15
С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного
решения предприятия розничной торговли подразделяются на отдельно
стоящие, встроено-пристроенные и торговые комплексы. Также можно
классифицировать в зависимости от этажности – одноэтажные,
многоэтажные, с подвальными помещениями и без.
По функциональным особенностям различные торговые предприятия
делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные и
комиссионные.
Одна из самых распространенных форм в настоящее время – торговые
центры и торговые комплексы. Торговый комплекс – это совокупность
торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и
оказывающий широкий перечень услуг. Отличной чертой является
централизация хозяйственного обслуживания торговой деятельности.
Возвращаясь к торговым предприятиям «Hilding Anders», определим
типологию по всем пунктам:
по особенностям торговли: магазин, так как это стационарное
торговое предприятие внутри торгового центра;
по виду предприятия: специализированный магазин, так как все
салоны сети специализированы на продаже мебели и сопутствующих
товаров;
по типу предприятия: магазин мебели;
по форме обслуживания покупателей: салонное обслуживание, в
каждом салоне есть несколько профессиональных менеджеров по продажам,
работающим согласно фирменным стандартам, соблюдая технологию
продаж;
по типу здания: размещение в торговых центрах;
по функциональным особенностям: стационарный магазин, так в
каждом салоне существует фирменное оформление и застройка по 3D-
проекту разработанному компанией франчазером, согласно формату
застройки.
16
Основные функции магазина заключаются в передаче товаров, и для
успешного осуществления необходимо также выполнять следующий
функционал
8
:
изучение покупательского спроса на товар;
формирование ассортимента товара;
составления заявок на завоз товара;
реклама товаров и услуг посильными методами (раздача
листовок, привлечение покупателей).
К технологическим функциям магазина относят следующие операции:
прием поступивших в магазин товаров по количеству и качеству;
хранение товаров;
производственная доработка товаров (фасовка, упаковка);
внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка товаров
в торговом зале;
продажа товаров.
Кроме того, продавцы осуществляют предварительный прием заказа на
товар, организация доставки товара покупателям.
Объем и характер выполняемых магазином функций будет зависеть от
типа, размера, хозяйствования, технической оснащенности и других
факторов.
По функционалу продавцы фирменных салонов «Hilding Anders» ИП
Либенсон выполняют следующие действия:
изучение покупательского спроса выражается в работе с
покупателями, ведения клиентской базы в CRM-системе, что позволяет
отслеживать динамику спроса в магазине;
формирование ассортимента товаров заключается в работе
нацеленной на оптимальный подбор сопутствующих товаров для продажи в
салоне, а также заказе выставочных образцов;
8
Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. 2014. №11.
- С. 15-18.
17
реклама товаров и услуг путем привлечения покупателей,
проходящих мимо салона, а также раздача рекламной продукции;
при поступлении остатков для свободной продажи директор
салона проверяет количество, качество и соответствие заказанной
продукции;
менеджеры и директор салону несут полную материальную
ответственность, а значит, отвечают за сохранность товаров;
после поступления товаров, менеджеры раскладывают их по
полкам в соответствии с формат-буком и планограммой расстановки;
менеджеры осуществляют подбор и продажу товаров, согласно
технике продаж, принимают заказы на товар, обзванивают покупателей для
согласования договоренностей по доставке товара и в дальнейшем передают
согласованное время логистической службе, также в случае возникновения
разногласий или поступления бракованного товара менеджер принимает
претензии от покупателей и передает ее в службу качества.
Отдельное значение имеет специализация и типизация магазинов.
Специализация обеспечивает облегчение труда торговых сотрудников, и
увеличивает производительность. Специализация магазинов осуществляется
по
9
:
товарному профилю (признаку);
формам торгового обслуживания;
функциональной роли.
Ведущим направления специализации является специализация
магазинов по товарному признаку, предусматривающая ограничение их
деятельности торговлей конкретными видами или группами товаров при
одновременном расширении ассортимента внутри группы.
Специализированные магазины предлагают лучшие условия для
углубленного изучения покупательского спроса, а также повышения
9
Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. 2014. №11.
- С. 15-18.
18
квалификации торгового персонала
10
. Такие торговые предприятия
предлагают наиболее широкий ассортимент в пределах одной товарной
группы.
Важно помнить и обратное, чрезмерная специализация отрицательно
сказывается на качестве облуживания покупателей, так как сильно сужается
круг заинтересованных в приобретении данных товаров лиц и увеличивается
расстояние, которое необходимо проделать. К тому же, слишком узкий
ассортимент исключает возможность комплексной покупки.
