:
современные модели развития. - 2015. - № 7. - С. 144
26
Казакова, Н. А. Стратегический менеджмент. – М. : Инфра-М, 2014, - С. 105.
31
непрерывного процесса аналитического изучения внутреннего и внешнего
потенциала хозяйствующего субъекта с целью укрепления и развития сильных
сторон и выравнивания существующих слабых и слабых сторон.
Общий механизм реализации процесса повышения
конкурентоспособности предполагает выполнение следующих шагов:
анализ рынка и внешней среды;
изучение и оценка внутреннего потенциала субъекта
хозяйствования;
определение конкурентных преимуществ бизнеса;
выстраивание долгосрочных целей развитие;
определение механизмовиукрепления и развития преимуществ в
сравнении с конкурентами; работа над выявленными недостатками;
мониторинг и контроль за реализацией выбранных мероприятий
27
.
Сегодня принято считать, что обеспечение устойчивости повышения
конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе возможно
лишь в том случае, если поступательному и непрерывному
совершенствованию будут подвергнуты все детерминанты
конкурентоспособности.
1.3 Основные методы оценки и повышения конкурентоспособности
предприятия
На сегодняшний день понятие «конкурентоспособность» стало одним
из наиболее часто используемых в научной литературе. Люди, деятельность
которых связанна с экономикой, бизнесом и политикой также очень часто его
применяют, когда речь идет оинеобходимости объединения экономики страны
в современную систему мирового хозяйства. Повышение
конкурентоспособности организации в частности и национальной экономики
27
Злобин, В. П. Цели и преимущества процессно-ориентационной СМК // Методы менеджмента качества. –
2014. – № 9. – С. 9.
32
в целом является важнейшим условием для объединения страны в глобальную
экономику. Одной изисамых сложных ииважнейших задач предприятия
является создание концепции комплексного подхода повышения
конкурентоспособности организации.
Все методологические подходы к анализу и оценке
конкурентоспособности предприятия разделяют на группы в зависимости от
того, в каком виде подается информация.
Левицкая А.А. систематизирует в группы все количество
существующих методовиконкурентоспособности предприятия следующим
образом:
матричные методы (матрица БКГ, матрица И. Ансоффа, матрица
МакКинси, матрица конкурентных стратегий М. Портера Модель ADL,
матрица А. Томпсона и Р. Стриклэнда, SWOT-анализ, SPACE-анализ, STEP-
анализ, STEEPV-анализ);
графические (многоугольник конкурентоспособности, радар
конкурентоспособности, метод «профилей», метод, основанный на теории
жизненного цикла, карта стратегических групп, исследования кривой опыта,
метод анализа на основе функций желательности, метод семантического
дифференциала, методиконкурентных стратегий Ж.-Ж . Ламбена, метод
построения конкурентного пространства);
индексные (метод, основанный на анализе конкурентных
преимуществ предприятий-конкурентов, метод, основанный на теории
эффективной конкуренции, интегральные методы, метод самооценки
(европейская модель делового совершенства, английский методика матрицы
усовершенствования бизнеса (ВИМ), метод, основанный на оценке
конкурентоспособности продукции);
аналитические (четырехсложных показатель концентрации CR4,
индекс Херфиндаля Хиршмана, индекс Розенблюда, метод разниц, метод
рангов, метод баллов, модель с идеальной точкой);
комплексные (таксономический метод, метод радара, метод,
33
основанный на учетеисовокупного действияидетерминантов «национального
ромба» и стратегического потенциала предприятия, метод бенчмаркинга)
28
.
Перейдем к более детальному рассмотрению указанных выше групп
методов оценки.
Таблица 2
Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Наименование
метода
Краткая
характеристика,
метод расчета
Преимущест
ва и недостатки
Матричные методы:
— матрица БКГ;
— матрица Портера;
— матрица
«Привлекательность
рынка/конкурентоспособность
» (модель GE/Mc Kinsey);
— матрица
«Привлекательность
отрасли/конкурентоспособност
ь» (модель Shell/DPM);
— матрица «Стадия
развития рынка/конкурентная
позиция» (модель
Hofer/Schendel);
— матрица «Стадия
жизненного цикла
продукции/конкурентная
позиция» (модель ADL/LC)
Сущность
оценивания мсостоит
в анализе матрицы,
построенной по
принципу системы
координат: по
горизонтали - темпы
роста (сокращения)
объемампродаж; по
вертикали -
относительная доля
предприятия на
рынке. Наиболее
конкурентоспособны
ми считаются те
предприятия,
которые занимают
значительную долю
на быстрорастущем
рынке.
Преимущества
: позволяет
обеспечитьмвысокую
адекватность оценки.
