17
преимуществ). Формулировка задачи развития может выглядеть так: необходимо
выбирать такой вариант развития, при котором в каждый момент времени,
имеющийся потенциал допускал хотя бы один способ достижения требуемых
результатов деятельности.
Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает
определение не только сильных и слабых сторон, но и тех факторов, которые в
той или другой степени воздействую на отношение потребителей к предприятию.
Факторы конкурентоспособности – явления и процессы производственно–
хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни
общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины
затрат на производство, а в результате – уровня конкурентоспособности
предприятия.
8
С целью достижения определенного успеха в современной рыночной
экономике главным компонентом должно становиться эффективное
использование всевозможных факторов, оказывающих воздействие на
конкурентоспособность, а именно:
- Коммуникативная политика фирм-конкурентов;
- Разработка новых продуктов и присвоение торговых брендов и марок;
- Привлекательность и качество упаковки товаров;
- Эффективность и организация сервисной политики компаний-
соперников;
- Организация сбыта продукта у конкурентов и его основные
характеристики;
- Рациональность каналов движения товаров у подобных компаний на
рынке.
Иными словами, факторы конкурентоспособности отображают
характеристики, которые участвуют в специфической борьбе
8
Мокроносов А.Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное пособие / А.Г. Мокроносов, И.Н. Маврина. –
Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – С. 9
18
предпринимательских структур на спрос собственной продукции, расширение
сферы потребителей и рост доли на современном рынке.
М. Портер факторы конкурентоспособности связывает с факторами
производства (людские ресурсы; физические ресурсы; ресурсы знаний; денежные
ресурсы; инфраструктура). Эти факторы подразделяются на два типа: основные
(природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны,
неквалифицированная или полуквалифицированная рабочая сила) и развитые
(современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные
кадры, использование высокотехнологичных производств).
Многие авторы совокупность факторов конкурентоспособности
предприятия подразделяют на внешние и внутренние.
Внешние факторы - социально-экономические и организационные
отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым
и неценовым характеристикам более привлекательна.
9
К внешним факторам относятся:
10
Меры государственного воздействия экономического (например,
амортизационная и налоговая политика, финансово-кредитная и инвестиционная
политика, целевые программы и таможенная политика) и административного
характера (сертификации, стандартизации по законодательной базе);
Рыночные факторы, определенные типом и емкостью рынка,
конкурентами, трудовыми ресурсами, рынком труда, уровнем дохода и
отраслевыми особенностями;
Социально-политические факторы в виде общественных организаций,
политической стабильности, уровня культуры и социального положения.
Внутренние факторы - объективные критерии, которые определяют
возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности.
К внутренним факторам можно отнести:
11
9
Тарануха Ю.В. Конкуренция и конкурентоспособность : монография / Ю.В. Тарануха.— М. : Русайнс, 2015. —
С. 132
10
Тарануха Ю.В. Конкуренция и конкурентоспособность : монография / Ю.В. Тарануха.— М. : Русайнс, 2015. —.
С. 132
19
Организационную структуру компании (например, финансово-
экономический и производственно-технологический потенциал, а также
материально-техническое обеспечение);
Инновационный фактор, выраженный в кадровом потенциале,
контроле и анализе инноваций, системе сертификатов и стандартов;
Качество сервиса и эксплуатации в форме упаковки, хранения,
транспортировке продукции, экологичности продукции, возможности утилизации
и т. д.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия представляет собой
совокупность, внутренних факторов, т.е. характеристик самого предприятия и
внешних по отношению к нему факторов.
Все факторы очень динамичны, поэтому необходимо оперативно
реагировать на их изменения и пытаться спрогнозировать их влияние на
предприятие.
При анализе конкурентоспособности отрицательные отклонения от
конкурентов побуждают предприятия делать корректирующие действия, т.е.
взаимодействовать на факторы с целью улучшения значений критериев.
В России управление деятельностью предприятий и обеспечение им
должного уровня конкурентоспособности в условиях расширения их прав и
обязанностей и необходимости адаптации к изменениям проходят весьма сложно.
Таким образом, с одной стороны предприятие функционирует, как сложный
самостоятельный механизм, а с другой стороны является частью общего
экономического механизма.
11
Тарануха Ю.В. Конкуренция и конкурентоспособность : монография / Ю.В. Тарануха.— М. : Русайнс, 2015. —
С. 134
20
1.2. Формирование потенциала конкурентоспособности предприятия
В современных условиях успешное функционирование и развитие
предприятий требует соответствующего подхода к формированию его
конкурентной стратегии, выявлению конкурентных преимуществ, а это
предполагает необходимость определения роли и значения потенциала
конкурентоспособности в деятельности предприятия.