С учетом товарной специализации магазины делят на следующие виды:
универсальные, реализуют универсальный ассортимент товаров
продовольственного или непродовольственного характера (пример –
универсам «Пятерочка», гипермаркет «Ашан»);
специализированные, реализации подлежат товары одной
группы, или части группы в узкоспециализированных (например магазин
«Сантехника» - совокупность сантехнических товаров, или магазин «Мир
плитки» - занимается только продаже керамической плитки);
комбинированные – реализуют несколько групп товаров,
связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности
(«Gloria Jeans» - одежда и обувь), а также специализирующиеся на продаже
потребительских комплексов («Детский мир» - товары для детей);
смешанные, ведущие торговлю узким ассортиментом
продовольственных товаров, не связанных общностью спроса (например,
торговый павильон торгующий рыбой и хлебом)
Типизация – это система мероприятий, направленных на отбор
технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов
11
.
Типизация позволяет убрать излишнее многообразие магазинов и помогает
более рационально управлять розничной торговой сетью. Чаще всего
10
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с
англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2020. – 272 с.
11
Портер, Майкл Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер. - М.:
Альпина Паблишер, 2015. - 456 c.
19
применяется с магазинам универсального характера, делит их на следующие
категории: гипермаркет, универмаг, универмаг «Детский мир», магазин-
склад, универсам (супермаркет), гастроном и товары повседневного спроса.
Непродовольственные магазины подразделяются на следующие типы:
дом торговли, все для дома/детей/женщин и другие магазины с
комбинированным ассортиментом, промтовары и комиссионный магазин.
1.2 Концепция сетевой организации розничной торговли.
Торговые сети – совокупность торговых предприятий, находящихся
под общим управлением. В основном торговые сети образуются за счет:
поглощения существующей розничной сети;
агрессивного проникновения – покупки существующих
субъектов, модернизации и строительства новых магазинов;
ассортиментного проникновения – создание специализированных
торговых предприятий с ранее отсутствовавшим на региональном рынке
ассортиментов товаров и услуг;
занятия свободной ниши;
Для возникновения розничных сетей необходимы следующие условия:
централизация деятельности, связанная с закупками товаров;
внедрение количественно-стоимостного учета в торговой сети;
сосредоточенность аппарата управления сетью в едином центре;
сокращение коммерческих функций в магазинах и передача их
менеджерам центра;
использование методов штрихового кодирования;
оснащение магазинов современными контрольно-кассовыми
машинами;
внедрение информационной системы, соответствующей задачам
выбранной модели управления.
Для управления сетевой организации используются различные модели.
20
«Инвестиционная» модель
12
представляет собой сочетание
инвестирующего финансового центра и самостоятельными объектами
хозяйствования. Такая модель отличается упрощенной системой управления
предприятия и инициативностью объектов в плане коммерческой
деятельности. Основным недостатком такой организации является
отсутствие консолидации закупочной деятельности и зависимость от работы
коммерческих служб, не позволяющая полностью использовать
преимущество сетевой организации торговли.
Следующая модель организации сетевой торговли – «холдинговая»
13
. В
такой модели центр определяет закупочную политику, но оставляет объектам
самостоятельность в оперативном управлении, что обеспечивает гибкость
руководства магазинами. Недостатком «холдинговой» системы организации
является чрезмерный рост аппарата управления, что влечет за собой высокие
издержки.
Самой эффективной в настоящее время является «централизованная»
модель организации сетевой торговли. В такой модели центр делегирует
минимальные функции, связанные с заказом, инвентаризацией и переоценкой
товаров на места. «Централизованная» модель предполагает эффективное
использование аппарата управления, сконцентрированного в едином центре,
что обеспечивает снижение издержек. Самое важное для успешного
использования данной модели – обеспечить надежную связь с магазинами
сети.
Самой экономичной, в плане технических и трудовых ресурсов,
моделью является «лоточная» система управления, основанная на полной
концентрации управления в центре и практически полное отсутствие
управления на местах. При такой системе исключаются прямые поставки
товаров в магазины.
12
Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. 2014. №11.
- С. 15-18.
13
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с
англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2020. – 272 с.
21
Последняя модель «гибридная», которая представляет собой сочетание
«лоточной» и «холдинговой» модели. В такой модели часть магазинов
управляется централизованно, а часть находится на самоуправлении.
В сети салонов «Hilding Anders» воплощена централизованная система
управления: директора салонов на местах уполномочены заказывать
аксессуары для свободной продажи, отправлять заявки предварительно-
заказанных товаров клиентами, но все серьезные решения принимаются
после согласования центральным офисом. Для обеспечения бесперебойной
связи с торговыми точками в компании используется корпоративная
мобильная связь, а также еженедельные собрания посредством программы
Skype.
Немаловажной частью обеспечения успешной организации сетевой
торговли является рациональное размещение предприятий. Магазины
должны как можно ближе размещаться к населению, чтобы обеспечить
высокую эффективность капиталовложений.
Факторы влияющие на размещение магазинов в городах
14
:
градостроительные (величина города, форма плана и
функциональное зонирование территории, размещение мест приложений
труда, а также административные, культурные и спортивные центры);
транспортные (направление и интенсивность основных потоков
движения индивидуального и общественного транспорта);
социальные (снижение совокупных временных затрат на
посещение предприятий розничной торговли и повышение качества
торгового обслуживания);
экономические (обеспечение плановой эффективности
капиталовложений в развитие сети торговых предприятий и оптимального
уровня доходности).