Недостатки:
исключает
проведение анализа
причин
происходящего и
осложняет выработку
управленческих
решений, амтакже
требует наличия
достоверной
маркетинговой
информации, что
влечет
необходимость
соответствующих
исследований.
Методы,
основанныемна оценивании
конкурентоспособности товара
или услуги предприятия.
Эта группа
методов базируется
на суждении о том,
что
конкурентоспособнос
ть предприятия тем
выше, чеммвыше
конкурентоспособнос
ть его товара/услуги.
Для определения
конкурентоспособнос
ти товара
используются
различные
маркетинговые и
квалиметрические
методы, в основе
Преимущества
: учет
разносторонних
аспектов
деятельности
предприятия.
Недостаток:
основу подхода
составляет идея о
том, чтомпоказатель
конкурентоспособнос
ти предприятия может
быть определен путем
элементарного
суммирования
способностей фирмы
к достижению
28
Рудой Е. В. Сущность конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. — 2017. — №19. — С. 152.
34
большинства которых
лежит нахождение
соотношениямцена -
качество. Расчет
показателя
конкурентоспособнос
ти по каждому виду
продукции ведется с
использованием
экономического и
параметрического
индексов
конкурентоспособнос
ти
конкурентных
преимуществ. Однако
сумма отдельных
элементов сложной
системы (каковой
является любое
предприятие), как
правило, не дает того
жемрезультата, что и
вся система вцелом.
Комплексные методы
В основе
подхода лежит
утверждение, в
соответствии с
которым
конкурентоспособнос
ть предприятия есть
интегральная
величина по
отношению к текущей
конкурентоспособнос
ти и конкурентному
потенциалу. Текущая
импотенциальная
конкурентоспособнос
ть и их соотношения в
рамках интегрального
показателя
конкурентоспособнос
ти предприятия в
зависимости от
метода могут
варьироваться.
Преимущества
: учитывает не только
достигнутыймуровень
конкурентоспособнос
ти фирмы, но и его
возможную динамику
в будущем.
Недостаток:
способы и приемы,
используемые при
определении текущей
и потенциальной
конкурентоспособнос
ти вмконечном счете
воспроизводят
методы,
используемые в
рассмотренных ранее
подходах, чтомвлечет
и недостатки
соответствующих
подходов.
Матричные методы основываются на «оценке маркетинговой
стратегии предприятия намоснове построения матрицы конкурентных
стратегий». Таким образом проводится анализ матрицы, которую строят с
учетом системы координат: ось абсцисс - изменение объема продаж товара или
услуги, ось ординат - относительнаямдоля предприятия на рынке. К наиболее
конкурентоспособным относятся предприятия, которые занимают большую
долю на рынке. Преимуществами этихмметодов есть адекватные и
содержательные выводы, их можно использовать под конкретные ситуации на
рынке, а также онииудобны для использования широкого спектра
35
предприятий, занятых в различных отраслях. Недостатки: отсутствует анализ
причин существования проблемы, требуетимаркетинговых исследований для
достоверной информации, без которой использование методов не
представляется возможным
29
.
Графические методы даютивозможность наглядно воспринимать
результаты проведенной оценки, которые подают в виде рисунков, графиков.
По этим методам выполняется построение матриц, которые в свою очередь
делятся на зоны (квадранта), каждая из которых соответствует конкретному
уровню конкурентоспособности и определяет статус предприятия. Также для
сравнения качестваифункционирования предприятияии его конкурентов
строят многоугольники конкурентоспособности с векторами, длина которых
сравнивается и, как результат, определяются слабые и сильные стороны.
Но графические методы имеют свои недостатки, которые базируются
на том, что жизненный цикл какиодин из основныхикритериев оценки не
учитывает внешних факторе воздействия (научно-технический прогресс,
экономические факторы и т.д.), а также невозможность конкретизации
значения показателя конкурентоспособности
30
.
Реализация индексных методовипреимущественноиосуществляется в
несколько этапов. При этом роль исходныхиданных для сравнения могут
играть «отраслевые показатели, показатели предприятия-лидера рынка или
ретроспективные показатели оцениваемого предприятия». Дает возможность
оценить, насколько лучше или хуже положение занимает фирма относительно
конкурентов, но недостатком является зависимость от наличия достоверной
информации относительно участников в сегменте рынка.
Аналитические, илииих называют расчетными, методы оценки
конкурентоспособности предприятия должныиза основу осуществления
расчетно-аналитических действий с соответствующими входными данными.
29
Сорокина И.Э. Методы оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов // Маркетинг в России и
за рубежом. - 2016. - №4. - С.63.
30
Степанчиков. В. Методика оценки внешней среды бизнеса // Менеджмент в России и за рубежом. – 2017. -
№ 3. – С. 63.