В отечественной научной литературе серьезное внимание уделялось
исследованию и оценке потенциала хозяйственных систем. Однако эти
исследования в основном были направленны на изучение производственного
потенциала. Это можно пояснить значением ключевой роли производственных
процессов в период доминирования административной системы управления
народным хозяйством в России. В современное время с переходом к рыночной
экономике более актуальными становятся вопросы оценки конкурентного,
предпринимательского и ресурсного потенциалов, их структуры и взаимосвязи
друг с другом.
Все более актуальней, становится необходимость изучения потенциала
конкурентоспособности предприятия, поскольку знание его составляющих и
степени развития у конкретной компании определит будущие направления
развития деятельности предприятия.
В период создания бизнеса необходимо сформировать потенциал
конкурентоспособности предприятия. Потенциал предпринимательской
конкурентоспособности образуется на основе объединения ресурсов, образующих
материальный, финансовый, коммерческий, информационный и человеческий
потенциал каждого предприятия. Использование привлеченных ресурсов
владельцами бизнеса опирается на собственный профессиональный ресурс,
который образует предпринимательский потенциал предприятия.
21
Потенциал предприятия – это его способность производить и поставлять на
рынок продукцию, которая имеет спрос и обеспечивает получение прибыли при
наиболее эффективном использовании всех необходимых ресурсов предприятия.
12
Понятие «потенциал» тесно связано со структурой целей и определяется как
совокупность возможностей предприятия. Иметь возможность в данном случае
означает располагать определенным конкурентным потенциалом и способностям
к его реализации. По сути, управление предприятием сводится к управлению
собственным потенциалом конкурентоспособности.
Потенциал конкурентоспособности предприятия обладает рядом свойств:
Достаточностью для обеспечения конкурентоспособности и
стратегического развития;
Адаптивностью к изменениям внешней среды и научно-техническому
развитию;
Стабильностью, которая определяется техническим циклом и
заданным периодом времени;
Саморазвитием и саморегулированием в соответствии с изменениями
внутренней среды;
Гибкостью для обеспечения конкурентоспособности и развития
предприятия.
Основные характеристики потенциала конкурентоспособности
предприятия: структура, т.е. ее элементы, образующие потенциал, их взаимосвязь
и взаимозависимость; возможности потенциала, необходимые для реализации как
реализованные, так и не реализованные; знания, навыки и умения, позволяющие
использовать ресурсы потенциала предприятия.
Потенциал конкурентоспособности предприятия делится на
13
:
12
Управление конкурентоспособностью организации: монография / Л.А. Сафонова [и др.]. —
Новосибирск: Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики,
2016. — С. 17
13
Управление конкурентоспособностью организации: монография / Л.А. Сафонова [и др.]. —
Новосибирск: Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики,
2016. — С. 23
22
1) Материальный потенциал конкурентоспособности бизнеса - комплекс
предметов деятельности, а также технологии производства товаров, оказания
услуг и выполнения работ, используемые предприятием, в том числе
инновационные технологии.
2) Коммерческий потенциал конкурентоспособности предприятия -
совокупность созданных и подлежащих реализации товаров.
3) Человеческий потенциал конкурентоспособности предприятия -
используемые человеческие ресурсы сотрудников предприятия и ее партнеров,
соединяющих владение бизнесом с выполнением остальных нужных
предприятию профессиональных функций, прежде всего в области
профессионального менеджмента. Разновидностями человеческого потенциала
считаются интеллектуальный и образовательный потенциалы
конкурентоспособности бизнеса, (интеллектуальный капитал, образовательный
капитал предприятия). Уровень профессионализма сотрудников предприятия
считается одним из наиболее немаловажных факторов конкурентоспособности
бизнеса.
4) Предпринимательский потенциал конкурентоспособности
предприятия - профессиональные компетенции собственников предприятия,
которые они используют для создания собственного дела. Конкретно в период
создания компании профессиональная грамотность владельцев обладает
решающим значением для достижения успеха. В данном деле заменить их не
имеет возможность ни один самый гениальный топ-менеджер, ни один человек не
может их подстраховать и взять на себя их ответственность за дело.
5) Финансовый потенциал конкурентоспособности предприятия
содержит совокупность финансовых активов компании, а также финансовых
обязательств компании в отношении других субъектов бизнеса. Финансовый
капитал предприятия должен быть достаточен для снабжения достаточных
объемов инвестирования в предпочтенные виды деятельности.
Финансовый капитал любой предпринимательской фирмы складывается из
собственного капитала и заемного капитала.
23
Формирование конкурентного потенциала предполагает охват всех
основных внутренних процессов, которые протекают в различных
функциональных областях его внутренней среды в сопоставлении с основными
конкурентами. В результате появляется системный подход, который позволяет
выявить все сильные и слабые стороны, а также разработать на этой основе
комплексную методику оценки возможностей долгосрочного перспективного
развития предприятия.
Рассмотрение работ различных авторов, позволяет констатировать, что
предложенный состав структурных элементов конкурентного потенциала
является неполным.
В связи с этим, предлагаю рассмотреть структуру конкурентного
потенциала следующим образом:
- маркетинговый потенциал,
- рыночный потенциал,
- инновационный потенциал,
- творческий потенциал,
- ресурсный потенциал.