14
Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. 2014. №11.
- С. 15-18.
22
Существует 3 принципа рационального размещения розничных
торговых предприятий – равномерность, групповой признак и
ступенчатость
15
.
Равномерность размещения позволяет распределить магазины в
пределах города, учитывая плотность населения. Этот принцип применим в
первую очередь к однотипным магазинам с товарами повседневного спроса.
Групповое размещение актуально для павильонов с одним типом
продукции, рыбой, мясом и прочее в условиях отсутствия универсама в
данном районе города.
Ступенчатость размещения – это разделение совокупности магазинов
на торговые предприятия местного или общегородского значения
16
.
Организация торгового зала выполняется с учетом следующих
требований: организованные рабочие места для продавцов консультантов,
имеется пространство для свободного движения покупательского потока,
создание хорошей просматриваемости и удобства для ориентации
покупателей. Площадь торгового зала можно разделить на следующие зоны:
Установочная площадь магазина – это часть площади торгового зала,
занятая оборудованием, предназначенным для выкладки, демонстрации
товаров, оформления продажи, занимает 27-30% торгового зала. Степень
эффективности рассчитывается по формуле коэффициента установочной
площади:
К
у
=S
у
/S
т.з.
,
где К
у
– коэффициент установочной площади;
S
у
– установочная площадь (м
2
);
S
т.з.
– общая площадь торгового зала (м
2
).
15
Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. 2014. №11.
- С. 15-18.
16
Портер, Майкл Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер. - М.:
Альпина Паблишер, 2015. - 456 c.
23
Исходя из формулы, коэффициент установочной площади салона в ТЦ
«Аксон» равен 15%, что включает в себя зону оформления заказов, 3 стойки
для аксессуаров, стойки для образцов матрасов.
Площадь выкладки (экспозиционная площадь) исчисляется как
суммарная площадь горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей
торгового оборудования, используемого для демонстрации товара. В случае
наличия крупногабаритных товаров в виде выставочных образцов,
добавляется занятая под их установку площадь. Формула, для расчета
коэффициента экспозиционной площади:
К
э
=S
э
/S
т.з.
,
где К
э
– коэффициент экспозиционной площади;
S
э
– экспозиционная площадь площадь (м
2
);
S
т.з.
– общая площадь торгового зала (м
2
).
В доверенном мне салоне экспозиционная площадь занимает: 69% от
общей площади торгового предприятия.
Для размещения товаров и других нужд используется
универсализированная торговая мебель, которая типизирована благодаря
двум процессам
17
:
унификация, сведение деталей мебели к единообразию, что
облегчает монтаж мебели и ее ремонт впоследствии;
стандартизация предусматривает установление нормативных
требований к размерам, материалам, качеству изготовления, правилам
приемки и маркировки, упаковке, транспортировке и хранению торговой
мебели;
Мебель для торговых помещений должна быть удобной в
эксплуатации, обеспечивать широкий показ товаров и предоставлять
покупателям условия для комфортного выбора. Для этого она должна
17
Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. 2014. №11.
- С. 15-18.
24
соответствовать эксплуатационно-техническим, экономическим,
эргономическим, эстетическим и санитарно-гигиеническим требованиям.
Эксплуатационно-технические требования заключается в первую
очередь в стандартных размерах мебели, позволяющих производить сбору
методом агрегатирования. Длина, высота и ширина изделий должны отвечать
параметрам магазинов и соответствовать стандартизированным размерам
упаковки
18
. Торговая мебель должна обеспечивать рациональное
использование торговой площади, обеспечивать наглядность и удобство
выбора покупателем. Также нельзя забывать и о надежности, торговая
мебель должна быть прочной, устойчивой с качественными креплениями.
Экономические требования, нацелены на снижение себестоимости
изготовления торговой мебели при сохранении высоких показателей
износоустойчивости. Материалы, используемые для производства такой
мебели должны быть легкими, недорогими и современными. При
относительно небольшой заменяемой площади, торговая мебель должна быть
достаточно емкой, обеспечивая выкладку и хранение положенного
количества товаров.
Эргономические требования, обеспечивают удобство эксплуатации
мебели торговым персоналом и покупателями.
Эстетические требования, согласно которым мебель должна органично
вписываться в интерьер магазина, не выделяясь на общем фоне, а дополняя
общую картину.
Санитарно-гигиенические требования нацелены на удобство уборки с
помощью стандартных инструментов – влажных тряпок, сухих
технологичных тканей.
Оценивая салон «Hilding Anders» согласно требованиям к торговой
мебели, можно сделать вывод, что франчайзинговый формат полностью
учитывает все пункты. Для производства торговой мебели используется
18
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с
англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2020. – 272 с.