16
именно:
1) наличие в арсенале предприятия реальных инструментов
преобразования потенциала в фактор действительно конкуренции;
2) результаты сравнительного анализа потенциалов взаимно
конкурирующих хозяйствующих субъектов, в ходе которого можно сделать
выводы о наличии или отсутствии у этих субъектов конкурентных
преимуществ друг перед другом.
Ресурсный и конкурентный потенциалы предприятия не следует
трактовать как синонимы. Разница между ними заключается именно в указании
на наличие организационных рычагов (инструментов) приведения всего
потенциала предприятия в движение. При этом следует отметить, что данные
инструменты сами по себе не могут находиться вне потенциала предприятия,
они являются составной частью его ресурсов.
Составляющей конкурентного потенциала является часть ресурсного
потенциала предприятия, содержащая конкурентные преимущества данного
хозяйствующего субъекта над его конкурентами (рис. 2).
Рис. 2. Область конкурентного потенциала предприятия
На основании анализа понятия «конкурентный потенциал» составлено
следующее определение данного термина: конкурентный потенциал
предприятия представляет собой внутренние и внешние конкурентные
возможности предприятия, позволяющие ему вести эффективную
конкурентную борьбу на рынке за счет формирования конкурентных
17
преимуществ, а также возможность своевременно предложить товар в нужном
рынку количестве, наиболее полно отвечающий предпочтениям покупателей по
сравнению с конкурентами.
Резюмируя вышеизложенное, заметим, что конкурентный потенциал, так
же как и потенциал предприятия в целом, определяется внутренними
факторами и внешними возможностями, однако помимо этого конкурентный
потенциал включает совокупность внешних и внутренних преимуществ перед
конкурентами. Соответственно, понятие «потенциал предприятия» шире
понятия «конкурентный потенциал предприятия», так как последний включает
ресурсы, обеспечивающие конкурентные преимущества перед другими
участниками хозяйственной деятельности.
Следует отметить, что отсутствие среди исследователей конкурентного
потенциала единого подхода к определению содержания данного понятия
нашло отражение в множестве подходов к определению структуры данной
категории, ее основных элементов.
Согласно одному из подходов, предложенному Г. С. Мерзликиной и Л. С.
Шаховской, к составляющим конкурентного потенциала предприятия можно
отнести: рыночный потенциал; производственный потенциал; финансовый
потенциал; организационный потенциал; инновационный потенциал; сбытовой
потенциал; социальный потенциал.
Также интерес представляют работы Л. В. Фомченковой и М. И. Дли,
которые определяют конкурентный потенциал и его структуру следующим
образом. С одной стороны, конкурентный потенциал обеспечивает
эффективную реализацию конкурентной стратегии, способствует сохранению и
увеличению рыночной доли, тем самым обеспечивая успешное
функционирование и конкурентоспособность предприятия, а с другой – создает
условия для улучшения и развития конкурентной позиции предприятия в
18
будущем.
7
Таким образом, они выделяют две составляющие конкурентного
потенциала: аллокационную, или внутренний конкурентный потенциал, и
адаптационную, или внешний конкурентный потенциал.
Соответственно, структура конкурентного потенциала определяется
исходя из внутренних и внешних возможностей предприятия, которые
формируют соответственно внутренний и внешний конкурентные потенциалы.
Данный подход позволяет учитывать не только ресурсные возможности фирмы,
но и внешние условия, которые могут способствовать или препятствовать
развитию конкурентного потенциала компании.
На основе проведенного анализа различных подходов, определяющих
структуру конкурентного потенциала предприятий, в данном исследовании
предлагается авторская точка зрения на составляющие конкурентного
предприятия. Исходя из этого структура конкурентного потенциала
предприятия приобретает следующий вид: ресурсный потенциал;
организационный потенциал; инновационный потенциал; маркетинговый
потенциал; рыночный потенциал.