Все элементы конкурентного потенциала взаимосвязаны и оказывают
влияние друг на друга и на потенциал конкурентоспособности. Очевидно, что
влияние каждого отдельного элемента структуры на развитие конкурентного
потенциала будет различна. В таком случае значимость каждой составляющей
будет определяться спецификой рынка и особенностью деятельности самого
предприятия. В данной работе предложена модель конкурентного потенциала
14
,
которая показывает взаимодействие между его структурными элементами (рис.
5).
14
Управление ресурсами субъекта малого и среднего предпринимательства : учебное пособие / Г.М. Загидуллина
[и др.]. — Казань: Казанский государственный архитектурно-строительный университет, 2016. — С. 89
24
Рисунок 5. Модель конкурентного потенциала
Потенциал, такой как маркетинговый, инновационный, ресурсный и
творческий оказывают непосредственное влияние на конкурентный потенциал.
Все перечисленные потенциалы формируют внутренние конкурентные
возможности предприятия. При этом они находятся во взаимосвязи друг с другом.
Так творческий потенциал в области разработки и предложения новых идей
по поводу создания новых товаров и технологий непосредственно влияет на
инновационный потенциал. Также творческий потенциал имеет влияние и на
маркетинговый потенциал как источник новых творческих решений в области
коммуникативной политики, способов продвижения товаров и услуг,
формирования долгосрочных отношений с клиентами и потребителями компании.
Ресурсный потенциал формирует материальную базу для развития
маркетингового и инновационного потенциалов и нематериальную базу в
качестве человеческих ресурсов на творческий потенциал.
Таким образом, для развития и формирования конкурентного потенциала
предприятия с целью достижения синергетического эффекта требуется
комплексно подходить к процессу управления всеми элементами его структуры.
25
Все это необходимо учитывать при разработке стратегии развития конкурентного
потенциала, обращая внимание на внутренние и внешние конкурентные
возможности предприятия, которые зависят от соответствующих потенциалов их
определяющих.
Конкурентный потенциал определяется внутренними возможностями
компании по усилению своей конкурентной позиции и внешними факторами,
которые могут, как способствовать, так и препятствовать предприятию
реализации ее стратегии. Согласование развития конкурентного потенциала
предприятия за счет внутренних и внешних возможностей требует нового
подхода к формированию стратегий конкурентного потенциала. В табл.1
представлены направления развития конкурентного потенциала за счет
внутренних возможностей.
15
Таблица 1
Направления развития конкурентного потенциала на основе
использования внутренних возможностей
Компоненты
конкурентного
потенциала
Направления развития
Маркетинговый
потенциал
организация и проведение маркетинговых
исследований на базе собственного отдела
маркетинга;
исследование когнитивных процессов
потребителя и влияния на формирование
потребительского сознания;
• совершенствование информационной системы
маркетинга;
• развитие маркетингового мышления
Инновационный
потенциал
ускорение цикла НИОКР производства;
организация научно-исследовательских
лабораторий на базе предприятия;
вовлечение сотрудников разного уровня в
процесс разработки инноваций.
15
Управление ресурсами субъекта малого и среднего предпринимательства : учебное пособие / Г.М. Загидуллина
[и др.]. — Казань: Казанский государственный архитектурно-строительный университет, 2016. — С. 93
26
Продолжение таблицы 1
Компоненты
конкурентного
потенциала
Направления развития
Ресурсный потенциал
ускорение оборачиваемости оборотных
активов;
оптимизация расходов;
реинвестирование чистой прибыли в
обновление основных производственных фондов;
внедрение системы контроля качества;
развитие организационной культуры
предприятия;
снижение текучести кадров;
повышение квалификации сотрудников;
развитие программ по социальной поддержке
персонала;
вертикальная и горизонтальная интеграция.
Творческий
потенциал
формирование нематериальной системы
мотивации сотрудников предприятия;
создание комфортной творческой и
психологической среды внутри компании;
формирование креативных групп.
Основные положительные эффекты, ожидаемые предприятием при
ориентации на внутренние возможности, связаны с повышением его
конкурентоспособности на основе обеспечения гарантированных условий
поставок сырья и сбыта продукции, снижения издержек, в том числе и
транзакционных, рост загрузки оборудования, компенсация рисков и повышение
технологического уровня. Отрицательные эффекты связаны с потерей гибкости и
снижением эффективности управления громоздкими организационно-
производственными структурами. В связи с этим возникает задача определения
пределов увеличения числа бизнес-процессов, реализуемых в рамках одного
предприятия и обеспечивающих его конкурентоспособность.
В условиях активной конкуренции основным конкурентным
преимуществом является возможность предоставлять товары и услуги,
максимально соответствующие запросам потребителей в минимально короткие
сроки. Зачастую совместить все необходимые ресурсы и осуществить все
необходимые бизнес-процессы на конкурентоспособном уровне отдельное