При этом ресурсный, организационный, инновационный и
маркетинговый потенциалы будут определять внутренние конкурентные
возможности предприятия, рыночный потенциал – внешние возможности.
Ресурсный потенциал в рамках данной исследовательской работы
рассматривается с точки зрения наличия кадровых, торгово-технологических,
информационных и финансовых ресурсов. Очевидно, что ресурсы предприятия
имеют более широкий спектр применения, так как к ним относятся все
средства, которые предприятие может задействовать при осуществлении своей
деятельности. Однако при формировании конкурентного потенциала одними из
ключевых являются рассматриваемые ресурсы.
Маркетинговый потенциал определяется способностями отдела
7
Фомченкова Л. В., Дли М. И. Конкурентный потенциал – основа повышения
конкурентоспособности промышленного предприятия // Российское предпринимательство.
2017. № 1 (61). С. 66-71.
19
маркетинга разработать такую стратегию продвижения, которая способствовала
бы максимально эффективному использованию маркетинговых ресурсов для
привлечения наибольшего числа потенциальных потребителей к регулярному
приобретению и использованию продуктов и услуг предприятия.
Рыночный потенциал формируется во внешней среде и является менее
управляемым со стороны хозяйствующих субъектов. Он определяется
емкостью рынка, которая, в свою очередь, зависит от числа потенциальных
покупателей и их доходов. Кроме этого, необходимо отметить, что между
элементами конкурентного потенциала предприятия существует связь, в рамках
которой они взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга и на
конкурентный потенциал в целом. Рассмотрим это взаимодействие на основе
концептуальной модели конкурентного потенциала предприятия (рис. 3).
Рис. 3. Концептуальная модель конкурентного потенциала
предприятия
На конкурентный потенциал оказывают влияние маркетинговый,
ресурсный, организационный и инновационный потенциалы, которые
формируют внутренние конкурентные возможности предприятия. При этом эти
потенциалы находятся во взаимосвязи друг с другом так, что ресурсный
потенциал формирует материальную базу для развития маркетингового,
инновационного и организационного потенциалов. Соответственно, для
развития конкурентного потенциала предприятия необходимо комплексно
20
подходить к процессу управления всеми элементами его структуры с целью
достижения синергетического эффекта.
Конкурентный потенциал предприятия – это его потенциальная
способность разрабатывать, производить, реализовывать конкурентоспособную
продукцию, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым
характеристикам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у
потребителей. Как и любая система, конкурентный потенциал малого и
среднего предприятия включает ряд взаимосвязанных структурных элементов
от набора и взаимодействия которых зависят его уровень и эффективность
функционирования. При рассмотрении структуры потенциала следует
использовать ресурсно-функциональный подход, при котором его
компонентами являются функциональные модификации ресурсов предприятия,
выраженные в различных видах потенциалов. Все структурные элементы при
взаимодействии оказывают влияние друг на друга и на конкурентный
потенциал. Сила влияния каждого отдельного элемента на рост конкурентного
потенциала различная и определяется как спецификой рынка, так и
особенностью деятельности самого предприятия. По нашему мнению, к
наиболее значимым структурным элементам потенциала
конкурентоспособности субъектов малого и среднего предпринимательства
следует отнести технико-технологический, инновационный, трудовой,
финансовый, организационно-управленческий, маркетинговый.
Также, на конкурентоспособность предприятия в некоторых отраслях
экономики большое влияние оказывает эффективное использование природно-
ресурсного потенциала. Предприятия, производящие экспортные поставки,
должны наращивать свой внешнеэкономический потенциал, используя при
этом стратегию ассортиментной и территориально-зональной диверсификации
экспорта. Таким образом, при формировании конкурентного потенциала
необходимо комплексно подходить к процессу управления всеми его
компонентами с целью достижения синергетического эффекта. Формированию
конкурентного потенциала предприятия способствует разработка определенной
21
стратегии управления, включающей комплекс мероприятий, направленных на
обеспечение высокого уровня всех структурных элементов потенциала с учетом
силы воздействия каждого из них на экономическую эффективность
деятельности предприятия. Потенциал конкурентоспособности малых и
средних предприятий отражает ориентацию и мобилизацию их возможностей
на реализацию конкурентной стратегии и создание устойчивых конкурентных
преимуществ.
1.2. Методы оценки конкурентоспособности бизнеса
Оценка конкурентоспособности предприятий начинается с определения
цели исследования:
если необходимо определить положение данного товара в ряду
аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по
важнейшим параметрам;
если целью исследования является оценка перспектив сбыта
товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться
информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в
перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов
и законодательства, динамики потребительского спроса.
8
Независимо от целей исследования, основой оценки
конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно
проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в
ходе ее реализации.
Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на
формирование спроса в определенном секторе рынка:
Вышеизложенное подразумевает «комплексное исследование рынка».
Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его
развития.
8
Глухов В.В. Менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2017. С.209.
22
На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается
продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются
требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура
параметров, участвующих в оценке.
При анализе должны использоваться те же критерии, которыми
оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров
проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к
соответствующему параметру потребности.
Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных
параметров.
Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который
предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка
конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата
сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и
стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество
продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является
бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут
составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении
действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.
9
Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной
форме выражают различие между анализируемыми предприятиями.
Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки
конкурентоспособности анализируемых предприятий по всем
рассматриваемым группам параметров в целом.
10
Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности
путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями
для продуктов – конкурентов:
9
Зайцев Б.Ф. Система методов управления. М.: Финансы и статистика, 2016. С.65
10
Еремеева Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг. М: Колос, 2018. С.134.
23
(1)
Qi – показатель конкурентоспособности по i–му параметру;
Pi – величина i–го параметра продукта;
Pio – величина i–го параметра для продукта – эталона.
Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности
(сводный индекс конкурентоспособности):
(2)
где
n – число оцениваемых параметров;
ai – вес i-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по
набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному
образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт,
наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К
характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.
11
При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по
приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами –
конкурентами (образцами – конкурентами), для которых также было проведено
подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их
сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится
только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что
анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то
превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки
вывода о конкурентоспособности предприятия, а также - для выбора путей
оптимального повышения конкурентоспособности фирмы для решения
11
Губенко И.В. Стратегические подходы к формированию конкурентоспособного бренда //
Современная конкуренция. 2019. № 5. С.17
24
рыночных задач.
12
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рис. 3). По каждой оси для отображения уровня
значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 3 оценка
проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб
измерений (очень часто в виде балльных оценок).
Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности
для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по
разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника
конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой
деятельности фирм-конкурентов в целом.
Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной
информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в
состоянии улучшить свою деятельность.
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным
12
Моисеева Н.К. Современное предприятие – конкурентоспособность, маркетинг,
обновление. М.: Инфра-М, 2016. С.78
25
направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный
анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-
конкурентами.
13
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые
стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям
конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению
сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Обобщая вышеизложенное, можно указать, что на
конкурентоспособность продукции влияют следующие факторы:
нормативные;
технические;
экономические;
организационные.
Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания,
наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.
14
Широкое распространение конкуренции под воздействием
международного разделения труда и научно-технического прогресса
подталкивает производителей к усиленному поиску новых
конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем
выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант
закупки. Конкурентоспособность товара – это одно из главных условий
конкурентоспособности торговых предприятий.
Таким образом, чтобы оценить конкурентоспособность товара,
необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего, получить
объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается
сбывать товар, о его конкурентах.
15
13
Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. М: ИНФРА, 2017. С.149.
14
Воробьев А.Д. Методология стратегического менеджмента // Менеджмент в России и за
рубежом. 2018. № 6. С. 20-22
15
Румянцева З.П. Менеджмент организации. М.: Инфра-М, 2016. С.302.